【正文】 a，目前這咖啡品牌在英國有大概570 家商店和在海外有175 家商店。這就是星巴克的挑戰(zhàn)，為克服該問題，星巴克建設(shè)自己的形象就是一個(gè)產(chǎn)品表現(xiàn)地位和成功。在生活不斷提升和全球化越來越深刻的中國，咖啡文化和星巴克接受中國人的歡迎和喜愛。他們比較時(shí)尚，要求高，很關(guān)心到價(jià)格問題，并且容易改變注意。此外，城市化帶動(dòng)消費(fèi)群體的增加，在人口聚集的城市，通過開設(shè)特許經(jīng)營店，可進(jìn)一步開拓中原咖啡的中國市場(chǎng)。中國咖啡協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前中國境內(nèi)有13600 多家咖啡館和2200 多家咖啡相關(guān)企業(yè)，從業(yè)人員多達(dá)50 萬人。中國東盟博覽會(huì)副秘書長王雷2012 年9 月23 日在廣西南寧舉行的第九屆中國東盟博覽會(huì)上表示，越南已經(jīng)成為中國進(jìn)口咖啡最大海外供應(yīng)商。隨著生活水平的不斷提高，高收入群體的飲食觀念發(fā)生了轉(zhuǎn)變,消費(fèi)檔次也逐年提高，糧食消費(fèi)比重繼續(xù)走低， 副食品消費(fèi)比重逐年上升，恩格爾系數(shù)(食品支出占總支出的比重)為36%，比城市居民平均水平41%低5 個(gè)百分點(diǎn)。近年來，隨著發(fā)展強(qiáng)勁，中國好比是“沉睡的巨人開始蘇醒”。那就是各個(gè)經(jīng)濟(jì)合作項(xiàng)目和直接投資到材料加工領(lǐng)域，提高產(chǎn)品的價(jià)值以滿足每個(gè)國家日益提高的需求，該項(xiàng)目正在蓬勃展開與進(jìn)一步操作。從中國進(jìn)口的商品包括：機(jī)械設(shè)備、鋼鐵、肥料、農(nóng)業(yè)物資、化工、交通運(yùn)輸、紡織原材料和皮革。這是不僅滿足了兩國人民的愿望和長遠(yuǎn)利益基礎(chǔ)，也符合世界以及各個(gè)地區(qū)的和平和發(fā)展趨勢(shì)。兩國之間建立了外交、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、文化的悠久關(guān)系是客觀必然。由于中原預(yù)期通過咖啡連鎖店的模式擴(kuò)展規(guī)模，投資規(guī)模巨大，財(cái)力資源不足同樣可能限制其成長速度。品牌為產(chǎn)品、服務(wù)或整個(gè)公司注入了某種特質(zhì)，不僅可以在價(jià)格戰(zhàn)中避免降價(jià)的厄運(yùn)，同時(shí)又能增加顧客情感方面的忠誠度，還能為企業(yè)帶來更多的利益。該廣家有德國新鮮咖啡的真空烘干設(shè)備，以幫助越南羅布斯塔咖啡提高質(zhì)量，價(jià)值之前國內(nèi)加工或出口。中原咖啡的訣竅就是通過高級(jí)產(chǎn)品和龐大的生產(chǎn)規(guī)模，來超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而達(dá)到滿足美國食品和藥物管理局（FDAFood and Drug Administration）的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，以出口到歐洲，美國，和日本市場(chǎng)。據(jù)越南《電子報(bào)》網(wǎng)站12 月14 日?qǐng)?bào)道，美國農(nóng)業(yè)部（USDA）預(yù)測(cè)，由于種植面積增長和單位產(chǎn)量提高的原因， 2011－2012 年度越南咖啡產(chǎn)量將達(dá)2060 萬包，較上一季度增長10%。創(chuàng)造一直是中原不斷更新努力的價(jià)值為目標(biāo)客戶更好地服務(wù)。