【正文】 FABE。4．向顧客證實(shí)他的選擇是正確的。 （4）在示范過程中，應(yīng)該通過提問確保顧客理解產(chǎn)品的每一項(xiàng)特征和優(yōu)點(diǎn)。將產(chǎn)品的特征和優(yōu)勢排序，根據(jù)顧客的需要，有限制出那些對(duì)顧客最要、最具競爭性的優(yōu)勢。其次，推銷人員應(yīng)該遵照接納顧客的規(guī)范程序得體，大方的接待顧客，等到顧客平靜下來后再詳細(xì)的詢問購買產(chǎn)品的事項(xiàng)，并對(duì)顧客的基本情況和要求進(jìn)行記錄，來進(jìn)與顧客的距離，使顧客產(chǎn)生一種有利于產(chǎn)品銷售的情緒。（1）埃德帕模式的使用范圍。將顧客的需要和所退推銷的產(chǎn)品聯(lián)系起來以后，必須馬上加以證實(shí)，使顧客相信所推銷產(chǎn)品符合他的需求，然后，轉(zhuǎn)入第四五（在某種程度上，業(yè)務(wù)洽談是自動(dòng)的轉(zhuǎn)入第五階段的，因?yàn)轭櫩涂隙ㄓ匈徺I欲望，否則他就不會(huì)與推銷員接洽）和第六階段。他們根本不聽取顧客的意見，不注意了解顧客究竟有哪些需要和愿望。 零售商接待的顧客大多是自己主動(dòng)到商店來購買商品的顧客。因?yàn)槭虑榻^非如此簡單。您才盡到了一家之長的責(zé)任，盡到了您對(duì)尊夫人和孩子的義務(wù)，對(duì)嗎？ 馬先生：如果我能過做到那樣，那當(dāng)然是最理想不過的了。 通過上述對(duì)話方式，顧客本人主動(dòng)把推銷過程轉(zhuǎn)向迪伯達(dá)模式的第二階段，即把顧客的需要與所推銷的產(chǎn)品緊密地聯(lián)系起來了。作為推銷員，僅僅知道顧客有哪些需要還不夠，還必須知道顧客有哪些愿望。您還要為他的將來著想呢！ 馬先生：是呀！ 小王：作為一家之長，責(zé)任重大。辦理保險(xiǎn)是一件大事，我需要好好考慮一下，另外，我現(xiàn)在很忙，可以說一點(diǎn)空都沒有。 小王是一位保險(xiǎn)推銷商，他要拜訪的兩名潛在顧客都是商人。它被認(rèn)為是一種創(chuàng)造性的推銷模式，是現(xiàn)代市場營銷在推銷實(shí)踐活動(dòng)中的突破與發(fā)展，是以需求為核心的現(xiàn)代推銷學(xué)在實(shí)踐中的應(yīng)用。推銷員與感到滿意的顧客簽訂的每一份合同，都為他提供了新的銷售機(jī)會(huì)。否則，就會(huì)前功盡棄，承擔(dān)推銷工作“從頭開始”的風(fēng)險(xiǎn)。尤其在顧客猶豫不決或勉強(qiáng)做出購買決定的情況下，推銷員匆忙而去會(huì)使顧客更加惶恐不安。他采取的做法實(shí)屬過激。有些推銷員往往喜歡責(zé)備顧客，特別是在他們已經(jīng)付出最大努力或者近乎有把握獲得成功地時(shí)候更是如此。常言道：“機(jī)不可失，時(shí)不再來”。推銷員應(yīng)當(dāng)向顧客提出一些測驗(yàn)性的問題，檢查一下他是否了解所推銷的產(chǎn)品。推銷員通過察言觀色，根據(jù)顧客的說話方式和面部表情的變化，便可做出正確的判斷?！钡搅说诙?，顧客的購買欲望可能早已煙消云散、無影無蹤了。推銷電子收款機(jī)的推銷員，必須有善于為他的產(chǎn)品物色合適顧客的本領(lǐng)。光靠嘴上功夫是難以促使顧客做出購買決定的。要促使消費(fèi)者下定購買決心，采取購買行為，推銷員就必須從理智上促使顧客產(chǎn)生購買欲望，是他相信購買行為不僅在感情上是合理的，在理智上也是正確的。將購買欲望與說服工作結(jié)合起來是一個(gè)雙重過程?！边@說明顧客的購買欲望已經(jīng)受到了刺激，不過還沒有完全被說服，所以他沒有做出購買決定。