【正文】 到各種問題，例如，沒有足夠周轉(zhuǎn)資金為客戶墊付廣告費用，由于媒體購買總量較小而不能夠獲得較好的價格政策……種種情況導(dǎo)致這些廣告公司在競爭中處于劣勢。媒體對其自身定位、讀者群體、覆蓋區(qū)域等指標(biāo)掌握的最為充分； 并且現(xiàn)階段越來越多地參與到廣告主的營銷策劃中，針對廣告主的特征提供定制化服務(wù)，能夠更加有效地協(xié)助廣告主完成廣告目的甚至營銷目標(biāo)。 案例： 某知名報紙媒體。被訪者談到，隨著廣告行業(yè)的發(fā)展成熟，廣告主越來越理智，對投入的回報看得很重，對廣告公司的要求也愈高。 2. 服務(wù)理念和服務(wù)水平亟待提升 1. 廣告主對廣告公司的選擇標(biāo)準(zhǔn) 案例4： 上海某跨國廣告公司。目前國內(nèi)客戶最需要廣告公司具備的就是墊款能力，這是中國企業(yè)一個獨特現(xiàn)象。廣告公司對此十分無奈，陷入兩難困境：一方面在巨大的競爭壓力下，如果拒絕墊資可能影響與廣告主的合作關(guān)系，甚至導(dǎo)致客戶流失； 另一方面，一旦墊資就必須面對艱難的催款問題，壞帳過多將嚴(yán)重影響公司整體的資金運作，一些實力較為薄弱的廣告公司往往因此面臨倒閉的局面。　　2. 服務(wù)過程中遇到的困難排名 3. 廣告公司的新興客戶源 3食品飲料食品飲料（%）三是航空業(yè)，目前競爭非常激烈，未來經(jīng)過內(nèi)部整合，管理機構(gòu)下放到地方政府，則有一定的發(fā)展?jié)摿Α?二、解析廣告公司與廣告主的合作關(guān)系 調(diào)查表明，在普遍認(rèn)可廣告主的主導(dǎo)地位的同時，廣告公司對自身在廣告市場中所扮演的角色評價較高。被訪者認(rèn)為廣告主是廣告市場的主導(dǎo)力量。 表251　跨國公司與本土公司全年用于員工培訓(xùn)費用的均值比較此外，公司每年都為總監(jiān)設(shè)定講課數(shù)的量化指標(biāo)，并與其獎金掛鉤，以此來刺激員工開展內(nèi)部培訓(xùn)的積極性。 表252　被訪廣告公司基層員工留任時間與2003年相比，2004年管理層員工和基層員工的留任時間均值發(fā)生了略微調(diào)整——。 五、人力資源管理日益成為促進廣告公司良性運營的關(guān)鍵因素 案例2：廣東某中小型綜合代理廣告公司?？v觀2004年國內(nèi)廣告公司的運營情況，由于找不到賴以生存的競爭優(yōu)勢而陷入舉步維艱境地的例子在廣告業(yè)內(nèi)依然屢見不鮮。 2004年廣告公司生態(tài)研究表明，廣告公司對于自身競爭優(yōu)勢的解讀呈現(xiàn)多元化態(tài)勢，超過半數(shù)的被訪公司認(rèn)為自身在“專業(yè)服務(wù)能力”和“代理經(jīng)驗和業(yè)內(nèi)聲譽”方面優(yōu)于同業(yè)競爭者，%%.此外，專業(yè)人才優(yōu)勢（%）、關(guān)系資源優(yōu)勢（%）、先進經(jīng)營理念及科學(xué)規(guī)范化的運作（%）和公司的資產(chǎn)規(guī)模及資金優(yōu)勢（%）等競爭優(yōu)勢也受到被訪廣告公司不同程度的重視。 收取項目費、月費、年費等服務(wù)費用不僅有利于廣告公司更加明確地運用專業(yè)人力、物力，提高自身專業(yè)化水平，依托專業(yè)化服務(wù)形成核心競爭力，實現(xiàn)自我價值；并且有利于廣告公司從廣告主的角度出發(fā)，更有效地協(xié)助廣告主提高廣告效果。 2004年廣告主生態(tài)研究數(shù)據(jù)表明，與2003年相比，2004年被訪廣告主采用“按服務(wù)項目收取服務(wù)費”的比例有所上升。 （二） 服務(wù)費逐步取代代理費成為廣告公司主流收費方式如圖232所示，“代理費”、“項目服務(wù)費”和“月費/年費”三者的選擇率分別為32%、%%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它費用收取方式。如圖231所示，調(diào)查中項目服務(wù)費、代理費和月費/年費三種收費形式的選擇率都超過了總樣本量的一半，其中，“項目服務(wù)費”已經(jīng)成為廣告公司賺取營業(yè)利潤的主導(dǎo)方式之一，%，超過了“代理費”的比例——%，“月費/年費”的選擇率也達到了54%.此外，%的被訪公司采取“按銷售額提成”的收費方式。 （三） 戶外廣告公司保持穩(wěn)定增長目前該公司正努力向?qū)I(yè)媒體的獨家代理發(fā)展，力求以媒體資源優(yōu)勢打造競爭力，現(xiàn)已獨家代理一些專業(yè)雜志。 4 媒介計劃媒介廣告代理及銷售 案例： 杭州某中小型媒介銷售公司。 二、總體營業(yè)利潤持續(xù)走低，整合媒體資源趨勢增強相應(yīng)地，%%.被訪廣告公司的稅后純利潤普遍較低。 表141　按營業(yè)額進行廣告公司規(guī)模分類 內(nèi)蒙古 1 四　川 3 ?！〗?122004年中國廣告公司生態(tài)調(diào)查專項綜合報告中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會2004年度研究課題 課題組成員： 江　煒　陸　斌　呂艷丹　姜　　林　潔　李晶洋　廖立媛　艾晶晶　高　潔 前言　研究對象的基本情況 北　京 6 浙　江 2 湖　南 1 天　津 合計——115100與此同時，2004年廣告公司生態(tài)研究表明，雖然廣告公司營業(yè)額總體增長趨勢較為明顯，但增長幅度有所放緩。如圖211所示，%的被訪廣告公司2004年上半年的營業(yè)額與2003年同期相比保持增長，%.此外，%的被訪公司2004年上半年的營業(yè)額與2003年持平，比2003年增長了近13個百分點。此外，分布在101～500萬元之間的被訪公司占總樣本量的30%，%.參見圖221. 1 廣告創(chuàng)意廣告策劃被訪者認(rèn)為，目前百分之六、七十的廣告公司都處于和該公司相同的利潤微薄的狀態(tài)，因此該公司希望開發(fā)新的利潤空間，不再與其他廣告公司爭奪同一杯羹。雖然目前節(jié)目制作公司層出不窮，但該公司憑借獨特的媒介資源已然占據(jù)壟斷地位，當(dāng)公司達到壟斷規(guī)模以后，營業(yè)額自然就會增長。 三、多種收費方式并行，服務(wù)費地位日益突顯 2004年廣告公司生態(tài)研究表明，我國廣告公司的費用收取方式進一步朝多元化方向發(fā)展。 在對占公司收入比例最大的收費方式的選擇中，“代理費”、“項目服務(wù)費”和“月費/年費”的比率不相上下，呈現(xiàn)出三足鼎立的態(tài)勢。 專業(yè)服務(wù)能力80 100 隨著廣告主營銷理念的日漸成熟和行業(yè)競爭的不斷加劇，如何打造核心競爭力成為廣告公司得以生存發(fā)展的關(guān)鍵性問題。廣告公司生態(tài)研究顯示，2004年這一現(xiàn)象依然存在。 管理層員工留任時間（年）最小值最大值平均值其中對新員工的培訓(xùn)，主要由各部門總監(jiān)來進行，對于中層員工和總監(jiān)的培訓(xùn)則主要是外請專家講課的形式來進行。目前采用的培訓(xùn)方式主要有三種： ： 請社會有知名度、有特點、有成果的專家及公司外圍智囊團專家教授來公司授課； ： 到廣告業(yè)發(fā)達的國家和地區(qū)針對性考察，到國內(nèi)名牌學(xué)府高級研修班學(xué)習(xí)、進修； ： 公司內(nèi)部員工開展相互交流學(xué)習(xí)心得、工作體會的懇談會。而不同規(guī)模的廣告公司在培訓(xùn)頻率上也有所不同：大多數(shù)小型廣告公司只實行不定期培訓(xùn)； 中型廣告公司定期、不定期培訓(xùn)的比例相近； 大型公司提供定期、不定期培訓(xùn)的比例約為4： 6. 