【正文】 素。（2）間接進(jìn)入法。上述三種目標(biāo)市場營銷策略各有利弊，采取何種策略應(yīng)視企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營能力等具體條件而定。（二）差別性育銷策略。企業(yè)選定目標(biāo)市場后，應(yīng)對目標(biāo)市場的價(jià)值進(jìn)行科學(xué)的評價(jià)，以正確判斷進(jìn)行目標(biāo)市場經(jīng)營的有效性和必要性。二、選擇目標(biāo)市場的步驟選擇目標(biāo)市場作為一個(gè)經(jīng)營決策過程，大致可分為下列幾個(gè)步驟進(jìn)行：第一，分析環(huán)境因素。選擇目標(biāo)市場，就是指企業(yè)確定某一個(gè)或若干個(gè)分市場的決策過程。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)在工業(yè)品市場上，有的用戶長期性購買，有的用戶則間斷性購買，有的用戶可能臨時(shí)性購買，有的用戶有生產(chǎn)需求但尚沒購買。因此，工業(yè)品市場細(xì)分化的依據(jù)也有所差別，其主要包括下列幾個(gè)方面：（一）行業(yè)類別因素。即按照顧客的性格、偏好、生活方式、購買動(dòng)機(jī)、對價(jià)格的反映和對商品認(rèn)識的不同進(jìn)行市場細(xì)分。例如，同是鞋的消費(fèi)者，由于經(jīng)濟(jì)收入水平不同、年齡不同、眼光不同等，都有著各自特定的消費(fèi)需求。企業(yè)細(xì)分出來并選作目標(biāo)的市場，應(yīng)是企業(yè)集中力量能打開并加以占領(lǐng)的市場。細(xì)分出來的各分市場之間要有明顯的差異，各細(xì)分市場的顧客群要有共同的特征，凡屬企業(yè)不能度量或難以度量的特征，則不能作為細(xì)分市場的依據(jù)。這樣有利于企業(yè)對其進(jìn)行深入透徹的分析和研究，更為準(zhǔn)確地掌握市場需求的滿足程度和變化趨向，分析潛在的需求，并可以此為依據(jù)開發(fā)新產(chǎn)品，搶占新領(lǐng)地。（二）便于企業(yè)制定營銷策略。任何商品市場，都是具有一定特征的最終消費(fèi)者與工業(yè)用戶構(gòu)成的，這些消費(fèi)者與用戶其購買需求、動(dòng)機(jī)、行為和習(xí)慣都存在或大或小的差異性。五、市場機(jī)會(huì)研究市場機(jī)會(huì)研究，就是分析論證本企業(yè)產(chǎn)品的市場銷售機(jī)會(huì)有多大，也就是對本企業(yè)產(chǎn)品銷售成功的可能性進(jìn)行研究。上述這六個(gè)方面的任何一個(gè)方面，都與企業(yè)的產(chǎn)品銷售密切相關(guān)。即市場對某種產(chǎn)品尚有多大的未被滿足面，也就是說市場潛在的需求量有多大。對上述六個(gè)方面深入地進(jìn)行分析論證，對于制訂市場營銷策略，不斷打開新的市場領(lǐng)域，增加新的銷售機(jī)會(huì)都具有十分重要的意義。（三）市場份額。市場需求，是指購買者對產(chǎn)品的需要，它包括對產(chǎn)品品種、質(zhì)量、規(guī)格、型號、數(shù)量、價(jià)格、供貨期限和銷售服務(wù)等方面的要求。第二，分析研究其他生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)的競爭能力與競爭策略，以便制訂相應(yīng)的競爭對策。一個(gè)地區(qū)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)景氣，發(fā)展勁頭大，則對工業(yè)品需求量就比較旺盛，如果企業(yè)生產(chǎn)不景氣，發(fā)展緩慢，對工業(yè)品需求量就顯得疲軟無力。一個(gè)地區(qū)內(nèi)的企業(yè)數(shù)量多，整體生產(chǎn)規(guī)模就大，對工業(yè)品的需求也就大；反之，就小。工業(yè)品對購買企業(yè)制成品的質(zhì)量及成本等因素有著顯著影響。企業(yè)購買工業(yè)品時(shí)，都要充分考慮到生產(chǎn)過程對工業(yè)品的需求數(shù)量，以及質(zhì)量、成本和利潤等因素，購買決策過程較為復(fù)雜和慎重。（二）工業(yè)品市場的基本特點(diǎn)。這是指直接用于加工制造產(chǎn)品的機(jī)械裝置。