【正文】 公司的主產(chǎn)品望成西服以都市白領(lǐng)男士為主要消費(fèi)對(duì)象，設(shè)計(jì)風(fēng)格定位在職業(yè)與休閑之間。在管理方面，近年望成公司通過引進(jìn)先進(jìn)的管理手段，實(shí)行信息化管理，走規(guī)范化之路；在營(yíng)銷方面，全面應(yīng)用服裝品牌營(yíng)銷策略，積極導(dǎo)入CI(CERTIFICATE OF IMAGE企業(yè)形象識(shí)別)系統(tǒng)，使企業(yè)品牌在區(qū)域市場(chǎng)有較高的知名度和美譽(yù)度。完全服務(wù)批發(fā)商模式的適應(yīng)性：（1）完全服務(wù)批發(fā)模式適合于那些進(jìn)入新市場(chǎng)，而人力、物力相對(duì)有限的服裝制造商，通過該模式，制造商可以放手交由批發(fā)商開發(fā)和管理市場(chǎng)。扁平批發(fā)模式具有如下的一些優(yōu)、缺點(diǎn)及適應(yīng)性：扁平批發(fā)模式的優(yōu)點(diǎn)：（1）批發(fā)商只負(fù)責(zé)較小的一塊市場(chǎng)，在制造商的直接監(jiān)管和支持下開展工作，從而能對(duì)市場(chǎng)做到精耕細(xì)作，達(dá)到很大的覆蓋率，并能大大提高配送、服務(wù)水平；（2）相對(duì)多層級(jí)傳統(tǒng)批發(fā)模式，該模式減少了一層批發(fā)商，增加了現(xiàn)有渠道成員的利潤(rùn)，使得他們更有積極性和空間去操作市場(chǎng)，在終端，產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力也增加；（3）市場(chǎng)秩序容易受服裝制造商控制，廠家的政策和促銷活動(dòng)能真正落到實(shí)處；（4）在和批發(fā)商接觸的過程中，制造商營(yíng)銷人員也不得不跑到一線市場(chǎng)和經(jīng)銷商并肩作戰(zhàn)，能收集到及時(shí)準(zhǔn)確的信息，增加市場(chǎng)反應(yīng)能力；（5）由于渠道成員眾多，各個(gè)渠道成員的銷量相對(duì)有限，所以減少了產(chǎn)生大戶的可能，防止服裝制造商受大戶控制現(xiàn)象的發(fā)生；（6）相對(duì)多層級(jí)批發(fā)模式，通過制造商營(yíng)銷員和批發(fā)商對(duì)市場(chǎng)的接觸，較有利于向零售商傳播企業(yè)和品牌的形象，增強(qiáng)零售商的信心和推介能力。多層級(jí)傳統(tǒng)批發(fā)模式的缺點(diǎn)：傳統(tǒng)的多層級(jí)批發(fā)模式基本上都是先找一級(jí)批發(fā)商，產(chǎn)品到一級(jí)批發(fā)商倉庫，然后由一級(jí)批發(fā)商分發(fā)到下面各地、縣，服裝制造商的精力和資源都全部放在一級(jí)批發(fā)商處，由一級(jí)批發(fā)商再來實(shí)行分銷。次扁平連鎖加盟模式有如下的一些優(yōu)、缺點(diǎn)及適應(yīng)性：次扁平連鎖加盟模式的優(yōu)點(diǎn)：除了相似于扁平連鎖加盟模式的一些優(yōu)點(diǎn)外，該模式還有如下兩個(gè)獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)：（1）服裝制造商所需投入相對(duì)小，風(fēng)險(xiǎn)較少；（2）可以借用批發(fā)商的資源，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐挠绊憽＞C合來看，扁平連鎖加盟模式有如下的一些優(yōu)、缺點(diǎn)及適應(yīng)性：扁平連鎖加盟模式的優(yōu)點(diǎn)：（1）在形象傳播方面具有獨(dú)特而明顯的優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)出如下特征：靈活性，多樣性，個(gè)性化和可控性及統(tǒng)一性；（2）促銷更有針對(duì)性，通過加強(qiáng)管理，可控的適度促銷能起到宣傳產(chǎn)品和品牌，處理過時(shí)品，加速資金周轉(zhuǎn)的作用；（3）融資方面表現(xiàn)出正融資功能，對(duì)制造商融資有積極作用；（4）市場(chǎng)秩序維護(hù)功能方面，由于共生共存的伙伴關(guān)系及合約約束，制造商對(duì)專賣店直接管理，可控性強(qiáng)，大部分加盟商能很好地維持市場(chǎng)秩序，制造商能準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)和消費(fèi)動(dòng)態(tài)；（5）該模式還能起到培養(yǎng)和發(fā)掘人才，吸引加盟者的，分散風(fēng)險(xiǎn)等作用。扁平連鎖加盟模式是近幾年發(fā)展較為迅猛，對(duì)服裝營(yíng)銷影響廣泛的創(chuàng)新渠道模式。對(duì)服裝產(chǎn)品做如下的分類：（1）按消費(fèi)對(duì)象的不同，服裝產(chǎn)品分為:男裝，女裝和童裝；（2）按價(jià)值或價(jià)格的不同，可以細(xì)分為高檔服裝、中高檔服裝、中檔服裝、中低檔和低檔服裝。