【正文】 北京易初蓮花連鎖超市有限公司在經(jīng)營綠色蔬菜和少量的有機(jī)蔬菜。馬鈴薯同大白菜、胡蘿卜等蔬菜一樣，商品價(jià)格非常敏感。以低收入消費(fèi)者為目標(biāo)市場的超市，與其說是對農(nóng)產(chǎn)品的食品安全，不如說是更加對產(chǎn)品的低價(jià)格感興趣，這些超市采用低價(jià)格營銷戰(zhàn)略。這類產(chǎn)品通過集貿(mào)市場（經(jīng)紀(jì)人），產(chǎn)地和銷地批發(fā)市場，農(nóng)貿(mào)市場和個(gè)體攤販，銷售給消費(fèi)者（圖1參考）。然而，王喜蓮具備的有利條件是，她是兩屆人大代表大會的代表。吳瓊把超市銷售馬鈴薯虧損原因歸納如下：（1）超市營銷經(jīng)理對馬鈴薯做品牌戰(zhàn)略缺乏“理解”，以至于不予“認(rèn)同”；（2）超市過于重視超市本身的利益，忽視供應(yīng)商的利益；（3）超市壓價(jià)太低；（4）消費(fèi)者對無公害農(nóng)產(chǎn)品缺乏了解，市場條件不成熟；（5）沒有自己的種植基地，難以控制收購馬鈴薯價(jià)格；（6）銷售量過小，為超市門店配送的成本難以承擔(dān)；（7）超市向供應(yīng)商收取各種雜費(fèi)，如超市加扣點(diǎn)3%；相關(guān)稅費(fèi)4%；加上入冬倉儲、搬運(yùn)、損耗等，以及資金利息最低估計(jì)為10%。公司計(jì)劃租賃一個(gè)恒溫庫和一個(gè)廠房，用于馬鈴薯的分級和包裝。選取外形美觀，大小適中的優(yōu)質(zhì)馬鈴薯進(jìn)行包裝，裝成10斤一盒精品馬鈴薯，把包裝產(chǎn)品銷售給政府部門和一些大的企業(yè)，如內(nèi)蒙古農(nóng)資公司，杜邦公司。掌握一定的技術(shù)后，1999年開始把種植蔬菜改為培育黃瓜和西紅柿苗，銷售給周邊種植蔬菜的農(nóng)戶，效益更高了。金禾的計(jì)劃是先做市場，再做基地，而川寶卻是先有基地再做市場。”金禾的創(chuàng)業(yè)人即現(xiàn)任總經(jīng)理吳瓊是一位很有闖勁的白領(lǐng)女性，有多年從事證券公司工作的經(jīng)驗(yàn)，目前已經(jīng)被提升為一家證券公司分析師。小農(nóng)項(xiàng)目所做的這些工作，為建立XX縣的現(xiàn)代化馬鈴薯供應(yīng)鏈打下了良好的基礎(chǔ)。圍繞著四大主題，以促進(jìn)政策層面和西部基層之間的宏觀和微觀聯(lián)系為目標(biāo)，小農(nóng)戶項(xiàng)目投資4000萬加元（2000萬元由加拿大國家發(fā)展署提供，2000萬由中方支持），進(jìn)行為期5年的項(xiàng)目。2003年中國連鎖超市的門店共有74000多家，銷售總額為5900多億元。（圖1參考）表從內(nèi)蒙批發(fā)馬鈴薯到北京的成本分析 （單位：元／噸）項(xiàng)目金額產(chǎn)地收購成本840經(jīng)紀(jì)人費(fèi)用10運(yùn)費(fèi)150雇工費(fèi)20市場稅費(fèi)其它支出65成本合計(jì)批發(fā)價(jià)格1160經(jīng)營利潤 資料來源：項(xiàng)目組在北京調(diào)查獲得。批發(fā)商收購馬鈴薯之后，通過卡車運(yùn)輸?shù)奖本┖吞旖蚴袌鲣N售，還有相當(dāng)部分的馬鈴薯通過火車運(yùn)輸，銷售到南京，上海，杭州和廣州等南方市場。大部分農(nóng)民馬鈴薯的種植面積達(dá)到家庭耕地面積的50％以上。XX縣年銷售鮮薯55萬噸。地處高原，氣溫偏低，溫差較大，℃，無霜期115天；陽光輻射強(qiáng)度大，光能資源較為豐富，全年日照時(shí)數(shù)在24913213小時(shí)之間；年均降水量350毫米，降雨日數(shù)87天，集中在9月份。通過本地的供應(yīng)商和經(jīng)紀(jì)人組織農(nóng)民生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)和食品安全的馬鈴薯，供應(yīng)全國性質(zhì)的超市供應(yīng)商和部分愿意直接同產(chǎn)地結(jié)合的超市（上海聯(lián)華和華聯(lián)超市有合作可能性）；（3） 由項(xiàng)目辦公室來協(xié)助供應(yīng)商建立馬鈴薯基地，項(xiàng)目方面主要從事改造農(nóng)戶的組織觀念，提高食品安全意識，以及技術(shù)培訓(xùn)。