【正文】 供什么樣的價(jià)值，在哪一個(gè)方面更具有優(yōu)勢(shì)。這些要素的評(píng)估，需要一些專業(yè)的技術(shù)手段，在這里，我想提醒大家的是，根據(jù)不同的具體戰(zhàn)略，評(píng)估中各要素的重要程度也會(huì)有所變化。（詳見《顧客資源的開發(fā)與管理》） 經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目定位 經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目定位的概念也可以擴(kuò)大一些，理解為業(yè)務(wù)重點(diǎn)的評(píng)估。 主要服務(wù)對(duì)象定位 主要服務(wù)對(duì)象定位，也被稱為目標(biāo)群體定位。按照其密度遞減變化趨勢(shì)，分別設(shè)不同的層級(jí)，將各個(gè)方向上密度相等的點(diǎn)相連接，可以形成一個(gè)個(gè)不規(guī)則的環(huán)形，這些環(huán)形圈定的范圍就是這家美容院的消費(fèi)圈。 消費(fèi)圈定位 對(duì)于一家美容院而言，消費(fèi)者的分布具有明顯的區(qū)域性特征。對(duì)于挑戰(zhàn)者而言，則應(yīng)采取差異化經(jīng)營(yíng)的策略或在局部競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)趕超的 策略?？梢酝ㄟ^對(duì)以上每一個(gè)方面的研究，得出品牌形象應(yīng)具備的各個(gè)要點(diǎn)，如果發(fā)現(xiàn)要點(diǎn)過多，通常可用“嘉德曼法”和“價(jià)權(quán)平均法”來(lái)篩選。 定位策略包括很多方面的內(nèi)容，對(duì)于一家美容院來(lái)說，主要應(yīng)該明確自己在以下幾個(gè)方面的定位： 品牌形象定位 品牌形象簡(jiǎn)單的理解，可以看作是品牌在廣大消費(fèi)者心目中的印象，它是消費(fèi)者對(duì)該品牌所有印象的總和。然而，在客觀上，絕大多數(shù)企業(yè)無(wú)法 做到這一點(diǎn)。我們這里所說的定位，用最簡(jiǎn)單的說法，也就是確定自己在市場(chǎng)中的位置。于是，原有的一個(gè)大市場(chǎng)逐漸被分割成若干細(xì)小的市場(chǎng)。但是由于行業(yè)市場(chǎng)逐步趨向成熟，競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目 迅速增多，競(jìng)爭(zhēng)自然也會(huì)明顯加劇，為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所有參與競(jìng)爭(zhēng)者都會(huì)努力做得更好，所謂做得更好，最重要的標(biāo)準(zhǔn)，就是更符合消費(fèi)者的需求。在代理商與專業(yè)美容院層面上的競(jìng)爭(zhēng)就更是如此。 四、國(guó)內(nèi)專業(yè)美容行業(yè)現(xiàn)存問題 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍處于混亂的無(wú)序狀態(tài)。能各方面同時(shí)成功者所占比例甚少，大多數(shù)反而進(jìn)退維谷。它已經(jīng)不只是為美容院提供銷售物，同時(shí)也提供了經(jīng)營(yíng)決策的指導(dǎo)與品牌資源的支持。在美容院的利益攸關(guān)者中，有三者無(wú)疑是極其重要的：顧客、員工、品牌支持方（代理商和廠家）?？咕苌鐣?huì)的發(fā)展，無(wú)疑是不明智的。 相比于現(xiàn)有的代理商通路的混亂狀況，國(guó)際品牌帶來(lái)的優(yōu)秀的加盟連鎖體系無(wú)疑更具誘惑，同時(shí)這也是符合國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的，所以，可以斷定，在中國(guó)加入 WTO 的幾年內(nèi)，加盟連鎖必將大行其道。通過技術(shù)與資本的介入，與優(yōu)秀的中國(guó)機(jī)構(gòu)的聯(lián)盟與合作，可以在一夜之間完成資源整合，這也決定了這次生存選擇的激蕩，必將是場(chǎng)一邊倒的速?zèng)Q戰(zhàn)。以生物技術(shù)的應(yīng)用為例，中國(guó)才剛剛起步，可以肯定，必將有一大批中國(guó)本土品牌在這一次 沖擊中犧牲。在日化線化妝美容用品爭(zhēng)相開發(fā)高功效驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的壓力下（例如化妝品由遮蓋類型為主轉(zhuǎn)向養(yǎng)護(hù)、修復(fù)、治療類型迅速增多），專業(yè)美容院將被迫進(jìn)一步加強(qiáng)專業(yè)化程度，向醫(yī)學(xué)美容發(fā)展。必須警惕，這將對(duì)中國(guó)的專業(yè)美容行業(yè)帶來(lái)及其微妙的影響。 