【正文】 告對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生積極作用。本文內(nèi)容主要是針對(duì)目前房地產(chǎn)各要素進(jìn)行分析，著重研究如何利用廣告去提升房地產(chǎn)的品牌價(jià)值。本書從著重講述房地產(chǎn)以經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的姿態(tài)影響著社會(huì)的方方面面。2007年，路鵬編著了《房地產(chǎn)廣告的視覺文化解讀》。房地產(chǎn)廣告并不是建筑實(shí)體簡(jiǎn)單的推銷，它的策劃和推廣過程實(shí)際上是繼建筑師之后對(duì)樓盤的二度創(chuàng)造。同時(shí)消費(fèi)者也可以把一些信息反饋給開發(fā)商，以利于開發(fā)商進(jìn)行科學(xué)的決策、有效地指揮，更好地達(dá)到信息傳播的目的。那么，房地產(chǎn)廣告的作用則是從注意到感興趣，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。報(bào)紙具有容量大，傳播速度快的特點(diǎn)。由于房地產(chǎn)是作為不動(dòng)產(chǎn)而存在，區(qū)域性比較明顯，所以其廣告投放在全國(guó)性報(bào)刊上的很少。從這種大規(guī)模的促銷廣告里可以看出，一個(gè)樓盤如果想要獲得理想的銷售業(yè)績(jī)，必須重視廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)在短期內(nèi)對(duì)銷售的拉動(dòng)和刺激。廣州的房地產(chǎn)廣告投放多青睞于地方媒體。房地產(chǎn)的雜志廣告一般刊登在專業(yè)性較強(qiáng)或讀者群定位比較高的雜志上。網(wǎng)絡(luò)廣告以它特有的互動(dòng)性和一對(duì)一的傳播優(yōu)勢(shì)迅速成為廣州房地產(chǎn)廣告的重要宣傳媒介。因此，我們應(yīng)該把房地產(chǎn)廣告從一般的商品廣告中區(qū)分開來。創(chuàng)意方面，廣州的地產(chǎn)廣告常常把大量的心思放在怎樣制造“賣點(diǎn)”，注重廣告的直接告知，而忽視廣告作品的創(chuàng)意。使得一些房地產(chǎn)廣告的設(shè)計(jì)品位庸俗化。他們更加注重一些實(shí)際的東西而不會(huì)輕易被一些所謂的詩情畫意所打動(dòng)。在房地產(chǎn)廣告中，許多絕對(duì)化的字眼如“美好，尊貴，頂級(jí)豪宅，貴族家園……”等，如圖45一味在炒作概念大聲吆喝豪宅豪宅，或者使用一些崇洋媚外的廣告語，而這些不僅僅是簡(jiǎn)單的抄襲，甚至還會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的影響。有的開發(fā)商以會(huì)員證、榮譽(yù)證代替房屋的所有權(quán)證，這種證書不合法。而概念炒作卻是遍地開花。策劃者各有各的成功經(jīng)驗(yàn)，各有各的戰(zhàn)術(shù)理念，沒有統(tǒng)一模式，也沒有固定的套路。進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析時(shí)，除了要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)樓盤的情況，還要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng)，以吸取有益的東西，揚(yáng)長(zhǎng)避短。市場(chǎng)定位不能偏差或含混不清，否則廣告訴求時(shí)重點(diǎn)不明，受眾難以留下特定的鮮明印象。失敗的創(chuàng)意有時(shí)是讓人厭惡的，給樓盤銷售也會(huì)帶來負(fù)面影響。(5)廣告效果的測(cè)定廣告效果通常是在廣告發(fā)布后測(cè)定的，對(duì)于房地產(chǎn)廣告卻不太合適，事后測(cè)定不利于控制廣告效果。在滿足目標(biāo)客源的需求的前提下，適當(dāng)?shù)男拚a(chǎn)品以避開競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)生動(dòng)而精彩的創(chuàng)意則能夠給項(xiàng)目或產(chǎn)品所帶來的更大更多附加價(jià)值。