【正文】 戶來察覺，或者引導客戶來理解他未察覺的問題，這是關鍵。一位好的銷售人員關心自己的業(yè)務，當然也會關心客戶的業(yè)務，遇到一個周期比較長的銷售，就要更關心客戶的業(yè)務，才有可能把解決方案帶給客戶，同時也讓客戶意識到他的問題。并且在未來建立優(yōu)先順序的時候，去強化這種問題的有效性以及優(yōu)先順序有效性。新產品在推薦期所表現(xiàn)的明顯特征，往往和客戶的需求有很大差別。銷售代表認識一個問題往往是通過被灌輸?shù)姆绞剑@是一種直接性的邏輯關系，會不斷地告訴客戶存在這樣那樣的問題，但是，往往不會告訴客戶為什么會產生那樣的問題、在什么情況下產生相關的問題或是在什么情況下這樣的問題會發(fā)展到嚴重的程度。◆這個問題重要嗎？◆這個問題值得解決嗎？◆這個問題需要解決嗎？◆如何為這個問題建立一個最佳的解決標準？◆如何確定最佳的解決方案？◆如何選擇供應商？◆如何獲得最佳的談判地點？◆如何檢驗供應商的資訊？銷售員的決策和客戶的決策完全處于兩個世界，銷售人員考慮的是自己如何去影響客戶，而客戶則考慮這個問題和他本身的利益有關，如果不將這兩個決策進行有效的結合，也就是銷售員的動作不考慮客戶的動作，銷售員就將很難拉動或者影響客戶在整個銷售過程中的行為，結果就會無意識地、簡單地、機械地縮短銷售周期，或者無意識地、簡單地、機械地延長銷售周期。很多銷售經理都會問銷售代表“你今天和客戶做什么樣的對話或訪談了”，銷售代表一般會回答“我已經向客戶很詳細地說明了我們的產品”；只有極少數(shù)的銷售經理會問銷售代表“你是如何判斷客戶愿意聽你來介紹產品的”。在具體的決策過程中，客戶和銷售代表需要考慮不同的問題。在具體銷售過程中，要學會將這兩種模式良好結合，有利于促成交易。銷售中必須遵循的一大原則是用購買流程的方式來觀察客戶所處的階段，并以此來調整對話的銷售路徑。【本講小結】顧問式銷售技術的學習始于對幾個基本概念的了解。如果銷售代表產品的優(yōu)先順序不符合客戶的順序那就要調整客戶的優(yōu)先順序，讓它符合銷售代表的優(yōu)先順序，這樣才有成交的可能。在整個購買循環(huán)中，前3步是非常重要的，尤其是第一個決策點，特別是對高價產品而言。（第一個決策點）如果客戶認為這個問題沒有解決的必要，那銷售代表的銷售即使已經到了成交階段，也要回復到最初階段；當客戶決定要解決這個問題的時候，銷售代表就要幫助他建立優(yōu)先順序。例如，許多銷售人員在推銷一種新產品或者推薦廠家的一系列新設備的時候，經常會遇到很強的市場阻力，或者說找不到銷售的方向。所謂反論就是客戶對銷售代表提出的解決方案的異議。產品專家通過研究傳真機的一些特性，發(fā)現(xiàn)傳真機有3個非常重要的特性，這3個特性是當時市場上所有的通訊工具和手段都無法替代解決的速遞式、跨距離以及可以傳送數(shù)據和文字。問題點是需要學習的關于顧問式銷售技術的第一個概念。這是通過35－000個顧問式銷售案例得來的一個相對科學的統(tǒng)計；如果銷售代表繼續(xù)幫助客戶確認問題，并且讓客戶明確地表態(tài)來支持銷售代表的觀點，成交率就會提升，達到70％或者更高。對于一般產品的銷售來說，它是非常有效的，尤其是那些低價值的產品。普通銷售代表通過一定的經驗積累能發(fā)現(xiàn)銷售中存在的困難和抱怨，同時馬上提供產品特征給予解決。Ｈ：既然是這樣的，我就會提醒現(xiàn)在的銷售經理，當他們去面試銷售代表的時候，一定要問他們“你認為銷售是從什么時候開始的”？