他們建議，XX馬鈴薯可以通過現(xiàn)有的超市蔬菜供應(yīng)商進(jìn)入超市。因此，對本項(xiàng)研究目標(biāo)做了一些變更。為了能夠比較清楚地了解項(xiàng)目本身，以及為項(xiàng)目提出有實(shí)踐意義的方案，本課題組做了大量的市場調(diào)研和企業(yè)訪談工作。小農(nóng)戶項(xiàng)目為發(fā)展XX馬鈴薯產(chǎn)業(yè)做了多的工作，（1）委托專業(yè)的設(shè)計(jì)規(guī)劃院為XX縣制定馬鈴薯發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃；（2）邀請XX縣有關(guān)負(fù)責(zé)人赴加拿大考察馬鈴薯產(chǎn)業(yè)和接受相關(guān)的培訓(xùn)，從而獲得新的經(jīng)營理念；（3）邀請國內(nèi)外專家赴XX縣對技術(shù)人員和農(nóng)戶進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)和講座；（4）組織專家編寫馬鈴薯種植的技術(shù)資料，并向生產(chǎn)農(nóng)戶免費(fèi)發(fā)放；（5）以此基礎(chǔ)上，幫助吳瓊和王喜蓮兩位有志于從事馬鈴薯產(chǎn)業(yè)的婦女分別組建“內(nèi)蒙古草原金禾生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司”和“內(nèi)蒙古XX縣川寶綠色農(nóng)產(chǎn)品有限公司”。XX馬鈴薯產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具備的優(yōu)勢有（1）這是一個(gè)高層次，受到國際和國內(nèi)政府，企業(yè)高度重視的項(xiàng)目；（2）在加拿大政府直接援助和中國政府配套，使得本項(xiàng)目具有雄厚的資金實(shí)力；（3）本項(xiàng)目可以獲得國際和國內(nèi)的各類專家的支持，包括技術(shù)，管理和市場；（4）受到各級政府的高度重視，八大部委和省縣以及鄉(xiāng)村級政府部門的支持；（5）XX具備種植馬鈴薯的得天獨(dú)厚的自然條件，氣候，降水季節(jié)，土壤，特別是干燥氣候有利于種植食品安全馬鈴薯；（6）農(nóng)民具備種植馬鈴薯的豐富經(jīng)驗(yàn)，60％以上的耕地和幾乎所有的農(nóng)戶家庭種植馬鈴薯，形成馬鈴薯種植的“產(chǎn)業(yè)集群”優(yōu)勢；（7）馬鈴薯品質(zhì)高；（8）XX馬鈴薯在全國各地享有很高的聲譽(yù)；（9）在小農(nóng)戶項(xiàng)目的支持下，部分馬鈴薯正在探索進(jìn)入超市的有效途徑；（10）中國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，消費(fèi)者收入提高，創(chuàng)造了越來越大的對優(yōu)質(zhì)和食品安全農(nóng)產(chǎn)品的需求；（11）超市的迅速發(fā)展，為優(yōu)質(zhì)和食品安全馬鈴薯提供了有效的市場。（6）本報(bào)告特別推薦，在XX首先選擇若干個(gè)有條件的村做試點(diǎn)，在這些試點(diǎn)村組織農(nóng)民建立有機(jī)和綠色馬鈴薯種植基地，辦理認(rèn)證手續(xù)，邀請成熟的有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的超市供應(yīng)商來同農(nóng)戶合作?？h內(nèi)沒有大型的工業(yè)企業(yè)，使得XX縣的大氣、水源較少受到污染。XX馬鈴薯生產(chǎn)在品種方面已經(jīng)形成了一定的區(qū)域性布局。XX馬鈴薯的主要流通形式是，外地批發(fā)商通過當(dāng)?shù)亟?jīng)紀(jì)人（當(dāng)?shù)胤Q二道販子）購買農(nóng)戶生產(chǎn)的馬鈴薯。在北京，上海和廣州批發(fā)市場上，馬鈴薯的批發(fā)商分為一級批發(fā)商和二級批發(fā)商。 表2. 北京和上海內(nèi)蒙馬鈴薯的批發(fā)和零售價(jià)格批發(fā)價(jià)零售價(jià)超市零售價(jià)北京 上海 資料來源：項(xiàng)目組在北京和上海調(diào)查獲得。