房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃就是運(yùn)用整合營(yíng)銷概念，以廣告宣傳為導(dǎo)向，對(duì)開發(fā)商的建設(shè)項(xiàng)目，從觀念、設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、房型、價(jià)格、品牌、包裝、推廣上進(jìn)行整合，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求，以開發(fā)商、消費(fèi)者、社會(huì)三方共同利益為中心，通過市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營(yíng)銷過程的分析、計(jì)劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費(fèi)者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過消費(fèi)者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。那么如何讓最需要的客戶能找到屬于自己樓盤，活躍并促成這個(gè)雙贏的市場(chǎng)，這是廣告策劃人員要考慮的最重要問題。因?yàn)閯?chuàng)意來自我們的心靈，好的創(chuàng)意表現(xiàn)的是目標(biāo)消費(fèi)群體的欲望而不是產(chǎn)品。如在同一區(qū)位內(nèi)，你的樓盤擁有更好的生態(tài)小環(huán)境，在同一檔次中，你的樓盤采用了更新穎的現(xiàn)代設(shè)施等，那么你的樓盤性能就更好。只有具有明顯風(fēng)格的樓盤，才能夠創(chuàng)造出風(fēng)格化的房地產(chǎn)廣告。廣州房地產(chǎn)界盛行“以人為本”的金科玉律。其他一些印刷媒體，如雜志、單張、說明書等信息容量大，可反復(fù)閱讀，賣點(diǎn)可多一些。奧格威指出:“每個(gè)廣告都必須對(duì)品牌形象這個(gè)復(fù)雜的象征有所貢獻(xiàn)，一把每個(gè)廣告看成是建立品牌聲譽(yù)所做的長(zhǎng)期投資?？梢酝ㄟ^形象推廣、包裝、說明、企業(yè)宣傳及消費(fèi)者使用等方式向消費(fèi)者傳遞企業(yè)的品牌內(nèi)涵，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種理念或感覺?？梢娋幼…h(huán)境的“和諧”早在古代就已經(jīng)出現(xiàn)了，正如現(xiàn)在倡導(dǎo)的創(chuàng)建“和諧社會(huì)”，其實(shí)是與城市建設(shè)密切聯(lián)系的。商品住房將進(jìn)入普通家庭購(gòu)房的新階段，反映到房地產(chǎn)廣告的設(shè)計(jì)上，就是精細(xì)化和平民化。另外，隨著環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，全社會(huì)都在倡導(dǎo)大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，建設(shè)節(jié)約型社會(huì)，這是一種科學(xué)發(fā)展的趨勢(shì)，廣告及廣告媒介也會(huì)最終淘汰那些傳統(tǒng)的資源浪費(fèi)模式，順應(yīng)這種科學(xué)發(fā)展的趨勢(shì)。房地產(chǎn)廣告作為房地產(chǎn)行業(yè)的重要的組成部分，在廣告設(shè)計(jì)中也將占有很大一部分份額，對(duì)房地產(chǎn)廣告的設(shè)計(jì)人才的需求也將大量的增加，對(duì)人才的需求勢(shì)必會(huì)引起教育上的變化。在廣告的宣傳上，必須設(shè)立足夠的親情文化訴求，讓每一位入住者都能享受到親情的快樂與生活的樂趣。然后對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位和創(chuàng)意，抓住了產(chǎn)品的差異化，形成了清晰的概念及獨(dú)特的銷售主張，此項(xiàng)目成為開發(fā)商與策劃公司共同打造的最具差異性的產(chǎn)品與最具創(chuàng)意的廣告。讓人感受到東方人民鄰里之間特有的情感。是建筑文化和居住藝術(shù)完美融。時(shí)間仍以每周三、四為主；廣播：在廣東省及清遠(yuǎn)市主要廣播媒體上投放廣告，時(shí)間段選擇在早晨及晚上八點(diǎn)左右，因?yàn)榇藭r(shí)段聽眾較多，傳播面可以加強(qiáng)。廣州房地產(chǎn)廣告業(yè)的發(fā)展還處在摸索階段，出現(xiàn)這樣或那樣的問題是在所難免的，但我相信，經(jīng)過我們不斷的學(xué)習(xí)和思考，努力去改正和克服房地產(chǎn)廣告現(xiàn)存的這些缺點(diǎn)，最終會(huì)找到一種適合廣州房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的、健康的房地產(chǎn)廣告模式。[M].沈呂百，2007.