也許會有許多面試者會回答“只要我和客戶搞好關系，只要我做好人際和公關工作就沒問題了”，實際上，銷售真正開始于客戶的抱怨和不滿。Ｈ：我們知道很多老的銷售代表，在跟客戶剛進行3分鐘談話的時候，明顯比一般剛做銷售的銷售代表更有效一些，這是為什么呢？Ｓ：我想主要是老的銷售代表在和客戶溝通之前，已經做好了非常充分的準備，做了大量的信息采集，這是非常重要的一點，也非常關鍵。而這種狀況性的詢問使客戶很難知道銷售代表究竟在談什么方面的主題，或者想達到什么樣的目的。S：年銷售額是多少？C：2，000多萬元。銷售代表講清產品對于客戶的意義，比講清產品本身的特性，顯得更有意義。試想一位銷售代表和他的經理更多討論的是客戶的情況，還是他在銷售過程中遇到的阻礙的情況？大多數(shù)情況是后者?！艨蛻絷P心的是目前所用的技術和將要更新的技術的關聯(lián)客戶關心的是目前所用的技術和將要更新的技術的關聯(lián)性。這種說法在某些情況下是可以理解的。購買行為如果只是單純地研究一個銷售行為而不去研究購買行為，銷售代表會發(fā)現(xiàn)整個銷售無法和客戶的購買行為相對應，而這種對應無論是在客戶的決策中還是銷售代表的決策中都是非常關鍵的。G07顧問式銷售技術第1講 銷售行為與客戶購買行為圖1—1中的七步法看起來雖然都是非常主觀性的方法，但是，這七步法在銷售管理和銷售行為上具有非常積極的作用，也具有很強的實用性，因此，一定要掌握已經量化的銷售行為七步法。雖然，很多銷售經理認為只要銷售員努力去做，或者銷售員把他的銷售技巧發(fā)揮到極點，就可以產生很大的銷售效率，并取得很多的定單。同樣的，對于一種新產品或者一家新公司的產品來說，很多銷售代表都受到了很多有關產品特征的培訓，所以，在具體銷售過程中，這些銷售代表總是力圖利用產品的特征與客戶建立聯(lián)系。3．差異三◆銷售代表關心的是如何解決銷售中的障礙為什么銷售代表更關心銷售過程中遇到的障礙，而不是客戶在選擇或是理解他的銷售過程中的障礙呢？這是一個主動性或者是主觀性的問題，這受它的環(huán)境所限?！艨蛻絷P心的是如何理解產品對解決自身問題的意義信息時代的到來，使越來越多的產品以更短的周期、更大的沖擊力進入市場。S：現(xiàn)在公司有多少人？C：大約40人吧。Ｈ：這是不是更多的是一種狀況性的詢問？Ｓ：對。那么，提問的關鍵是什么？Ｓ：客戶非常關心的問題或者能夠誘發(fā)客戶興趣的問題。Ｈ：你花費了多長時間認識到銷售機會點是客戶的不滿和抱怨？Ｓ：兩三年的時間。當客戶在銷售代表面前陳述他的問題的時候，也就是說銷售代表找到了問題點，同時銷售代表也找到了抱怨和不滿，如果客戶的現(xiàn)實狀況和銷售代表假設的狀況正好合為一體。4．將客戶的隱藏性需求轉化為明顯性需求如果銷售代表僅僅完成了發(fā)現(xiàn)問題點、了解客戶的抱怨以及幫助客戶分析了現(xiàn)狀，銷售代表的成交率只能達到30％。我們知道銷售機會點與以下五個階段有緊密的聯(lián)系：第一個階段是準備階段，第二階段是接近階段，第三個階段是調查階段，第四個階段說明階段，第五個階段是成交階段。 問 題 點針對銷售不暢的實際情況，施樂公司請輝瑞普公司的產品專家來幫助考慮如何將傳真機推向一個新的領域，打開市場。殼牌公司采購了將近1－000臺傳真機，這是施樂公司當時的一個非常大的定單。在銷售過程中，經常會遇到這樣的情況，那就是當發(fā)現(xiàn)了顧客的問題點，同時顧客也針對這個問題點和你做了比較深入的討論并且提出很多抱怨和不滿的時候，銷售代表因為興奮就提出了幾種解決方案，面對這些解決方案，顧客馬上提出一到兩個讓你無法解決的反論。許多銷售人員會混淆利益和好處這兩個概念。