【正文】 點。在形成書面的廣告計劃書時要注意提案的技巧、文字的風格和格式的賞心悅目。廣告創(chuàng)意講求新穎獨特，但不能離奇古怪。定位時可根據目標客戶群的要求，采取價格定位策略、素質定位策略、地段定位策略、時尚定位策略等。個案分析主要分析開發(fā)商的實力、業(yè)績，樓盤規(guī)劃、設計特色，主要設備和裝修情況，配套設施情況以及樓盤面積、結構、朝向、間隔、價位等方面的情況。 5 廣州房地產廣告發(fā)展策略的研究 廣州房地產廣告發(fā)展策略房地產廣告策劃的定義 房地產廣告策劃內容豐富，成功案例眾多?！撓捣康禺a市場，真正立足于消費者需求的概念營銷不多。有的開發(fā)商在集體土地上建房并出售，購房者買了這樣的房屋將無法辦理權屬登記手續(xù)。廣告的素質和深度完全和鋪天蓋地的氣勢強烈對比，讓購房者看得不知所措。但是，如今的購房者越來越理性。但是有的廣告人卻對此種做法樂此不疲。所以房地產營銷首先要了解購房者的需求，其次要根據購房者的需求造房，然后才是通過廣告策劃制訂出可行的廣告，利用大眾傳媒向特定的購房者“廣而告之”，最后完成銷售。(圖31)圖314 廣州房地產廣告中存在的問題廣州房地產廣告策劃包含廣告市場調研、分析、創(chuàng)意、文案表現等諸多細節(jié)，可謂環(huán)環(huán)相扣，每一環(huán)節(jié)都不容忽視，然而，由于國內市場發(fā)展過速導致的浮躁，以及一些策劃人往往因急功近利，缺乏專業(yè)素養(yǎng)，思維僵化，教條主義等因素，常常步入房地產廣告策劃的誤區(qū)廣州的房地產當成商品在現今的中國流通也只不過是近年的事，廣大購房者對其熟悉和了解還是很少的，整個消費市場必須通過引導才能形成。早期的房地產廣告沒有使用網絡這個媒體形式，直到90年代后期，網絡開始在全球范圍內開始普及。喜歡用大版面、專欄等醒目的視覺形式，使地產信息更加集中，更加有震撼力，便于讀者有興趣查找，也可以讓讀者輕松的避開不相關信息的干擾。但是，這兩種類型的廣告和促銷型廣告最大的區(qū)別就是，后者能快速為開發(fā)商帶來實質性的利益，而前者需要在比較長的時間內持續(xù)投放才會產生作用。 圖23（促銷廣告） 圖24（形象廣告） 圖25（報紙廣告）3 廣州房地產廣告的現狀分析目前，廣州房地產廣告大多數都屬于促銷廣告和形象廣告在大街上隨處可見的樓盤開盤廣告，各種風格的售樓處中更是陳列著精心制作的以樓書形式出現的廣州房地產廣告，這些廣告和終端宣傳品都屬于促銷廣告。例如，廣州市的房地產廣告大多數都是選擇在《羊城晚報》《廣州日報》《新快報》《南方都市報》等媒介上做平面廣告，而《南方都市報》差不多成為了廣州房地產平面廣告的專用報紙。因為，平面廣告不僅包含相當大的信息，而且還可以被消費者反復比較，還可以帶回家和親朋好友共同反復的研究，將相關的信息了解的一清二楚之后再決定是否去售樓現場。如果說其他消費品廣告的作用是使消費者從注意到認知，從認知到感興趣，再從感興趣到產生購買行為。在房地產業(yè)中，信息傳播就是通過廣告向目標消費群體傳播房地產物業(yè)的各種信息，使消費者更加清楚地了解本樓盤的情況，以助于消費者購買。2 房地產廣告的相關概念和理論房地產廣告，是指房地產開發(fā)企業(yè)、房地產權利人、房地產中介服務機構發(fā)布的房地產項目預售、預租、出售、出租、項目轉讓以及其他房地產項目介紹的廣告。充分認識房地產廣告的特征和發(fā)展危機，正確引導市場，為房地產提供更大的推動力是廣告業(yè)肩負的歷史責任。2006年，劉艷秋王超發(fā)表《淺析中國房地產廣告文化定位的特殊性》。2001年，金鷹國際集團有限公司企業(yè)發(fā)展部副總監(jiān)，王瑋發(fā)表了《房地產廣告中的品牌策略》。論文通過對我國房地產廣告的現狀分析，揭示當前房地產廣告存在的問題。