超市銷售蔬菜除了數(shù)量和價(jià)格以外，值得重視的是，以中上收入群體為目標(biāo)市場的超市，家樂福，沃爾瑪，易出蓮花，伊藤洋華堂等正在積極發(fā)展綠色和有機(jī)蔬菜。試點(diǎn)項(xiàng)目通過推廣先進(jìn)技術(shù)、改善供應(yīng)鏈管理、幫助參與者提高各環(huán)節(jié)產(chǎn)品的附加價(jià)值，使所有的供應(yīng)鏈參加者受益。 草原金禾生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司2005年10月，XX馬鈴薯首次直接進(jìn)入了知名度很高的物美超市。從此吳瓊有了做XX馬鈴薯的超市供應(yīng)商的設(shè)想。1993年王喜蓮承包了村里13畝鹽堿地，種植蔬菜。同時(shí)，受到項(xiàng)目辦公司的支持和幫助。同時(shí)，王女士還成功地同呼和浩特的一家超市洽談成功，目前正做準(zhǔn)備，為該超市配送川寶精品。 金禾和綠寶面臨的問題雖然金禾馬鈴薯打開了物美超市的大門，然而，從成本核算上來看，算不上真正的成功。計(jì)算下來大約需要150萬人民幣的經(jīng)費(fèi)。XX馬鈴薯直接進(jìn)入超市的關(guān)鍵是如何進(jìn)入食品安全和農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。為此，本部分集中探討食品安全，超市，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商和合同農(nóng)戶之間的有機(jī)關(guān)系問題。高收入中上收入中低收入有機(jī)綠色普通圖3. 收入同安全食品需求關(guān)系 經(jīng)營普通農(nóng)產(chǎn)品的超市北京超市發(fā)超市，物美超市等以中低收入階層顧客為目標(biāo)市場的超市，對低價(jià)格的馬鈴薯感興趣。”超市發(fā)銷售的蔬菜都屬于無公害產(chǎn)品，進(jìn)貨時(shí)把關(guān)很嚴(yán)，需要檢測的產(chǎn)品，供貨方也需要提供檢測報(bào)告。綠色蔬菜從2003年的20％，增加到2004年的30％。表6. 沃爾瑪北京山姆會員店蔬菜品種和價(jià)格 （單位：元／盒／個(gè)／捆）種類盒內(nèi)產(chǎn)品數(shù)（個(gè)/盒） 價(jià)格（元/盒）有機(jī)蔬菜土豆26白蘿卜16黃瓜26茄子26絲瓜36胡蘿卜36豆角袋6西紅柿26西蘭花26姜86蒜66蔥頭36辣椒66青椒66紫甘藍(lán)16白菜16韭菜袋6菠菜袋6油菜袋6冬瓜塊6蔥捆6蘑菇（14種）無公害蔬菜無公害蔬菜（元/公斤）胡蘿卜蔥頭茄子蔥 資料來源：課題組調(diào)查獲得。然而，申請品質(zhì)體系的供應(yīng)商必須經(jīng)過嚴(yán)格的審核，才有可能進(jìn)入品質(zhì)體系。協(xié)作模式是把商場的蔬菜柜臺承包給外部的蔬菜供應(yīng)商。為此本課題組建議（也是訪問的絕大部分超市生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷人員的的建議），XX馬鈴薯暫時(shí)還不適合直接進(jìn)入超市。；；，增值稅發(fā)票，以及相關(guān)許可證；家樂福雙井店店長中高檔建議掛靠供應(yīng)商，通過有力供應(yīng)商為家樂福送貨。報(bào)價(jià)單，增值稅發(fā)票。產(chǎn)品需求量很大，但需要每日有穩(wěn)定供貨；；；4價(jià)格適中。％的增值稅稅票。以下介紹幾家中國著名的超市蔬菜供應(yīng)商。為超市供貨初期每天只能配送800公斤左右蔬菜，到2005年已經(jīng)增加到每日40多噸的配送量。種植的農(nóng)產(chǎn)品中有60多種品種經(jīng)過了綠色認(rèn)證。劉經(jīng)理的設(shè)想是，從美國引進(jìn)馬鈴薯品種，讓XX農(nóng)戶種植，公司解決馬鈴薯的銷售渠道問題。公司擁有優(yōu)質(zhì)的環(huán)境資源，水質(zhì)、土壤、大氣都經(jīng)過農(nóng)業(yè)部綠色食品發(fā)展中心鑒定，符合綠色食品生產(chǎn)要求。目前種植從荷蘭、美國、以色列、新西蘭等十幾個(gè)國家及香港、臺灣、廣東等地引進(jìn)的93類特種蔬菜中的160多個(gè)名、特、優(yōu)、新、稀品種。