最先進(jìn)的技術(shù)與東方秘訣竅相結(jié)合是中原獨(dú)特之處。對(duì)中原來說直接出口到美國和韓國為契機(jī)，以促進(jìn)G7 品牌到全球市場(chǎng)?？梢哉f，正確的公關(guān)戰(zhàn)略引起了“中原熱”現(xiàn)象，同時(shí)帶來了良好的品牌效應(yīng)，這使得可以中原在很短的時(shí)間贏得中國消費(fèi)者的關(guān)注。中原咖啡產(chǎn)品已出口到60 個(gè)國家和地區(qū)，重點(diǎn)市場(chǎng)是中國和美國。中原咖啡在全國已展開了1000 多家便利店以及G7mart 的連鎖加盟店系統(tǒng)。：創(chuàng)新咖啡、Gourmet 咖啡、House 咖啡、Premium 咖啡。經(jīng)過十六年的建立和發(fā)展，中原咖啡在不斷的努力發(fā)展過程中也獲得了很多重要成果，對(duì)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展事業(yè)做出了一定的貢獻(xiàn)，尤其是在西原戰(zhàn)略地區(qū)。2012 年3 月28 日在北江市第二家G7 速溶咖啡工廠正式揭幕，為近14 億中國人民的市場(chǎng)提供快速和及時(shí)的服務(wù)。此外，2009 年6 月，在多樂中原興建咖啡工廣，它擁有世界上最先進(jìn)的生產(chǎn)工藝。600 家咖啡連鎖店，121 家咖啡分店,7000 家更利店和連鎖加盟店系統(tǒng)， 59000 零售店. 同時(shí)擴(kuò)大出口。1998 年，中原咖啡在胡志明市上市，口號(hào)“帶來新的創(chuàng)作靈感”，采用西原式建筑風(fēng)格的中原咖啡館，推出了各種美味的咖啡。國際市場(chǎng)營銷是國內(nèi)營銷在國際市場(chǎng)上的延伸，是企業(yè)跨越國境的市場(chǎng)營銷，是指企業(yè)為滿足世界多國消費(fèi)者的需要以獲取利潤為目的而進(jìn)行的計(jì)劃, 定價(jià), 分銷和促銷的管理活動(dòng)。此外，本文對(duì)中4Ps市場(chǎng)目標(biāo)選擇、市場(chǎng)定位分析并對(duì)原咖啡在中國的營銷策略實(shí)施也做出相關(guān)分析和總結(jié)。中國是越南的鄰國，出口運(yùn)輸成本較低，且其具有龐大的市場(chǎng)與購買力，成為中原咖啡的重要目標(biāo)市場(chǎng)。然而，由于存在中越文化差異，本文對(duì)中原咖啡中國市場(chǎng)營銷策略研究成果的實(shí)用性與有效性，還有待通過較長時(shí)間的實(shí)踐才能得以驗(yàn)證。然而中國是世界上僅次于美國的第二大經(jīng)濟(jì)體，人口超過13 億的大市場(chǎng)，年輕人占主導(dǎo)地位的人口結(jié)構(gòu)。2001 年，擁有數(shù)千家咖啡連鎖加盟店的中原咖啡，已經(jīng)站在國內(nèi)咖啡企業(yè)的前例。2006 年，中原投資和發(fā)展G7Mart 連鎖加盟店，成為越南最大的零售店系統(tǒng)，投資價(jià)值高達(dá)4 億美元；建設(shè)及標(biāo)準(zhǔn)化國內(nèi)特許加盟店系統(tǒng)，促進(jìn)國際特許經(jīng)營發(fā)中原咖啡的中國市場(chǎng)營銷策略研究展. 2006 年2 月在南寧開設(shè)了中國1 號(hào)店. 成立并投入運(yùn)營的新公司包括南越通訊公司與Vietnam Global Gateway（VGG）合資企業(yè)的辦事處開在新加坡。G7 有美味的質(zhì)量，尤其是豐富的天然咖啡香氣。許多學(xué)者和專家到中原交流和學(xué)習(xí)：中原核心價(jià)值觀是是促進(jìn)成員一起工作的關(guān)鍵動(dòng)力，連結(jié)整個(gè)企業(yè)、企業(yè)和客戶、合作伙伴和社會(huì)。. 