房地產廣告業(yè)也隨著房地產市場的發(fā)展而不斷走向成熟，房地產廣告一方面體現了房地產業(yè)的發(fā)展速度、程度與方向，另一方面推動著房地產業(yè)更加健康的前進。目前由于我國房地產市場起步較晚，發(fā)展過快，對房地產廣告的需求過于迫切加上某些開發(fā)商的短視和對消費者的過于迎合，各種各樣良蕎不齊的房地產廣告充斥著整個市場，消極作用開始顯露出來。由于人們住房需求的旺盛，以及房地產投資保值升值的作用，供不應求的狀況非常突出，這一階段，房產商無需考慮到廣告的投放問題，只要把信息傳播出去就能夠取得良好的銷售效果。房地產廣告作為一個獨具魅力的設計領域左右著樓盤的市場品質和銷售的業(yè)績，又在一定的程度上推動著房地產業(yè)向更加健康的方向前進。強銷期。雖然中國廣告業(yè)的發(fā)展仍然落后于歐美發(fā)達國家，但房地產廣告由于符合了中國本土的文化要求而顯示出了巨大的發(fā)展空間及成熟的廣告制作水準，因此，本文從現今房地產廣告的發(fā)展和廣告風格的形成探討中國房地產廣告的特殊文化定位，從文化的角度去思考區(qū)別于歐美發(fā)達國家廣告的創(chuàng)意內容及廣告宣傳方式，從而為中國的廣告業(yè)尋找新的表現空間和表現形式。2008年，金若沙宋雙峰撰寫了論文《從廣告的文化價值觀看住房消費觀念的變化》。房地產廣告的發(fā)展與我國房地產業(yè)的發(fā)展是始終聯系在一起的，優(yōu)秀的房地產廣告促進了房產品的消費和房地產業(yè)的發(fā)展。通常在房地產廣告發(fā)布之前，首先界定本樓盤的目標市場，分析本樓盤適合的目標人群，然后制定廣告策略。房地產廣告和其他消費品的廣告不同，一般的消費品廣告，只強調商品的功能與特點，例如礦泉水強調它的微量元素及對人體有益的礦物質，保健品反復強調增加免疫力或延緩衰老等等這樣單一信息就可以獲得很好的效果，但是，商品房對與購房者來說，需要傳達的信息卻是多方面的。強銷期往往是廣告投放的最集中時期，占廣告預算的30%以上。根據廣告的目的和媒介形式，房地產廣告可以分為以下幾種類型：促銷廣告在房地產廣告中，有半數以上是促銷型廣告。而得到這個結果的最可行途徑就是進行大規(guī)模成功的廣告宣傳。尤其是對于一般的住宅，比如廣州的房子蓋得再好，大多數北京的居民只會心動不會行動。給購房者以直觀的視覺刺激。同時在創(chuàng)作文案上都有相同的顯著特征一喜歡用頂級絕對的字眼來張顯樓盤的特性與功能，如頂級、或采用一些諧音字或者特殊字義組合造成的耐人尋味的歧義來突出本樓盤特色，吸引人群的注意力。廣告策劃不管在什么行業(yè)，都強調的是一種營銷。圖41（廣告創(chuàng)意的缺乏） 從視覺角度考慮，版面空間的大小直接影響到受眾的注目率，版面越大，注目率越高。但是在運用的時候要視情況而定。并且這股風氣越來越濃。但這中途往往不按比例尺來繪制，畫得極不準確，給購房者以錯誤的視覺認識。廣告承諾的虛假 房地產廣告的承諾，是指房地產開發(fā)商利用以印刷媒介為載體的紙、雜志、售樓宣傳資料廣告，或者以電波媒介為載體的電視廣播廣告或者戶外廣告等，在宣傳和介紹樓盤的同時做出對購買房地產特定事項的說明，以及對樓盤的質量、環(huán)境、配套設施等有關方面的聲明、陳述或者對購房者的購買行為所做出的種種優(yōu)惠、鼓勵措施，以達到開發(fā)商以促銷樓盤為目的的行為。作為一種受地域文化影響下的特殊的產品，房地產的特殊文化需求在廣告主題方面也表現出了一定的特殊性，但是現在的一些開發(fā)商卻在文化概念上大做文章，把文化概念營銷演變?yōu)槲幕拍畛醋鳎P于廣州房地產廣告中的諸多文化概念，令人眼花繚亂，數不勝數。（1）制定廣告目標:主要確立廣告的類型。根據細分市場的需要來制定并采取相應的廣告策略，市場越細化，廣告打擊面越集總體目標市場的占有率就會越高。也可采用感性訴求策略，即向受眾傳達某種情感或感受，從而喚起受眾的認同感和購買欲。