案例2： 上海某大型本土廣告公司。一方面協(xié)調(diào)廣告主的品牌及廣告投放策略，廣告公司越來越成為廣告主不可缺少的營銷尖兵；另一方面協(xié)調(diào)媒體的行為。二是銀行等金融保險業(yè)，目前國內(nèi)的銀行廣告行為還處于較低層次，缺乏品牌建設(shè)意識，仍然單純以名稱提示性廣告為主，具有開發(fā)空間。 排名2003年2004年 8保健品金融保險服務(wù)（%） （二） 廣告公司進一步優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)本土廣告公司也通過與跨國品牌的合作，借助國際成熟的運作模式和品牌附加價值，提升服務(wù)水平、積累運營經(jīng)驗。 （三） 廣告公司為廣告主服務(wù)過程中遇到的問題和困難其中，合作時間在2～%，3～%，而2年以下或5年以上的比例都比較低。 3. 廣告主欠款問題嚴(yán)重，為廣告公司的生存帶來壓力 客戶由于各種原因拖延付款，導(dǎo)致廣告公司不得不為客戶墊資。企業(yè)不希望在廣告上一次性投款太多，因此常常希望廣告公司可以無償為廣告主墊款。（3）以客戶利益為先，為廣告主墊資，與其共渡難關(guān)。 表322　廣告主選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)排序 （1） 服務(wù)中未能切實遵循客戶導(dǎo)向 案例1： 廣州某大型本土廣告公司。被訪者談到，隨著市場的發(fā)展和變化，企業(yè)營銷領(lǐng)域中將會不斷出現(xiàn)新的營銷課題，需要廣告公司解決的問題也越來越復(fù)雜，可能會涵蓋產(chǎn)品、經(jīng)銷商、消費者等各個方面，這要求公司全面提升自身的綜合服務(wù)水平。 2. 強勢媒體資源的稀缺性被訪者認(rèn)為，媒體在廣告市場中處于強市、主導(dǎo)地位。 由于我國廣告市場門檻較低，一些廣告公司的發(fā)展還處于低水平擴張階段，無論在社會地位、人才素質(zhì)和資源整合利用方面，與媒介相比都處于劣勢。 研究表明，廣告公司與媒體的合作呈現(xiàn)多元態(tài)勢。 媒體自辦廣告公司的帶來的競爭壓力大 26 3. 提及率上升的“主要問題”現(xiàn)在公司感覺與媒體合作的一個大問題就是價格體系混亂，尤其是折扣混亂。 第一，理所當(dāng)然，實屬正常因此，媒體需直接與廣告主溝通、接觸，以便更好地提供服務(wù)。被訪者將現(xiàn)在很多媒介直接與廣告主接觸的現(xiàn)象視為理所當(dāng)然。 案例2： 上海某知名跨國廣告公司。 相當(dāng)多的廣告公司認(rèn)為，媒體與廣告主直接接觸是違反游戲規(guī)則，忽視廣告公司價值的表現(xiàn)，會對廣告業(yè)的正常運行產(chǎn)生消極影響。 其次，威脅廣告公司生存。 一方面，廣告公司日趨重視提升專業(yè)服務(wù)能力，尋找其差異化、不可替代的核心競爭優(yōu)勢，使自身服務(wù)成為廣告主營銷活動及媒體廣告經(jīng)營中不可或缺的環(huán)節(jié)和力量，并立足于此與媒體開展各個層面的合作；同時，廣告公司日趨采用服務(wù)費、銷售額提成、代理費等多元化收費方式，實行靈活多樣的廣告代理制，力求協(xié)調(diào)、理順與媒體、廣告主之間的關(guān)系，爭取更大的運作空間。被訪者表示，公司代理的一些大客戶在央視的投放量很大，往往是排名十分靠前的客戶，可以給央視帶來大量廣告投放。 目前，面對媒介市場競爭日趨激烈、眾多媒體迫切需要營銷的情況，許多廣告公司為媒體提供咨詢、策劃、培訓(xùn)、管理等深層次的服務(wù)，促進媒體品質(zhì)、市場競爭力提升的同時，也為自身贏得更大的發(fā)展。 4. 