【正文】 業(yè)務(wù)人員；時(shí)常在企業(yè)計(jì)劃外要求增加額外的促銷、鋪底等政策；年底要求企業(yè)增加返點(diǎn)；不斷要求企業(yè)為他處理庫存貨。截止2002年底，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國十七個(gè)省(市)，七十個(gè)地區(qū)，一百五十八個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，但最近幾年來，企業(yè)的銷售量卻停滯不前，甚至有下降的趨勢，公司財(cái)務(wù)狀況變壞，現(xiàn)金流出現(xiàn)問題，退貨率、庫存量也明顯增加，企業(yè)利潤、營銷人員和渠道成員的積極性都有所下降。主要產(chǎn)品涵蓋男西裝、大衣、茄克、襯衫、領(lǐng)帶等中、高檔男裝服飾系列。扁平批發(fā)模式正是應(yīng)了上述要求而出現(xiàn)的變革渠道模式，它既保留了批發(fā)模式的優(yōu)點(diǎn)，借用當(dāng)?shù)嘏l(fā)商的資源以較少的投入開發(fā)市場，不象連鎖加盟店模式那樣直接經(jīng)營零售商，需要太大的管理能力和資源；相對多層級傳統(tǒng)批發(fā)模式，扁平批發(fā)模式去掉了渠道中的一些中間環(huán)節(jié)，使渠道變短，渠道的重心下移：制造商分支機(jī)構(gòu)設(shè)在省級城市(或大區(qū)中心城市)，批發(fā)商建立在地級或縣級市場，省級城市的服裝店、綜合超市等零售網(wǎng)點(diǎn)可以由分支機(jī)構(gòu)直接開發(fā)、管理，也可以另設(shè)批發(fā)商來開發(fā)和管理，但該批發(fā)商和地(縣)級批發(fā)商同屬一個(gè)層級，在價(jià)格和政策上并無明顯特權(quán)。加盟店的日常管理、常規(guī)小型促銷活動(dòng)等均由批發(fā)商來執(zhí)行。其操作方法是：通過締結(jié)合約，服裝制造商(或品牌擁有者)將自己擁有的店號、商標(biāo)以及其它代表企業(yè)和品牌、產(chǎn)品形象的外在表現(xiàn)物及經(jīng)營管理手段授予加盟方，加盟商在統(tǒng)一品牌形象影響下銷售企業(yè)指定的商品：而加盟者在獲得上述權(quán)利的同時(shí)，必須遵守對方的營銷政策并交納一定的加盟費(fèi)、保證金，加盟商在企業(yè)的監(jiān)管、指導(dǎo)、支持下經(jīng)營，雙方產(chǎn)生一種共生共存的關(guān)系。（二）服裝消費(fèi)和產(chǎn)品本身的總體特點(diǎn)服裝消費(fèi)和服裝產(chǎn)品的特點(diǎn)對營銷渠道的建設(shè)有很大的影響，對渠道模式的選擇有指導(dǎo)和約束作用，在此，概括地提出服裝消費(fèi)和服裝產(chǎn)品的總體特點(diǎn)：1．服裝產(chǎn)品屬于消費(fèi)類產(chǎn)品中的選購品按菲利普通過對營銷渠道的整合和重建，銷量和利潤得到了顯著提高。對望成公司營銷渠道的研究表明，服裝企業(yè)營銷渠道模式本身并沒有孰優(yōu)孰劣之分，只有合適與否的區(qū)別，只有根據(jù)不同服裝產(chǎn)品、品牌和企業(yè)的營銷條件的不同，選擇不同的服裝營銷渠道模式，才是最合理的營銷決策。舉例來說，按照我國消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況和社會(huì)生活習(xí)慣，一般將秋、冬季節(jié)的職業(yè)正裝、商務(wù)休閑裝，大衣等產(chǎn)品單位價(jià)值在300元/件(套)以下定為低檔產(chǎn)品，將300一500元/件(套)定為中低檔服裝，而將500一800元/件(套)定為中檔服裝，800一1200元/件(套)定為中高檔服裝1200元/件(套)以上定為高檔服裝； （3）按服裝的功能不同，可分為:職業(yè)正裝、商務(wù)休閑裝、大衣、生活休閑裝、內(nèi)衣及保暖衣物、其他。扁平連鎖加盟模式的缺點(diǎn)：（1）制造商分支機(jī)構(gòu)的管理寬度大，管理對象數(shù)量多，管理難度增加，當(dāng)服裝制造商對渠道控制不好或疏于管理時(shí)可能引發(fā)過度促銷、跨區(qū)串貨、低價(jià)銷售和銷售假冒品牌等擾亂市場秩序的現(xiàn)象；（2）可能出現(xiàn)分支機(jī)構(gòu)臃腫，銷售費(fèi)用上升。