[l3]唐以此同時(shí)，還要感謝曾經(jīng)教導(dǎo)過我的周為吉老師、楊國(guó)清老師、譚立新老師、楊麗萍老師、李爽老師、唐曉蓮老師、鄭榮寶老師、張春慧老師、李衛(wèi)東老師等等，在此無法一一列舉，是你們孜孜不倦的教育使我在大學(xué)中可以不斷成長(zhǎng)，你們的教導(dǎo)將會(huì)使我終身受益。[M].，2005.[16]李文龍，[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005.[17][M].蘇州大學(xué)出版社，1997.[l8]謝榮華，[M].廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2002.[19]米切爾參考文獻(xiàn)[1]牛鳳瑞,李景國(guó),[R].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2005.[2]「Ml，機(jī)械工業(yè)出版社,2004.[3],2004.[4]喬納森給房地產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展提供了充分的內(nèi)部和外部條件。電視媒體：電視臺(tái)專題報(bào)道，開盤電視新聞。比如說我們大家庭，早上送完孫子孫女上學(xué)，老人去買菜，年輕人就去上班了。:廣告創(chuàng)意創(chuàng)意是圍繞目標(biāo)對(duì)象所形成的，云山詩意項(xiàng)目以東方韻味見長(zhǎng)，如圖61 圖61（云山詩意的logo）形象導(dǎo)入期，目的是為了和目標(biāo)客戶群體進(jìn)行溝通，附以“東方人居智慧”之豐富文化內(nèi)涵，全面詮釋東方的倫理、道德、價(jià)值觀及文化藝術(shù)。 樹立針對(duì)不同產(chǎn)品實(shí)行差異化服務(wù)的意識(shí)在這里提到的差異化不是我們前面一章里講的產(chǎn)品個(gè)性差異和推廣表現(xiàn)差異，而是一種“真實(shí)”的差異。認(rèn)真分析項(xiàng)目的訴求對(duì)象和整個(gè)市場(chǎng)的環(huán)境，使產(chǎn)品能夠緊隨市場(chǎng)的需要。只有做到優(yōu)秀的房地產(chǎn)品牌，才能最大程度的吸引客戶。而在廣告語的使用方面，“頂級(jí)豪宅、終極置業(yè)、星級(jí)住宅”等等諸此類的廣告語將不能獨(dú)占天下。他們重視社區(qū)營(yíng)造的高雅的人文氛圍。 對(duì)廣州房地產(chǎn)廣告發(fā)展趨勢(shì)的思考 對(duì)廣州房地產(chǎn)廣告發(fā)展趨勢(shì)的思考 在兩年前，廣州房地產(chǎn)廣告還是處于一個(gè)廣告怎么有效、怎么吸引人、畫面如何更加跳躍、每個(gè)廣告能來多少電話、來訪多少客戶等等的階段上。而樹立房地產(chǎn)“品牌”，則是贏得這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的唯一途徑。創(chuàng)造與消費(fèi)者更多的溝通機(jī)會(huì) 創(chuàng)設(shè)溝通點(diǎn)就是要建立廣告活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行雙向信息溝通的通道，勞特朋所宣稱的營(yíng)銷整合理論最后一條就是溝通。這一營(yíng)銷模式在國(guó)外早有成功運(yùn)作案例。即如何做到廣告投入與銷售收入形成最佳產(chǎn)出比。再如，在住宅區(qū)增加智能化設(shè)施、集中供熱，建造錯(cuò)層住宅、大采光凸出窗臺(tái)、陽光客廳、可移動(dòng)透光屋頂和天井等等，都可以構(gòu)成房地產(chǎn)的特色。筆者認(rèn)為，房地產(chǎn)的廣告的差異化策略主要有兩個(gè)方面，一是指房地產(chǎn)產(chǎn)品推廣過程中通過注重產(chǎn)品性能，產(chǎn)品特色及產(chǎn)品風(fēng)格的差異化，二是指廣告表現(xiàn)的差異化。而如果一旦需要重新確定目標(biāo)市場(chǎng)而再次規(guī)劃，又將造成嚴(yán)重的資源浪費(fèi)。鑒于此，強(qiáng)化廣告公司對(duì)于整個(gè)項(xiàng)目的深層次介入，制定系統(tǒng)科學(xué)的前期整體規(guī)劃，是整個(gè)房產(chǎn)廣告策劃的關(guān)鍵。而房地產(chǎn)廣告策劃具有極強(qiáng)的專業(yè)性，是需要和營(yíng)銷密切相連的。廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和宣傳推廣是開發(fā)商促銷組合的四種手段，廣告策劃需兼顧全局，調(diào)度整體。（2）體現(xiàn)自我的特色。廣告媒介策略要求開發(fā)商和代理商合理選擇媒介組合，形成全方位的廣告空間，擴(kuò)大廣告受眾的數(shù)量。