這是指已經(jīng)進(jìn)行初步加工，但尚需進(jìn)行再加工才能變成其他產(chǎn)品實(shí)體一部分的工業(yè)品。工業(yè)品市場按照其參與生產(chǎn)過程的不同，可劃分為直接工業(yè)品市場和間接工業(yè)品市場兩大類。影響消費(fèi)品市場供求關(guān)系的諸種因素，對于生產(chǎn)經(jīng)營消費(fèi)品的企業(yè)有著舉足輕重的關(guān)系。在消費(fèi)者收入越高的地區(qū)，消費(fèi)品市場需求的數(shù)量和種類就越多；反之，則越少。國民收入，是指一個(gè)國家或地區(qū)的所有勞動(dòng)者，在一定時(shí)期內(nèi)所造成的社會(huì)價(jià)值的總和。（5）人口文化層次。比如，人口分布密度大的城市比人口分布密度小的農(nóng)村，對消費(fèi)品的需求量就要大得多。消費(fèi)品市場的供求關(guān)系，主要受人口、收入和集團(tuán)購買等三種因素的影響。消費(fèi)品市場的商品琳瑯滿目，應(yīng)有盡有，而消費(fèi)者由于年齡不同、性別不同、經(jīng)濟(jì)收入不同、文化層次不同、生活習(xí)慣不同和消費(fèi)觀念不同等等，對消費(fèi)品的需求也有著十分明顯的差別。2. 特殊品是具有多功能和高價(jià)值的，消費(fèi)者不太了解的，習(xí)慣上持慎重購買心態(tài)，需花費(fèi)較長時(shí)間進(jìn)行挑選的消費(fèi)品。二、消費(fèi)品市場消費(fèi)品市場也稱消費(fèi)資料市場、生活資料市場，是指產(chǎn)品的銷售對象主要是消費(fèi)者個(gè)人及家庭，以滿足個(gè)人及家庭生活需要的市場。一般的商品市場都屬于有形市場。一般來講，某種商品的市場供大于求時(shí)，則稱之為買方市場。（三）趨向性。由于市場的種類及其所處的區(qū)域不同，買賣雙方的供求關(guān)系及其交易的商品種類也有所不同，這就造成了不同市場之間存在著明顯的差別。市場的廣泛性，導(dǎo)致了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的廣泛性，企業(yè)可根據(jù)自身的條件，在廣闊的市場范圍內(nèi)，選擇和生產(chǎn)經(jīng)營任何產(chǎn)品。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，如果企業(yè)能夠重視并且善于利用市場的便利職能，將會(huì)更加有效地發(fā)揮市場的交換職能和供給職能，直接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。（二）供給職能。第二，企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品銷售活動(dòng)當(dāng)中，應(yīng)清楚地了解和掌握自己所生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品，是否有相應(yīng)的購買者及其購買力和購買意向，以確保自己的產(chǎn)品有廣闊的現(xiàn)實(shí)存在的市場。如果僅僅擁有購買能力的購買者，而沒有產(chǎn)生買的意愿和動(dòng)機(jī)，同樣也沒有市場。即有產(chǎn)品，必須有人購買。（2）有可供交換的商品及貨幣。無論是商店、商場、集市、商業(yè)區(qū)、貿(mào)易中心等專門的商品交換場所屬于市場，而且在酒店、賓館、住所、辦公室等非專門的商品交換場所，通過商洽、電報(bào)、電話、電傳等形式進(jìn)行商品買賣的地點(diǎn)，也表明有市場的存在。市場從狹義上講，就是商品買賣交易的場所；從廣義上講，是指商品交換關(guān)系的總和。市場的概念并非抽象的，而是具體的。每個(gè)企業(yè)都應(yīng)具備高度的市場意識，不僅在產(chǎn)品的經(jīng)營銷售上要從市場出發(fā)，而且在組織產(chǎn)品生產(chǎn)和進(jìn)行企業(yè)管理當(dāng)中，同樣要以市場為中心，使企業(yè)能圍著市場轉(zhuǎn)，這樣才能確保企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)能夠取得成功。（3）有買賣雙方都能接受的商品價(jià)格、質(zhì)量及其他相關(guān)輔助條件。即購買者必須有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)支付能力，或者說能購買得起。