【正文】 所有新產(chǎn)品Hyper Pro100逐行100掃描降低圖像顯示的閃爍感。由于日韓、歐美、本土廠商對中國市場的戰(zhàn)略地位重視程度不盡相同，其總體發(fā)展戰(zhàn)略也各有側重。(1) 背投彩電競爭結構2003年上半年，長虹背投居于市場銷量第一，并且還在繼續(xù)加強運作，試圖進一步擴大市場份額。由于對技術指標的識別能力不足，消費者通常通過品牌形象來區(qū)分產(chǎn)品，認為好品牌是好品質的保證；另一方面，認為用得起好品牌也是身份、地位和購買實力的體現(xiàn)。2003年初，市場表現(xiàn)出強勁增長，一度出現(xiàn)部分品牌熱銷斷貨的情況。二、中國高端電視市場發(fā)展現(xiàn)狀分析(一) 需求規(guī)模與特征需求規(guī)模2002到2003年，在高端電視產(chǎn)品技術日漸成熟以及產(chǎn)品價格迅速下降的情況下，市場需求持續(xù)增長。創(chuàng)維、鴻源科技等在DLP、LCoS新型背投上實現(xiàn)高起點進入，為推動高端背投產(chǎn)業(yè)鏈形成起到顯著推動作用。上廣電與NEC合資，正在上海建設第五代TFTLCD面板工廠，計劃在2004年10月投產(chǎn)，年產(chǎn)能達50萬片（1000mm x1200mm基板）。屆時，液晶電視在性能和價格上的競爭力都將得到極大提升。本報告中所研究的液晶電視特指顯示屏幕在10英寸以上的液晶電視接收機產(chǎn)品。液晶電視(Liquid Crystal Display TV，簡稱LCD TV)指根據(jù)液晶顯示原理工作的電視接收機。2003至2005，液晶面板年量產(chǎn)規(guī)模迅速膨脹，將帶動液晶電視整機成本下降40%~60%。為了完善產(chǎn)業(yè)鏈，擺脫受制于人的局面，國內(nèi)的一些企業(yè)已經(jīng)在這方面展開嘗試，這對彩電行業(yè)向高端突破具有非常積極的意義。CRT背投彩電實現(xiàn)了完全國產(chǎn)化，技術難點的解決為國內(nèi)品牌參與背投市場角逐提供了有力支撐。盡管是彩電的一項次要性能指標，“幀掃描頻率”被長虹炒作成背投彩電的劃“代”標志，明顯對市場起到了誤導的作用。圖3 中國背投彩電市場銷售額（2003年H2為預測值）數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，09圖4 中國背投彩電市場銷售量（2003年H2為預測值）數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，09(2) 等離子電視市場。(2) 品牌形象對消費影響明顯消費者選購高端彩電要比選購普通彩電慎重得多。但是經(jīng)過2002年到2003年的擴產(chǎn)、降價和其他市場運作，康佳、TCL、長虹、廈華等國內(nèi)品牌影響力迅速擴大，已經(jīng)威脅到國外品牌的主導地位。圖13 中國市場背投彩電平均價格走勢數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，09三、主力企業(yè)產(chǎn)品模式比較分析(一) 總體發(fā)展戰(zhàn)略比較分析目前，在中國高端電視市場上占主導地位的仍然是國外品牌，其中最具影響力的是松下、索尼、東芝、夏普、三星、LG等日韓品牌，歐美品牌主要是飛利浦，法國的彩電制造商湯姆遜則剛剛進入中國。高清晰類產(chǎn)品，如57VW9UC、46VW9UC、50VH9UC、50VH8UC、43VH9UC、43VH8UC等智能抗磁系統(tǒng)解決地磁及其它磁場對畫面聚焦的影響。僅限高端的FS系列DRC1250 4倍精密顯像將普通電視信號數(shù)字化后，通過插值運算，把掃描線數(shù)和水平像素各增加一倍，再將經(jīng)處理的數(shù)碼信號轉化為模擬信號進行顯示，從縱向和橫向將圖像精密度提升至原來的4倍。部分新產(chǎn)品，如P700G系列、P300G系列、P580G系列等GIGA 8倍精密顯像從垂直、水平、縱深三個方向對圖像信號進行處理。由于缺乏上游的技術和生產(chǎn)能力支持，國內(nèi)廠商在競爭中比較被動，地位明顯處于劣勢。所有新產(chǎn)品，如TH42PW5CZ、TH42PW5CH、TH50PHW5CH等LG新型非對稱單元結構采用紅、藍和綠色單元的非對稱排列，顯著改變?nèi)陌l(fā)光平衡。所有產(chǎn)品數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，09(3) 液晶彩電技術液晶彩電的核心技術主要在顯示屏上，整機生產(chǎn)的技術門檻很低。