【正文】 他在荷塘邊坐下，伴著“ green ”入口，一陣清風吹過，突然之間荷塘裏的花苞奇跡般的一個接一個的開放了，乍開的荷花蓮心初露，柔美可人的男主角睜開眼，平靜了許多，他深深地吸了一口氣，重新開始工作。 （ 1）電視廣告： 內(nèi) 蓮心 ad 1 在一間 office 裏，一個年輕的小夥子，頭髮被揉得亂亂的，皺著眉頭，煩躁的看看電腦，再看看桌上的資料，工作卡殼！沒有頭緒！他感到渴，燥熱的無法忍受。 第三篇 市場推廣 由於本系列花茶上市相對較晚，而且武 漢的夏天即將來臨，因此我們建議可口可樂公司進行密集行銷，採取直接促銷和間接促銷項組合的形式。 我們認為可以推出悠閒這樣的內(nèi) 涵，蓮自古以來給人的感覺都是純潔，清淨。蓮芯的清熱解毒，降壓止渴，補脾健胃，使這 款茶飲料發(fā)揮出最大的功效。除了它所具有的天然健康成分，我們的產(chǎn)品還有著一種獨特性，即當其他的產(chǎn)品都界定了一個活力四射、充滿動感的形象，而我們所推出的卻是一種悠閒、自在、清新的感覺。 因而我們建議可口可樂公司推出“花系列”茶飲料，以清淡的口味為主，還原茶的純正品味。 內(nèi) 可見，要想從茶飲料市場這塊蛋糕上切下一塊，對於一般的競爭者來說並不是一件容易的事情。因此我們一個把對我們有利的細分市場作為切入點，把企業(yè)的實力及優(yōu)勢集中用於一個市場細分的面上來求得成功，然後才通過目標市場的擴散作用，縱向深度挖掘消費者。 （一）企業(yè)本身的目標和資源： 可口可樂公司是一個追求不斷創(chuàng)新的企業(yè)，繼成功開發(fā)非可樂碳酸飲料“醒目”系列後，它又推出了非碳酸飲料的天然果汁“酷兒”，成功的實現(xiàn)了產(chǎn)品的多元化。 茶飲料的消費主體與碳酸飲料和包裝水的主要消費群差異不大。華南地區(qū)的強熱帶氣候顯然是茶飲料消費大的外在原因，另外該地區(qū)自古形成的飲茶文化也促進了“茶飲熱”的風行。 第一篇 市場分析 一、整體市場狀況： （一）市場規(guī)模與增長潛力： AC 尼爾森的一項調(diào)查（見圖一）表明，最近幾年，中國茶飲料市場發(fā)展速度超過 300%，是所有飲料類別中增長最快的。 然而，在人們品嘗清爽可口的茶飲料背後，茶飲料市場卻是波濤洶湧，鏖戰(zhàn)正急。 20xx 年夏天，娃哈哈集團的非常系列茶飲料的入市，引爆了醞釀已久的茶飲料市場大戰(zhàn) 。所以對於欲進入茶飲料行業(yè)的企業(yè)而言，現(xiàn)在是最好的進入時期。據(jù) IMI 市場調(diào)查公司“ 20xxIMI 消費行為和生活形態(tài)”調(diào)查資料顯示，武漢市的飲用率則近 40％。 三、目標市場的選擇： 通過市場細分，我們決定選擇 18－ 29 歲的消費者群體作為我們的目標市場，因為： 該年齡段的消費者都是茶飲料的重度消費者，大概占整個茶飲料的市場的 40％，而且在武漢這個特定城市裏，由於高校眾多，該目標群體能夠形成足夠大的市場規(guī)模並具有一定的發(fā)展?jié)摿?。首先，由於它實行的是一種同心發(fā)展，其自身的技術、設備、員工、成本等優(yōu)勢等為茶飲料的開發(fā)提供了堅實的後盾。統(tǒng)一的唐 潔薇亦表示，康 師傅、統(tǒng)一都是定位在潮流、大眾這樣的大平臺並且已佔有絕對優(yōu)勢，如果後進品牌還這樣定位的話，成功的希望就很小，所以切割市場的進入方式成了必須。 內(nèi) （四）產(chǎn)品同質性：由表三可以看出，目 前市場上主要茶飲料產(chǎn)品的口味大多集中在綠茶、紅茶、烏龍茶等傳統(tǒng)品種上，產(chǎn)品同質性較高，消費者很難區(qū)分產(chǎn)品品質上的差異。在瓶子的形狀方面，我們採用的是“易開罐竹節(jié)裝”，也就是採用易開罐， 它的直徑約 6cm, 高約 15cm ，然後中間有著舒服佳“易抓”形設計的思想，也即中間稍微稍稍的凹下去，這也切合竹節(jié)的外形。因此，我們建立這個全新的品牌的關鍵是要找到消費者對品牌可感知品質的判斷標準。 產(chǎn)品差異：古典與時尚的融和 要不斷地強化我們這個品牌的差異優(yōu)勢。所以我們推出花茶系列，以滿足不同風格的人對不同產(chǎn)品的需求，和不同環(huán)境，不同場景下對不同產(chǎn)品的需求。 在這一方面，我們的電視廣告強調(diào)“感覺”，整個廣告中採用清新的背景音樂，基本上人物對白很少。 回到桌子前，他卻沒有馬上打開它，而是靠在椅子上，把它墊在了脖子下?？紤]到 1823 歲的年齡段的潛在消費者，我們傾向于在黃金時間的娛樂性節(jié)目或者熱播的連續(xù)劇中插播廣告，對於 23— 29 歲的人群，我們可以緊貼晚間新聞類、財經(jīng)類、時尚類節(jié)目前或後播出。還有廣告?zhèn)恪⒁r衫、汽球也是比較好的選擇。對第一次購買或購買數(shù)量較多的中間商給與一定的折扣，數(shù)量越大，折扣越多，從而吸引刺激中間商大量訂貨。在一些商場 或超市，更應該提高產(chǎn)品的鋪貨率。 這個活動主要是找出武漢市需要幫助的十個人，他們可以是家境困難但品學兼優(yōu)的學生，可以是熱心公益事業(yè)卻苦於無資金來源的人士 …… 可口可樂公司將資助他們在一定程度上完成自己的“夢想”。如捆綁式的銷售，對購買可口可樂的顧客，贈送小瓶的試裝。例如大中城市的學校及其周邊攤點、超市、商場、公園、影劇院、火車站、長途汽車站、股票期貨交易市場等。