商品生產(chǎn)經(jīng)營者與商品購買者是市場活動(dòng)的當(dāng)事人，買賣雙方當(dāng)事人的行為決定商品交換的實(shí)現(xiàn)，也決定現(xiàn)實(shí)市場的形成。（一）交換職能。對于企業(yè)來說，掌握市場的供給職能，就是為了采取經(jīng)濟(jì)合理的運(yùn)輸和儲存手段，使商品的空間效應(yīng)得以實(shí)現(xiàn)，有效地完成商品的實(shí)物流通過程。它是指通過價(jià)值規(guī)律、供求關(guān)系和競爭狀態(tài)等，對商品買賣活動(dòng)過程的促進(jìn)和制約，也就是自發(fā)地從數(shù)量上或程度上進(jìn)行調(diào)節(jié)。市場是在競爭中產(chǎn)生、存在和發(fā)展的，沒有競爭就沒有健全的市場和活躍的市場。（四）變動(dòng)性。第二節(jié)市場的類別一、市場的劃分市場的類型是千差萬別的，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對市場的類別可作如下劃分：（一）按商品流通區(qū)域劃分。市場根據(jù)某種商品有無競爭及其競爭激烈程度的不同，可分為競爭市場、壟斷市場和不完全競爭市場。市場，根據(jù)商品種類及品種進(jìn)行劃分，可劃分力家電市場、煤炭市場、金屬市場、服裝市場、鋼鐵市場、儀器市場等五花八門，有成千上萬種類型。根據(jù)消費(fèi)者對不同商品的選作程度，以及不同商品的購銷特點(diǎn)，消費(fèi)品一般可分為便利品、選購品和特殊品。2. （二）消費(fèi)品市場的基本特點(diǎn)。6. 購買數(shù)次頻繁。因此，人口因素是影響消費(fèi)品市場容量、需求量和購買力的一個(gè)重要因素。例如，成年人與少年兒童相比，成年人對消費(fèi)品的需求數(shù)量和種類就要多一些。一定區(qū)域的人口家庭單位愈多，其對消費(fèi)品的需要量也就愈大；反之，則愈小。如積累基金在國民收入中占的比例越大，就會(huì)影響市場消費(fèi)需求，使人們購買消費(fèi)品的能力降低：反之，消費(fèi)基金在國民收入中占的比例越大，人們購買消費(fèi)品的能力就會(huì)增強(qiáng)，對消費(fèi)品的需求量也隨之增高；但由于消費(fèi)基金過大，積累基金則會(huì)減少，反過去又會(huì)影響消費(fèi)品市場的繁榮和穩(wěn)定，甚至出現(xiàn)供應(yīng)滿足不了需求的局面。消費(fèi)者可任意支配的收入，是影響消費(fèi)品市場供求關(guān)系變化的重要因素。所以，所有企業(yè)部應(yīng)研究和了解影響消費(fèi)品市場供求關(guān)系的諸種因素，以便更好地制訂市場營銷策略，搞好產(chǎn)品銷售。也就是完全參與生產(chǎn)過程的工業(yè)品。這是指已經(jīng)加工成形，只需裝配即可成為其他產(chǎn)品實(shí)體一部分的工業(yè)品。這是指協(xié)助進(jìn)行生產(chǎn)作業(yè)或處于制造設(shè)備的輔助地位的機(jī)械裝置。企業(yè)對工業(yè)品的需求是基于生產(chǎn)產(chǎn)品的需要，為保證生產(chǎn)持續(xù)進(jìn)行，又需有合理的庫存，一般都是批量購買。工業(yè)品因其專用性強(qiáng)，可替代性差，一般只限于有關(guān)生產(chǎn)需要的企業(yè)購買，購買者非常集中，潛在購買者少。（三）影響工業(yè)品市場需求的因素。企業(yè)規(guī)模大，生產(chǎn)規(guī)模也就大，對工業(yè)品的需求必然也大。據(jù)此，生產(chǎn)企業(yè)在制定銷售策略時(shí)，就不必考慮做大量廣告和通過中間商進(jìn)行銷售，可直接派出推銷人員到汽車制造廠進(jìn)行推銷。經(jīng)過分析論證，即可組織開發(fā)生產(chǎn)適銷的雙門大容量電冰箱。因此，深入細(xì)致地進(jìn)行市場需求研究，這是關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品銷售能否取得成功的重大問題。即市場競爭對手的數(shù)量、競爭的激烈程度、競爭對手的狀況，以及市場競爭對本企業(yè)產(chǎn)品銷售構(gòu)成的挑戰(zhàn)，面對競爭本企業(yè)應(yīng)采取什么樣的對策才能取勝。即國家有關(guān)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的各項(xiàng)方針、政策、法令及法規(guī)等。