既然張先生他們安裝了一套新的日光燈，我們也想按一套，不過，安裝日光燈的費(fèi)用一定很大吧？” 推銷員回答說：“劉先生，那看您怎么算這筆帳了。使用這臺(tái)錄音機(jī)，只要一年多的時(shí)間，僅用節(jié)省下來的費(fèi)用就足以賺回購買機(jī)器的花費(fèi)，而且僅僅是假定您每天只節(jié)省5分鐘的工作時(shí)間。因?yàn)?，他要向他的雇主或公司證明其購買的決定是正確的。只靠拼湊一些符合邏輯的緣由，是無法喚起顧客的購買欲望的?！斑@些光彩奪目的燈光設(shè)備，可以使所有行人都能看到您商店的櫥窗，甚至連廣場另一側(cè)的行人也都能看到您的櫥窗。有些顧客可能認(rèn)為汽車的加速器不是特別重要；有的顧客只需要某種衣料縫制一套禮服，而并不在乎衣料是否經(jīng)磨耐穿；有的顧客不希望給自己的家具涂上某種特色油漆，因?yàn)檫@種油漆的光澤太強(qiáng)，涂上它會(huì)使家具失去古色古香的特色；有的顧客不愿意花錢買保險(xiǎn)，因?yàn)橘徺I保險(xiǎn)會(huì)使手頭不寬余。如果推銷員做的示范令人信服，顧客也明確表示推銷員的示范是可信的，但他還是不采取購買行動(dòng)，一般來說其主要原因是推銷員還沒有激起他的購買欲望。示范技術(shù)與推銷技術(shù)同樣重要的，推銷員應(yīng)該經(jīng)?？紤]怎樣改進(jìn)自己的方法，然后進(jìn)行反復(fù)的練習(xí)和排練。顧客對(duì)推銷員表示信服，這就為下一步的推銷工作奠定了良好的基礎(chǔ)?！边@種回答表明：雖然不能說推銷員的示范是失敗的，但起碼可以說是不令人信服的。及檢查對(duì)顧客是否產(chǎn)生了影響。許多家庭主婦經(jīng)常包孕一些家庭用具操作不便。（6）示范要有重點(diǎn)。許多辦公室的電弧系統(tǒng)，計(jì)算機(jī)，汽車、家用電器和其他的一些產(chǎn)品，都是通過這種方法銷售出去的。（4）讓顧客參加示范。為了顯示帆布的結(jié)實(shí)耐用，有個(gè)推銷員總是一把剪刀和一塊帆布樣遞給觀眾，讓他們親手吧帆布剪開。為了向顧客證明兒童玩具鬧固結(jié)實(shí)，他猛地一下子跳到兒童玩具上。在條件允許的情況下，推銷員應(yīng)該向顧客介紹使用所推銷的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者理解產(chǎn)品具有哪些實(shí)際功能和特點(diǎn)。如果推銷員不充分利用已經(jīng)掌握的資料，或者不把這些資料與所預(yù)期的目標(biāo)有機(jī)的結(jié)合起來，那么推銷員的業(yè)務(wù)拜訪就會(huì)事倍功半。愛達(dá)模式的興趣階段要求推銷員一開始就要對(duì)顧客進(jìn)行了解。這種方法比口頭描述更有說服力。推銷人員可以通過是哦反的形式，向顧客正式所推銷的產(chǎn)品確實(shí)具有某些特點(diǎn)。當(dāng)然，人還需要安全感，包括身體健康、人身財(cái)產(chǎn)安全等。推銷員在說話時(shí)，雙眼要注視著顧客的眼睛。推銷員主動(dòng)作自我介紹，顧客就會(huì)把其他人介紹給推銷員，或者其他人自己主動(dòng)地自我介紹。當(dāng)您使用這些設(shè)備時(shí)，可以節(jié)省很多開支。這是引起顧客興趣的有效的方法。任何推銷員都不能一味地仿效他人，特別是不應(yīng)當(dāng)仿效競爭對(duì)手，要盡可能地與競爭對(duì)手保持一定的距離，要努力開創(chuàng)一條新路，創(chuàng)造自己的推銷風(fēng)格。推銷人員要設(shè)身處地為顧客著想，問一問自己，如果某推銷員向自己推銷產(chǎn)品，究竟是什么因素促使自己能認(rèn)真聽他介紹他的產(chǎn)品。