【正文】 …………1，您購買它的興趣如何？ （ ）一定會買……………………………………………………5可能會買……………………………………………………4說不定………………………………………………………3可能不會買…………………………………………………2一定不會買…………………………………………………1，您購買它的興趣如何？ （ ）一定會買……………………………………………………5可能會買……………………………………………………4說不定………………………………………………………3可能不會買…………………………………………………2一定不會買…………………………………………………1，您購買它的興趣如何？ （ ）一定會買……………………………………………………5可能會買……………………………………………………4說不定………………………………………………………3可能不會買…………………………………………………2一定不會買…………………………………………………1測試結(jié)果如表43所示：表43價格（元）北京上海一定或可能會買的百分比（%）仿造收益需求彈性一定或可能會買的百分比（%）仿造收益需求彈性4008534067268520703644221867030211494720151081072 從表43可以看出：①在各種價格水平上，北京消費者的接受水平均高于上海的消費者。圖43 (4) 圖44的需求曲線表示產(chǎn)品存在三個價格細(xì)分市場，一個細(xì)分市場顧客在較低價格下就對價格比較敏感。(2) ，肯定或可能購買的百分比從75％降為67％。圖41Maximum franchiseElasticityCore loyals需求曲線可顯示測試產(chǎn)品的三個關(guān)鍵測度：①Maximum franchise potential(最大潛在權(quán)限)，它是在最低價格時對產(chǎn)品的需求；②Elasticity(需求價格彈性)，反映價格變動一個百分點，需求數(shù)量變動的百分比；③Core loyals(核心忠誠顧客)，它是在最高價格下仍選擇測試產(chǎn)品的人數(shù)百分比，這部分人是測試產(chǎn)品的忠誠顧客。然后利用這個百分比計算出仿造收益，其定義如下：仿造收益即為價格水平在此價格水平回答肯定或可能購買的百分比(一)確定利潤最大的價格根據(jù)收益的定義： 收益=價格需求數(shù)量仿造收益與收益是不同的，但是在價格變化時，兩者數(shù)值大小的變化趨勢是相同的。如果研究的目的是看價格降低對需求的影響，當(dāng)前價格應(yīng)放在系列的最高端；如果研究的目的是看價格上升對需求的影響，當(dāng)前價格應(yīng)放在系列的前面幾個水平。表41研究問題適宜采用的方法Gabor Granger法Gabor Granger法(不考慮競爭)推廣的Gabor Granger法或BPTO（考慮競爭)推廣的Gabor Granger法或BPTOGabor Granger法(不考慮競爭)推廣的Gabor Granger法或BPTO（考慮競爭）PSM法第二節(jié) 簡單GABOR GRANGER法一、方法概述(一) 研究目的用Gabor Granger法進(jìn)行價格研究的目的可以是下面兩項中之一：一是測試企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品價格變化對需求的影響；二是確定企業(yè)新產(chǎn)品的最優(yōu)價格以及分析產(chǎn)品價格對需求的影響。 2．價格敏感度測試 GaborGranger法中要預(yù)先設(shè)定價格水平來詢問被訪者的意見，然而廠商往往不愿意事先設(shè)定產(chǎn)品的價格水平，而希望了解消費者對產(chǎn)品價格的可接受范圍，這就可以用價格敏感度測試(Price Sensitivity Measurement)來完成。就消費者來說，價格是指商品買方支付給商品賣方的貨幣額，該貨幣額表示商品在市場上的價值，因此在消費者心目中價格必須與商品價值相稱，倘若消費者認(rèn)為物非所值，則他們將拒絕購買。原則上價格應(yīng)高過成本以賺取利潤，但卻同時應(yīng)低于消費者所愿支付的價格以便吸引更多顧客及擴(kuò)大銷售量。這兩種方法分別在第三節(jié)和第五節(jié)中討論。(三) 價格水平的選擇在調(diào)查中應(yīng)該設(shè)置多少個價格水平，最常用的是設(shè)置612個價格水平。為了解決這兩個問題，可以在產(chǎn)品樣板測試的問卷最后加上上述價格測試問題，這樣被訪者在產(chǎn)品樣板測試過程中對新產(chǎn)品已有所認(rèn)識，也就比較容易回答價格測試的問題了。表42是一個具體的數(shù)字例子。從前面（一）中可知，此價格也是利潤最大的價格。（三）識別價格細(xì)分市場(1) 從需求曲線的形狀我們可以分析是否存在價格細(xì)分市場，圖42的需求曲線表示此產(chǎn)品不存在價格細(xì)分市場，隨著價格上升，顧客逐步消失，全部顧客都流失了。2. 正如1中所指出的，Gabor Granger法假定其他不變，但時間一長很難保證其他方面不變，因此，所得到的最優(yōu)價格是暫時的，不能保證在整個時期最優(yōu)價格都不會改變。第三節(jié) 推廣的GABOR GRANCER法一、方法概述(一) 研究目的推廣的Gabor Granger法解決的問題和普通Gabor Granger法相同，但加入了競爭品牌及其價格，它是在競爭環(huán)境下了解價格變化對需求的影響，因而所得到的結(jié)論更符合于實際情況，因為在某個價格水平下消費者是否購買該產(chǎn)品，往往會與其它競爭產(chǎn)品及其價格相比較。從表中可知，它搶奪了市場上25％的顧客，其中來自品牌A，B，C的分別為5％，10％，10％。三、實際例子下面是某城市啤酒價格測試的部分內(nèi)容。而品牌E的價格則相對較高。僅從價格來考慮，品牌E是品牌A升到一個高價位后最大的收益者，它將成為侵蝕品牌A市場的主要對手。(二) 樣本的選擇對于新產(chǎn)品的開發(fā)，必須從所有可能使用新產(chǎn)品的消費者的總體中抽取有代表性的樣本。此兩條曲線，將消費者分成三類：可接受者、有保留地接受者、不可接受者，圖46中三個區(qū)域是這三類人所占的比例。一、問卷中的問題及答案的輸入Q1．“假設(shè)您現(xiàn)在在一家商店購買某類產(chǎn)品，這些是現(xiàn)有品牌，這些是價格，您買哪一個？”[在BPTo表格上所選品牌右邊對應(yīng)的方格里寫下1，然后把該品牌翻到下一個價格，其他品牌價格不變]“假如該新產(chǎn)品的價格不是像剛才那樣，而是像現(xiàn)在這樣，您會選擇哪一個?記住，這并不是另一次光顧這間商店。價格測試中要研究的是：C和D。在進(jìn)行需求分析時，亦可同時畫出競爭品牌的需求變化。這三類消費者的品牌、價格相對重要性如圖413所示：圖413155 / 21