買斷媒體代理權(quán)，與媒體建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系目前60%到70%的廣告公司都處于利潤微薄的狀態(tài)，因此公司希望開發(fā)新的利潤空間，不再與其他廣告公司爭奪已經(jīng)很微薄的同一杯羹。 此外，一批公司憑借自有媒體資源，介入媒介經(jīng)營，同時以代理廣告公司的身份進行媒體銷售。由于公司類似于媒體的廣告部，通過媒體代理來獲得營業(yè)額，不存在零代理的問題，因此面臨的行業(yè)競爭并不像單純的廣告公司那樣激烈，營業(yè)收入也較高。2004年廣告公司生態(tài)研究數(shù)據(jù)表明，%的被訪廣告公司認(rèn)為“創(chuàng)新使用傳統(tǒng)媒體”發(fā)展?jié)摿^大； 此外，%、%、%的被訪廣告公司認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)、手機媒體、移動電視是未來較有希望開發(fā)利用的新形式媒體。 案例1： 上海某知名跨國廣告公司。被訪者認(rèn)為新媒體中手機媒體發(fā)展?jié)摿^大。 廣告公司立足于新形式媒體廣告資源的開發(fā)，一方面為廣告主提供專項媒體策略服務(wù)，滿足了其有針對性傳播信息的需求；另一方面也從公司自身角度出發(fā)，探索在一定的資金、技術(shù)、資源條件下深度拓展經(jīng)營領(lǐng)域、創(chuàng)新盈利模式的有效途徑。現(xiàn)代廣告公司的集團化往往注重吸取具有專業(yè)水平的廣告公司的加盟，在專業(yè)化分工協(xié)作的基礎(chǔ)上進行優(yōu)勢資源的互補及整合，實現(xiàn)集團效益的整體提升。 （一） 市場集中度較低，少數(shù)大公司與大多數(shù)中小公司并存被訪者認(rèn)為目前我國廣告公司的零散化運作問題使整個廣告行業(yè)缺乏重型企業(yè)，一批規(guī)模小、效益差、專業(yè)水平低的中小廣告公司有可能通過兼并和聯(lián)合的方式，擴大自身的規(guī)模和競爭實力，從原有的零散運作轉(zhuǎn)向集約運作。 相對于目前我國媒介比較高的進入門檻，廣告公司的進入門檻是比較低的。但因為廣告公司的核心業(yè)務(wù)無法復(fù)制，無法形成規(guī)模生產(chǎn)，導(dǎo)致分公司先后與總公司脫離關(guān)系，自立門戶。許多廣告公司，尤其是中小型廣告公司為了求生存，展開價格戰(zhàn)，由于目前我國廣告市場差別化程度不高，所以價格競爭仍然是廣告公司競爭的主要方式。被訪者認(rèn)為，行業(yè)利潤率下降的原因有很多，一是行業(yè)本身競爭非常激烈，分蛋糕的人多了，利潤自然下降；二是大的經(jīng)濟環(huán)境影響，廣告業(yè)的發(fā)展依賴于其他行業(yè)的發(fā)展，如果經(jīng)濟不景氣可能會導(dǎo)致廣告主分流營銷廣告費用，造成廣告業(yè)利潤降低； 三是市場發(fā)展的正?，F(xiàn)象，廣告業(yè)本來利潤就不豐厚，前幾年利潤多一些是因為廣告業(yè)是新興行業(yè)，隨著行業(yè)的發(fā)展成熟，其利潤自然會減少。 在當(dāng)前壟斷競爭的廣告市場格局中，產(chǎn)品/服務(wù)的差別化是廣告公司競爭的主要手段之一。作為服務(wù)業(yè)的我國廣告業(yè)，無論是大公司還是小公司，在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式和服務(wù)水準(zhǔn)上，差別并不大。這種全球廣告業(yè)一體化的趨勢在2004年更為外顯化。此外，國內(nèi)最大民營傳媒產(chǎn)業(yè)集團星美集團亦進軍廣告業(yè)。尤其是憑借本土化資源優(yōu)勢，更多地借助來自媒體和廣告主的系統(tǒng)外資源的方式獲取發(fā)展資金，這兩種資金來源的比例均高于