【正文】 則愈能預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)，企業(yè)將 更能策訂出更精確的反應(yīng)策略。 競(jìng)爭(zhēng)者在新的年度里對(duì)您的企業(yè)究竟會(huì)帶來(lái)哪些不可避免的影響，找出這些影響的因素及影響的程度是本講分析的主要目的，愈是能掌握住競(jìng)爭(zhēng)者帶給我們的機(jī)會(huì)及威脅，就愈能訂出可行的目標(biāo)及對(duì)應(yīng)策略。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的程序和方法 1 19 第四講 機(jī)會(huì)與威脅分析（三） ――競(jìng)爭(zhēng)者 導(dǎo) 言 4－ 1 從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)著手 什么是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)？企業(yè)間相互競(jìng)爭(zhēng)的狀況即稱(chēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，更進(jìn)一步而言，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)往往成為影響業(yè)界間競(jìng)爭(zhēng)、協(xié)調(diào)、利潤(rùn)、革新速度的大前提。 所以，企業(yè)最好使其產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致，而不要去試圖改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。購(gòu)買(mǎi)：汽車(chē)、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假 3．滿(mǎn)巢階段一：最年幼的子 女 6歲或超過(guò) 6歲 4．滿(mǎn)巢階段二：最年幼的子女 6歲或超過(guò) 6歲 經(jīng)濟(jì)狀況較好，有的妻子有工作，對(duì)廣告不敏感，購(gòu)買(mǎi)大包裝商品，配套購(gòu)買(mǎi)。馬自達(dá)在美國(guó)并不出名，因此，它聘請(qǐng)美國(guó)演員詹姆斯麥當(dāng)勞公司廖雇傭老年人作為餐館的主人或女主人并出現(xiàn)在其廣告上。 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)商品和勞務(wù)是為 了個(gè)人消費(fèi)，它是組織各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的最終市場(chǎng)。 如果琳達(dá)他可以提供品牌和性能的勸告。 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為同樣也受到一系列社會(huì)因素的影響，如消費(fèi)者的參考群體、家庭和社會(huì)角色與地位。她的決策將受到很多因素的影響。營(yíng)銷(xiāo)者的任務(wù)是要了解在外部刺激和購(gòu)買(mǎi)決策之間，購(gòu)買(mǎi)者的意識(shí)發(fā)生了什么變化。他們不會(huì)暴露他們的內(nèi)心世界。 從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)看，爭(zhēng)取客戶(hù)的最佳途徑就是能比競(jìng)爭(zhēng)者更能了解客戶(hù)的需求及客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為。 3．存在，新法律的問(wèn)世、更嚴(yán)格地執(zhí)法和各種“壓力集團(tuán)”數(shù)目的增加，綜合在一起對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員增添了更多的限制。這種影響營(yíng)銷(xiāo)的因素叫什么？您還能再舉幾個(gè)關(guān)于該因素影響營(yíng)銷(xiāo)的例 子嗎？ 答案要點(diǎn)： 1．在 90年代，自然環(huán)境的惡化是企業(yè)與公眾所面臨的一個(gè)主要問(wèn)題。自然環(huán)境顯 示了：某些原料短缺的日益逼近，能源成本的不穩(wěn)定性，日益增長(zhǎng)的“綠色”運(yùn)動(dòng)強(qiáng)調(diào)保護(hù)環(huán)境。這樣保險(xiǎn)公司直接地或間 接地影響著煙零檢測(cè)器的設(shè)計(jì)；科研團(tuán)體由于譴責(zé)噴霧劑的使用而影響著噴霧產(chǎn)品的設(shè)計(jì)；少數(shù)民族活動(dòng)團(tuán)體由于要求某種有代表性的形態(tài)而影響洋娃娃的設(shè)計(jì)。制皂業(yè)不得不去研制低磷洗滌劑。 2．何種經(jīng)濟(jì)因素影響到您的市場(chǎng)？如何影響？例如生活水平、失業(yè)率、通貨膨脹、利率、匯率、資本投資增減、 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、政府單位預(yù)算等等。 2．取得成本 指購(gòu)買(mǎi)取得的費(fèi)用 3．操作難易度 操作的難易度決定了產(chǎn)品的泛用性及普及性。政治與法律環(huán)境是由法律、政府機(jī)構(gòu)和在社會(huì)上對(duì)各種組織及個(gè)人有影響和制約的壓力集團(tuán)構(gòu)成的。 收入分配亦是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的重要因素。但隨著嬰兒出生率的逐年降 低、市場(chǎng)日漸縮小，相反地銀發(fā)族的人口逐日增加，吉博公司也調(diào)整了它的事業(yè)方向，進(jìn)軍于壽險(xiǎn)事業(yè)，它現(xiàn)在打出的廣告詞是“吉博公司以照顧嬰兒的精神來(lái)照顧五十歲以上的人”?！?，而營(yíng)銷(xiāo)（ marketing）的本質(zhì)正是在于對(duì)消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)者和市場(chǎng)環(huán)境的變動(dòng)作出反應(yīng)。