如果不能馬上引起顧客的興趣，后面的銷售談話往往會(huì)喪失效用。每一個(gè)推銷員都應(yīng)該根據(jù)愛達(dá)模式檢查自己銷售談話的內(nèi)容，并向自己提出下面4個(gè)問題：①我的推銷談話是否能成立即引起顧客的注意；②我的銷售談話能否引起顧客的興趣；③我的銷售談話能否使顧客意識(shí)到他確實(shí)需要所推銷的產(chǎn)品，從而促使他產(chǎn)生購買所推銷產(chǎn)品的欲望；④我的銷售談話是否使顧客最終采取購買行動(dòng)。當(dāng)顧客認(rèn)識(shí)到購買某一產(chǎn)品是一種必需，產(chǎn)生了購買欲望，然后促使顧客作出購買決定和采取購買行為，這就是所謂的推銷過程。愛達(dá)模式不僅適用于店堂的推銷，例如，柜臺(tái)推銷、展銷會(huì)推銷；還適用于一些易于攜帶的生活用品和辦公用品的推銷；也適用于新推銷人員以及對(duì)陌生顧客的推銷。愛達(dá)模式從消費(fèi)者心理活動(dòng)的角度，具體研究推銷的不同階段，對(duì)具體的推銷實(shí)踐具有一定的指導(dǎo)意義。推銷過程：推銷員主動(dòng)吸引顧客的注意力，使他產(chǎn)生購買興趣。有時(shí)候，這個(gè)模式的四個(gè)階段的先后次序可以顛倒，有時(shí)候也可以省掉其中的某一個(gè)階段。聽完第一句話，許多顧客就會(huì)馬上決定是盡快把推銷員打發(fā)出去還是準(zhǔn)備繼續(xù)聽下去。為顧客著想。新穎別致的推銷方法常能引起顧客的注意。只有在洽談一開始提出一個(gè)使顧客感到驚訝的問題，才會(huì)迫使顧客對(duì)推銷員提出的問題進(jìn)行考慮。當(dāng)顧客告訴推銷員現(xiàn)在不需要他所推銷的產(chǎn)品，并計(jì)劃在以后適當(dāng)?shù)臅r(shí)候再談?wù)撨@個(gè)問題時(shí)，推銷員可以這樣說：“我只想給您提供一些情況，讓您有個(gè)大致的了解?！绷硪环矫妫绻櫩妥屍渌藚⒓忧⒄?，推銷員應(yīng)該把他們看作是洽談的正式成員，同樣表示尊重。目視顧客。人類的生理需求，是最奇偶本的需要，沒有衣食住行，就談不上其他方面的需求。同樣，重復(fù)自己說過的話是一回事，用事實(shí)正是自己說過的話又是另一回事。師范的目的是消除顧客的疑慮，促使他們產(chǎn)生購買欲望。了解顧客的基本情況是師范的一個(gè)先決條件。產(chǎn)品越復(fù)雜，技術(shù)性能越高，就約有必要通過示范使其具體化。（2）在使用產(chǎn)品中做示范。一個(gè)推銷員推銷承重達(dá)100公斤的兒童玩具。向顧客做示范時(shí)，他用榔頭猛打玻璃。如果條件允許，應(yīng)讓顧客親自示范。如果所有的推銷員在推銷產(chǎn)品是，都讓顧客參加示范，銷售的數(shù)量肯定會(huì)成倍的增加。示范時(shí)間不要過長，不要過于全面。如果推銷員在做家庭用具使用的示范時(shí)顯得沒有把握或者笨手笨腳，那就有可能是這筆交易失之交臂。因此，即使他們的示范動(dòng)作十分出色，到頭來也只能收到微乎其微的效果。因?yàn)轭櫩驮谫|(zhì)疑產(chǎn)品的質(zhì)量。推銷員應(yīng)該抓住良機(jī)，進(jìn)一步激發(fā)顧客的消費(fèi)欲望，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的目的。只有這樣，推銷示范才能有助于產(chǎn)品銷售的實(shí)現(xiàn)。興趣與購買欲望不是一回事。對(duì)此，推銷員都應(yīng)該詳細(xì)了解。