這種做法的弊端在于：（1）相對連鎖加盟模式，該模式一般不能為品牌形象的傳播起到積極正面的作用，服裝制造商很難獲得精確深入的市場信息，在融資和服務(wù)等功能方面也沒有明顯的優(yōu)點(diǎn)；（2）地(縣)級二級批發(fā)商利潤不夠，積極性不高，不會(huì)全力以赴地做市場，而且多級中間商層層加價(jià)，也影響產(chǎn)品在零售終端的價(jià)格競爭力；（3）中間商有時(shí)會(huì)截留公司資源，特別是有促銷活動(dòng)的時(shí)候，對促銷禮品和促銷返利層層侵吞，促銷效果大為打折；（4）由于渠道層級過多，制造商對下游渠道成員掌控能力弱，企業(yè)的獲利能力和市場秩序受制于渠道成員；（5）制造商營銷人員大部分時(shí)間呆在市區(qū)，制造商缺乏二級批發(fā)商和零售終端的信息，致使缺乏對一線市場的了解，對市場的反應(yīng)慢；（6）一級批發(fā)商很容易發(fā)展為“挾市場以令制造商”的“難纏大戶”。（2）廣大小型服裝制造商，三線品牌服裝制造商適合選擇完全服務(wù)批發(fā)模式。通過時(shí)尚面料的選擇，略帶凝重的灰、藍(lán)、咖啡色的運(yùn)用，修身的剪裁以及完美細(xì)節(jié)的搭配，能體現(xiàn)出主人緊張中的松馳與干練中的圓潤，既秉承了傳統(tǒng)，也強(qiáng)調(diào)了現(xiàn)代人的自我追求。在河北、陜西、吉林、江蘇、內(nèi)蒙等十多個(gè)省市，由于知名度相對較弱，市場正處于培養(yǎng)和開發(fā)的階段，加之受限于企業(yè)的實(shí)力，實(shí)行的是完全服務(wù)批發(fā)模式:從公司通過一級批發(fā)商對各地市的二級經(jīng)銷商放貨，再由這些二級批發(fā)商對各商場專柜和服裝店鋪貨。由于大經(jīng)銷商的存在，霸占了過大的市場區(qū)域，又不愿意或沒有能力精耕二級市場，漸漸地，二級市場終會(huì)被競爭者蠶食干凈，在二級市場，望成企業(yè)會(huì)越來越落后于競爭者。5．精簡區(qū)域營銷分支機(jī)構(gòu)，強(qiáng)調(diào)對市場的監(jiān)管和信息收集，弱化整合傳播和物流等功能，整合傳播和物流等的部分功能交由總部和第三方物流公司執(zhí)行，目的在于通過專業(yè)和明確的分工、協(xié)作來達(dá)到精簡機(jī)構(gòu)，降低成本，提高運(yùn)作效率的結(jié)果。服裝企業(yè)營銷渠道模式本身并沒有孰優(yōu)孰劣之分，只有合適與否的區(qū)別，只有根據(jù)不同服裝產(chǎn)品、品牌和企業(yè)的營銷條件的不同，選擇不同的服裝營銷渠道模式，才是最合理的營銷決策。（三）營銷渠道模式重建后的效果通過渠道模式的重建，取得了明顯的效益：1．對原先的自營連鎖加盟模式進(jìn)行改造，將自營的專賣店出讓給本地零售商，收回一大筆資金用于新市場的開發(fā)和對有問題的營銷渠道模式的變革。三、望成服裝有限公司營銷渠道的選擇和重新整合針對現(xiàn)有的優(yōu)勢以及營銷上出現(xiàn)的問題，綜合考慮不同區(qū)域的特點(diǎn)和企業(yè)自身實(shí)力和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，2003年，望成公司提出“因地制宜、因勢利導(dǎo)”的渠道方針和“自營與加盟相結(jié)合、專賣與批發(fā)分銷協(xié)調(diào)發(fā)展”的渠道策略。有不少重要的商場沒有設(shè)專柜，也有一些重要的商圈沒有單店。更別說因?yàn)楦鞣种C(jī)構(gòu)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，職能繁多及各級層層設(shè)庫而產(chǎn)生的其他問題。（二）營銷網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀及存在的問題望成服裝品牌屬于區(qū)域性知名品牌，通過有效的整合傳播，尤其是借助電視、廣告牌和自營專賣店的影響，望成服裝品牌在湖北，山西，安徽，河北等省有較高的知名度和影響。