廣告學知識手冊16(更新版)
【正文】 “王麻子”的失誤品牌維護乏術(shù)；缺乏品牌創(chuàng)新；機制老化陳舊；品牌延伸失誤；品牌傳播乏力。從營銷傳播的連續(xù)過程來看，除了上面提到的各種媒體與傳播工具外，產(chǎn)品設(shè)計、包裝、配銷通路、定價都是和消費者溝通的要素。從消費者處理信息來看，消費者對營銷信息采用“淺嘗式”方式，他們把購買決策過程的信息搜集局限在必須知道的最小范圍內(nèi)，他們不會花精力去思考排斥和他們已知者相沖突的信息，這要求廠商的產(chǎn)品或服務(wù)信息必須清晰一致。具體來說要考慮：廠商的產(chǎn)品或服務(wù)信息必須清晰、一致而且易于理解；媒體信息的組合，是整合營銷傳播概念的另一個重要考慮；營銷組織傳遞的信息必須簡明，并且有說服性；在未來一對一營銷或關(guān)系營銷的年代中，雙向傳播將會是建立及維持關(guān)系不可或缺的因素。報刊媒體的利弊可減少經(jīng)費開支，報刊廣告相對電視而言較為便宜；由于報刊易保存，可使消費者反復(fù)仔細閱讀，增加其記憶與理解的機會；由于報刊的讀者具有一定文化水準，在報刊上登載一些需要詳細介紹、以理性訴求為主的新產(chǎn)品或高檔消費品，更容易被讀者接受；報刊的專業(yè)性強，讀者層次較穩(wěn)定，使廣告的針對性更強，權(quán)威性增加；引起消費者的注意度有限；不利于時間性較強的廣告信息發(fā)布。廣告使用明星時應(yīng)注意的問題 盡可能避免與其他公司在同一時期使用同一明星；依據(jù)明星與產(chǎn)品的特點制造情節(jié)，讓明星出演；產(chǎn)品與明星合理搭配；利用電視劇受歡迎的良機，選擇電視劇中的人物；了解廣告對象對此明星的了解程度，尤其是對明星個人生活狀況的了解。如果這種模式是正確的，那么信息的一致性，則是消費者接受、處理和儲存產(chǎn)品或服務(wù)中的重要考慮。IMC的縱向整合縱向整合源于兩個理由：營銷活動不同過程中的整合營銷策略、營銷組合、品牌識別、品牌傳播與消費者關(guān)系發(fā)展過程中的整合消費者——引起注意；有意顧客——引發(fā)興趣；潛在顧客——刺激欲望；顧客——付諸行動；品牌擁護者——再次購買。在整合營銷傳播的時代，企業(yè)不能忽視任何溝通的渠道。中國的廣播媒介正在積累經(jīng)驗，探討如何更好地發(fā)揮自身的傳播特性，逐漸形成多種媒介組合，與公關(guān)活動互相配合，為企業(yè)的品牌打造提供服務(wù)。解決方法力戒投機心理和浮躁，樹立誠信觀念和品牌意識，切實提升產(chǎn)品競爭力；加強對消費者相關(guān)的科普教育；強化對保健品市場的有效監(jiān)管和引導。創(chuàng)造卡通形象進行角色行銷的原因卡通形象的專屬性。即便指望有盲從者，目前也只能是少數(shù)，況且，按一般規(guī)律講，大批量的盲從者也是產(chǎn)生在大批量的了解產(chǎn)品的購買者之后；其次，從表現(xiàn)形式來講，會引起部分目標消費者和老消費者的反感，對企業(yè)和產(chǎn)品的信任度會下降。它反映了消費者渴望變化、求美求新、自我表現(xiàn)等心理上、精神上的需要，主要形成渠道有滴流、橫流、潮流。另外，中國的娛樂明星受關(guān)注的程度遠比體育明星大，以至于各體育產(chǎn)品廠家似乎已經(jīng)忘了中國體育明星的存在。１０ / 1
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