2．服裝產(chǎn)品具有極強(qiáng)的適時(shí)性，產(chǎn)品生命周期短一方面服裝消費(fèi)具有很強(qiáng)的季節(jié)性，過季的產(chǎn)品服裝被稱之為“死貨”，其價(jià)值和價(jià)格大打折扣；另一方面，服裝消費(fèi)具有極強(qiáng)的時(shí)潮性，單就相對(duì)時(shí)潮性不太強(qiáng)的男西裝而言，生命周期都短到三至四年。通過對(duì)營(yíng)銷渠道的整合和重建，銷量和利潤(rùn)得到了顯著提高。本論文首先對(duì)服裝消費(fèi)的特點(diǎn)進(jìn)行了概括和分析，對(duì)服裝營(yíng)銷渠道模式進(jìn)行了分類，提出了扁平連鎖加盟模式、次扁平連鎖加盟模式、多層級(jí)傳統(tǒng)批發(fā)模式、扁平批發(fā)模式和完全服務(wù)批發(fā)商模式五種基本的營(yíng)銷渠道模式，對(duì)各種模式的特點(diǎn)及適應(yīng)性進(jìn)行了具體分析。指導(dǎo)教師評(píng)語: 指導(dǎo)教師簽名:_______________答辯小組意見：答辯小組組長(zhǎng)簽名:_________論文成績(jī): 內(nèi)容提要：由于服裝產(chǎn)品和服裝消費(fèi)獨(dú)具特點(diǎn)，服裝營(yíng)銷渠道的組成和特點(diǎn)具有多樣性和繁雜性，使得服裝企業(yè)營(yíng)銷渠道的選擇和建立成為一個(gè)復(fù)雜的工作，很多服裝企業(yè)在服裝營(yíng)銷渠道的選擇和建立上顯得茫然和被動(dòng)。將以前實(shí)行自營(yíng)連鎖專賣模式的地區(qū)，改進(jìn)為實(shí)行以“商場(chǎng)和自營(yíng)為輔，加盟專賣為主”的連鎖加盟模式；將原先實(shí)行多層級(jí)完全批發(fā)模式的地區(qū)，改進(jìn)為實(shí)行“扁平批發(fā)模式為主連鎖加盟模式為輔”的組合渠道模式?？铺乩諏?duì)消費(fèi)品的分類，消費(fèi)品可分為方便品、選購品、特殊品和非渴求商品，其中服裝產(chǎn)品屬于選購品，消費(fèi)者不僅對(duì)實(shí)物的本身如花色、做工、款式、是否合身等做出比較和決定，對(duì)購物環(huán)境有一定的要求，還需要受過良好訓(xùn)練的導(dǎo)購人員，為其提供專業(yè)的信息和咨詢。在全國(guó)都有高的知名度和美譽(yù)度，品牌提及率高；（2）一般知名品牌，在一定區(qū)域內(nèi)或特定的消費(fèi)群體、渠道成員中有較高的知名度和影響力；（3）沒有知名度的三線品牌。按照渠道層級(jí)和渠道成員的不同，連鎖加盟模式又分作兩大類：扁平連鎖加盟模式和次扁平連鎖加盟模式。扁平連鎖加盟模式匯集了專賣店零售商和扁平渠道的優(yōu)、缺點(diǎn)，同時(shí)也對(duì)產(chǎn)品、品牌和制造商本身提出了一些適應(yīng)性要求。在次扁平連鎖加盟模式中，為了吸引加盟者和便于渠道管理，專賣店的數(shù)量選擇上實(shí)行專營(yíng)性分銷和選擇性分銷相結(jié)合的策略：在劃定的區(qū)域內(nèi)，只選擇一個(gè)批發(fā)商負(fù)責(zé)該區(qū)域市場(chǎng)的批發(fā)業(yè)務(wù)，對(duì)于零售商數(shù)量的選擇，與扁平加盟連鎖模式的選擇基本一致，在一定區(qū)域內(nèi)，根據(jù)消費(fèi)水平和區(qū)域市場(chǎng)大小，有選擇地開辦一家專賣店或幾家，以既能擴(kuò)大銷量而又不至于引發(fā)渠道成員惡性競(jìng)爭(zhēng)為宜。（2）對(duì)制造商管理能力要求不高，大部分市場(chǎng)管理活動(dòng)由批發(fā)商自行解決。各個(gè)區(qū)域的批發(fā)商在制造商分支機(jī)構(gòu)的直接管理和支持下，負(fù)責(zé)所轄區(qū)域零售網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)和管理，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作。完全服務(wù)批發(fā)商模式的缺點(diǎn)：（1）與渠道成員沒有牢固而長(zhǎng)久的合作關(guān)系，對(duì)渠道控制能力弱，過多地依靠批發(fā)商，銷量受批發(fā)商的影響較大；（2）渠道成員之間關(guān)系不緊密，很難有機(jī)會(huì)與渠道成員進(jìn)行有效的信息溝通；（3）渠道對(duì)品牌和產(chǎn)品形象的展示也沒有積極的作用；（4）受完全服務(wù)批發(fā)商積極性和能力的影響，再加之完全服務(wù)批發(fā)商不只經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌，很難對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深度開發(fā)。