【正文】 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)開(kāi)始，到選定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，確定具體的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，以及落實(shí)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施和將來(lái)采取的各種保證措施等，是一種有序的管理過(guò)程。盈利性控制盈利性控制一般由財(cái)務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)，目的是檢查不同的銷(xiāo)售領(lǐng)域，如不同產(chǎn)品、地區(qū)、細(xì)分市場(chǎng)和分銷(xiāo)渠道的盈虧情況，從而使企業(yè)決定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)哪些應(yīng)擴(kuò)大，哪些應(yīng)縮減甚至放棄。營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)具體方法銷(xiāo)售分析一般由中層經(jīng)理具體負(fù)責(zé)，目的是檢查和監(jiān)督年度的銷(xiāo)售和利潤(rùn)目標(biāo)是否順利完成，其中心是目標(biāo)管理。05=無(wú) 610=差 1115=普通 1620=良 2125=很好 2630=優(yōu)秀（三）戰(zhàn)略影響需要宏觀地對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生的影響做出科學(xué)的評(píng)價(jià)。對(duì)充分的營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行了有效的部署。第五部分：營(yíng)銷(xiāo)效率M、在傳播和貫徹企業(yè)決策層的營(yíng)銷(xiāo)思想方面做得如何？0 很差。1 制定年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。2 最近。在各部門(mén)立足于維護(hù)本身利益基礎(chǔ)上，相互之間關(guān)系還是融洽的。并由此產(chǎn)生一些非生產(chǎn)性的磨擦。1 做了一些工作。當(dāng)然，如果該部門(mén)能借此機(jī)會(huì)，進(jìn)一步改善自身的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)質(zhì)量的話(huà)，則完全有可能將部門(mén)已經(jīng)取得的良好營(yíng)銷(xiāo)實(shí)績(jī)，推向更高級(jí)的階段。對(duì)目標(biāo)達(dá)成率的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，除了包括初期目標(biāo)值以外，還應(yīng)該包括企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中新增加的目標(biāo)值，同時(shí)扣除因?yàn)槟撤N原因而減少的目標(biāo)值。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)目標(biāo)達(dá)成。每個(gè)分目標(biāo)都是總體目標(biāo)要求和考核的依據(jù)，同時(shí)也是各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)完成總目標(biāo)的貢獻(xiàn)。是以一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)預(yù)訂的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)為中心，使企業(yè)各項(xiàng)工作都圍繞如何保障實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的統(tǒng)籌運(yùn)動(dòng)。目標(biāo)方向目標(biāo)內(nèi)容目標(biāo)值平民化（大眾化經(jīng)營(yíng)）銷(xiāo)售 商品銷(xiāo)售量 商品銷(xiāo)售額 商品銷(xiāo)售品種保五爭(zhēng)六（利潤(rùn)指標(biāo)）質(zhì)量 返修率 投訴率 優(yōu)質(zhì)品牌財(cái)務(wù)福利雙佳 實(shí)現(xiàn)利潤(rùn) 銷(xiāo)售利潤(rùn)率創(chuàng)“雙佳”（利潤(rùn)佳、社會(huì)效益佳） 全員勞動(dòng)生產(chǎn)率 資金周轉(zhuǎn)天數(shù)1 營(yíng)銷(xiāo)成本率1 為員工作實(shí)事1 社會(huì)效益。即使同一個(gè)企業(yè)，在不同時(shí)期也會(huì)因承擔(dān)不同營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)而確定內(nèi)容相異的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)方案的策劃過(guò)程要考慮許多實(shí)質(zhì)性的問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)策劃不僅是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的選擇，而且還包括企業(yè)對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的機(jī)會(huì)、威脅的分析，以及具體操作手段的確定。必須使企業(yè)的全體員工都明確：企業(yè)的各個(gè)職能部門(mén)都是企業(yè)組成所不可缺少的，各自所采取的每項(xiàng)行動(dòng)都與實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)密切相關(guān)。單部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)策劃的一般程序是：根據(jù)企業(yè)最高決策層規(guī)定的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)、總目標(biāo)、戰(zhàn)略方向，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)經(jīng)過(guò)充分的調(diào)查、分析、策劃后，制定出某項(xiàng)具體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的計(jì)劃方案，并提出該計(jì)劃方案（可以同時(shí)提出幾套方案）送交決策層審核。