【正文】 勢(shì)和劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)分析（1）漢庭酒店擁有一支經(jīng)驗(yàn)豐富的管理團(tuán)隊(duì)，并且有強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和可靠的信息支持決策；漢庭酒店實(shí)施扁平化的管理，擁有一支訓(xùn)練有素的員工隊(duì)伍。漢庭酒店以租賃經(jīng)營(yíng)的方式發(fā)展酒店，租用廠房或普通房屋，將其改造成酒店，相對(duì)于傳統(tǒng)的自建物業(yè)，只有租金和裝修費(fèi)用，避免了過大的固定資產(chǎn)投入。在培訓(xùn)方面，建立了漢庭學(xué)院，保證店長(zhǎng)和員工的培訓(xùn)時(shí)間，強(qiáng)化對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)知，并提高服務(wù)水平和服務(wù)規(guī)范化。2012年，漢庭酒店集團(tuán)的全年客房收入中有96%來自直銷渠道，80%以上由漢庭會(huì)員貢獻(xiàn)，官網(wǎng)預(yù)訂占到整個(gè)預(yù)定量的20%以上，并且還有很大的提升空間，漢庭較好地控制了銷售渠道結(jié)構(gòu)，強(qiáng)大的直銷能力同時(shí)節(jié)約了營(yíng)銷成本。由于良好的銷售凈利潤(rùn)率、投資報(bào)酬率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，漢庭酒店使用和管理籌集資金的能力較強(qiáng)。財(cái)務(wù)能力企業(yè)的財(cái)務(wù)能力主要涉及兩個(gè)方面，一是籌集資金的能力，二是使用和管理所籌集資金的能力。在銷售上，2012年，漢庭酒店集團(tuán)銷售增長(zhǎng)率為43%，近三年平均有37%；在市場(chǎng)份額上，漢庭酒店年均擴(kuò)大一個(gè)百分點(diǎn)，漢庭酒店整體成長(zhǎng)較快。市場(chǎng)地位可以通過市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)覆蓋率等指標(biāo)來衡量。漢庭酒店的經(jīng)營(yíng)管理能力分析如下：（1）2012年1月，創(chuàng)始人季琦重回CEO 職位，從創(chuàng)業(yè)教父到守業(yè)者，季琦要把漢庭當(dāng)作一輩子的事業(yè)來經(jīng)營(yíng)。綜上，漢庭酒店擁有豐富的無形資源和其他資源。綜上，漢庭酒店實(shí)物資源多且富有特色。（3）關(guān)于勞動(dòng)力市場(chǎng)，我國(guó)酒店人才大多是按照高星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)培養(yǎng)出來的，接受的是星級(jí)酒店管理培訓(xùn)理念，很難適應(yīng)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展，勞動(dòng)力市場(chǎng)也整體供應(yīng)不足。（6）顧客的忠誠(chéng)度低。（3）龐大的人口基數(shù)、大量的流動(dòng)人口、城市化進(jìn)程、旅游觀念的加強(qiáng)，為酒店行業(yè)提供了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，并有很多潛在的客戶值得挖掘。從下圖可以看出來，經(jīng)濟(jì)型酒店的主要客源是商務(wù)客人和休閑旅游客人，其中商務(wù)客人是最大的、最有利可圖的現(xiàn)有客戶，由于學(xué)生群體的特殊性，則是最具吸引力的潛在客戶。在這里，需要進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性定位，確定戰(zhàn)略群組范圍，分析真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是哪些品牌。（2）七天連鎖，1132家門店，平均門市價(jià)162元，從廣州起家，激進(jìn)派，是簡(jiǎn)化版的經(jīng)濟(jì)型酒店；比漢庭211元門市價(jià)低49元，和漢庭雖然存在競(jìng)爭(zhēng)，但簡(jiǎn)化版和升級(jí)版，在產(chǎn)品類別和市場(chǎng)細(xì)分上更加不同，二者也不處于同一戰(zhàn)略群組。（2）對(duì)于一般散客，漢庭酒店的價(jià)格是嚴(yán)格按照門市價(jià)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一執(zhí)行的，不存在對(duì)于個(gè)人的降價(jià)銷售，但是存在其它因素的影響：第一，市場(chǎng)信息的充分程度；由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，近幾年出現(xiàn)萬里行、去哪兒等酒店價(jià)格搜索引擎，消費(fèi)者很容易便可獲得各個(gè)酒店的價(jià)格信息進(jìn)行對(duì)比。（4）洗浴中心。綜上，經(jīng)濟(jì)型酒店潛在進(jìn)入者威脅大。經(jīng)濟(jì)型酒店一家門店的投資成本只有六七百萬，初期投資成本不高，投資回報(bào)率在20%以上，短短三五年即可收回投資；資本的逐利性特點(diǎn)告訴我們，經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)大量的新進(jìn)入者。