如果不安裝這些燈光設(shè)備，許多行人即使從您的櫥窗外面經(jīng)過，也注意不到櫥窗里的展品，而安裝了這些設(shè)備以后，耀眼的燈光照射在這些展品上，行人也都會(huì)清楚的看到櫥窗里的展品。推銷員必須刺激顧客，使顧客對(duì)他所推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。一般來說，又是顧客在受到刺激其購買欲望達(dá)到一定程度時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生購買沖動(dòng)，當(dāng)沖動(dòng)足夠大的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生購買行為。在這種情況下，如果推銷員用講道理的方式向顧客證明，它的購買行為一定會(huì)達(dá)到他所預(yù)期的效果，那顧客的購買欲望就會(huì)增加。以下實(shí)例有助于說明通過講道理來刺激顧客購買欲望的重要性?！崩?，一名體育用品的的推銷員說：“假如您開設(shè)一個(gè)旅行和滑雪用品商品部，您的商店就可成為本事?lián)碛懈鞣N各樣旅行用品的唯一商店。日光燈耗電少，使用壽命長，所以，它的費(fèi)用僅僅是……”他的回答使顧客無言以對(duì)，他本來就很想購置日光燈，但就是下不了決定。 “這個(gè)問題確實(shí)值得您認(rèn)真考慮一下。首先，推銷員應(yīng)該盡量刺激顧客的購買欲望，然后再做說服工作。同時(shí)，也應(yīng)告訴顧客錯(cuò)過了購買時(shí)間，就享受不到優(yōu)惠條件。顧客往往并不是因?yàn)樗煌其N員說得舉棋不定、筋疲力盡才購買的。這類產(chǎn)品的推銷對(duì)象是一些獨(dú)立的零售商。所以，這是一個(gè)不成功地推銷員，失敗的原因主要在于沒有把握好恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。大量實(shí)踐證明，如果出現(xiàn)下面任何一種情況，就說明顧客已產(chǎn)生了購買意圖，推銷員就應(yīng)該把握住這一時(shí)機(jī)。面對(duì)各種類型的顧客，推銷員必須掌握以下達(dá)成交易的前提條件：（1）使顧客完全了解所推銷的產(chǎn)品，尤其是產(chǎn)品的使用價(jià)值。（4）把握時(shí)機(jī)。推銷員要鼓勵(lì)顧客大膽發(fā)表自己的看法，包括錯(cuò)誤的看法，不應(yīng)該因此就責(zé)備他們。有這樣一位推銷員直接向用戶推銷產(chǎn)品。匆忙離開，就會(huì)給人留下一種“詐騙犯奪路而逃”的印象，顧客會(huì)因此感到懷疑。但是，在這個(gè)階段之后，推銷員就不要再逗留了。也只有這樣做，才能成為該行業(yè)出類拔萃的推銷員。戈德曼根據(jù)自身推銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來的一種推銷模式。二、迪伯達(dá)模式的具體內(nèi)容 讓我們通過具體的實(shí)例來詳細(xì)說明迪伯達(dá)模式的內(nèi)容。 小王：別忙嘛，我的話還沒說完呢！您儲(chǔ)蓄一些錢…… 張先生：對(duì)不起，王先生。不過，您的家庭負(fù)擔(dān)也增加了一半。顧客的興趣有利于造成一種融洽的氣氛了，有利于消除心理障礙。只要有錢，這個(gè)問題是可以解決 的。只有這樣。 其實(shí)，在推銷員向顧客證實(shí)他需要購買所推銷的產(chǎn)品之前，顧客是不會(huì)把他的需求與推銷員所推銷的產(chǎn)品聯(lián)系起來。迪伯達(dá)模式的第五六階段的內(nèi)容與愛伯達(dá)模式的第三四階段相同，故不再重復(fù)。令人遺憾的是，許多推銷員往往忽略了這一點(diǎn)。