通常房地產廣告可以選用四大媒體:報紙、廣播、電視和雜志，還有戶外廣告，如工地圍墻宣傳畫、巨幅電腦噴畫、路牌、燈箱、車身廣告、橫幅等，這些可統(tǒng)稱為“線上媒介”。先邀請目標客戶群中的一些代表對廣告的內容和媒介的選擇發(fā)表見解，通過分析反饋意見再結合部分專業(yè)人士的建議，反復調整，就可使廣告計劃日臻完善房地產廣告策劃的原則在進行廣告策劃時，應遵循以下原則:（1）把握時代的脈搏。策劃圍繞房地產營銷的全過程有計劃、有步驟地展開，并保持廣告的相對穩(wěn)定性、連續(xù)性和一貫性。因此，房地產開發(fā)商不僅要加強廣告意識，使廣告發(fā)布的內容和行為符合有關法律、法規(guī)的要求，而且還要合理控制廣告費用投入，使廣告能起到有效的促銷作用。房地產消費是理性程度最高的領域之一，屬于一次性高投入的產品。目前，在房地產廣告行業(yè)存在一種誤區(qū)，認為產品定位、主題命名、概念的提出是推廣產品的關鍵環(huán)節(jié)，是在營銷階段進行的。創(chuàng)意就是去體味你的內心世界，好好地醞釀它。產品的特色是指房地產品基本功能的增加和補充。這樣的廣告不僅不打動購房者，還會使人從心里上產生逆反的排斥，無益于廣告的傳播，最終影響到樓盤的銷售。例如，我們經常會短信收到一些樓盤的開盤優(yōu)惠信息，在乘坐公交車時會聽到一些特殊的報站語:某某站到了，某某樓盤提醒你，下車請注意安全……等等。還有一些車體廣告，候車亭廣告等等，可以直接快速的接近目標消費群體。廣州房地產經過20年的發(fā)展，市場已經逐漸的成熟。（2） 進行準確的品牌定位。而房地產廣告責無旁貸的扮演了這個重要的角色。而這種“平易近人”不僅僅表現在主題人物上，還表現在畫面的“真實性”上。例如網絡媒體和新媒體的出現，就順應了這一發(fā)展趨勢。很多的廣州的房地產廣告把自己定位于整合行銷傳播，傳媒、溝通，從廣告到傳播不僅僅是一個概念上的提升，所承擔的負重也越來越廣，越來越精。 加強廣告企業(yè)內部文化建設 文化建設不僅僅體現在房地產廣告的主題、創(chuàng)意表現、廣告文案上，還應該體現在廣告企業(yè)上，體現在企業(yè)內部員工建設上，還體現在企業(yè)內部員工所擔負的社會責任上，只有從社會進步和行業(yè)發(fā)展的角度去思考企業(yè)的發(fā)展，使整個企業(yè)形成承擔社會責任的文化氛圍，員工在承擔策劃項目的時候，要具有強烈的社會責任感，無論是對企業(yè)，還是對廣告受眾，都要做到真正堅持誠信的原則，在雇主和廣告受眾之中找到平衡點，刁‘能做到兼顧企業(yè)、購房者、社會三方面的利益。從云山詩意的小區(qū)規(guī)劃圖紙可以看出開發(fā)商要做廣州房地產營銷中具差異化的項目， 云山詩意項目以東方韻味見長的優(yōu)質樓盤，將承繼白云高爾夫、荷塘月色的自然生態(tài)，發(fā)揚方圓集團“崇尚生命與自然的和諧”理念，精心打造具有“東方神韻”的自然人文生態(tài)社區(qū)，附以“東方人居智慧”之豐富文化內涵，全面詮釋東方的倫理、道德、價值觀及文化藝術，滿足人們在物質生活改善后，追求文化藝術享受的高層次需求。 圖62（和—和睦相處） 圖63（合—合家團圓） 圖64（禮—詩禮傳家）(圖例65)作品“母子親情居” 是新的產品與理念是方圓集團在新的品牌戰(zhàn)略指導下，向前探索邁出的第一步，充分表現地產商對生活的洞察和思考“母子親情居”有三大獨特亮點：第一是空間親情庭院，這主要是兩家連接的紐帶；第二就是家庭團員餐廳，一家人依靠大餐廳進行團員；第三就是家政服務共享，包括家里的保姆。 圖66 媒介的選擇 圖67（樓書的封面封底） 線下推廣執(zhí)行方案7 結論經過以上對廣州房地產廣告市場所作的研究，我認為廣州房地產廣告是具有很大的發(fā)展?jié)摿Φ摹１疚挠捎谥T多客觀因素，在此方面的市場調研也僅在廣州范圍內進行。田納本，羅伯特183