④廣告表現(xiàn)策略廣告的主題策略與廣告的創(chuàng)意策略廣告表現(xiàn)策略要解決的是廣告中信息如何通過富有創(chuàng)意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達(dá)給受眾。當(dāng)小區(qū)逐步成型時(shí)，則采用勸說性廣告策略:廣告以說服客戶購(gòu)買，提高市場(chǎng)占有率為目的。（2）市場(chǎng)分析調(diào)查主要包括營(yíng)銷環(huán)境分析、客戶分析、個(gè)案分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等。不公正(有的廣告公司不是從品牌出發(fā)，而是單純?yōu)榱送其N自己買斷或折扣高的媒體)。 文化概念炒作現(xiàn)象嚴(yán)重 概念營(yíng)銷是20世紀(jì)90年代新興的一種營(yíng)銷方式。商品房?jī)r(jià)格的模糊 有的開發(fā)商在房地產(chǎn)廣告中標(biāo)上讓人心動(dòng)的最底價(jià)格，但這些價(jià)格往往是所在銷售樓盤中朝向和樓層最不好的房屋的價(jià)格，或者是特定環(huán)境、特定時(shí)間下的優(yōu)惠價(jià)格，并不反映整個(gè)樓盤的真實(shí)價(jià)格。這些廣告策劃人，不搞“比”、“趕”、“超”，卻專搞“學(xué)”、“仿”、“抄”，缺乏創(chuàng)新精神，抄襲現(xiàn)象非常嚴(yán)重。于是便給了一些設(shè)計(jì)者漫無邊際的發(fā)揮余地，想以此打動(dòng)購(gòu)房者。然就廣告主體圖像而言，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)廣告更多采用電腦合成的效果圖而缺乏創(chuàng)意的現(xiàn)狀讓人感到擔(dān)憂。銷售的出發(fā)點(diǎn)是站在生產(chǎn)的角度，重點(diǎn)放在自己的產(chǎn)品上，采取推銷或促銷的手段，以期達(dá)到增加銷售的目的。我國(guó)大多數(shù)房地產(chǎn)廣告在創(chuàng)意上都有一個(gè)明顯的共同點(diǎn)，就是整個(gè)廣告版面竭盡全力的“大”，給人一強(qiáng)烈的視覺沖擊。一些售點(diǎn)廣告，包括樓書，宣傳頁，海報(bào)等運(yùn)用在終端的宣傳品，雖然沒有其他媒體廣告的投入大，只能在售樓處發(fā)放，但是也是必須要具備的廣告?zhèn)鞑ナ侄?。此外，在地域性媒體中房地產(chǎn)廣告的第一選擇是發(fā)行量大的媒體。因此，開發(fā)商和廣告代理商很注意房地產(chǎn)促銷廣告對(duì)銷售的刺激和拉動(dòng)。如圖23形象廣告形象廣告包括項(xiàng)目品牌形象廣告和企業(yè)形象廣告，廣告的目的是樹立開發(fā)商，樓盤形象并期望給人留下整體，長(zhǎng)久的印象。對(duì)于平面媒體來圖22 廣州五一優(yōu)惠特刊 （反映時(shí)效性強(qiáng)）說，房地產(chǎn)廣告刊登的幾個(gè)主要時(shí)機(jī)包括：項(xiàng)目進(jìn)度有重大進(jìn)展的時(shí)機(jī)；節(jié)假日期間，開展促銷活動(dòng)；三是每周四周五發(fā)布廣告，在一周內(nèi)效果最好。這就決定了房地產(chǎn)廣告要盡可能的傳圖21（反映房地產(chǎn)廣告信息量大）遞最大最全的信息量。廣告就是通過信息的傳播給消費(fèi)者以指導(dǎo)，使消費(fèi)者購(gòu)買到自己滿意的住宅。 房地產(chǎn)廣告的功能歸納起來房地產(chǎn)廣告的功能主要如：宣傳、提高知名度。作者對(duì)目前廣州房地產(chǎn)廣告中存在的各種問題進(jìn)行了一次總結(jié)，分析了如何使廣告策劃對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生積極作用，如何處理產(chǎn)品和廣告策劃的良性關(guān)系的問題。文從房地產(chǎn)特性的角度分析，并以廣告的傳播效果為標(biāo)準(zhǔn)，找出房地產(chǎn)廣告中出現(xiàn)的一些問題．希望房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)能回歸到“引起人們的注意力．實(shí)現(xiàn)銷售”上來。樓盤滯銷期。公關(guān)等2007年，馮鋼，《房地產(chǎn)廣告一一個(gè)時(shí)代變遷的真實(shí)文本》，主要介紹了房地產(chǎn)廣告發(fā)展的各個(gè)階段并用真實(shí)的案例解讀其中的變化。到了21世紀(jì)，隨著我國(guó)住房改革的深入以及國(guó)家政策層面的支持，房地產(chǎn)行業(yè)開始了新一輪的增長(zhǎng)，從2000年至今，房地產(chǎn)開發(fā)投資逐年遞增，在全社會(huì)固定資產(chǎn)投資中所占的比重也越來越高，相應(yīng)的