產(chǎn)品概況中原集團(tuán)經(jīng)營領(lǐng)域包括咖啡和茶的生產(chǎn)和貿(mào)易如出口、銷售、加工、生產(chǎn)和種植；特許經(jīng)營與分布服務(wù)，現(xiàn)代及傳統(tǒng)的零售等。. 市場(chǎng)分布在接觸西貢市場(chǎng)的起始階段，中原咖啡面臨挑戰(zhàn)的同時(shí)不斷創(chuàng)新與嘗試，獲得了一系列的進(jìn)展。新加坡是金融中心，在亞洲地區(qū)是最重要的商業(yè)中心。因此，中原咖啡出口中國，因市場(chǎng)與產(chǎn)地距離較近，形成了明顯的物流運(yùn)輸成本優(yōu)勢(shì)。中原要花兩年跟農(nóng)民合作展開建立EUREPGAP 的14個(gè)嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。中原公司向市場(chǎng)提供了接近三十種口味的咖啡，分為9 個(gè)咖啡品牌系列。最現(xiàn)代的技術(shù)與方東的訣竅加咖啡相結(jié)合是獨(dú)特唯一在中原。人類只有創(chuàng)造已能改變。越南多樂省被認(rèn)為全球咖啡生產(chǎn)率最高的地方。圖一：世界咖啡生產(chǎn)率和越南咖啡貢獻(xiàn)圖（百萬包）在平陽省中原速溶咖啡應(yīng)用奧加利亞技術(shù)精華，從咖啡豆中提取國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)咖啡。這是中原咖啡廣家系統(tǒng)的第五廣，總投資金融11 億美元， 億美元。顯然，中原咖啡在這一塊沒有優(yōu)勢(shì)可言。中原咖啡與其他咖啡品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)相比，要稍晚一些，喪失了先進(jìn)入者優(yōu)勢(shì)。因此，兩國的關(guān)系在1991 末年再次走上了正常化。兩國每年平均貿(mào)易增長的速度達(dá)到25%以上。從2001 年以來，正規(guī)貿(mào)易占兩國之間總貿(mào)易價(jià)值的主導(dǎo)位置，與多樣化貿(mào)易方式如：臨時(shí)進(jìn)口再出口、轉(zhuǎn)口、過境、加工等。在中央和領(lǐng)域的交換互訪不斷增加，每年雙方交換了100 多個(gè)政府部門，市屬分支和地區(qū)，團(tuán)體群從，以加強(qiáng)了解和拓展兩國之間合作。到2000 年，平均收入達(dá)到949 美元，2008 年躍升至3414 美元與2011 年超過5000 美元，達(dá)5449 美元。如果扣除在外就餐支出，高收入家庭的恩格爾系數(shù)就會(huì)更低。他說，隨著收入增加生活方式改變，中國人對(duì)咖啡的需求逐年增加。如此，收入和中國咖啡需求不斷增進(jìn)，中國肯定是潛力的市場(chǎng)之一，對(duì)于越南咖啡業(yè)和中原咖啡公司最顯著的增長在望。因此，兩國文化有許多相同如：審美、價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣等。第四，展覽和在公共場(chǎng)所的廣告也是全球品各品牌為了吸引越南和中國消費(fèi)者，而使用的促銷方式之一。所以，目前人們常說“營銷戰(zhàn)”，“競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)信息系統(tǒng)”等類似的題目。星巴克為了適應(yīng)中國消費(fèi)者的口味，已將咖啡味道進(jìn)行多樣化（比如：推出綠茶味咖啡），而不簡(jiǎn)單集中提升收入額，用在美國已成功地產(chǎn)品直接送到中國市場(chǎng)而已。星巴克對(duì)自己的特別產(chǎn)品制定高價(jià)格戰(zhàn)略使中國星巴克咖啡店的利潤比在美國的更多，雖然在這收入還更低。