因而，確定具體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃行為的部門(mén)，是一件十分慎重的事情。營(yíng)銷(xiāo)策劃必須以專(zhuān)家咨詢(xún)?yōu)楣歉?。促銷(xiāo)策劃的創(chuàng)新意識(shí)是至關(guān)重要的。這種急劇變化、急劇更新的市場(chǎng)上，企業(yè)面臨著不開(kāi)發(fā)產(chǎn)品就沒(méi)有生路，產(chǎn)品無(wú)特色就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的局面。所以若缺乏高度的敏感性和準(zhǔn)確及時(shí)的戰(zhàn)略策劃，就很難把握住有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。對(duì)所設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行詳細(xì)的描述和論證；效益分析。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)是營(yíng)銷(xiāo)策劃的書(shū)面表達(dá)形式，也是營(yíng)銷(xiāo)策劃的具體成果。有人把營(yíng)銷(xiāo)策劃簡(jiǎn)單地理解為對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)階段和程序的計(jì)劃與安排，這實(shí)際上并未真正認(rèn)識(shí)策劃的內(nèi)涵。營(yíng)銷(xiāo)決策是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的確定一般情況下，決策活動(dòng)包含著目標(biāo)的確定、方案的選擇和行為的調(diào)整，而策劃則是在目標(biāo)既定情況下，對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的行動(dòng)方案的設(shè)計(jì)和規(guī)劃（見(jiàn)圖191）。競(jìng)爭(zhēng)雙方的成敗榮辱并不完全取決雙方的實(shí)力差距，而取決于雙方在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃上的智慧與膽略。第一節(jié) 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃策劃有策略、對(duì)策、籌劃、出主意、想辦法、出謀劃策之意。因此，企業(yè)通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的管理與控制，盡可能地把握與推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)狀態(tài)，以發(fā)展與維持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源與目標(biāo)的平衡，與變化多端的市場(chǎng)相適應(yīng)，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功與否的基本保證。（一） 營(yíng)銷(xiāo)策劃是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功的基礎(chǔ)商場(chǎng)并不亞于戰(zhàn)場(chǎng)，有時(shí)候市場(chǎng)上的爭(zhēng)奪與較量也是你死我活的。但兩者的目標(biāo)相同，相互制約，相互補(bǔ)充，共同發(fā)揮企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的管理作用。確定目標(biāo)設(shè)計(jì)方案選擇方案執(zhí)行方案調(diào)整行為圖191 決策與策劃過(guò)程（三）營(yíng)銷(xiāo)策劃是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的依據(jù)在目標(biāo)既定的情況下，策劃的成功與否對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成敗和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的強(qiáng)弱有著至關(guān)重要的影響。營(yíng)銷(xiāo)方案通常是由一系列相互連貫的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃組合而成的。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃的戰(zhàn)略意圖以及實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的各個(gè)階段加以說(shuō)明；行動(dòng)方案。而且它也是眾多企業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。而且、仿制、更新的產(chǎn)品就會(huì)接踵而至，從而又會(huì)使這一產(chǎn)品市場(chǎng)很快趨于飽和。促銷(xiāo)決策與市場(chǎng)擴(kuò)展的策劃在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率，更需要進(jìn)行認(rèn)真的策劃，在各種廣告活動(dòng)和促銷(xiāo)手段層出不窮、鋪天蓋地的情況下，策劃出具有強(qiáng)大的吸引力和刺激度的新穎促銷(xiāo)活動(dòng)，是擴(kuò)展企業(yè)市場(chǎng)、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要方面。它要求不僅要充分運(yùn)用同營(yíng)銷(xiāo)策劃有關(guān)的各種學(xué)科的原理與方法，而且應(yīng)盡可能利用電子計(jì)算機(jī)等現(xiàn)代高科技手段來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)的決策與策劃，以充分提高其效率和準(zhǔn)確性。因?yàn)槠髽I(yè)從分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)開(kāi)始，到選定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，確定具體的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，以及落實(shí)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施和將采取的各種保證措施等等，整個(gè)有序的活動(dòng)過(guò)程源于科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策劃。