在生產(chǎn)技術(shù)方面，望成公司結(jié)合自身定位和市場(chǎng)需求，不斷改良制作工藝，不斷利用高科技和先進(jìn)的設(shè)備來提高完善產(chǎn)品質(zhì)量，在制版、剪裁、花色、布料、包裝每一個(gè)細(xì)節(jié)上都按照高品質(zhì)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)要求自己。選用國(guó)際、國(guó)內(nèi)名牌面輔料，公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)緊跟國(guó)際流行趨勢(shì)，倡導(dǎo)內(nèi)在豐富與外在簡(jiǎn)約的平衡，通過簡(jiǎn)潔的款式，明快的線條，富有質(zhì)感的面料，精細(xì)的做工，靈動(dòng)的設(shè)計(jì)元素，表達(dá)的是高級(jí)人士雅逸而豐富的生活和工作狀態(tài)。企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)和款式優(yōu)良，很受消費(fèi)者歡迎，品牌形象和品牌知名度都在提升，銷量和利潤(rùn)率等為何卻日漸下降？通過調(diào)查和研究，發(fā)現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的因素，但更主要的是因?yàn)樽陨頎I(yíng)銷渠道的建設(shè)出了問題。在這種機(jī)制之下，當(dāng)旺季到來之前，各分支機(jī)構(gòu)和專賣店為了防止斷貨現(xiàn)象的出現(xiàn)，在沒有詳細(xì)的市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)的情況下便大量申請(qǐng)貨物，盡管斷貨沒有出現(xiàn)，但等一過季節(jié)，卻發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品無人問津，積壓在庫里成為死貨，企業(yè)為了收回資金，不得不大打折扣處理過季過時(shí)品，往往一件打折品只能賣到正常價(jià)格的三分之一，不但連制造成本不能收回，而且還大大影響了品牌和產(chǎn)品的形象；2．庫存嚴(yán)重，占用大量的流動(dòng)資金，增加了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的負(fù)擔(dān)如果按每家自營(yíng)專賣店需要10萬元的庫存計(jì)算，僅50個(gè)專賣店就需要占用企業(yè)的流動(dòng)資金500萬；3．分銷效率低下，銷售成本過高各分支機(jī)構(gòu)功能齊全，機(jī)構(gòu)臃腫，加上龐雜的專賣店系統(tǒng)，等于在企業(yè)之外在副掛了一個(gè)不算小的“商業(yè)企業(yè)”，這一個(gè)個(gè)“小型的商業(yè)企業(yè)”游離于總部之外，總部與之缺乏有效的溝通和監(jiān)管，在這種情況下，分支機(jī)構(gòu)分銷效率低下，企業(yè)銷售成本增加在所難免。出于企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和平衡其他經(jīng)銷商關(guān)系的考慮，其中有很多要求是企業(yè)不能滿足的，一旦企業(yè)不答應(yīng)，牛**便以改換品牌相要挾。4．營(yíng)銷大環(huán)境改變迅速，競(jìng)爭(zhēng)加劇，二級(jí)市場(chǎng)被競(jìng)爭(zhēng)品牌侵吞最近幾年來，市場(chǎng)格局在不停地變化，隨著營(yíng)銷渠道扁平化的興起，競(jìng)爭(zhēng)者直逼二級(jí)市場(chǎng)，在二級(jí)市場(chǎng)培養(yǎng)自己的經(jīng)銷商，比從公司的渠道做得更加精細(xì)，經(jīng)過幾年的運(yùn)作，競(jìng)爭(zhēng)品牌在二級(jí)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來。2．潛在經(jīng)銷商很多，現(xiàn)有一級(jí)和二級(jí)批發(fā)商都是企業(yè)的一大筆資源。（一）“商場(chǎng)和自營(yíng)為輔，加盟專賣為主”的連鎖加盟模式及其運(yùn)作在湖北、山西等省，借用良好的專賣店基礎(chǔ)和品牌知名度，將自營(yíng)專賣店轉(zhuǎn)化為加盟連鎖專賣店，同時(shí)大力開發(fā)新的加盟專賣店。公司提供給加盟商一整套包括《營(yíng)業(yè)服務(wù)規(guī)范》、《專賣店陳列技巧》、《店員標(biāo)準(zhǔn)答客問》、《店鋪業(yè)績(jī)提升技巧》、《產(chǎn)品知識(shí)》、《專賣店人員職位說明書》、《物流管理規(guī)范》、《盤點(diǎn)規(guī)范》、《POS系統(tǒng)使用手冊(cè)》等在內(nèi)的《專賣店運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》?？偟膩碇v，望成服裝公司經(jīng)過渠道重建，半年多后的銷量較同期增長(zhǎng)近16%，企業(yè)稅后利潤(rùn)達(dá)700多萬，較2002年增加近14個(gè)百