小湯山給家樂福北方地區(qū)超市供應(yīng)蔬菜達(dá)到每天250公斤，一般的冬季銷量大些。太大了不符合消費(fèi)習(xí)慣。高榕食品引進(jìn)優(yōu)良種子，遵循先進(jìn)的農(nóng)業(yè)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)技術(shù)管理標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)行統(tǒng)一安排種植，統(tǒng)一農(nóng)藥管理，積極推廣使用有機(jī)肥；為執(zhí)行嚴(yán)格的農(nóng)藥殘留檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，高榕食品每個(gè)基地都配備了最先進(jìn)的檢測設(shè)備，樹立了“綠色、安心” 的高榕蔬菜品牌。建立基地主要通過政府部門牽頭，向農(nóng)民租賃耕地。高榕目前每年銷售幾百噸鮮馬鈴薯給東南亞幾個(gè)國家。目前新成已經(jīng)成為上海最大的超市農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商之一和重要的蔬菜出口企業(yè)。公司最初的產(chǎn)品是“盆菜”，主要供應(yīng)給上海的一些菜市場。為了確保新成的信譽(yù)，他們必須從源頭做起。派遣技術(shù)人員指導(dǎo)他們生產(chǎn)。生產(chǎn)上海市的反季節(jié)產(chǎn)品，補(bǔ)充不足。另一種是直接向超市出售產(chǎn)品。在同新成石茂占經(jīng)理探討XX馬鈴薯問題時(shí)，負(fù)責(zé)銷售的石經(jīng)理非常有興趣。培訓(xùn)課程了聘請國內(nèi)外專家講課外，更有必要邀請活躍在超市供應(yīng)第一線經(jīng)理們來介紹一些相關(guān)知識以及配送要求。近20年來，中國在解決農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量供應(yīng)方面已經(jīng)取得了舉世矚目的成就，然而，由于在生產(chǎn)部門偏面追求數(shù)量，忽視農(nóng)產(chǎn)品食品安全和環(huán)境污染，大量使用化肥，農(nóng)藥和獸藥，加上在生產(chǎn)、加工和流通等環(huán)節(jié)的安全管理上存在著嚴(yán)重的缺陷，導(dǎo)致近年來中國發(fā)生了一系列重大農(nóng)產(chǎn)品安全事件。 生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)和食品安全的外生模式目前，在中國，特別是山東等沿海地區(qū)，已經(jīng)獲得比較成功的組織農(nóng)民生產(chǎn)食品安全農(nóng)產(chǎn)品的主要的模式有兩種，（1）農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商（農(nóng)產(chǎn)品加工或者出口企業(yè)）成立自己的農(nóng)場。因此，本報(bào)告建議，小農(nóng)戶項(xiàng)目需要把組織優(yōu)質(zhì)和食品安全的馬鈴薯生產(chǎn)基地作為下一階段工作的首要任務(wù)。XX哈樂鎮(zhèn)有一個(gè)種薯協(xié)會，協(xié)會的經(jīng)驗(yàn)為發(fā)展XX馬鈴薯協(xié)會有一定的參考價(jià)值。在農(nóng)民種植微型薯時(shí)，協(xié)會派遣技術(shù)人員進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)。秋天收獲25000－5000公斤中型種薯50000－10000斤。表10. 普通馬鈴薯種植成本（單位：1畝）名稱金額（元）附注種子600元100斤化肥50元農(nóng)藥15元耕地20元人工100元5人工／每工20元產(chǎn)量6000元每畝收2000斤，－資料來源：作者調(diào)查獲得。 威脅（Threats） XX馬鈴薯面臨的威脅是：（1）一些更加接近北京的內(nèi)蒙古和河北地區(qū)也在發(fā)展馬鈴薯產(chǎn)業(yè)，這些地區(qū)在運(yùn)輸成本上對XX有競爭優(yōu)勢；（2）沒有真正樹立食品安全意識，假冒偽劣產(chǎn)品損害XX馬鈴薯的聲