【正文】 售旺季，這時(shí)的店面廣告可以營(yíng)造一種節(jié)日的氣氛，調(diào)動(dòng)媒體受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，其廣告效果非常好，一份廣告投入可能取得數(shù)倍的廣告收益，這一段時(shí)間內(nèi)廣告策劃者應(yīng)該擴(kuò)大店面廣告的規(guī)模，提高店面廣告的藝術(shù)品味，要多投入；6月8月是銷(xiāo)售淡季，再多的廣告投入也難以改變商品銷(xiāo)售不旺的規(guī)律，這一段時(shí)間內(nèi)，廣告策劃者應(yīng)理智地縮小廣告規(guī)模，否則就是一種非理性的經(jīng)營(yíng)行為。在這些企業(yè)里，獨(dú)斷式的經(jīng)營(yíng)管理代替了科學(xué)的經(jīng)營(yíng)決策。這種方法主要根據(jù)某一郵購(gòu)廣告所帶來(lái)的定貨數(shù)量來(lái)測(cè)算廣告費(fèi)用。（五）量力而行法量力而行法是指企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，即財(cái)務(wù)承受能力來(lái)確定廣告費(fèi)用總額。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)面臨的是開(kāi)放的信息系統(tǒng)，企業(yè)必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。并且靈活性較差，沒(méi)有考慮市場(chǎng)上的變化因素。這種方法適合企業(yè)的發(fā)展要求，但也有一定的風(fēng)險(xiǎn)。這種方法是最常用的一種廣告預(yù)算編制方法，根據(jù)形式、內(nèi)容的不同，又可將它分為兩種：1．上年銷(xiāo)售額百分法。次數(shù)越多，其廣告支出也就越大。這個(gè)道理在“廣告爆炸”的年代里，同樣適用。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，本企業(yè)必然要擴(kuò)大廣告宣傳的規(guī)模，廣告預(yù)算也隨之增加。它可以將媒體受眾對(duì)原有品牌的認(rèn)知自然過(guò)渡到新產(chǎn)品上，從而為新產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。主要通過(guò)兩種方法：(1)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途，例如，杜邦公司的尼龍的每一新用途的出現(xiàn)，都為公司開(kāi)拓了一個(gè)新市場(chǎng)；(2)增加產(chǎn)品的使用量。企業(yè)在這一階段的廣告宣傳，已由信息型轉(zhuǎn)向“個(gè)性訴求型”。產(chǎn)品的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢，由于前期投入較大（例如，產(chǎn)品的研制費(fèi)用、開(kāi)發(fā)費(fèi)用、材料成本以及銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)費(fèi)用等），企業(yè)基本上是無(wú)利經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)上還沒(méi)有出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一般說(shuō)來(lái)，影響廣告預(yù)算編制的主要因素有產(chǎn)品的生命周期、行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)基礎(chǔ)（或市場(chǎng)占有率）、廣告頻次等。通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售周期的分析，可以為廣告總預(yù)算提供依據(jù)，以確定不同生命周期的廣告預(yù)算分配。變動(dòng)廣告費(fèi)又因廣告媒體的不同，可分為比例變動(dòng)、遞增變動(dòng)、遞減變動(dòng)。 灰色單 考慮支出的廣告費(fèi) 樣本費(fèi)、示范費(fèi)、客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)費(fèi)、宣傳卡用紙費(fèi)、贈(zèng)品、辦公室報(bào)刊費(fèi)、研究調(diào)查費(fèi)。二、廣告費(fèi)的內(nèi)容廣告費(fèi)一般是指開(kāi)展廣告活動(dòng)所需的廣告調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒體費(fèi)、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)與人員工資等等項(xiàng)目。朗曼(Kenneth Longman)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的潛心研究，也得出了類(lèi)似的結(jié)果。廣告預(yù)算是企業(yè)財(cái)務(wù)活動(dòng)的主要內(nèi)容之一。廣告活動(dòng)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)組成部分。廣告目標(biāo)應(yīng)具體明確，這樣，既有利于廣告計(jì)劃的制定和實(shí)施，也有利于最后對(duì)廣告效果進(jìn)行測(cè)定和客觀評(píng)價(jià)。因此，廣告目標(biāo)的確定要遵循科學(xué)的原則，要注意以下幾種：1．要符合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。