2007 年該咖啡品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)。在中國咖啡店，Smith 先生告知哥斯達(dá)黎加推出許多種飲料與設(shè)計(jì)大小不同尺寸。雀巢2011 年在全球銷售額達(dá)到836 億瑞士法郎，而在中國大陸市場(chǎng)，就實(shí)現(xiàn)了接近50 億瑞士法郎（ 億美元）的銷售額，與2010年的28 億瑞士法郎相比，增幅高達(dá)78%。其中最突出的是McCaf233。經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)中它取得了不同的成功。中國人口龐大、快速城市化，所以快餐廳將會(huì)快速發(fā)展。2012 年這兩個(gè)品牌也排中國10 個(gè)最大咖啡品牌第一、第二。Asiawide 特許經(jīng)營公司主席Albert Kong 先生認(rèn)為，除了優(yōu)勢(shì)如高經(jīng)營效果，強(qiáng)資金潛在，許多機(jī)進(jìn)入其他領(lǐng)域，特許的反面就是失掉權(quán)威品牌的威脅，失掉企業(yè)控制權(quán)和蘊(yùn)蓄對(duì)手以及不厚實(shí)特許授權(quán)商的危機(jī)。由于中國人對(duì)茶飲料的偏好，且中國茶飲料的種類繁多，大大增加了中原咖啡的替代品威脅。因此蓋上這方面的欠缺是中原咖啡的重要戰(zhàn)略之一。在中國34 個(gè)省級(jí)行政區(qū)中有26 個(gè)省級(jí)行政區(qū)中收入的。 高等：高專、高職、?？啤⒈究坪捅究平逃A段后。實(shí)際上有很多消費(fèi)對(duì)咖啡沒興趣甚至對(duì)這種飲料過敏或排斥。中原特許經(jīng)營的經(jīng)營發(fā)展部經(jīng)理說：“中原咖啡不僅是咖啡產(chǎn)品，而充斥咖啡精神。采納先進(jìn)技術(shù)和現(xiàn)代管理方式在整個(gè)生產(chǎn)端從種子、種植、撫育、收獲、粗加工、成品加工、做品牌、物流、庫房等是發(fā)展咖啡價(jià)值最優(yōu)化方式?？梢哉f，這也是一個(gè)抱負(fù)的出口項(xiàng)目，這個(gè)出口項(xiàng)目不只在商品出口，且在思想、哲理、文化各方面的出口。然而，中原尚未提供針對(duì)高端市場(chǎng)消費(fèi)者的適應(yīng)產(chǎn)品。公司領(lǐng)導(dǎo)指標(biāo)其銷售人員：“努力尋找需要本體產(chǎn)品的客戶”。并且這些問題在每個(gè)國家都不同的現(xiàn)狀和解決方式，所以中原每個(gè)國家或地區(qū)市場(chǎng)會(huì)選擇了不同的定價(jià)方法。著肯定來自世界上咖啡出口排第一，二的越南，中原咖啡的質(zhì)量比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手毫無遜色。客戶發(fā)現(xiàn)了實(shí)在質(zhì)量的不同的消息時(shí)，價(jià)格成為一個(gè)不太重要的指標(biāo)。第四，中原要考慮到預(yù)計(jì)價(jià)格跟有關(guān)因素的影響。因此，設(shè)計(jì)營銷渠道的時(shí)候，中原要考慮自己目標(biāo)客戶位于何處、他們購買中原的原因與購買方式如何。還有其他的新購買趨勢(shì)是客戶更容易接受私品牌。零售商還有機(jī)會(huì)讓改善購買者的思想對(duì)于自己，以及經(jīng)營更好自己品牌因?yàn)?4%的購買者表示說，他們不知道能使他們轉(zhuǎn)意將自己習(xí)慣購買的產(chǎn)品專為那種私家產(chǎn)品。以下是中原在中國營銷渠道示意圖：圖五：中原在中國營銷渠道示意圖如今，顧客買咖啡的原因是咖啡能讓他們覺得自己是現(xiàn)代、靈活、時(shí)尚的。