如果客戶沒有表達出明顯性需求，那銷售代表陳述的利益，或者跟客戶根本不相干，或者連好處都沒有，或者只是一般性的好處、一般性的特征，總之都只是泛泛的一些說法而已。購買循環(huán)而是要幫助客戶分析問題，分析問題的目的就是讓客戶來決策這個問題。有了購買循環(huán)，銷售代表可以很容易看透客戶是按什么樣的心理在進行思考，以及他的心理狀態(tài)和購買狀態(tài)在哪個階段，如果銷售代表理解了3個決策點的關鍵作用，銷售代表就能知道在一個決策點沒有完成的情況下，千萬不要做下一個階段的決策點工作。再用這個標準反觀自身，看看自己的產品在哪些方面最有優(yōu)勢，哪些方面存在劣勢，如果銷售代表的產品的優(yōu)劣順序和客戶的需求順序正好一致，自然會有很高的成交率。1．銷售對話路徑及其模式所謂銷售對話的路徑是指銷售代表在和客戶的會談過程中，既要遵循銷售對話的邏輯性，同時也要符合客戶思維決策的邏輯性。3．Ａ模式和Ｂ模式的結合Ａ模式主要用于銷售管理，Ｂ模式在真正和客戶的交流和溝通上起著一個非常關鍵的作用。在購買循環(huán)中，Ａ模式主要反映了銷售代表的決策方式，Ｂ模式反映了客戶的決策方式。這是一個非常關鍵的因素?？蛻襞c銷售代表考慮的問題完全不同，主要有：◆客戶首先要確認這是個問題嗎？也就是看他有沒有意識到這是個問題。在一般情況下，客戶主要是通過對自己業(yè)務的實踐活動來逐漸認識業(yè)務中目前存在的問題、未來的改變方向或者是認識范圍向相關領域的技術或者業(yè)務延伸；而銷售代表帶給客戶的是不僅僅是目前要解決的問題，而且還要提供在解決目前現(xiàn)有問題的基礎上的一種飛躍性的解決方案，總之彼此間需要共同探尋的是現(xiàn)在業(yè)務中到底是不是存在著問題。這是很多新產品會遇到的一個障礙。面對這種情況，銷售人員首先要幫助客戶察覺，或者引導客戶理解未察覺的問題，這是關鍵。所以，當這個問題不被解決的時候，任何銷售都無法展開。在整個銷售的過程中，不可能總是領先于競爭對手，總是能夠提前接近自己的客戶，甚至往往會在競爭對手幾乎和自己的客戶基本達成協(xié)議的時候才知道相關的信息，這個時候就要利用優(yōu)先順序這個武器來設法改變局勢。(1)銷售中，如果問題本身就明顯存在，面對客戶的反論，銷售代表要根據購買流程強化客戶對問題解決的迫切性，以及幫助客戶來分析問題的大小，以此來強化問題大小的這個優(yōu)勢。【心得體會】第4講 ＳＰＩＮ與ＦＡＢＨ：你希望客戶回答什么？Ｇ：“太好了！”或者“這個功能特別好，我想詳細了解一下。所以，這時候客戶用了一個最直截了當?shù)姆凑摗岸嗌馘X？”。ＦＡＢ方法Ｍ：這個是不是太便宜了？Ａ：這款相機原來很貴，現(xiàn)在是在打五折優(yōu)惠。如果我買不到合適的相機，妻子就要請攝影師來拍照，我覺得這樣做的成本遠遠高于我買一個相機的成本，所以，我來這看看。Ｃ：那你一般用現(xiàn)在的相機做什么呢？Ｍ：只是出去旅游的時候用一下。銷售中首先要把握的一點是所有的銷售都要以成交為目的，而不是以解決反論為目的。4．如何將話題從一個簡單的問題點引向深處是銷售拜訪前應策劃的工作通過銷售準備工作可以將話題從一個簡單的問題引向深入。這就要求銷售代表在使用ＳＰＩＮ的時候，有的時候必須使用狀況性詢問，有的時候必須使用問題性詢問，一定不能混淆。購買循環(huán)有四個決策點，每一個決策點在購買循環(huán)中都與基本的銷售策略密切相關。因為，對一位優(yōu)秀的銷售代表而言，所有的成交都意味著銷售代表正在這一決策點上不斷的進行利益的陳述，陳述與客戶相關的無數(shù)利益，因為利益與明顯性需求是密切相關的，只有這樣，才能不斷贏得客戶，成交階段決不是解決各種反論的階段。