【正文】 五章，美容院的銷售促進(jìn)策略 如何正確認(rèn)識“促銷” 美容院促銷實(shí)戰(zhàn)中的常見問題 結(jié)論：過分依賴于促銷花樣的不斷翻新 ,不可能使企業(yè)獲得真 正的競爭能力和發(fā)展能力 . “促銷”與銷售促進(jìn) 嚴(yán)格來講，促銷就是銷售促進(jìn)，企業(yè)所采取的最終能夠促進(jìn)銷售的一切活動都是促銷活動。但絕大多數(shù)美容院對顧客流失情況并沒有監(jiān)控和分析計劃，更談不上采取有針對性的策略。要求和顧客建立穩(wěn)固密切的關(guān)系，對其中的重要顧客，要更加重視。 一般來說，顧客檔案應(yīng)包括顧客基本個人資料、健康狀況資料、歷史消費(fèi)記錄三個大的方面。經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)，競爭的優(yōu)勢已經(jīng)不再簡單的取決于誰能向消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品，而是要看誰能和消費(fèi)者建立更良好、更穩(wěn)固的關(guān)系。在一個美容師的客戶群體總數(shù)變化時，老客戶流失客戶數(shù)目與獲得新顧客數(shù)目的變化情況與顧客開發(fā)管理費(fèi)用的變化密切相關(guān)。對于管理層次的確定，要求在能夠滿足必要的組織領(lǐng)導(dǎo)職能的前提下，層次越少越好。對于核心管理人員，薪 酬和整個美容院的效益掛鉤；對于有特殊貢獻(xiàn)的員工，可以股份制的思路，將其變成合作經(jīng)營的伙伴。希望大家能夠明白，企業(yè)文化并不是空中樓閣，如果不 能做好前面三點(diǎn)，“企業(yè)文化”就成了“企業(yè)空話”。 但是僅僅做到這兩點(diǎn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。品牌價值的傳播，是通過每一個細(xì)節(jié)來完成的，美容師必須認(rèn)識到，自己的每一言每一行，都是在進(jìn)行品牌價值的傳播。對于顧客關(guān)系管理這一職能，美容師責(zé)無旁貸。事實(shí)上，除此之外，美容師還可以而且也應(yīng)該同時負(fù)擔(dān)起以下職 責(zé)： 收集情報 在現(xiàn)代營銷中，商業(yè)情報變得比以往任何時候都更重要。美容院為顧客提供的價值是多方面的，不同的美容院，為顧客提供價值的能力也各不相同，這就是美容院競爭能力的最直接的表現(xiàn)。應(yīng)該意識到，只知道他們是誰還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還應(yīng)明確他們是怎樣的，如何接近并贏得他們？對于已經(jīng)有一定經(jīng)營歷史的美容院，這一工作除了宏觀分析，更多的，可以通過顧客檔案的分析研究來完成。對于一家經(jīng)營中的美容院而言，可以按顧客檔案，在地圖上標(biāo)明顧客的家庭住址或工 作單位，會發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者以本店為中心向外次第減少。對于市場領(lǐng)導(dǎo)者而言，合適的策略一般為努力保持優(yōu)勢，持續(xù)領(lǐng)跑，增加市場寬度或服務(wù)項(xiàng)目。定位就意味著有所犧牲，集中有限的力量和資源，在有限的方面獲得集中的優(yōu)勢。 在競爭高度激烈的市場，進(jìn)行市場細(xì)分，已經(jīng)成為了生存的必須選擇。 許多行業(yè)，在發(fā)展的初級階段，經(jīng)營者往往是以單一產(chǎn)品去滿足所有消費(fèi)者的需求，由于消費(fèi)者沒有更多的選擇空間，這樣的經(jīng)營者通常也可以獲得成功。善于通過加盟連鎖，整合整個系統(tǒng)的資源，以提升自身發(fā)展能力的經(jīng)營 者，才是善于捕捉機(jī)會 的真正高手。然而用 21 世紀(jì)的系統(tǒng)性的眼光來看，就會發(fā)現(xiàn)，在加盟連鎖與戰(zhàn)略聯(lián)盟體系中，供貨方已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放铺峁┡c支持方。在全球化經(jīng)濟(jì)浪潮下，弱小的單一個體正逐漸失去生存機(jī)會。然而實(shí)力雄厚的國際品牌進(jìn)入中國市場，則不需要這樣一個漫長的成長過程。 4 ) 市場趨于專業(yè)化，細(xì)分化 隨著競爭進(jìn)一步激化，未來幾年內(nèi)，大量缺乏核心能力的美容院將率先成為被淘汰的對象。