【正文】 備受熱捧的iPad2，我們看到蘋果產(chǎn)品在各地屢屢脫銷的場景。根據(jù)《營銷三維理論》，人是欲望性的動(dòng)物，而欲望源于社會(huì)的發(fā)展和人的進(jìn)化，伴隨社會(huì)的發(fā)展，人類的要求也在不斷的提高，人永遠(yuǎn)也無法滿足自己，人類的心理特性為“饑餓營銷”的運(yùn)用打下了堅(jiān)實(shí)的心理基礎(chǔ)。此刻，御廚不失時(shí)機(jī)地把事先藏在樹洞之中的一個(gè)饅頭呈上：“功夫不負(fù)有心人，終于找到了，這就是叫做‘餓’的那種食物。之后，蘋果又與福特汽車公司、通用汽車公司和日本馬自達(dá)汽車公司達(dá)成合作協(xié)議，開始應(yīng)用車載iPod音樂系統(tǒng)，吸引了更多的市場關(guān)注度，迎合了消費(fèi)者潛在的需求，并通過圍繞消費(fèi)者的生活方式建立了固有的品牌聯(lián)系。l 關(guān)聯(lián)價(jià)值營銷由于因特網(wǎng)技術(shù)的使用，消費(fèi)者的行為從物質(zhì)性轉(zhuǎn)換為信息性。對于蘋果公司的產(chǎn)品定位而言，廣告的重要性在于它間接拓展了品牌影響力，利用后期的人際信息傳播，能更迅速的擴(kuò)大新產(chǎn)品的消費(fèi)層面。與其說這里像個(gè)商店，不如說更像個(gè)俱樂部。蘋果的體驗(yàn)中心分為蘋果旗艦店、一般規(guī)模的Apple Center和規(guī)模更小的Apple Corner。借助iPod的 “光環(huán)效應(yīng)”賦予其原本大眾化的品牌以高檔或高品質(zhì)的內(nèi)涵，不斷拓寬品牌的吸引力，建立獨(dú)有的品牌文化，發(fā)展更多消費(fèi)群體。它與iTunes媒體庫軟件一起工作，能讓用戶在自己的電腦和iPod上管理自己的音樂庫，實(shí)現(xiàn)與主機(jī)同步信息。市場接受度不同于北美的亞洲市場(日本除外)，由于人均消費(fèi)水平迅速攀升，直接影響了人們對高附加產(chǎn)品的需求量，所以該地區(qū)依然存在巨大的銷售空間，基本不存在iPod需求飽和的問題。到2004年1月，iPod成為美國最受歡迎的數(shù)碼音樂播放器，占領(lǐng)了50%的市場份額。iPod近年來的熱賣風(fēng)潮及外圍商品的帶動(dòng)熱銷，讓蘋果推出的每款MP3播放器的動(dòng)向成為全球性指標(biāo)。但考慮到低價(jià)MP3播放器更換周期較短，亞洲市場銷售潛力還將保持上升趨勢。蘋果正在不斷的發(fā)布比前代更薄、更小的iPod播放器，以保持其流暢而富有現(xiàn)代感的外形特點(diǎn)。通過iTunes數(shù)字音樂管理軟件，顧客可以在iPod播放器中對收聽的音樂進(jìn)行搜索、瀏覽、下載和分類管理。無論走進(jìn)哪類零售店，都能看到產(chǎn)品被陳列在井然有序的楓木桌子上。目前iPod在國內(nèi)有12家代理商，方正、紫光等都在其中。廣告中，穿著便服的人帶著iPod，在沒有伴奏的情況下清唱流行歌曲、跟著節(jié)奏跳舞、演奏幻想吉他和其它表演方式。iPod就為這些人提供了最重要的、包括技術(shù)層面和社會(huì)生活層面的關(guān)聯(lián)價(jià)值，作為產(chǎn)品的附加價(jià)值。饑餓營銷的定義、發(fā)源與理論基礎(chǔ)那么，我們首先來看看究竟什么是饑餓營銷？雖然市場上有各種各樣關(guān)于饑餓營銷的定義，但在這里，我們要引用劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)的營銷培訓(xùn)課程《營銷三維論》中關(guān)于饑餓營銷的一段定義，我們認(rèn)為，饑餓營銷是指企業(yè)有意控制某種產(chǎn)品的出貨量，來掌握供需關(guān)系、制造市場上相應(yīng)產(chǎn)品緊缺的事實(shí)，來達(dá)到維持產(chǎn)品更高銷售價(jià)格的目的。那么，饑餓營銷存在的理論基礎(chǔ)是什么呢？我們認(rèn)為，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的“效用理論”為“饑餓營銷”奠定了理論基礎(chǔ)。這時(shí)，在市場上，賣方即享有相當(dāng)?shù)闹鲃?dòng)權(quán)。