他們還能花費(fèi)更多的時(shí)間研究顧客和競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境。 然而，太多的公司并沒(méi)有把環(huán)境變化作為機(jī)會(huì)。企業(yè)要有智慧、有勇氣做對(duì)頭的事情，關(guān)鍵是經(jīng)理人要具備戰(zhàn)略思考的能力。 策略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃（ strategic marketing planning）是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略的思考過(guò)程（ process），試圖從客戶(hù)導(dǎo)向的角度來(lái)分析企業(yè)目前的現(xiàn)狀（ current situation），指出企業(yè)面臨的需求（ needs）、問(wèn)題（ problem）及機(jī)會(huì)（ opportunity），然后訂出企業(yè)期望達(dá)成的目標(biāo)（ goals）及探討出達(dá)成目標(biāo)的策略（ strategies）。 為了有效地達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)管理策略的任務(wù)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析、市場(chǎng)調(diào)查、品牌策略、市場(chǎng)定位、客戶(hù)滿(mǎn)足度調(diào)查等，都是策略形成前必須研究的重點(diǎn)?！暗檬袌?chǎng)者得天下”，市場(chǎng)成為眾人角逐的戰(zhàn)場(chǎng)?？傊?，這個(gè)階段營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)放在如何充分發(fā)揮各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)能上。 此時(shí)營(yíng)銷(xiāo)策略考慮的重點(diǎn)是：訓(xùn)練推銷(xiāo)人員的推銷(xiāo)術(shù)以增加銷(xiāo)售；碰到無(wú)法一對(duì) 一推銷(xiāo)的大眾商品時(shí)，采用廣告策略喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，并同時(shí)在商品的包裝、色彩、設(shè)計(jì)上動(dòng)腦筋，以引起 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望；在價(jià)格上以奇數(shù)定價(jià)法的定價(jià)或折扣策略吸引消費(fèi)者；開(kāi)發(fā)多種渠道，方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。工業(yè)和貿(mào)易的發(fā)展使這一情況發(fā)生了巨大變化，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的 焦點(diǎn)已經(jīng)由爭(zhēng)奪土地轉(zhuǎn)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成為當(dāng)代全球的主旋律，企業(yè)變成國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)前沿的角斗士。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的程序和方法 1 2 營(yíng)銷(xiāo)管理策略的主要 策略重點(diǎn)有三項(xiàng)：①設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；②設(shè)定目標(biāo)市場(chǎng)；③制定營(yíng)銷(xiāo)策略組合。 策略分析 分析重點(diǎn)： ? 環(huán)境 ? 產(chǎn)業(yè)及競(jìng)爭(zhēng) ? 消費(fèi)者 ? 公司資源與能力 目標(biāo)設(shè)定 ? 公司整體目標(biāo) ? 事業(yè)目標(biāo) ? 行銷(xiāo)目標(biāo) 策略決定 ? 公司整體策略 ? 事業(yè)部策略 ? 產(chǎn)品市場(chǎng)策略 ? 競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 成長(zhǎng)策略 行銷(xiāo)方案 ? 廣告方案 ? 經(jīng)銷(xiāo)商管理方案 ? 新產(chǎn)品上市方案 ? 各種促銷(xiāo)方案 ? 大型展示及 event方案 ? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查方案 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的程序和方法 1 3 1． 2 什么是年度策略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 年度策略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，即是以第三階段――策略性營(yíng)銷(xiāo)為重點(diǎn)――的觀點(diǎn)，來(lái)規(guī)劃您的年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 3．許多企業(yè)沉浮的實(shí)例都說(shuō)明了一個(gè)真理：企業(yè)不要犯方向性的錯(cuò)誤，要永遠(yuǎn)做對(duì)頭的事情（ Do the right things）。這些公司認(rèn)為，持續(xù)地監(jiān)視和適應(yīng)變化的環(huán)境對(duì)它們命運(yùn)攸關(guān)。