目前各方面機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)相當(dāng)混亂，但普遍認(rèn)為，中國的專業(yè)美容行業(yè)總銷售額近兩三年內(nèi)，將以超過 23%的比例逐年加速遞增。 二、 WTO 即將帶來的深刻影響 1） 消費(fèi)者迅速向國際品牌偏移 面對中國這樣一個潛力無窮的巨大市場，幾乎每一個國際 品牌都在摩拳擦掌。迄今為止，中國國內(nèi)的銷售渠道仍極其混亂 ，根本無法滿足國際優(yōu)秀品牌的需要。 一句話，抗拒意味著滅亡，聯(lián)合才能發(fā)展，這是關(guān)系到生死存亡的選擇。 3） 生存空間與發(fā)展方向的選擇 面對未來發(fā)展的方向，許多美容院的經(jīng)營者都覺得很茫然。但很難清晰的分辨市場格局，缺少有力的領(lǐng)導(dǎo)群體，市場尚未經(jīng)歷明確細(xì)分，呈現(xiàn)出市場初級階段的典型特征，因此可以斷定：近期內(nèi)，中國市場必將經(jīng)歷一個重新洗牌的過程。用單一的產(chǎn)品或 服務(wù)處滿足所有消費(fèi)者的需求，不但不再可能，反而會因?yàn)槿狈μ攸c(diǎn)和針對性，使企業(yè)喪失競爭力。在某一行業(yè)的發(fā)展過程中，由于競爭激烈，各競爭者精英的產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營策略會變得非常相似，我們稱之為同質(zhì)化程度過高。品牌形象的定位策略，就會決定你將在什么樣的群體中能獲得什么樣的競爭能力。對于市場補(bǔ)缺者而言，要注意對說選擇市場的價值進(jìn)行謹(jǐn)慎評估 ， 在有些情況下，還應(yīng)考慮自身的持續(xù)投資能力與市場進(jìn)入成本。需要注意的是，即便是兩家緊鄰的美容院，收各自經(jīng)營策略和市場競爭力的影響，消費(fèi)圈的范圍也很可能有很大不同。那么，應(yīng)該增加或刪減哪些經(jīng)營項(xiàng)目？不同的經(jīng)營項(xiàng)目或業(yè)務(wù)重點(diǎn)應(yīng)該采用什么樣的發(fā)展策略，以及投入多少精力和資源呢？對此，我們通?？梢詮拿總€經(jīng)營項(xiàng)目的銷售額貢獻(xiàn)率、利潤貢獻(xiàn)率、成長速率、結(jié)構(gòu)性、市場地位進(jìn)行綜合評估。它包括兩大方面：基礎(chǔ)利益和獨(dú)特利益。在美容院，美容師是和顧客交流最多的成員，因此，往往也是最敏銳的感受器。想把顧客永遠(yuǎn)留在身邊，靠收買畢竟是不行的，只有良好的溝通才能達(dá)成良好的認(rèn)同，在美容院的專業(yè)程度與顧客嚴(yán) 重不對稱的情況下，消費(fèi)者教育就成為不可輕視的必要手段。如果你的美容師無法獲得合理的報酬，甚至無法滿足最基本的物質(zhì)生活需要，你很難長久留住你的美容師。這兩者同樣不可或缺。水平低、留不住人、水平高、成本高。 通曉業(yè)務(wù) 品牌背景與企業(yè)情況 產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)資料、信息與手法知識 熟悉市場： 顧客、競爭對手情況（作分析簡報） 如何推銷演示： 為每種產(chǎn)品概括推銷要點(diǎn)、進(jìn)行模擬銷售應(yīng)答、標(biāo)準(zhǔn)演示手段。對于達(dá)到高級別的美容師，則可以考慮給予經(jīng)營管理的相關(guān)培訓(xùn)，并預(yù)留授權(quán)擔(dān)任分支連鎖店經(jīng)理成為合作經(jīng)營者的空 間。 費(fèi)用控制 顧客管理費(fèi)用的控制是美容師績效評估的又一個重要指標(biāo)。說顧客是一種資源，是要提醒各位經(jīng)營者，你所擁有的顧客，就先你所賺來的現(xiàn)金，絕不是一個靜態(tài)的結(jié)果，而是同樣需要你去管理、開發(fā)，隨著開發(fā)策略的不同，也將帶來完全不同收益和經(jīng)營結(jié)果。 顧客價值等級的劃分 對于顧客群體進(jìn)行分級，是為了根據(jù)不同群體的消費(fèi)特點(diǎn)，有針 對性的進(jìn)行管理。 老顧客群體結(jié)構(gòu)的優(yōu)化 許多經(jīng)營者只知道要長久的留住老顧客，事實(shí)上，一家美容院的顧客結(jié)構(gòu)，越合理才越好。如果是第四類顧客流失，一般不必過分擔(dān)心，如果是前三類顧客大量流失，特別是對第一類顧客的流失，就應(yīng) 該及時跟蹤調(diào)查，分析顧客流失的原因了。 途徑：開發(fā)潛在消費(fèi)群體。 和顧客爭論貴與不貴的問題是下策。 有自責(zé)心理。并可適當(dāng)向顧客小施恩惠，以示安慰。