有時(shí)，推銷員可以通過示范來了解顧客的需要和愿望。（二） 埃德帕模式的具體內(nèi)容1. 將推銷的產(chǎn)品與顧客的愿望聯(lián)系在一起。對(duì)推銷人員來說，首先應(yīng)該在態(tài)度上忠實(shí)顧客，不應(yīng)該是顧客有求于自己而產(chǎn)生怠慢的情緒。示范前應(yīng)該認(rèn)真檢查好所有的設(shè)備，以防出現(xiàn)尷尬的局面。要有一個(gè)安靜，整潔的示范場所，這樣，示范的細(xì)節(jié)才能不被忽視，展示才能達(dá)到預(yù)期的效果。顧客即便購買了產(chǎn)品，也會(huì)后悔，退貨，這直接影響到顧客的重復(fù)購買行為。這就需要推銷人員從顧客的角度出發(fā)，認(rèn)真考慮這些問題，并盡量的給予解決。如果上述特征資料非常多，可以用宣傳卡片的形式將他們一一羅列出來，再分發(fā)給顧客。產(chǎn)品帶給顧客的利益是指產(chǎn)品能滿足顧客需求的程度，即產(chǎn)品的效用。當(dāng)然，推銷人員舉用證據(jù)時(shí)，一定要選用與目前顧客在一定層面上具有可比性或相似性的購買者，這樣才能提高證據(jù)的可信度。S大量工作實(shí)踐表明，要做好推銷工作，必須了解買賣雙方對(duì)推銷活動(dòng)的態(tài)度。如果這樣劃分，兩種相鄰心態(tài)之間的差別是非常小的，很難把握推銷人員的心態(tài)。具體表現(xiàn)是：忽視了推銷活動(dòng)是由商品交換與人際關(guān)系溝通兩方面內(nèi)容結(jié)合而成的事實(shí)，單純重視并強(qiáng)調(diào)人際關(guān)系，對(duì)顧客以誠相待，可能成為顧客的良好參謀甚至好朋友，恪守寧可做不成生意，也決不得罪顧客的信條。這種推銷人員既關(guān)心推銷成果，也關(guān)心與顧客之間的關(guān)系。這類推銷人員不僅關(guān)心顧客，而且也關(guān)心推銷結(jié)果。二、顧客方格在推銷活動(dòng)中，顧客對(duì)商品推銷活動(dòng)的看法可以概括成兩種情況：一是對(duì)推銷人員的看法；二是對(duì)購買活動(dòng)的看法。持有這種購買心態(tài)的顧客既不關(guān)心購買，也不關(guān)心推銷人員。這類顧客對(duì)推銷人員及自己的購買活動(dòng)都十分關(guān)心。（五）尋求答案型尋求答案型處在顧客方格圖中的(9，9)的位置上，是一種理想的心態(tài)。有人曾對(duì)推銷人員推銷心蒼和推銷績效之間關(guān)系做了比較分析，其結(jié)果為 (9，9)型推銷人員的工作績效要比(5，5)型高3倍，比(9，1)型高7倍。如果顧客鐵了心不購買，再高的推銷技法也很難成功。有的則不能有效搭配，即二者結(jié)合打不成銷售協(xié)議；有的則兩種心態(tài)無相關(guān)關(guān)系，二者結(jié)合，可能達(dá)成，也可能打不成銷售協(xié)議，及時(shí)達(dá)成了銷售協(xié)議，也不是二者搭配的結(jié)果，而是受其他因素影響的結(jié)果。16. 成功推銷構(gòu)成法可以分為哪幾個(gè)階段？17. 根據(jù)推銷人員方格理論，可以將推銷人員劃分為哪幾種類型？18. 面對(duì)“干練”型的顧客，推銷人員應(yīng)該采取怎樣的推銷策略？19. 面對(duì)“防衛(wèi)”型的顧客，推銷人員應(yīng)該采取何種有效的對(duì)策？20. 面對(duì)“漠不關(guān)心”型的顧客，推銷人員應(yīng)該采取怎樣的對(duì)策？21. 在產(chǎn)品推銷的過程中，如何將推銷人員方格理論與顧客方格有效的協(xié)調(diào)起來？24 / 2