他們有得心應(yīng)手的工具――營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)和營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研――為他們收集營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的信息?？祝?Michael J. Kami）說(shuō)：“由外朝內(nèi)的策略，是唯一合理的選擇?！皨雰菏俏覀兊氖聵I(yè)――吉博唯一的事業(yè)”這是吉博公司長(zhǎng)久以來(lái)，深入人心的廣告訴求。例如，利率居高不下，會(huì)直接影響到購(gòu)房借款成本，將帶給房地產(chǎn)空前的不景氣。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的程序和方法 1 9 2． 4 政治環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策在很大程度上受政治環(huán)境變化的影響。 1．功能績(jī)效 指產(chǎn)品的基本功能，如彩色復(fù)印機(jī)，能運(yùn)用復(fù) 印的原理，印出彩色的副本。 2－ 7 檢查要點(diǎn) 檢 查 要 點(diǎn) 經(jīng)濟(jì)狀況、人口、社會(huì)文化、政府法規(guī)、科技環(huán)境、自然環(huán)境 1．何種人口因素將影響到您的市場(chǎng)？如何影響？例如出生率、年齡層結(jié)構(gòu)、老人人口數(shù)、地區(qū)人口數(shù)變動(dòng)等等。汽車(chē)制造廠不得不在汽車(chē)上采用昂貴的控制排氣裝置。至于其他產(chǎn)品，還可能有其他團(tuán)體或組織參與。經(jīng)濟(jì)環(huán)境顯示了：實(shí)際收入增長(zhǎng)率在緩慢下降，低的儲(chǔ)蓄和高的債務(wù)，消費(fèi)者的開(kāi)支方式發(fā)生著變化。正如托夫勒預(yù)見(jiàn)的，電子家庭的革命，將會(huì)減少汽車(chē)的污染，使家庭作為一個(gè)工作單位而更緊密地聚合在一起，并帶來(lái)更多以家庭為中心的娛樂(lè)與活動(dòng)，而且還會(huì)對(duì)消費(fèi)方式及營(yíng)銷(xiāo)體制產(chǎn)生巨大的影響。工業(yè)化開(kāi)始產(chǎn)生一個(gè)逐漸擴(kuò)大的中產(chǎn)階級(jí)，但是收入分配仍然呈兩極分化的態(tài)勢(shì)。隨著這股趨勢(shì)先后推出上市的有“低脂高鈣奶粉”、“低脂冰淇淋”、“ 1／ 2熱量魷魚(yú)罐頭”等 。顧客往往對(duì)他們的需要和欲望言行不一致。購(gòu)買(mǎi)者的個(gè)性和決策過(guò)程導(dǎo)致了一定的購(gòu)買(mǎi)決定。她面臨多種品牌的選擇： IBM、蘋(píng)果公司、德?tīng)?、康柏等等。所以，那里也許就沒(méi)有買(mǎi)主。他可以首先提出該建議。即動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、以及信念和態(tài)度。 文 化 因 素 社 會(huì) 因 素 個(gè) 人 因 素 心 理 因 素 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的程序和方法 1 16 3－ 3 檢查要點(diǎn) 小 結(jié) 檢 查 要 點(diǎn) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為變動(dòng) 1．您是否能明確找出哪些因素將影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為？對(duì)您的銷(xiāo)售量會(huì)影響多大？ 2．哪些購(gòu)買(mǎi)行為變動(dòng)是您無(wú)法在新年度對(duì)應(yīng)的？對(duì)您會(huì)產(chǎn)生哪些威脅？ 3．哪些購(gòu)買(mǎi)行為的變動(dòng)是您能對(duì)應(yīng)的？對(duì)應(yīng)會(huì)產(chǎn)生哪些機(jī)會(huì)？ 4．在競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)組合策略的引導(dǎo)下，是否創(chuàng)造了新的消費(fèi)需求？ 5．目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者特性有哪些因素發(fā)生了改變？ 6．客戶(hù)對(duì)品牌忠誠(chéng)度、客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)頻率、客戶(hù)的分布地區(qū)、重復(fù)使用等購(gòu)買(mǎi)要素有無(wú)改變？ 在制訂健全的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃之前，必須先了解消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。西爾斯公司組織 4 萬(wàn)人參加的“老 年俱樂(lè)部”，為老人們提供從眼鏡到割草機(jī)樣樣都有的 25％的商品折扣。然后，在茄克衫上掛上“意大利制造”的品牌，并提高價(jià)格向外出售。購(gòu)買(mǎi)：一般廚房用品和家具、汽車(chē)、模型游戲設(shè)備、度假 2．新婚階段：年輕、無(wú)子女 經(jīng)濟(jì)比下一階段要好，購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)、耐用品購(gòu)買(mǎi)力高。 一個(gè)人的態(tài)度呈現(xiàn)為穩(wěn)定一致的模式，要改變一種態(tài)度就需要在其他態(tài)度方面作重大調(diào)整。購(gòu)買(mǎi)：洗衣機(jī)、烘干機(jī)、電視機(jī)、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車(chē)、雪撬和冰鞋。用這種方法，它就能確定競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)地位，從而使公司能發(fā)動(dòng)更為準(zhǔn)確的進(jìn)攻以及在受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊時(shí)能作較強(qiáng)的防衛(wèi)。 誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者 市場(chǎng)占有率／銷(xiāo)售額 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 定 位 產(chǎn)品／品牌／命名／包裝 競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)策略分析 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的程序和方法 1 21 策略范圍 德州儀器 惠普 企業(yè)策略 在全盤(pán)的市場(chǎng)上建立 低成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 在特殊的目標(biāo)市場(chǎng)上，提供獨(dú)特的、高價(jià)值的產(chǎn)品 市場(chǎng) 大量／低價(jià)和高成長(zhǎng) 高價(jià)值／高價(jià)格控制成長(zhǎng) 研發(fā) 以成本下降為中心 特征／品質(zhì)特殊功能設(shè)計(jì) 財(cái)務(wù) 大膽充分運(yùn)用 保守?zé)o負(fù)債經(jīng)營(yíng) 人力資源 鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)人獎(jiǎng)金 團(tuán)隊(duì)合作團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)金 表 4－ 1 我們確認(rèn)了誰(shuí)是主要競(jìng)爭(zhēng)者、競(jìng)爭(zhēng)者策略后，接下來(lái)，我們要做一項(xiàng)重要的工作――確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)。若是不得不和競(jìng)爭(zhēng)者做同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，就必需在競(jìng)爭(zhēng)者也在努力的領(lǐng)域中，做得比他們更快 、更好。 檢查表（ 3） 優(yōu)點(diǎn)的排列 檢查項(xiàng)目 （ A） （ B） （ C） （ D） … ①優(yōu)勢(shì)能持續(xù)多少年 ②您要如何維持優(yōu)勢(shì) ③能否更提高優(yōu)勢(shì) ④競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)您的做法有哪些反因措施 ⑤在十年之內(nèi)，可能會(huì)有哪些因素，讓這項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)消失 小 結(jié) 要制定一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn) 略，公司必須研究它的競(jìng)爭(zhēng)者以及其實(shí)際的和潛在的顧客。后來(lái)，日本公司取得了領(lǐng)先地位，因?yàn)樗鼈児?yīng)的汽車(chē)省油。布倫德利公司的技術(shù)領(lǐng)先地位在行業(yè)中很有威望；得州儀器公司成本較低，并在為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額而不顧一切地戰(zhàn)斗；而吉爾德公司干得也不錯(cuò)，但還不算特別出色。 2．吉爾德公司。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的程序和方法 1 26 第五講 機(jī)會(huì)及威脅分析 (四 ) —— 市場(chǎng)總需求分析 導(dǎo) 言 5— 1 市場(chǎng)潛量指的是在既定環(huán)境下，全市場(chǎng)內(nèi)可能的最大銷(xiāo)售量，若我們假設(shè)銷(xiāo)售量隨營(yíng)銷(xiāo)資源 的投入增加，那么市場(chǎng)潛量指的是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用超過(guò)某一水準(zhǔn)后，無(wú)法再刺激需求增加，是市場(chǎng)需求讓的上限，如圖（ 5－ 1）。 您做市場(chǎng)需求分析時(shí)，首先要掌握住歷年市場(chǎng)總需求量的增長(zhǎng)狀況，目的是描繪出全盤(pán)市場(chǎng)的大小。有些產(chǎn)品的需求量卻需要通過(guò)其他的途徑及平日的情報(bào)收集，才能推測(cè)出。 ② 是否掌握住地區(qū)的需求量及成長(zhǎng)狀況，作為企業(yè)分配資源的指標(biāo)。在日本和新加坡，肯德基緊隨麥當(dāng)勞位居第二。 4．進(jìn)行市場(chǎng)總需求預(yù)測(cè)時(shí)需要考慮哪些因素 ?您所在公司是如何進(jìn)行總需求預(yù)測(cè)的 ?您認(rèn)為預(yù)測(cè)結(jié)果合理嗎 ? 1． 2． 5 50% 3 10=375(億元 ) 2．首先，許多亞洲大城市出現(xiàn)了年輕的中產(chǎn)階層工作者并收入增加了。這種做法的另一優(yōu)點(diǎn)是，可獲得對(duì)各行業(yè)和各地區(qū)的估計(jì)。 評(píng)估的項(xiàng)目，都是您能控制的因素，因此，您能將一些改正或改進(jìn)的方法和策略加進(jìn)新年度的計(jì)劃里，同時(shí)您還能發(fā)現(xiàn)許多尚未解決的問(wèn)題，作為您新年度設(shè)定目標(biāo)、擬訂策略的參考資料。 圖 6－ 1 評(píng)估過(guò)程 首先，管理當(dāng)局必須在年度計(jì)劃中建立月份或者季度目標(biāo)，作為水準(zhǔn)基點(diǎn)。于是，每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理就要達(dá)到某個(gè)銷(xiāo)售水平和成本水平。營(yíng)銷(xiāo)主計(jì)長(zhǎng)在主計(jì)長(zhǎng)室工作，但在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方面也是