Ｓ：直接造成了，因為客戶根本沒有走到那一步，你再和他談話肯定是白浪費時間。Ｈ：當顧客沒有用手機的時候，就很難按照決策的優(yōu)先順序建立一個圍繞手機的決策點，對不對？Ｓ：對。Ｈ：例如在成交的時候，你想說“你簽不簽這個合同？你買不買”？但實際上銷售代表往往在這個時刻很難說出這樣的話，因為說出這樣的話之后，就意味著成功和失敗各占50％，對不對？但如果你能有效地引導客戶自己把這個話說出來，是不是就更容易成功呢？當客戶表示不愿意成交的時候，是不是你還有一個機會可以重新引導他成交呢？這就是為什么說引導客戶說出話與決策點還是有密切關系的。因為銷售代表不能猜測客戶是否愿意向銷售代表的成交方向前進，所以只能運用一種隱蔽式的詢問來進行試探，這就叫做跳躍。更重要的是要掌握如何將銷售對話的基本策略與購買流程中的決策點有效結合起來，同時要恰當使用決策點處跳躍和回環(huán)的技術。所以，狀況性詢問在顧問式銷售過程中，主要強調的是少而精，雖然提出大量的狀況性的問題會使銷售員獲益增多，但是，與此同時會給客戶帶來許多潛在的壓力，會使客戶產生一種強烈的抗拒心理。準備工作主要包括兩個重要方面：第一是銷售拜訪的目的第二是狀況性詢問的方向往往會有這樣的情況，在銷售代表出發(fā)前，當銷售經理問他拜訪目的時候，就會發(fā)現(xiàn)許多銷售代表的拜訪目的是模糊不明確的。問題性詢問銷售雖然有銷售機會點和問題點，但是真正決定問題點方向的是假設前提，問題點的發(fā)生不在于銷售代表把它提出來，而是當銷售代表調整完假設前提以后，才能按照自己假設的方向發(fā)生；在銷售中切忌帶有任何成見，特別是在遇到客戶反論的時候，銷售代表一定要明確客戶的反論是在幫助自己了解客戶的實際情況，幫助自己發(fā)現(xiàn)問題，如果沒有反論，自己可能很難達到銷售目的。暗示性詢問”你問：“她經常坐你的副駕駛座嗎？”他答道：“對。當你通過暗示性詢問使客戶意識到他的問題時，卻不是推出方案最好的時候，因為客戶對安全氣囊的質量還存有疑問?！暨€有一個原因，是客戶的問題跟銷售代表的解決方案之間永遠存在著無法逾越的鴻溝，這就是為什么新產品推上市，一到兩年內永遠是市場銷售率低。【本講小結】ＳＰＩＮ技術進階階段有四種詢問方式，包括狀況性詢問、問題性詢問、暗示性詢問和需求確認詢問。ＰＳＳ的核心將整個銷售過程分為準備、接近、調查、說明、演示、建議、成交七個步驟，對每一個步驟都進行了定義，并且確定了每一個步驟的關鍵技術。◆PSS決策點包含在購買循環(huán)的決策點中準備、接近調查。當銷售代表準備完畢之后，銷售代表就要去接近客戶；接近了客戶達到有效的溝通以后，就要開始調查需求；接著開始展示和說明產品，完畢以后；就要通過演示來讓客戶參與產品銷售的整個過程，完成產品演示；要給予客戶很詳細的文字說明，也就是建議書；最終實現(xiàn)銷售成交。ＳＰＩＮ與接近階段例如“你們學校有電教室嗎？”、“如何使用的？”，這些都是狀況性詢問；“你覺得它真的有用嗎？”，這是一個問題性詢問。在銷售對話策略中最好不要主觀地將某種意識強加給客戶，最好通過某種方法引導客戶去印證銷售人員的假設前提。首先，客戶面對銷售人員的問話提出了“目前的系統(tǒng)還可以，不需要換”的反論，遇到這種情況，一位最初級的銷售代表可能會馬上終止談話，甚至不知道再問什么問題，而這位銷售代表卻提出了一個問題性詢問“它完全能夠承擔目前所有的任務嗎？”，這個問題性詢問的妙處在于確認了客戶的概念和銷售代表的概念相一致