【正文】 如，在比較廣告中，只要沒(méi)有不實(shí)陳述或混淆，不管商標(biāo)所有人對(duì)他人使用自己商標(biāo)進(jìn)行比較廣告如何不滿意，他都不可能禁止比較廣告。 [18]　　對(duì)商標(biāo)法而言，消費(fèi)者利益與商標(biāo)權(quán)人利益發(fā)生沖突時(shí)，應(yīng)優(yōu)先保護(hù)消費(fèi)者利益。 [16]又如，在商標(biāo)裸許可(naked licence)中，商標(biāo)權(quán)人收取許可費(fèi)而不采取質(zhì)量監(jiān)督措施，對(duì)商標(biāo)權(quán)人而言可能是獲取短期經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的最佳模式，但消費(fèi)者期待商標(biāo)代表一定的質(zhì)量水平而選購(gòu)，結(jié)果上當(dāng)受騙，商標(biāo)權(quán)人的利益和消費(fèi)者利益發(fā)生沖突。商標(biāo)假冒或仿冒行為，使消費(fèi)者和商標(biāo)權(quán)人同時(shí)受到損害：購(gòu)買者被一件他并無(wú)意購(gòu)買的物品所欺騙，商標(biāo)權(quán)人通過(guò)辛勤勞動(dòng)所獲得的名聲也被侵占。美國(guó)在1988年修訂《蘭哈姆法》時(shí)，眾議院曾建議賦予消費(fèi)者根據(jù)該法提起相關(guān)訴訟的權(quán)利，但該草案在眾議院和參議院共同委員會(huì)上被刪除。 [8]這是典型的“符號(hào)保護(hù)”模式，它違背了商標(biāo)法原理，是我國(guó)商標(biāo)保護(hù)不公平和商標(biāo)注冊(cè)效率低下的罪魁禍?zhǔn)住Ｊ澜缰R(shí)產(chǎn)權(quán)組織和絕大多數(shù)各國(guó)都明確地將消費(fèi)者可能混淆作為最基本的商標(biāo)侵權(quán)判斷標(biāo)準(zhǔn)。 [2]　　消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)而言具有重要的意義，他們是商標(biāo)的直接使用者、商標(biāo)意義的確定者和商標(biāo)價(jià)值的決定者。正值我國(guó)籌備《商標(biāo)法》第三次修訂之際，本文試就商標(biāo)法的價(jià)值定位作初淺分析，并以此就教于各位同仁。商標(biāo)法作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基石之一，以維護(hù)消費(fèi)者利益和經(jīng)營(yíng)者利益為最終關(guān)懷，以維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)為重要目標(biāo)，因此應(yīng)將其定位為“維護(hù)消費(fèi)者利益”、“保護(hù)商標(biāo)權(quán)人利益”和“維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)”。 [3]有學(xué)者甚至大膽提出，不管商業(yè)標(biāo)識(shí)對(duì)其所有人而言多么具有價(jià)值，它在事實(shí)上都不是由其所有人獨(dú)立“創(chuàng)造”的，更不可能由他“所有”，商標(biāo)的含義和形象，不在于其所有人的詮釋，而在于消費(fèi)者的解讀，社會(huì)公眾才是商標(biāo)的締造者。美國(guó)《蘭哈姆法》第2條、第32條和第43條都將導(dǎo)致消費(fèi)者混淆、誤認(rèn)或欺騙，作為駁回商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)或構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)的事由?？煽诳蓸?lè)公司的一位員工曾非常自豪地說(shuō)道：“即使可口可樂(lè)公司的所有廠房設(shè)備一夜之間化為灰燼，憑借著‘可口可樂(lè)’金字招牌，亞特蘭大、紐約或其他地方的銀行，都會(huì)爭(zhēng)先恐后地提供足以重建廠房的貸款”。權(quán)利救濟(jì)的成本制約了權(quán)利救濟(jì)的效用，助長(zhǎng)了侵權(quán)行為的普遍化，因此，需要輔之以其他手段，以有效地控制侵權(quán)行為。但消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者畢竟分屬市場(chǎng)的兩大陣營(yíng)，兩者的利益難免發(fā)生沖突。 [17]消費(fèi)者選擇特定商標(biāo)的商品，是因?yàn)樯虡?biāo)標(biāo)明該商品源于特定經(jīng)營(yíng)者，也意味著該它具有相應(yīng)的質(zhì)量水平。制度萌芽時(shí)的胎記，往往將伴隨該制度的整個(gè)過(guò)程?！?[23]　　我國(guó)現(xiàn)行《商標(biāo)法》未充分注意到維護(hù)消費(fèi)者利益與保護(hù)商標(biāo)權(quán)人利益可能發(fā)生的沖突，根本未給比較廣告的合法性留有一絲空間， [24]這也是我國(guó)《商標(biāo)法》修改時(shí)不容忽視的一個(gè)問(wèn)題。維持市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)，理應(yīng)成為商標(biāo)法的價(jià)值目標(biāo)之一。1999年10月修訂“商標(biāo)法”時(shí)，經(jīng)過(guò)數(shù)次公開(kāi)聽(tīng)證和咨詢會(huì)議后，對(duì)第一條作了修改，將“以促進(jìn)工商企業(yè)之正常發(fā)展”修改為“維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)工商企業(yè)正常發(fā)展”，明確規(guī)定維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)是“商標(biāo)法”的立法宗旨。 [33]　　我國(guó)沒(méi)有將“維持市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)”作為《商標(biāo)法》價(jià)值取向之一，在商標(biāo)制度設(shè)計(jì)中，就欠缺合理限制商標(biāo)權(quán)以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者之間利益平衡的制度。由于該時(shí)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)仍然占據(jù)主流地位，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)尚未露出端倪，將“加強(qiáng)商標(biāo)管理，保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)”也在情理之中。當(dāng)然商標(biāo)不同于一般的財(cái)產(chǎn)，它是消費(fèi)者購(gòu)物的向?qū)?，需要通過(guò)保護(hù)商標(biāo)權(quán)以防止消費(fèi)者被誤導(dǎo)、混淆或欺騙，因此仍然需要對(duì)商標(biāo)進(jìn)行一定的管理。雖然工商行政管理機(jī)關(guān)也可依職權(quán)主動(dòng)查處和制止商標(biāo)侵權(quán)行為，在保護(hù)商標(biāo)權(quán)人利益的同時(shí)維護(hù)社會(huì)公共利益，但也沒(méi)有必要將“加強(qiáng)商標(biāo)管理”提升到《商標(biāo)法》首要價(jià)值的地位，就像《合同法》、《物權(quán)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等，都涉及到社會(huì)秩序的管理，但都沒(méi)有必要將加強(qiáng)管理作為法律的首要價(jià)值目標(biāo)一樣。 [41]因此，如果說(shuō)2001年修改《商標(biāo)法》之前，我國(guó)《商標(biāo)法》只是保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)，那么在2001年修改《商標(biāo)法》之后，《商標(biāo)法》的保護(hù)范圍已經(jīng)突破了這種限制，延及到了部分未注冊(cè)商標(biāo)。商標(biāo)權(quán)人的利益非常廣泛，除了商標(biāo)使用權(quán)外，還包括禁用權(quán)、標(biāo)記權(quán)、續(xù)展權(quán)、處分權(quán)和商標(biāo)異議權(quán)等。文章來(lái)源：中顧法律網(wǎng) (免費(fèi)法律咨詢，就上中顧法律網(wǎng)）11 / 11