【正文】 無法磨滅的三種氣質(zhì)：1.所以“海淀故事”的目標(biāo)有兩個(gè)：銷售和樹品牌。這是我們對(duì)未來萬科項(xiàng)目的美好期望，項(xiàng)目的這個(gè)名字雖不過四個(gè)字，而在它后面卻有一個(gè)明晰、個(gè)性的廣告策略為依托。不久后的某一天，一個(gè)海淀西北的居住地牽動(dòng)中關(guān)村、大學(xué)城里被視為成功者的人們那塵封多年的美好回憶，埋藏已久的情感在內(nèi)心激蕩，隨著這個(gè)社區(qū)廣告和現(xiàn)場的意境，他們的思緒不禁回到那過去的中關(guān)村生活。 萬科天秀項(xiàng)目的廣告宣傳最需要什么？一個(gè)有文化訴求的、能引發(fā)海淀區(qū)高收入的高知人群強(qiáng)烈情感共鳴的品牌形象。 萬科天秀項(xiàng)目的品牌總體方向是什么？似乎回到過去那些求知?dú)q月里單純、恬靜的美好日子。 目標(biāo)人群定位可以說，海淀影響了百年中國的政治和思想進(jìn)程，為共和國貢獻(xiàn)了精英的知識(shí)中堅(jiān)。直到今天，在他們內(nèi)心深處的某個(gè)角落為那個(gè)單純歲月里的情感留下了永久的儲(chǔ)存空間，隨時(shí)隨地，一旦被觸發(fā)，與之相關(guān)的情感就會(huì)隨著清晰的畫面毫無約束的噴涌而出（尤其在同學(xué)老友相聚的時(shí)候。 為什么會(huì)這樣？因?yàn)槲覀兪怯兄鴳雅f本能的人類，因?yàn)槲覀儾荒軟]有過去。 一句話，每個(gè)人都有值得懷念的過去。甚至，人們發(fā)現(xiàn)、歸納了六十年代出生的人的共同氣質(zhì)“六十年代氣質(zhì)”。成年。”“在他們整個(gè)成長的一開始，就保有純真，所以他們相信善良的價(jià)值。 為與傳統(tǒng)意義上的讀書人區(qū)別，我們把目標(biāo)消費(fèi)群稱為“知識(shí)者“，因?yàn)樗麄兪欠e極、努力追求個(gè)人價(jià)值的有高知識(shí)的人?！痹诿麍鲋?，在中國式的資本原始積累階段，對(duì)敬重善的價(jià)值、有良知的他們而言，時(shí)時(shí)處于一種焦躁、惶恐的狀態(tài)，畢竟他們不像七十年代的人那樣毫無顧忌投入對(duì)名利的追逐。 他們的精神家園在哪里？他們在哪里可以找回內(nèi)心的寧靜？有一個(gè)曾留下他們最美好記憶的地方——“海淀故事”。 可以說，回憶是萬科天秀項(xiàng)目與目標(biāo)消費(fèi)人群溝通的最有力量的法門。 “回憶”是與這群人溝通的一種有效手段，但問題的關(guān)鍵在于我們會(huì)回憶什么？這里有一個(gè)分寸的把握與控制技巧。那就是求知?dú)q月的單純。但，是不是要人生活在過去的日子里？不，雖每個(gè)人都會(huì)追憶起過去美好的日子，可沒有人愿意真正活在那個(gè)生活并不富足，物質(zhì)并不豐裕、思想尚不開放的時(shí)代。每當(dāng)傍晚或清晨，這里像過去校園總有朗朗書聲，讀書是這里人們生活的一種方式。 再者，我們的目標(biāo)群選擇居住地時(shí)，會(huì)考慮什么因素？無疑，優(yōu)美的環(huán)境、在海淀、舒適而美的建筑、合適的價(jià)格、有主題的園林、與自己相近的鄰居、有社區(qū)文化是影響賣樓的主導(dǎo)因素。而且，圍繞回憶還可以做其他的一些有意思、有銷售力的事——1. 不定期請(qǐng)大學(xué)知名教授或留學(xué)國外的學(xué)者來校演講…… 如前所述項(xiàng)目策略走回憶的路子，這在名字也要讓人直接感受得到。 含“海淀”這個(gè)必要語素。 本項(xiàng)目目標(biāo)群內(nèi)斂、沉穩(wěn)、有知識(shí)，他們往往欣賞有內(nèi)涵而不張揚(yáng)、質(zhì)樸莊重的東西，但也喜歡唐詩宋詞般的優(yōu)美意境。是的，對(duì)每一個(gè)曾在海淀度過美好求知?dú)q月的人來說，那些單純、寧靜、浪漫的海淀日子已深深印刻在生命的年輪里。 雖廣告以回憶、故事來喚起目標(biāo)群的情感共鳴，但他們畢竟是生活在現(xiàn)代的人。當(dāng)然只能是“像”，現(xiàn)時(shí)的“恬與靜”有新的含義，它是可以與妻子、朋友、老同學(xué)如從前那樣單純的情感交流，而少摻入功利的陰影，哪怕只是一次徹夜的長談；它可以讓人靜下心，想一些真正重要的問題，看一些多年來想看而一直沒看完的書；在這里呼吸到多年以來久違的清新氣息，有一個(gè)像當(dāng)年黃昏可以散步的林間小徑……比如在東潤楓景的“暖冬”藝術(shù)沙龍活動(dòng)時(shí)，為辦小人書展專門從湖南的民間收藏家處運(yùn)上千冊小人書到現(xiàn)場，在宣傳上運(yùn)用了報(bào)廣、影視廣告、明信片、海報(bào)、書簽、掛歷、展板等媒體。一是選取過去求知年代里有典型意義的一個(gè)場景，在手法上做得質(zhì)樸、詩意。2. 單車。售樓設(shè)計(jì)的書、歌、老照片（約二十年前的校園生活）等元素的運(yùn)用。160