由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)單獨(dú)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目，一般屬于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中具體營(yíng)銷(xiāo)職能范圍內(nèi)，如廣告策劃、公關(guān)活動(dòng)策劃、促銷(xiāo)策劃以及銷(xiāo)售人員培訓(xùn)策劃等。在許多情況下，營(yíng)銷(xiāo)方案的策劃需要由企業(yè)的多部門(mén)來(lái)共同進(jìn)行。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)策劃是一種專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)、實(shí)戰(zhàn)能力要求都相當(dāng)高的工作。（一）形成終極目標(biāo)、階段目標(biāo)、戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)體系 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是在彼此利益機(jī)制驅(qū)動(dòng)下，通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)社會(huì)生產(chǎn)總?cè)蝿?wù)加以具體分工而形成，各自有明確的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。表191表示某企業(yè)2002年?duì)I銷(xiāo)終極目標(biāo)，包括十項(xiàng)具體數(shù)量化指標(biāo)和可評(píng)估的目標(biāo)值。階段目標(biāo)內(nèi)容——一季度：春節(jié)大型促銷(xiāo)活動(dòng) 二季度、三季度：報(bào)刊促銷(xiāo)廣告 四季度：為消費(fèi)者服務(wù)系列活動(dòng)戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)。（二）明確目標(biāo)責(zé)任 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)依賴(lài)于部門(mén)、班組、個(gè)人目標(biāo)的完成，營(yíng)銷(xiāo)總目標(biāo)分解為各個(gè)職能部門(mén)乃至每個(gè)員工的具體目標(biāo)。（一）目標(biāo)達(dá)成率 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的努力方向，目標(biāo)達(dá)成率是其內(nèi)容的數(shù)量表現(xiàn)形式，通過(guò)評(píng)價(jià)具體的目標(biāo)值，可以從最直觀的角度說(shuō)明企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的完成情況。但是由于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程會(huì)受到多方面因素的影響，營(yíng)銷(xiāo)情況會(huì)經(jīng)常發(fā)生變化，因此需要實(shí)事求是地對(duì)某些目標(biāo)值進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。如一個(gè)零售企業(yè)的某個(gè)銷(xiāo)售部門(mén)，由于突然而至的機(jī)會(huì)，取得了短期的銷(xiāo)售高增長(zhǎng)率，然而這并不能代表這個(gè)部門(mén)已經(jīng)具備了優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)管理水平。B、是否認(rèn)識(shí)到根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)制定不同營(yíng)銷(xiāo)組合策略的重要性？0 沒(méi)有。第二部分：整體營(yíng)銷(xiāo)組織D、對(duì)于各個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)功能是否有市場(chǎng)層次的營(yíng)銷(xiāo)控制？0 沒(méi)有。1 還可以。1 一、二年以前。第四部分：戰(zhàn)略導(dǎo)向J、正規(guī)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的策劃情況？0 很少或沒(méi)有正規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃工作。2 重視對(duì)意外事件的辯認(rèn)，并制定應(yīng)急計(jì)劃。2 是的?？偟梅郑? 評(píng)價(jià)：說(shuō)明：對(duì)量表中的每一部分總是選定一個(gè)適當(dāng)?shù)拇鸢福缓蟀迅黝}所得分?jǐn)?shù)相加，不同分?jǐn)?shù)表示不同水平的營(yíng)銷(xiāo)效益。評(píng)價(jià)的中心內(nèi)容是：企業(yè)的歷史如何？（為何創(chuàng)設(shè)？獲利能力？新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)？行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如何？）企業(yè)管理水平如何？（領(lǐng)導(dǎo)層素質(zhì)如何？企業(yè)管理體制對(duì)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的影響？）企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平如何？（生產(chǎn)能力？技術(shù)能力？銷(xiāo)售能力？財(cái)務(wù)狀況？）企業(yè)結(jié)構(gòu)如何？（職工隊(duì)伍狀況？企業(yè)文化建設(shè)？人事管理？收入分配？）等。銷(xiāo)售量不足造成的差額=3（43）=3（萬(wàn)元） 3/=%售價(jià)下降造成的差額=（）3=（萬(wàn)元） 由此可見(jiàn)，造成銷(xiāo)售量下降，近2/3是由于銷(xiāo)售量未達(dá)目標(biāo)所致，故該企業(yè)密切注意它未達(dá)預(yù)期銷(xiāo)售量目標(biāo)的原因；另外，對(duì)于該商品價(jià)格的調(diào)整效果也應(yīng)該進(jìn)行分析。第三節(jié) 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織從微觀角度來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)的媒介，獲取最大效益的各種活動(dòng)。