至于零售商數(shù)量，可以不受限制，實(shí)行密集分銷策略，只要愿意經(jīng)營該產(chǎn)品的零售商都可以經(jīng)營，目的是盡可能擴(kuò)大產(chǎn)品和消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)。對于批發(fā)商的數(shù)量選擇，同樣實(shí)行區(qū)域?qū)I分銷，嚴(yán)格保證指定區(qū)域內(nèi)只有一家批發(fā)商；在零售店的數(shù)量控制上，一般采取選擇性分銷和密集性分銷策略，對零售商的數(shù)量往往不作嚴(yán)格限制。關(guān)于扁平連鎖加盟模式中的零售商數(shù)量選擇，可以針對區(qū)域特點(diǎn)實(shí)行專營分銷和選擇性分銷策略相結(jié)合的形式。服裝產(chǎn)品、品牌的多樣性，決定了服裝產(chǎn)品需要不同的渠道來分銷，同時(shí)，多樣性特點(diǎn)加大了渠道的庫存和進(jìn)貨量，對分銷過程的物流、信息流管理也提出了不同的要求。但由于服裝行業(yè)市場競爭劇烈，該公司在競爭中逐漸暴露出庫存嚴(yán)重、流動(dòng)資金占用過大、分銷效率低下、銷售成本過高、市場管理控制難度大等問題。望成服裝屬于中、高檔服裝產(chǎn)品，具有相對較高利潤率。而品牌正是表現(xiàn)這一消費(fèi)需求的最有效載體，服裝品牌在品牌文化，品牌價(jià)值觀上的不同使不同的服裝產(chǎn)品得以區(qū)別。正如前面在百貨商店一節(jié)中所述，商場銷售并不會(huì)給企業(yè)或經(jīng)營商帶來滿意的利潤回報(bào)，受到商場的管理約束，在品牌形象宣傳及資金周轉(zhuǎn)方面也不太盡如人意，因此，品牌商在百貨商店的營銷多處于保本經(jīng)營的思路，更多的是通過百貨商店消費(fèi)人群密集、地理位置優(yōu)越的特點(diǎn)，使品牌聲譽(yù)度在消費(fèi)群中迅速擴(kuò)張，提高品牌知名度、擴(kuò)大品牌影響力，滿足本地加盟商在市場支持方面的要求，影響和促使消費(fèi)群在專營店中進(jìn)行購買。3．多層級傳統(tǒng)批發(fā)模式的特點(diǎn)和適應(yīng)性分析多層級傳統(tǒng)批發(fā)模式多為舊的營銷渠道模式的延續(xù)，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品供不應(yīng)求，服裝制造企業(yè)往往考慮的是如何利用層層批發(fā)商來承擔(dān)分銷任務(wù)，使自己從分銷任務(wù)中解脫出來，也就形成了多層級傳統(tǒng)批發(fā)模式的原形，隨著市場環(huán)境的變化，老的渠道模式出現(xiàn)了一定程度的變革，形成了這種多層級佳統(tǒng)批發(fā)模式，但在本質(zhì)上，該模式還是屬于傳統(tǒng)的低效率分銷模式。5．完全服務(wù)批發(fā)商模式的特點(diǎn)和適應(yīng)性分析與多層級傳統(tǒng)批發(fā)模式和扁平批發(fā)模式相比，該模式最大的特點(diǎn)就是：在特定區(qū)域市場內(nèi)設(shè)立完全服務(wù)批發(fā)商，制造商并不設(shè)立營銷分支機(jī)構(gòu)，只派出少量營銷人員對供貨和帳款回收等問題進(jìn)行溝通、協(xié)調(diào)、處理，對價(jià)格體系的制定和渠道管理等問題制造商一般不予過問。公司提出了“以質(zhì)量為基石，誠信為根本，品牌為依托，市場為導(dǎo)向”的事業(yè)發(fā)展方針，堅(jiān)持走國際一流品牌發(fā)展之路。以湖北為例，在省會(huì)城市武漢，設(shè)有三個(gè)自營專賣店，進(jìn)駐二個(gè)百貨商店，在各地級城市，也分別設(shè)有一到兩家自營專賣店。中原地區(qū)的商業(yè)重鎮(zhèn)鄭州由牛**直接對商場專柜和普通服裝店放貨，這也是牛**市場的重中之重。另一方面，盡管望成公司和批發(fā)商有這樣或那樣的矛盾存在，但望成公司和大多數(shù)批發(fā)商的矛盾并未激化到不可收拾的地步。3．加盟商加盟流程如圖31所示：圖31 “商場和自營為輔，加盟專賣為主”的連鎖加盟模式中加盟商的加盟流程（二）“扁平批發(fā)模式為主連鎖加盟模式為輔”的組合渠道模式及其運(yùn)作在河北、陜西等省市利用良好的渠道基礎(chǔ)和與日俱增的品牌影響力，將現(xiàn)有渠道扁平化，改革為“扁平批發(fā)模式為主，連鎖加盟模式為輔”的組合渠道模式。通過對望成公司營銷渠