對(duì)于一些廣告和促銷戰(zhàn)役，中原可以使用跟國內(nèi)市場(chǎng)有稍微改變?yōu)榱诉m應(yīng)中國市場(chǎng)的促銷計(jì)劃。目前，隨著材料和形式的多樣化設(shè)計(jì)，包裝不僅提供信息，而是讓消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的動(dòng)力。第三是中原在各家商店陳列中原產(chǎn)品。當(dāng)買產(chǎn)品套時(shí)候其總共價(jià)格比買單產(chǎn)品更便宜或附加中原禮物和其他的咖啡產(chǎn)品，這種戰(zhàn)略刺激顧客享受別種咖啡除外喜歡的咖啡品種，同時(shí)提升咖啡消費(fèi)量?？梢哉f，公共關(guān)系制造中原熱。中原咖啡廳是有亞洲風(fēng)格的熱情好客的服務(wù)、舒服的座位、加上杰出音樂的空間，給客人一種又舒坦又有魅力的感覺。自從兩國貿(mào)易政策開放以來，關(guān)稅減讓只要中原能發(fā)掘正規(guī)業(yè)務(wù)，那就是一經(jīng)營的好機(jī)會(huì)。，所以中原應(yīng)該與越南一些具有在中國超市上市的品牌的企業(yè)合作，如：海陽綠豆糕、友誼乳蛋餅、檳椥椰子糖、越南Vinamit 菠蘿蜜干等。它們包括獎(jiǎng)勵(lì)、補(bǔ)貼、社會(huì)保險(xiǎn)、度假制度等關(guān)心員工物質(zhì)、精神和文化生活。大部分咖啡愛好者都認(rèn)識(shí)雀巢和星巴克品牌。如今，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告方式不斷飛躍增長。7結(jié)語本文通過探析中原咖啡進(jìn)入中國市場(chǎng)的現(xiàn)狀、問題及其優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，并對(duì)中原咖啡如何進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇以及制定營銷組合提出了詳細(xì)的對(duì)策。對(duì)于價(jià)格定位，中原咖啡應(yīng)該采取競(jìng)爭(zhēng)策略，即將產(chǎn)品價(jià)格定低于星巴克咖啡的價(jià)格，而高于雀巢咖啡的價(jià)格。參考文獻(xiàn)[1] 符純?nèi)A. 本土咖啡零售企業(yè)市場(chǎng)營銷策略研究. 北京工商大學(xué)碩士論文, 2006[2] 牛黎. 雀巢咖啡電視廣告: 廣告策略與文化契合的范例. 湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào), 2007, 7(4): 9799[3] 賈燦. 星巴克的中國市場(chǎng)營銷策略研究. 華中科技大學(xué)碩士論文, 2008[4] 董鵬和蘇淳. 咖啡連鎖事業(yè)營銷策略研究——以星巴克與85 度C 為例. 標(biāo)準(zhǔn)科學(xué), 2012, (4): 7176[5] 湯向東. 星巴克人性化營銷策略剖析. 經(jīng)濟(jì)論壇, 2013, (1): 168170[6] 鄧勝梁, 許糾李和張庚淼. 市場(chǎng)營銷原理理論與策略. 上海人民出版社, 1999,4450[7] 菲利普?科特勒. 營銷管理架構(gòu). 北京大學(xué)出版社, 2007, 5457[8] 蔡希賢. 現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理. 武漢：華中理工大學(xué)出版社, 1998, 2231[9] 尚怡．市場(chǎng)定位策略一一找準(zhǔn)顧客心. 北京企業(yè)菅理出版社, 1999, 12132000, 177[10] 羅森布?羅姆著和李乃等譯. 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