事實(shí)上，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)體系最終必然形成若干個(gè)專(zhuān)門(mén)化的目標(biāo)，落實(shí)到各職能部門(mén)以及每個(gè)員工的身上。只有當(dāng)企業(yè)各部門(mén)的行為建立在營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向基礎(chǔ)上，才能真正使企業(yè)全體力量互相配合協(xié)調(diào)，最終形成以整體營(yíng)銷(xiāo)為核心內(nèi)容的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織有機(jī)結(jié)合體。從企業(yè)的最高主管到各職能部門(mén)主管都要了解市場(chǎng)需求，并參與制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)體系，檢查計(jì)劃實(shí)施情況。這是培養(yǎng)企業(yè)各級(jí)主管接受營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向思想的一個(gè)有效措施。只有在企業(yè)員工認(rèn)識(shí)到了企業(yè)所有部門(mén)的任務(wù)都是為“消費(fèi)者服務(wù)”，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”不僅僅是企業(yè)的某個(gè)部門(mén)的名稱(chēng)，而是整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的宗旨時(shí)，企業(yè)才真正形成了以整體營(yíng)銷(xiāo)為核心內(nèi)容的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織。產(chǎn)品部的職能通過(guò)從采購(gòu)開(kāi)始到保證銷(xiāo)售部門(mén)的供應(yīng)，以及對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）的售后保證等一系列操作程序來(lái)體現(xiàn)。廣告部。制定目標(biāo)年度計(jì)劃，如產(chǎn)品年度銷(xiāo)售計(jì)劃，并做出銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。各職能部門(mén)仍各司其職，由負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的副總經(jīng)理統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)各部門(mén)的活動(dòng)（見(jiàn)圖197）。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，往往會(huì)遇到許許多多的障礙。它可以針對(duì)客戶(hù)所委托的不同任務(wù)，組織相對(duì)集中的精銳力量，并打出漂亮的“殲滅戰(zhàn)”。如公共關(guān)系作為一種特殊的管理職能，是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不可缺少的重要組成部分。營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司根據(jù)委托人的具體要求，從市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)分析開(kāi)始，針對(duì)消費(fèi)者的需求，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)全面協(xié)調(diào)，使企業(yè)真正為市場(chǎng)需求而營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作。協(xié)議達(dá)成以后，營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司立即組織力量對(duì)委托人相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)情況進(jìn)行系統(tǒng)、周密的調(diào)查研究。也有的營(yíng)銷(xiāo)的咨詢(xún)公司是預(yù)收項(xiàng)目委托人的項(xiàng)目所需開(kāi)支。指營(yíng)銷(xiāo)公司在承擔(dān)委托項(xiàng)目期間所需要的印刷費(fèi)、郵費(fèi)、差旅費(fèi)等，向托委人實(shí)報(bào)實(shí)銷(xiāo)。（3）營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)行業(yè)的供求狀況和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；（4）營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)狀況；（5）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的復(fù)雜程度和效果等。（4）、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)情況。這樣對(duì)于監(jiān)督、參與營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司的方案、活動(dòng)都是大有幫助的。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效管理與控制，是企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的基本保證。思考題： 營(yíng)銷(xiāo)策劃有什么重要的意義？必須遵循什么原則？ 企業(yè)如何通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的控制和對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)價(jià)，進(jìn)行具體的營(yíng)銷(xiāo)管理？ 企業(yè)實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)銷(xiāo)的途徑？ 不同營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)何在？營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司的職能范圍有哪些？24 / 24