波特提出了最具影響力的戰(zhàn)略分析模型——五力模型，用以確定企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這五種力分別是：行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、潛在進(jìn)入者的威脅，替代產(chǎn)品的威脅、供應(yīng)商的議價(jià)能力、購(gòu)買者的議價(jià)能力。人口的流動(dòng)性必然增加了對(duì)住宿的需求，其中有一部分會(huì)轉(zhuǎn)化為酒店的客源。2012年，我國(guó)農(nóng)村居民人均純收入7917元，%，%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入24565元，%，%。文件提出到2015年，旅游市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)33億人次，年均增長(zhǎng)10%；入境過夜游客人數(shù)達(dá)9000萬人次，年均增長(zhǎng)8%；旅游業(yè)總收入年均增長(zhǎng)12%以上，%，占服務(wù)業(yè)增加值的比重達(dá)到12%，力爭(zhēng)到2020年我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模、質(zhì)量、效益基本達(dá)到世界旅游強(qiáng)國(guó)水平。漢庭采取輕資產(chǎn)化戰(zhàn)略，以租賃經(jīng)營(yíng)和特許經(jīng)營(yíng)的連鎖方式迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，目前僅次于如家快捷和七天連鎖，是第三大經(jīng)濟(jì)型酒店品牌。從2000年至2012上半年以來，經(jīng)濟(jì)型酒店年均增長(zhǎng)65%；近三年以來，也保持著30%以上的增長(zhǎng)速度，所以根據(jù)行業(yè)生命周期理論，經(jīng)濟(jì)型酒店正處在穩(wěn)定成長(zhǎng)期。，占據(jù)27%的市場(chǎng)份額；社會(huì)旅館、占據(jù)67%的市場(chǎng)份額；經(jīng)濟(jì)型酒店有七千家左右，%的市場(chǎng)份額。漢庭酒店是季琦創(chuàng)立經(jīng)濟(jì)型酒店如家之后的又一心血，以“成為世界住宿業(yè)領(lǐng)先品牌集團(tuán)”為企業(yè)愿景，“成為客人首選的中華住宿酒店管理品牌”為企業(yè)使命，致力于實(shí)現(xiàn)“中國(guó)服務(wù)”的理想，打造世界級(jí)的中國(guó)服務(wù)品牌。在經(jīng)歷了20032008年經(jīng)濟(jì)型酒店高速擴(kuò)張期后，目前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)己經(jīng)步入穩(wěn)定成長(zhǎng)階段，行業(yè)內(nèi)將進(jìn)行整合拓展，對(duì)于不斷變化的外部環(huán)境以及激烈的行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，酒店發(fā)展戰(zhàn)略研究顯得尤為重要?；谝陨蟼€(gè)人判斷，鄙人覺得有必要事先對(duì)其發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行理論研究，為其出謀劃策、提供建議，以實(shí)現(xiàn)中國(guó)品牌屹立于世界的民族期望。圖1 2011年中國(guó)酒店業(yè)門店數(shù)量市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（二）中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展現(xiàn)狀學(xué)術(shù)界對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店還沒有形成一個(gè)公認(rèn)的定義，一般而言，經(jīng)濟(jì)型酒店是相對(duì)于全服務(wù)酒店而存在的一種新型酒店形態(tài)，在星級(jí)飯店評(píng)價(jià)體系之外。2008年2月，漢庭酒店集團(tuán)成立，確立酒店、快捷、客棧三大產(chǎn)品線；2010年3月，在納斯達(dá)克成功上市；2012年6月，控股收編國(guó)內(nèi)最大的中檔酒店集團(tuán)星程；2012年8月，正式宣布推出高端酒店品牌“禧玥”，并將參照五星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)來運(yùn)營(yíng)；2012年11月，宣布正式更名為“華住酒店集團(tuán)”，旗下品牌也相應(yīng)更名為漢庭酒店、全季酒店、海友酒店、星程酒店和禧玥酒店。圖4 PEST分析模型政治和法律環(huán)境當(dāng)今世界，雖然民族矛盾和地區(qū)沖突不斷，霸權(quán)主義和強(qiáng)權(quán)政治仍然存在，但和平和發(fā)展仍然是世界的主題。堅(jiān)持存量轉(zhuǎn)化和集約發(fā)展原則，突破區(qū)域和行業(yè)界限，加快資源整合，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌化和連鎖化發(fā)展。