即市場競爭對手的數(shù)量、競爭的激烈程度、競爭對手的狀況，以及市場競爭對本企業(yè)產(chǎn)品銷售構(gòu)成的挑戰(zhàn)，面對競爭本企業(yè)應(yīng)采取什么樣的對策才能取勝。市場環(huán)境研究的內(nèi)容，其重點(diǎn)包括下列幾個(gè)方面：（一）政策狀況。特別是企業(yè)在開發(fā)生產(chǎn)新產(chǎn)品和對老產(chǎn)品進(jìn)行重大改進(jìn)之前，應(yīng)認(rèn)真組織進(jìn)行市場機(jī)會(huì)的分析研究，以便在產(chǎn)品投入市場銷售時(shí)能有良好的銷售前景。比如，在牙膏這一整體市場上，老年人喜歡購買藥物牙膏，中青年喜歡購買各種混合型牙膏，而兒童喜歡使用甜香型牙膏。（三）便于企業(yè)選定目標(biāo)市場。三、市場細(xì)分化的原則企業(yè)對市場進(jìn)行細(xì)分，是為了正確選擇目標(biāo)市場，更有效地進(jìn)行商品銷售。為此，在進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，必須充分考慮到細(xì)分市場的市場容量、購買力和購買頻率等因素。企業(yè)細(xì)分的市場，必須在一定時(shí)期內(nèi)能夠保持相對的穩(wěn)定，以便企業(yè)制定較長期的產(chǎn)品銷售策略，有效地開拓并占據(jù)目標(biāo)市場，獲取更佳的銷售效績和經(jīng)營成果。如一種產(chǎn)品市場可劃分為國內(nèi)市場和國外市場，國外市場，又可劃分為美國、西歐等分市場。這種劃分法，往往能顯示出顧客對企業(yè)產(chǎn)品在心理上的差異性。（二）地理位置因素。即按照用戶生產(chǎn)規(guī)模的大小及其產(chǎn)品的需求數(shù)量對市場進(jìn)行細(xì)分。否則，產(chǎn)品銷售活動(dòng)就會(huì)成為無的放矢的盲目行為。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，就是指本企業(yè)的市場形象、產(chǎn)品信譽(yù)、品牌知名度，以及產(chǎn)品的質(zhì)量、成本、銷售區(qū)域和促銷方式、銷售策略、分銷渠道、市場占有率、生產(chǎn)能力、技術(shù)水平等。即面對所有的購買對象，企業(yè)僅推出一種產(chǎn)品的目標(biāo)市場策略。這種營銷策略能滿足不同顧客的需求，易于在市場中占據(jù)優(yōu)勢地位。尤其是新產(chǎn)品進(jìn)入策略，還直接關(guān)系到新產(chǎn)品能否從投入期順利進(jìn)入生長期。（二）選擇目標(biāo)市場進(jìn)入策略的依據(jù)。第二章購買者行為研究企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品拿到市場上進(jìn)行銷售，面向的是千千萬萬、形形色色的購買音。例如，一個(gè)家庭消費(fèi)者擁有 元錢，拿這筆錢是準(zhǔn)備存入銀行，還是購買電視機(jī)，或是用于其他項(xiàng)目的開支。即指購買者在挑選商品時(shí)的心理表現(xiàn)、動(dòng)機(jī)表現(xiàn)、言行表現(xiàn)等。另外用戶一次購買量大，而消費(fèi)者一次購買量小。（二）研究購買者的行為動(dòng)機(jī)，了解購買者為什么要購買某種商品。在整個(gè)購買過程中，提出購買要求、決定進(jìn)行購買和實(shí)際進(jìn)行購買的往往不是同一個(gè)人。又如企業(yè)購買原材料工業(yè)品，有的按月計(jì)劃購買，有的按季度計(jì)劃購買，有的則隨用隨買等。假若市場營銷策略不是建立在適合購買者行為要求的基礎(chǔ)上，那么企業(yè)的產(chǎn)品銷售就會(huì)陷入盲目性。同時(shí)，購買者對產(chǎn)品價(jià)格的反映行為，也是企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格策略的依據(jù)之一。即指研究人員深入到市場或購買者中間，在與購買者發(fā)生接觸的情況下，由研究人員直接地或借助攝影機(jī)、收錄機(jī)、照相機(jī)等儀器，對購買者的行為進(jìn)行實(shí)地觀察分析的一種研究方法。占有的背景材料越多，事前準(zhǔn)備的越充分，越有利于通過詢問進(jìn)行正確的分析和論證，對購買者行為動(dòng)機(jī)作出準(zhǔn)確的判斷。