圖14 主力品牌高端彩電產(chǎn)品型號數(shù)量比較數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，09(三) 產(chǎn)品市場定位分析產(chǎn)品價格定位綜合來看，國內(nèi)品牌在高端彩電市場上的價格定位以低端為主，以價格優(yōu)勢來爭取市場份額，試圖拉動整個價格體系下行；而韓國品牌由于具有上游生產(chǎn)上的優(yōu)勢，敢于在價格上從低到高全線鋪開——低端貼近國內(nèi)品牌緊逼，中、高端與日本品牌展開競爭；日本品牌則依靠雄厚的技術實力，著眼于市場利潤，定位以中價格段為主，避免在低端打價格戰(zhàn)，也很少投放銷量極小的超高價位產(chǎn)品。③ 東芝和索尼的產(chǎn)品投放重點都在中價格段，該段投放的機型比重達到或超過了60%；同時兼顧高端，然后再以10%左右的少量機型爭奪低端市場。② 松下和東芝的機型價格分布類似，分別集中在3~4萬元的中高價位和5~8萬元的超高價位兩段上，而且總體價格跨度相對較小，顯示其以市場利潤為當前主要目標的定位策略。2003上半年，它在中國液晶電視市場第一的位置被康佳趕超，中國市場對低價產(chǎn)品需求強烈是一個重要原因。表10 主力品牌等離子彩電產(chǎn)品市場定位比較品牌主要產(chǎn)品市場定位松下42~50英寸系列家用50%，行業(yè)應用50%LG40~60英寸系列家用55%，行業(yè)應用45%三星42~63英寸系列家用65%，行業(yè)應用35%東芝35~50英寸系列家用65%，行業(yè)應用35%TCL40~60英寸系列家用70%，行業(yè)應用30%數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，09 (3) 液晶彩電市場定位比較液晶彩電面對的主要是普通家用市場，但是在教育、金融、酒店的行業(yè)應用市場發(fā)展也迅速。表14 主力品牌技術研發(fā)模式比較品牌高端電視研發(fā)模式獨立研發(fā)的主要領域合作研發(fā)的主要領域東芝獨立研發(fā)、合作研發(fā)背投液晶、有機電致發(fā)光、表面電子發(fā)射式（SED）顯示LG獨立研發(fā)、合作研發(fā)背投、等離子、液晶等離子、液晶索尼獨立研發(fā)背投、等離子、液晶、有機電致發(fā)光——松下獨立研發(fā)、合作研發(fā)背投、等離子液晶、有機電致發(fā)光夏普獨立研發(fā)液晶——三星獨立研發(fā)背投、等離子、液晶——長虹獨立研發(fā)、引進技術、合作研發(fā)背投背投康佳獨立研發(fā)、引進技術、合作研發(fā)背投、等離子、液晶等離子、液晶TCL獨立研發(fā)、引進技術、合作研發(fā)背投、等離子背投廈華獨立研發(fā)、合作研發(fā)等離子、液晶等離子、液晶數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，09主力品牌研發(fā)模式分析(1) 松下表15 松下技術研發(fā)情況主要情況研發(fā)模式獨立研發(fā)背投、等離子彩電技術的研究合作研發(fā)與東芝合資成立東芝松下顯示技術公司，在液晶和有機發(fā)光顯示技術方面進行合作中國研發(fā)機構設置松下電器研究開發(fā)（中國）有限公司下設8個研究所，其中與彩電相關的是北京研究所和CRT研究所，但是不涉及高端彩電技術研究松下電器研究開發(fā)（蘇州）有限公司目前主要研究領域是家電產(chǎn)品，包括空調機器、照明光源、以及材料的研究開發(fā)等，沒有涉及高端彩電的內(nèi)容數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，09(2) 東芝表16 東芝技術研發(fā)情況主要情況研發(fā)模式獨立研發(fā)背投彩電技術的研究合作研發(fā)與松下合資成立東芝松下顯示技術公司，在液晶和有機發(fā)光顯示技術方面進行合作；與佳能公司合作研究新的表面電子發(fā)射式（SED）顯示技術中國研發(fā)機構設置東芝（中國）有限公司研究開發(fā)中心隸屬于日本總公司的直屬研究機構——東芝研究開發(fā)中心，重點進行新一代IT技術研發(fā)東芝電腦（上海）有限公司重點對筆記本電腦產(chǎn)品相關的技術和應用進行研究數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，09(3) 索尼表17 索尼技術研發(fā)情況主要情況研發(fā)模式獨立研發(fā)背投、等離子、液晶彩電技術的研究中國研發(fā)機構設置索尼上海IC設計研發(fā)中心籌建中數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，09(4) 夏普表18 