《美容院》雜志 漂亮辛迪國(guó)際美容美體 機(jī)構(gòu) 美容院財(cái)富論壇大會(huì)講義 目錄： 一章， WTO 風(fēng)暴與美容院生存策略選擇 一、中國(guó)專業(yè)美容行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 二、 WTO 即將帶來(lái)的深刻影響 三、美容院的生存策略選擇 四、當(dāng)前中國(guó)專業(yè)美容行業(yè)現(xiàn)存問題 二章，美容院的重新定位策略 一、為什么要進(jìn)行重新定位 二、重新定位策略包括哪些內(nèi)容 三、美容院如何思考自己的定位策略 三章，高績(jī)效團(tuán)隊(duì)的建設(shè)與管理 一、 美容師的職責(zé)有哪些 二、 美容師的培訓(xùn)與指導(dǎo) 三、 如何留住你的美容師 四、 如何對(duì)美容師進(jìn)行績(jī)效評(píng)估 四章，顧客資源的 開發(fā)與管理 一、 顧客資源管理中的價(jià)值觀問題 二、 顧客價(jià)值的等級(jí)評(píng)估與關(guān)系建設(shè) 三、 顧客群體的開發(fā)策略 五章，美容院的銷售促進(jìn)策略 一、 如何正確認(rèn)識(shí)“促銷” 二、 美容院銷售促進(jìn)常見手法簡(jiǎn)介 三、 銷售促進(jìn)的目的細(xì)分與戰(zhàn)術(shù)組合 四、 終端促銷活動(dòng)的組織與管理 六章，美容院的顧客溝通技巧 一、 美容院與顧客的溝通方式 二、 顧客需求與心理的把握與控制 三、 美容師與顧客溝通的語(yǔ)言技巧 七章，品牌管理與形象傳播 一、 品牌形象店的品牌管理職能 二、 品牌形象傳播技巧 一章， WTO 風(fēng)暴與美容院生存策略選擇 一、 中國(guó)專業(yè)美容行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 1） 中國(guó)專業(yè)美容行業(yè)發(fā)展迅猛，市場(chǎng)空間迅速擴(kuò)大，其 加速度在近兩三年內(nèi)，還會(huì)進(jìn)一步提高。 3） 市場(chǎng)淘汰迅速加劇 前幾年，專業(yè)美容院面臨的競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目的增多，市場(chǎng)份額的減少。隨著消費(fèi)群體拓展的逐步加快，如何針對(duì)不同的群體開展具有特色的經(jīng)營(yíng)，也已成為迫切需要解 決的課題。 3） 資本介入與資源整合 實(shí)力雄厚的國(guó)際品牌與中國(guó)本土品牌在經(jīng)營(yíng)策略上往往有一個(gè)顯著區(qū)別。 4） 渠道整合與加盟連鎖 國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)大陸專業(yè)美容市場(chǎng)第一件要做的事，就是銷售渠道的整合。 三、 美容院的生存策略選擇 1） 抗拒還是聯(lián)合 目前絕大多數(shù)美容院，包括專業(yè)美容院在內(nèi)，在認(rèn)識(shí)上仍處于蒙昧期， 面對(duì)這樣一次呼之即來(lái)的巨大浪潮，這是極其危險(xiǎn)的。正確的態(tài)度是，首先端正自己的位置，積極的謀求聯(lián)合，在一個(gè)卓越的加盟連鎖體系中，通過資源的共享與整合，使自身獲得核心的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展能力。 對(duì)于顧客和員工，我們?cè)诤竺鏁?huì) 有專題論及，（詳見第四章、第五章）在這里，我們想指出的是，對(duì)于品牌支持方，很多美容院的經(jīng)營(yíng)者并沒有作為利益攸關(guān)者來(lái)對(duì)待。在美容院?jiǎn)我粋€(gè)體已注定無(wú)法適應(yīng) 21 世紀(jì)美容院發(fā)展需要的形勢(shì)下，正確地選擇適合自身發(fā)展 的品牌以及連鎖系統(tǒng)已經(jīng)變得性命攸關(guān)。 謀求發(fā)展和突破是應(yīng)該的，但是如果不能正確認(rèn)識(shí)自己的核心能力，盲目發(fā)展擴(kuò)張，結(jié)果只會(huì)適得其反。 目前中國(guó)大陸市場(chǎng)專業(yè)美容院、專業(yè)品牌與代理商數(shù)目眾多。這種在低級(jí)層面上的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)決定了市場(chǎng) 格局的的脆弱性。但是由于不同消費(fèi)群體需求的差異，導(dǎo)致所謂“更好”也出現(xiàn)了不同的標(biāo)準(zhǔn)。例如：服裝市場(chǎng)被細(xì)分為職業(yè)裝和休閑裝市場(chǎng)。 定位是差異化經(jīng)營(yíng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要手段 應(yīng)該認(rèn)識(shí)到， 在現(xiàn)代營(yíng)銷理論逐漸被競(jìng)爭(zhēng)者所認(rèn)識(shí)的今天，市場(chǎng)細(xì)分預(yù)定位并布置市委求生存而被迫采取的不得已的手段，而是成為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效手段。于是，更多的企業(yè)便開始想方設(shè)法強(qiáng)化自己在某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)方面的特點(diǎn)，通過提供和別人不同的產(chǎn)品和服務(wù)，以差異化的經(jīng)營(yíng)來(lái)獲得局部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不同的品牌形象適合于不同的消費(fèi)群體。（對(duì)此我們將在《品牌管理與形象傳播》一章深入論及） 市場(chǎng)地位定位 一家美容院的經(jīng)營(yíng)策略與其所處的市場(chǎng)地位有著密切的關(guān)系。對(duì)于追隨者而言，不一定要在經(jīng)營(yíng)主張上追求突破，而是可以考慮在局部市場(chǎng)謀求深度開發(fā)。明確自己的消費(fèi)圈對(duì)于美容院的顧客開發(fā)以及經(jīng)營(yíng)策略都