根據(jù)這一變化，便可分析掌握購買者的行為動(dòng)機(jī)。（五）座談?dòng)懻摲?。一個(gè)未被滿足需要的人，內(nèi)心會(huì)產(chǎn)生緊缺感、不平衡感和不滿足感，這些感覺能促使他想方設(shè)法來彌補(bǔ)自己未被滿足的要求。這是人們第二層次的需要。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，人們在享樂方面的需要變得越來越強(qiáng)烈，胃口也越來越大。（六）自我實(shí)現(xiàn)的需要。據(jù)此，企業(yè)可以采取針對性強(qiáng)的營銷策略，這樣就易于占據(jù)這一市場。相反，它是經(jīng)常發(fā)展變化的。再如，以錄相機(jī)商品為例，有的消費(fèi)者為學(xué)習(xí)需要而購買，有的消費(fèi)者則作為娛樂需要而購買，這些都反映出消費(fèi)者在需求上有很大的伸縮性。情感，是由人們的喜、怒、哀、樂、厭惡、愛好、欲望、脾氣等心理因素所引起的。這樣能夠更好地贏得消費(fèi)者的信賴，大幅度地促進(jìn)產(chǎn)品的市場銷售。在消費(fèi)者中，大多數(shù)中低階層收入的消費(fèi)者，在購買消費(fèi)品時(shí)，一般都是從理智動(dòng)機(jī)出發(fā)來進(jìn)行選購的。即消費(fèi)者只挑選自己熟悉的和傾慕的生產(chǎn)企業(yè)或商標(biāo)牌號的商品，或者自己信賴的商店出售的商品。 對商品的感知過程。從感覺到知覺，是感性認(rèn)識階段。例如，消費(fèi)者看到了滿意的商品或得到了滿意的服務(wù)，一般較易對商品產(chǎn)生肯定的態(tài)度，從而增強(qiáng)購買的欲望，及時(shí)采取購買行動(dòng)。這是指消費(fèi)者在購買活動(dòng)中，表現(xiàn)的有目的、自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行動(dòng)，努力排除來自內(nèi)在和外在的各種因素的干擾，堅(jiān)定采取購買行動(dòng)的過程。消費(fèi)者對商品的認(rèn)識過程、情緒過程和意志過程是密切聯(lián)系的三個(gè)方面，這三個(gè)方面共同形成了消費(fèi)者的購買行為。經(jīng)濟(jì)實(shí)惠是消費(fèi)者基本的心理要求，幾乎所有消費(fèi)者購買商品時(shí)，都特別注重商品的實(shí)際效用和耐久性，期望能給自己帶來更多的便利和方便。追求美，是人們的一種共同愿望。任何消費(fèi)者掏錢購買商品，都渴望質(zhì)量有保證，能夠充分發(fā)揮使用價(jià)值，誰也不情愿去買質(zhì)量低劣、不經(jīng)一用的壞商品。持這種心理狀態(tài)的消費(fèi)者，在采取購買行動(dòng)時(shí)，不僅注意眼前的市場商品供求變化狀況，而且還注意未來一個(gè)時(shí)期的市場商品供求變化趨向，如果預(yù)計(jì)某種商品近期供不應(yīng)求，價(jià)格看漲時(shí)，便會(huì)及時(shí)購買；假若預(yù)計(jì)某種商品近期將會(huì)供過于求，價(jià)格看跌時(shí)，就會(huì)持幣待購。當(dāng)然，這些心理并非全是孤立產(chǎn)生和存在的，往往是錯(cuò)綜復(fù)雜地交織在一起而發(fā)生影響效能的。為此，企業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間推出適宜的商品，并適時(shí)做好商品銷售工作，便能及時(shí)滿足消費(fèi)者的需求，取得較好的經(jīng)營效果。如果消費(fèi)者購買日用消費(fèi)品，一般不怎么挑剔，隨意進(jìn)行購買。弄清各類不同消費(fèi)品的家庭購買決策者，這對于企業(yè)正確作出促銷決策有著十分重要的意義。這類消費(fèi)者常常根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)和使用習(xí)慣購買商品，或長期使用一種或?yàn)閿?shù)不多的數(shù)種廠牌、商標(biāo)的商品。所以，這類消費(fèi)者通常會(huì)選擇價(jià)格非常有利的時(shí)機(jī)，來選購價(jià)格便宜的商品。（六）不定型購買行為。一般可分為下列六個(gè)階段：（一）喚起需要階段。消費(fèi)者一旦對某種商品產(chǎn)生需要之后，便會(huì)非常注意了解有關(guān)這種商品的各種資料