1997年，聯(lián)合國(guó)世界旅游組織預(yù)測(cè)，到2020年，中國(guó)將成為世界第一旅游國(guó)；2008年世界旅游組織專家們對(duì)這一預(yù)測(cè)作了進(jìn)一步修訂，將時(shí)間提前到2015年；2012年，入境旅客就達(dá)到9000萬人次。技術(shù)環(huán)境以計(jì)算機(jī)技術(shù)為主導(dǎo)的第三次科技革命，給世界帶來了巨大的影響，給酒店行業(yè)帶來機(jī)會(huì)的同時(shí)也帶來了威脅，深刻地改變著傳統(tǒng)的酒店行業(yè)。圖6 2012年上半年全國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店集團(tuán)市場(chǎng)占有率潛在進(jìn)入者我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)發(fā)展才十余年，龐大的市場(chǎng)可以容納足夠多的企業(yè)，潛在進(jìn)入者的威脅主要由各種進(jìn)入壁壘決定，影響進(jìn)入壁壘主要有以下六個(gè)因素：（1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)。（5）銷售渠道。雖然設(shè)備簡(jiǎn)陋、衛(wèi)生情況堪憂，但價(jià)格非常低廉，會(huì)吸引了一大批收入不高的旅行者和農(nóng)村進(jìn)城人員。供應(yīng)商議價(jià)能力漢庭酒店的供應(yīng)商議價(jià)能力主要可以從采購(gòu)和租金兩個(gè)方面來考慮，分析如下：（1）在采購(gòu)上，由于漢庭酒店門店數(shù)量多，采購(gòu)規(guī)模往往很大，采購(gòu)活動(dòng)處于買方市場(chǎng)，供應(yīng)商的議價(jià)能力弱。由于市場(chǎng)信息的充分程度、顧客的轉(zhuǎn)換成本低和客戶的忠誠(chéng)度不高等因素的影響，散客會(huì)選擇其它經(jīng)濟(jì)型酒店品牌入住，其顧客議價(jià)能力也很強(qiáng)。（5）格林豪泰，431家門店，平均門市價(jià)193元，從上海起家，穩(wěn)健派，是商務(wù)型的經(jīng)濟(jì)型酒店；比漢庭211元低18元，格林豪泰是由多家跨國(guó)集團(tuán)聯(lián)手創(chuàng)立的一家全外資國(guó)際連鎖酒店集團(tuán)，是中國(guó)商務(wù)連鎖酒店的第一品牌，網(wǎng)點(diǎn)多集中在以上海為代表的長(zhǎng)江三角洲，酒店在北京、廣州等地的知名度遠(yuǎn)沒有華東區(qū)域高。(2)錦江之星、格林豪泰、速8酒店、宜必思等雖然在規(guī)模上落后于漢庭酒店，但產(chǎn)品類別和市場(chǎng)細(xì)分同漢庭是一致的，對(duì)漢庭酒店構(gòu)成了直接的競(jìng)爭(zhēng)，漢庭的優(yōu)勢(shì)是規(guī)模領(lǐng)先，今后的策略應(yīng)該是加強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。商務(wù)人士比較注重便利的交通、方便的行程安排以及舒適的軟硬件服務(wù)，對(duì)價(jià)格不敏感；而一般的休閑旅游客人則更關(guān)心住宿的費(fèi)用。威脅分析（1）我國(guó)人口老齡化問題越來越嚴(yán)重。（一）資源企業(yè)資源，是指企業(yè)所擁有或控制的有效因素的總和，主要分為三種類型：有形資源、無形資源和組織資源。漢庭酒店集團(tuán)已經(jīng)在美國(guó)納斯達(dá)克上市，有強(qiáng)大的融資能力和可靠的財(cái)務(wù)系統(tǒng)，截止2012年底，漢庭酒店集團(tuán)有10個(gè)億的流動(dòng)資產(chǎn)，應(yīng)收賬款5000多萬，其財(cái)力十分雄厚。在客戶關(guān)系上，截止2012年底，已擁有840萬名會(huì)員，漢庭酒店使用會(huì)員制度，根據(jù)會(huì)員不同級(jí)別給予相應(yīng)的優(yōu)惠，并在會(huì)員生日、節(jié)假日等恰當(dāng)時(shí)機(jī)贈(zèng)送優(yōu)惠券，逐漸培養(yǎng)了顧客的忠誠(chéng)度。（2）目前，漢庭使用自主研發(fā)、自主版權(quán)的酒店管理系統(tǒng)軟件——漢庭酒店管理系統(tǒng)（即PMS 包括前臺(tái)、客房等模塊），該系統(tǒng)采用多層架構(gòu)體系，能同時(shí)支持多層及異種系統(tǒng)的整合，能夠滿足：客人檔案管理，業(yè)績(jī)統(tǒng)計(jì)分析，房?jī)r(jià)管理體系，傭金管理，客房預(yù)訂，前臺(tái)接待，預(yù)定金管理，前臺(tái)賬務(wù)，電話計(jì)費(fèi)、電話等級(jí)控制、寬網(wǎng)計(jì)費(fèi)等接口管理，后臺(tái)應(yīng)收，房情管理，房類資源管理，?？头e分計(jì)劃等，還能處理中央預(yù)訂，直接處理網(wǎng)上訂房等工作，為提升其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果奠定了強(qiáng)有力的信息化基礎(chǔ)。漢庭改變以前單一地使用Excel做預(yù)算，使數(shù)據(jù)在BI系統(tǒng)就能集成，管理層可以隨時(shí)看到調(diào)整前后的變化，實(shí)時(shí)性很強(qiáng)；漢庭的全國(guó)業(yè)務(wù)，實(shí)施了嚴(yán)格的預(yù)算過程，并利用自身的信息系統(tǒng)來監(jiān)控酒店業(yè)績(jī)。