一般來(lái)看，提醒廣告的播放頻次較多，但多是15秒以?xún)?nèi)的超短廣告。制造企業(yè)不僅直接作產(chǎn)品廣告，而且同時(shí)替零售企業(yè)作廣告或者與零售企業(yè)共同作廣告，或者與原材料供應(yīng)企業(yè)共同作廣告。3．宣傳活動(dòng)廣告。（二） 行為或結(jié)果因素有些廣告能直接引起消費(fèi)者的反應(yīng)或行為，如廣告以后消費(fèi)者直接打聽(tīng)或詢(xún)問(wèn)、訪(fǎng)問(wèn)商店或企業(yè)、甚至直接購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品。很多研究結(jié)果表明，對(duì)品牌的態(tài)度越好，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的可能性就越大。3．品牌形象。因?yàn)橄M(fèi)者在一般的情況下最先回憶起自己最喜歡的品牌。然后把消費(fèi)者回答內(nèi)容以百分比來(lái)表示。圖23概括了消費(fèi)者對(duì)廣告反應(yīng)的中介因素與行為/結(jié)果因素。這時(shí)，企業(yè)為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地，多采用說(shuō)服性廣告，通過(guò)說(shuō)服或具體比較，進(jìn)而建立某一品牌的優(yōu)勢(shì)。3．競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)。根據(jù)廣告目標(biāo)也是多種多樣的，不同的區(qū)分方法，廣告目標(biāo)的類(lèi)型也有所不同。當(dāng)然廣告的最終目標(biāo)是為企業(yè)擴(kuò)大銷(xiāo)售和增加利潤(rùn)服務(wù)的。在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略中促銷(xiāo)策略是非常重要的。廣告目標(biāo)說(shuō)明廣告策劃者想作什么，而廣告預(yù)算則限制廣告策劃者能作什么。廣告目標(biāo)與廣告預(yù)算有著密切的聯(lián)系。廣告目標(biāo)的確定不是隨機(jī)的，而應(yīng)當(dāng)是建立在對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況的透徹分析的基礎(chǔ)上，以企業(yè)有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位營(yíng)銷(xiāo)組合等重要決策為依據(jù)。例如，一個(gè)企業(yè)的促銷(xiāo)目標(biāo)可以確定為一年內(nèi)把銷(xiāo)售額增長(zhǎng)到20%，但廣告目標(biāo)卻很難如此確定，因?yàn)橛绊懫髽I(yè)銷(xiāo)售額的因素除了廣告以外，還受很多因素的影響，如，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、包裝、流通、營(yíng)業(yè)推廣以及消費(fèi)者偏好的變化等（圖 21）。由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的復(fù)雜性，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的多樣性。廣告訴求的重點(diǎn)在于保持消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的好感、偏好和信心。廣告產(chǎn)品處于成長(zhǎng)或成熟期階段，市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品多了，代用品也不斷出現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇余地也就比較大?！磮D 22〉廣告信息處理模型　從廣告信息處理模型來(lái)看，消費(fèi)者接觸廣告以后，由于受各種中介因素的影響，因而對(duì)廣告的反應(yīng)結(jié)果也是不一樣的。例如調(diào)查問(wèn)題為“昨晚您收看了中央電視臺(tái)的新聞聯(lián)播了嗎？如果您收看過(guò)，那么請(qǐng)記錄在昨晚新聞聯(lián)播節(jié)目前后所播出的廣告中能記住的廣告”。研究表明，品牌的最初協(xié)助回憶度與銷(xiāo)售額有更密切的關(guān)系。一般來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的知識(shí)多，對(duì)產(chǎn)品屬性的相信程度高，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的可能性就越大。5．對(duì)品牌的態(tài)度/對(duì)品牌的態(tài)度是指消費(fèi)者喜歡或不喜歡特定品牌的程度。所以可以把購(gòu)買(mǎi)意向確定為廣告目標(biāo)。所以可以以訂貨次數(shù)或打聽(tīng)的次數(shù)來(lái)確定廣告目標(biāo)。5．共同廣告。由于提醒廣告直接引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，所以可以把銷(xiāo)售額確定為廣告目標(biāo)。廣告目標(biāo)的確定是否得當(dāng)，關(guān)系到廣告計(jì)劃的制定和實(shí)施，關(guān)系到廣告效果的好壞，也直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。廣告目標(biāo)應(yīng)當(dāng)盡可能地量化，確定衡量的標(biāo)準(zhǔn)，如產(chǎn)品知名度、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)率等。