以IPHONE4手機(jī)的饑餓營銷為例，先是避而不談?dòng)嘘P(guān)新一代IPHONE的任何別的信息，只告訴市場，有新一代的IPHONE將要面市，之后很長一段時(shí)間關(guān)于IPHONE4的信息近乎沒有，等消費(fèi)者極端渴望從所有渠道獲得產(chǎn)品信息時(shí)，蘋果總裁喬布斯現(xiàn)身蘋果的開發(fā)者大會(huì)做了隆重的產(chǎn)品發(fā)布介紹，說IPHONE4“再一次，改變一切”。一個(gè)成本價(jià)格約為150美金的IPHONE4手機(jī)，零售價(jià)格卻高達(dá)500－800美金。依托蘋果母品牌在市場上良好的聲譽(yù)，蘋果手機(jī)系列產(chǎn)品順勢運(yùn)用饑餓營銷策略，使IPHONE成為萬眾期待的對象，并形成強(qiáng)烈的購買渴望。消費(fèi)者注重時(shí)尚已成趨勢，切忌隨大流。這也是喬布斯為什么要起訴某個(gè)科技博客作者的原因，因?yàn)閷Ψ教崆靶孤读艘恍㊣PHONE產(chǎn)品的信息。在中國市場過于“矜持”實(shí)際上等于在這一市場上讓位于競爭對手。山寨平板電腦的售價(jià)將在2000元人民幣上下，僅與目前市場上主流的上網(wǎng)本價(jià)格相當(dāng)。目錄對IPOD NANO 5的市場態(tài)勢分析…………………………………………2 市場規(guī)?！? 競爭狀況……………………………………………………2 消費(fèi)者狀況…………………………………………………3 潛在市場狀況………………………………………………3對IPOD NANO 5的產(chǎn)品分析………………………………………………3 產(chǎn)品定位………………………………………………………3 產(chǎn)品問題點(diǎn)……………………………………………………4 產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)……………………………………………………4企業(yè)銷售渠道情況分析及建議………………………………5 對IPOD NANO 5產(chǎn)品的廣告策略…………………………………………6 廣告目標(biāo) 廣告訴求對象 廣告目標(biāo)地區(qū) 訴求方式 策略構(gòu)思促銷活動(dòng)安排………………………………………………………………6公關(guān)安排……………………………………………………………………7媒體策略……………………………………………………………………8廣告預(yù)算……………………………………………………………………12附件…………………………………………………………………………15 市場調(diào)查問卷對IPOD NANO 5在成都市場的市場態(tài)勢分析 市場規(guī)模 這是中關(guān)村在線提供的資料，從IPOD NANO 5在中國市場上市大約一個(gè)月以后，消費(fèi)者的關(guān)注程度才不斷上升。在消費(fèi)者中口碑很好，宣傳得力，營銷道路比較完善，且在價(jià)格上低于蘋果。n 比較關(guān)注潮流趨勢，有上網(wǎng)和翻閱文摘，都市類雜志的習(xí)慣。 對IPOD NANO 5的產(chǎn)品分析產(chǎn)品定位 音質(zhì)好外觀又時(shí)尚簡約的高端MP4 產(chǎn)品問題點(diǎn)171。 同類商品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場競爭勢態(tài)嚴(yán)峻。l nano5增加了VGA畫質(zhì)（640480像素、30幀/秒）的有聲視頻錄制能力。目前成都的IPOD專賣店只有兩個(gè)。l 增加市場競爭力，擴(kuò)大IPOD NANO 5在目標(biāo)市場的份額。2. 一次性消費(fèi)配件，比如專用音箱等。所以只選擇這兩個(gè)年輕人?？吹墓?jié)目，集中投放成本?！度?lián)生活周刊》力求從文化的角度解讀新聞，強(qiáng)調(diào)生活的理念。路牌廣告：春熙路商場外，萬達(dá)廣場，鉑金城中的路牌選擇理由:根據(jù)我們的調(diào)查問卷結(jié)果，有24%的潛在消費(fèi)者表示會(huì)很關(guān)注戶外廣告