廣告學(xué)知識(shí)手冊(cè)16(更新版)
【正文】 “王麻子”的失誤品牌維護(hù)乏術(shù)；缺乏品牌創(chuàng)新；機(jī)制老化陳舊；品牌延伸失誤；品牌傳播乏力。從營(yíng)銷傳播的連續(xù)過(guò)程來(lái)看，除了上面提到的各種媒體與傳播工具外，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、配銷通路、定價(jià)都是和消費(fèi)者溝通的要素。從消費(fèi)者處理信息來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷信息采用“淺嘗式”方式，他們把購(gòu)買決策過(guò)程的信息搜集局限在必須知道的最小范圍內(nèi)，他們不會(huì)花精力去思考排斥和他們已知者相沖突的信息，這要求廠商的產(chǎn)品或服務(wù)信息必須清晰一致。具體來(lái)說(shuō)要考慮：廠商的產(chǎn)品或服務(wù)信息必須清晰、一致而且易于理解；媒體信息的組合，是整合營(yíng)銷傳播概念的另一個(gè)重要考慮；營(yíng)銷組織傳遞的信息必須簡(jiǎn)明，并且有說(shuō)服性；在未來(lái)一對(duì)一營(yíng)銷或關(guān)系營(yíng)銷的年代中，雙向傳播將會(huì)是建立及維持關(guān)系不可或缺的因素。報(bào)刊媒體的利弊可減少經(jīng)費(fèi)開(kāi)支，報(bào)刊廣告相對(duì)電視而言較為便宜；由于報(bào)刊易保存，可使消費(fèi)者反復(fù)仔細(xì)閱讀，增加其記憶與理解的機(jī)會(huì)；由于報(bào)刊的讀者具有一定文化水準(zhǔn)，在報(bào)刊上登載一些需要詳細(xì)介紹、以理性訴求為主的新產(chǎn)品或高檔消費(fèi)品，更容易被讀者接受；報(bào)刊的專業(yè)性強(qiáng)，讀者層次較穩(wěn)定，使廣告的針對(duì)性更強(qiáng)，權(quán)威性增加；引起消費(fèi)者的注意度有限；不利于時(shí)間性較強(qiáng)的廣告信息發(fā)布。廣告使用明星時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題 盡可能避免與其他公司在同一時(shí)期使用同一明星；依據(jù)明星與產(chǎn)品的特點(diǎn)制造情節(jié)，讓明星出演；產(chǎn)品與明星合理搭配；利用電視劇受歡迎的良機(jī)，選擇電視劇中的人物；了解廣告對(duì)象對(duì)此明星的了解程度，尤其是對(duì)明星個(gè)人生活狀況的了解。如果這種模式是正確的，那么信息的一致性，則是消費(fèi)者接受、處理和儲(chǔ)存產(chǎn)品或服務(wù)中的重要考慮。IMC的縱向整合縱向整合源于兩個(gè)理由：營(yíng)銷活動(dòng)不同過(guò)程中的整合營(yíng)銷策略、營(yíng)銷組合、品牌識(shí)別、品牌傳播與消費(fèi)者關(guān)系發(fā)展過(guò)程中的整合消費(fèi)者——引起注意；有意顧客——引發(fā)興趣；潛在顧客——刺激欲望；顧客——付諸行動(dòng)；品牌擁護(hù)者——再次購(gòu)買。在整合營(yíng)銷傳播的時(shí)代，企業(yè)不能忽視任何溝通的渠道。中國(guó)的廣播媒介正在積累經(jīng)驗(yàn)，探討如何更好地發(fā)揮自身的傳播特性，逐漸形成多種媒介組合，與公關(guān)活動(dòng)互相配合，為企業(yè)的品牌打造提供服務(wù)。解決方法力戒投機(jī)心理和浮躁，樹(shù)立誠(chéng)信觀念和品牌意識(shí)，切實(shí)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者相關(guān)的科普教育；強(qiáng)化對(duì)保健品市場(chǎng)的有效監(jiān)管和引導(dǎo)。創(chuàng)造卡通形象進(jìn)行角色行銷的原因卡通形象的專屬性。即便指望有盲從者，目前也只能是少數(shù)，況且，按一般規(guī)律講，大批量的盲從者也是產(chǎn)生在大批量的了解產(chǎn)品的購(gòu)買者之后；其次，從表現(xiàn)形式來(lái)講，會(huì)引起部分目標(biāo)消費(fèi)者和老消費(fèi)者的反感，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的信任度會(huì)下降。它反映了消費(fèi)者渴望變化、求美求新、自我表現(xiàn)等心理上、精神上的需要，主要形成渠道有滴流、橫流、潮流。另外，中國(guó)的娛樂(lè)明星受關(guān)注的程度遠(yuǎn)比體育明星大，以至于各體育產(chǎn)品廠家似乎已經(jīng)忘了中國(guó)體育明星的存在。１０ / 1
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