6．廣告目標(biāo)要有協(xié)調(diào)性。廣告預(yù)算編制額度過(guò)大，就會(huì)造成資金的浪費(fèi)，編制額度過(guò)小，又無(wú)法實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的預(yù)期效果。美國(guó)廣告學(xué)家肯尼斯當(dāng)廣告效果達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，廣告投入就是一種資源的浪費(fèi)。 雜費(fèi) 廣告材料運(yùn)費(fèi)、郵費(fèi)、櫥窗展示安裝費(fèi)、其他。固定廣告費(fèi)是指自營(yíng)廣告的組織人員費(fèi)及其他管理費(fèi)，這些費(fèi)用開(kāi)支在一定時(shí)期內(nèi)是相對(duì)固定的；變動(dòng)廣告費(fèi)是因廣告實(shí)施量的大小而起變化的費(fèi)用，如受數(shù)量、距離、面積、時(shí)間等各種因素影響而變化的費(fèi)用。(三) 分析廣告產(chǎn)品的銷(xiāo)售周期大部分產(chǎn)品在一年的銷(xiāo)售中，都會(huì)呈現(xiàn)出一定的周期變化，即在某月上升，某月下降，某月維持不變等。四、影響廣告預(yù)算的主要因素編制廣告預(yù)算時(shí)，除了確定廣告費(fèi)用的范圍外，還必須了解有哪些主要因素影響廣告預(yù)算。在這一階段，目標(biāo)市場(chǎng)上的消費(fèi)者還不了解產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品的品牌還沒(méi)有給大家留下任何印象。產(chǎn)品的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已基本建成，銷(xiāo)售利潤(rùn)逐步增加，市場(chǎng)上出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一部分顧客由于產(chǎn)品的質(zhì)量而成了企業(yè)的回頭客，他們已形成了一定的品牌忠誠(chéng)感。通過(guò)各種形式的促銷(xiāo)活動(dòng)誘使媒體受眾購(gòu)買(mǎi)本品牌產(chǎn)品；。針對(duì)以上情況，企業(yè)應(yīng)該開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，或者進(jìn)行品牌延伸，將成功的品牌引用到新產(chǎn)品上。同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量與實(shí)力也影響企業(yè)的廣告預(yù)算。而“響亮的聲音”需要花費(fèi)更多精力。（四）廣告頻次廣告頻次是指在一段時(shí)間內(nèi)，某一廣告在特定媒體上出現(xiàn)的次數(shù)。目前，常用的編制廣告預(yù)算的方法主要有以下幾種：（一）銷(xiāo)售額百分比法它是廣告主以一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額的一定比例匡算出廣告費(fèi)用總額的一種方法。它以上一年度產(chǎn)品銷(xiāo)售情況為基礎(chǔ)，按照發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)出下年度的銷(xiāo)售額，再以一定比例計(jì)算出廣告費(fèi)用總額。相反，對(duì)于經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品的企業(yè)，這種方法比較繁瑣，不實(shí)用。（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法地指廣告主根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)開(kāi)支來(lái)確定自己的廣告預(yù)算的一種方法。更有甚者，有些企業(yè)會(huì)故意散布一些假情報(bào)，誘使競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)進(jìn)行錯(cuò)誤的決策。（六）通訊定貨法通訊定貨法是廣告主在以郵購(gòu)廣告形式進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，常用的一種編制廣告預(yù)算的方法。武斷法是一種非科學(xué)的決策方法，它常被用于一些中小型企業(yè)。在不同的季節(jié)里，由于市場(chǎng)需求情況的變化，就要求廣告活動(dòng)的規(guī)模有所側(cè)重。A市場(chǎng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售份額為50％，其廣告投入為1,600萬(wàn)元，占總投入為1,600萬(wàn)元，％；在B市場(chǎng)上，M品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售份額為30％，計(jì)劃投入廣告費(fèi)用為1,400萬(wàn)元，％；C市場(chǎng)上M品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售占總銷(xiāo)售額的比例最小，所以計(jì)劃只投入500萬(wàn)元的資金進(jìn)行廣告宣傳。一般說(shuō)來(lái)，當(dāng)產(chǎn)品或品牌處于上市期時(shí)，需要較多的廣告投入。但是，由于各種不可預(yù)測(cè)性因素的制約，也許在將廣告預(yù)算付諸實(shí)施進(jìn)程中出現(xiàn)一些偏差。廣告預(yù)算的職能作用在于起草計(jì)劃與管理的