夏普技術研發(fā)情況主要情況研發(fā)模式獨立研發(fā)液晶彩電技術的研究合作研發(fā)與微軟展開新型液晶顯示器的研究合作中國研發(fā)機構設置南京夏普電子有限公司內(nèi)部研發(fā)部門在視、音頻產(chǎn)品方面也做少量產(chǎn)品應用的研發(fā)工作，涉及液晶電視、數(shù)字音響等夏普電子(上海)有限公司(SES)家電研發(fā)中心籌建中，主要進行空調及洗衣機等白色家電的研究、設計數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，09(5) LG表19 LG技術研發(fā)情況主要情況研發(fā)模式獨立研發(fā)背投、等離子、液晶彩電技術的研究合作研發(fā)與飛利浦合資成立LG飛利浦液晶顯示公司，進行液晶顯示器件的研發(fā)和生產(chǎn)引進技術分別從日立和富士通引進了IPS及MVA液晶屏技術中國研發(fā)機構設置LG電子中國研發(fā)中心總部研究范圍涉及信息與通信、數(shù)碼電視、數(shù)碼媒介及數(shù)碼設計四大領域，囊括了LG電子的絕大部分產(chǎn)品數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，09(6) 三星表20 三星技術研發(fā)情況主要情況研發(fā)模式獨立研發(fā)背投、等離子、液晶彩電技術的研究合作研發(fā)等離子、液晶相關生產(chǎn)技術的研究。TCL在2008年以前將投入10億元進行數(shù)字電視相關的研發(fā)和生產(chǎn)；康佳也將在未來幾年投入大量資金進行產(chǎn)品和電路研發(fā)；長虹除了享受國家的資金扶持之外，每年拿出銷售收入的3%左右展開產(chǎn)品和電路研發(fā)。表28 主力品牌在中國高端彩電市場相關生產(chǎn)基地情況比較品牌高端彩電生產(chǎn)基地數(shù)量主要生產(chǎn)基地（含普通彩電）主要產(chǎn)品CRT背投等離子液晶其他松下2山東松下映像產(chǎn)業(yè)有限公司★★上海松下等離子顯示器有限公司★等離子屏東芝1大連東芝電視有限公司★★★索尼2上海索廣映像有限公司★★索尼電子(無錫)有限公司★★夏普1南京夏普電子有限公司★★★LG2LG電子(沈陽)有限公司★★★★LG電子南京等離子模板工廠等離子模板三星1天津通廣三星電子有限公司★★★★蘇州LCD后段模塊廠TFTLCD模塊（尚未用于液晶電視）長虹2四川長虹股份有限公司★★★★江蘇長虹電視機有限公司★吉林長虹電子有限責任公司★廣東長虹電器有限公司★★康佳1東莞康佳電子城★★★★牡丹江康佳電器有限公司★陜西康佳電子有限公司★安徽康佳電子有限公司★重慶康佳電子有限公司★TCL3TCL王牌電子(深圳)有限公司★TCL王牌電器(惠州)有限公司★★★★河南TCL美樂電子有限公司★內(nèi)蒙古TCL王牌電器有限公司★南昌生產(chǎn)基地★★★TCL施奈德分公司★廈華1廈門華僑電子企業(yè)有限公司★★數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，09(三) 生產(chǎn)投資規(guī)劃為了迎接高端電視發(fā)展高潮的到來，日本、韓國的企業(yè)都在大力加強上游產(chǎn)業(yè)的投資，以便解決遇到的產(chǎn)能瓶頸，同時也是為了推動產(chǎn)品成本下降，在價格競賽中贏得主動。夏普液晶l 夏普將在2003~2006年投資5000億日元完善生產(chǎn)設備及興建新廠，其中的3000億日元將投資于液晶顯示屏業(yè)務。l 2003年2月LG電子與中國大陸南京市政府簽署年產(chǎn)能為24萬片的PDP模塊工廠投資意向書，如果包含中國大陸當?shù)厝谫Y的4000萬美元，總投資預算達6500萬美元。TCL等離子液晶l TCL正在尋求與國外企業(yè)合作生產(chǎn)等離子屏，希望通過等離子屏生產(chǎn)的國產(chǎn)化大幅度降低其等離子彩電的生產(chǎn)成本。在國外，索尼有LCD背投，松下有DLP背投，但是尚未投入中國市場銷售。價格模式(1) 背投電視價格模式總體來說，在中國背投彩電市場上，價格競爭集中于CRT背投產(chǎn)品；國內(nèi)品牌走中低價路線，韓國品牌走中高價路線，歐日品牌則走高價路線。l 康佳、廈華以低價格推動液晶彩電普及。廈華60%40%在菲律賓、阿聯(lián)酋、美國、加拿大、澳大利亞、南非、德國等地建立了分公司或其他類型分支機構，通過當?shù)卮礓N售產(chǎn)品數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，09目標市場定位國內(nèi)彩電廠商的高端彩電出口占其總體彩電出口的份額還很小，其目標市場集中于美國、中東和歐洲。如LG飛利浦、東芝松下、富士通日立等等，都是以合作方式展開液晶、等離子的技術研究以及產(chǎn)品生產(chǎn)。但是在目前的競爭基礎上，如果能夠進一步把握市場消費的熱點方向，利用一些非核心技術也能在某些方面（如外觀、結構、功能設計等）形成獨特的技術競爭力