收益性可以通過利潤(rùn)率和成本結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。漢庭酒店銷售活動(dòng)能力分析如下：（1）2012年，漢庭酒店入住率是94%，近五年平均是92%；平均每日房?jī)r(jià)是178元，近五年平均是181元；平均每間可供出租客房收入是168元，近五年平均是167元。截止2012年底，漢庭酒店的資產(chǎn)負(fù)債率是43%，近五年平均是50%；流動(dòng)比率是86%，近五年平均是133%。波特認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該按照成本最小化或產(chǎn)品差異化的戰(zhàn)略來分配資源，為顧客創(chuàng)造高于成本的價(jià)值是每個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)所獲得的價(jià)值超過創(chuàng)造產(chǎn)品所花費(fèi)的各種成本，那么企業(yè)就盈利。酒店的基礎(chǔ)設(shè)施管理企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施主要是指常規(guī)管理系統(tǒng)和管理活動(dòng)，包括計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、組織機(jī)構(gòu)、法律服務(wù)、信息管理系統(tǒng)、辦公自動(dòng)化等。圖12漢庭酒店組織結(jié)構(gòu)技術(shù)開發(fā)在這個(gè)信息化時(shí)代中，企業(yè)只有進(jìn)行信息化革命才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。質(zhì)量控制和服務(wù)在登記入住、餐飲和洗滌服務(wù)、退房等基本活動(dòng)中，質(zhì)量控制和服務(wù)是始終貫穿的。（4）品牌知名度很高，創(chuàng)始人季琦的個(gè)人魅力也為漢庭的形象增光添彩。SWOT的四個(gè)字母分別代表：優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）、機(jī)會(huì)（Opportunities）、威脅（Threats），通過下圖SWOT戰(zhàn)略決策平臺(tái)，可以得到四種三大類策略，具體策略分析如下：圖13ＳＷＯＴ戰(zhàn)略決策平面和四種策略示意圖（一）進(jìn)攻型策略在第一象限中，是發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)來把握外部機(jī)會(huì)的SO策略，戰(zhàn)略決策者重視外部環(huán)境帶來的機(jī)會(huì)并看好自身的優(yōu)勢(shì)，對(duì)未來的發(fā)展持樂觀態(tài)度，故采取積極進(jìn)取的進(jìn)攻型策略。WO策略（1）利用市場(chǎng)成長(zhǎng)期和國(guó)家政策的機(jī)會(huì)，開展“一專多能、一職多崗”的交叉培訓(xùn)活動(dòng)，訓(xùn)練處一支多技能的員工隊(duì)伍；設(shè)計(jì)較為靈活的雇傭合同，增加兼職員工數(shù)量。（三）保守型策略在第三象限中，是努力彌補(bǔ)內(nèi)部劣勢(shì)并規(guī)避外部威脅的WT策略。橫向一體化戰(zhàn)略具體到漢庭酒店實(shí)施起來就是收購(gòu)與兼并戰(zhàn)略。實(shí)施市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略的主要途徑包括開辟其他區(qū)域市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)，在經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量還很少的中西部二三線城市，漢庭酒店應(yīng)加大市場(chǎng)開拓力度，根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，選擇合理的發(fā)展方式。圖14 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略示意圖成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的目標(biāo)是成為整個(gè)行業(yè)成本最低的企業(yè)，在這里，漢庭酒店并非真的要實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，而是進(jìn)行與其類似的成本控制戰(zhàn)略，不求行業(yè)成本第一，只求合理控制企業(yè)的成本。對(duì)于漢庭酒店未來總體的規(guī)劃，應(yīng)該持積極樂觀的態(tài)度，使用水平一體化戰(zhàn)略、密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略和水平多元化戰(zhàn)略，加快酒店的發(fā)展步伐。其次要感謝給予我論文重要建議和鼓勵(lì)的同學(xué)和朋友，特別要感激的是李蓉，在初期論文的資料收集、數(shù)據(jù)分析以及最后的論文格式排版都給予了我很大的幫