【正文】 目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間互利交換和關(guān)系，而對設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、（）、執(zhí)行和控制。 A: 計(jì)劃 B: 管理 C: 執(zhí)行 D: 策劃答案 執(zhí)行【21】 市場營銷管理過程，是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自身的任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機(jī)會的（）。 A: 交換價(jià)值 B: 整合價(jià)值 C: 創(chuàng)造價(jià)值 D: 選擇價(jià)值答案 選擇價(jià)值【13】 營銷是指個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換（ ），以獲取其所需所欲之物的一種社會和管理過程。 A: 銷售 B: 推銷 C: 促銷 D: 營銷答案 營銷【5】 市場營銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間互利交換和關(guān)系，而對設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和（）。（6分）（2）在基本競爭戰(zhàn)略選擇上，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》采用了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，即指通過有效途徑，使企業(yè)的成本低于競爭對手的成本，以獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤。搞這些活動，首先是為了獲得新聞來源；其次也可對精彩觀點(diǎn)或相關(guān)資料進(jìn)行收集和加工，以便日后編成圖書再進(jìn)行銷售。V998在進(jìn)入成熟期后，競爭變得更加激烈，價(jià)格也越來越低，這個(gè)時(shí)期，產(chǎn)品趨同化也越發(fā)嚴(yán)重，各大手機(jī)廠家只有通過促銷才能達(dá)到增加銷售量的目的。（4分）總體來說，V998/8088兩款手機(jī)從進(jìn)入市場到進(jìn)入衰退期，大體經(jīng)歷了4年的時(shí)間，這也反映出近年來中國手機(jī)市場產(chǎn)品更新速度快，新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，每一款手機(jī)的生命周期越來越短的趨勢。因此，尚處在GSM時(shí)代的V998/V8088系列手機(jī)相對來說也進(jìn)入了產(chǎn)品的衰退階段。接下來，公司經(jīng)過努力，發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品本身纜線上的設(shè)計(jì)缺陷，及時(shí)予以糾正，終于挽回了市場，V998／V8088系列手機(jī)市場第一的位置又失而復(fù)得。風(fēng)光了近半年以后，隨著摩托羅拉以及其他公司的一些新產(chǎn)品的推出，V998／V8088系列手機(jī)開始逐漸離開高端市場的位置，其市場價(jià)格都降到了￥4000元以下。公司通過努力，使新產(chǎn)品的各方面情況漸趨穩(wěn)定，并且新增加了“中文輸入”和“錄音”的功能，尤其是“中文輸入”功能，深受短信息業(yè)務(wù)使用者的歡迎。（1分）（8）控制。（2分）（4）目標(biāo)。市場測試商品化，這一階段意味著企業(yè)正式開始向市場推廣新產(chǎn)品，新產(chǎn)品進(jìn)入其市場生命周期的引入階段。（2分）（4）分銷渠道沖突的解決方法主要有如下五種：一是激勵手段，即利用對渠道成員的激勵可以一定程度上解決渠道沖突；二是說服協(xié)商，是指分銷渠道成員相互將問題找出來，共同協(xié)商和溝通意見，共同尋求普遍接受的沖突解決方案；三是適當(dāng)懲罰，在激勵和協(xié)商不起作用的情況下，可利用團(tuán)體規(guī)范，通過警告、減少服務(wù)、降低經(jīng)營援助，甚至取消合作關(guān)系等方法，迫使沖突某一方放棄不合作行為；四是分享管理權(quán)，其一種形式是通過建立合同式垂直分銷渠道系統(tǒng)，使自主活動的制造商、批發(fā)商和零售商，以契約的形式聯(lián)合起來，實(shí)行有計(jì)劃的管理，以減少成員內(nèi)部的沖突，另一種形式是成立分銷渠道的管理委員會，定期商議并決定分銷渠道內(nèi)部的管理事項(xiàng)，以增進(jìn)相互理解和減少沖突；五是積極尋求合作，制造商可采用提供適銷對路的產(chǎn)品、加強(qiáng)廣告宣傳、援助中間商的促銷活動、協(xié)助中間商進(jìn)行市場調(diào)查、延長付款期限、協(xié)助經(jīng)營管理等方法。（2分）選擇目標(biāo)市場的策略有三種，即：無差異市場營銷策略、差異性市場營銷策略和集中性市場營銷策略。 答案 目標(biāo)營銷需要三個(gè)步驟，即市場細(xì)分、市場目標(biāo)化、市場定位。一般說來，大多數(shù)行業(yè)都有一家企業(yè)被公認(rèn)為市場領(lǐng)導(dǎo)者，它在價(jià)格調(diào)整、新產(chǎn)品開發(fā)、配銷覆蓋和促銷力量方面于主導(dǎo)地位。（4）盈利能力：是指營銷要與取得一定的經(jīng)營績效而努力，而與以往只注重銷售額的觀點(diǎn)不同，企業(yè)更加注重取得長期的最大限度的利潤。（1分）所有公司的最高管理層必須著手以下四項(xiàng)策劃活動：（1）確定公司使命。在這一階段因?yàn)楫a(chǎn)品引入市場所支付的巨額費(fèi)用，致使利潤幾乎不存在。企業(yè)提供產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者的需要與欲望，而且要符合消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)利益，企業(yè)要關(guān)心和增進(jìn)全社會的福利和進(jìn)步。 產(chǎn)品開發(fā)三、名詞解釋【31】 分銷渠道 答案 分銷渠道是指產(chǎn)品從制造商（生產(chǎn)者）向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中取得產(chǎn)品所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有組織和個(gè)人。 科技【29】 國際產(chǎn)品差異化策略的不足之處是不利于（ ）。 替代品的生產(chǎn)者 伙伴式關(guān)系【26】 制定銷售促進(jìn)方案決策的影響因素包括（ ）。 A: 心理因素 B: 個(gè)人因素 C: 技術(shù)因素 D: 產(chǎn)品因素 E: 社會文化答案 何時(shí)訂購 A: 產(chǎn)品研究法 B: 社會研究法 C: 職能研究法 D: 管理研究法答案 管理研究法二、多項(xiàng)選擇題【21】 關(guān)系營銷的類型有（　 ）。 A: 集中性市場營銷策略 B: 選擇性市場營銷策略 C: 差異性市場營銷策略 D: 無差異市場營銷策略答案 選擇性市場營銷策略【13】 在相同產(chǎn)品類別中引進(jìn)多個(gè)品牌的策略稱為（ ）。 A: 不規(guī)則需求 B: 充分需求 C: 下降需求 D: 無需求答案 無需求【5】 產(chǎn)品組合的（ ）是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的多少。 A: 投入期 B: 成熟期 C: 衰退期 D: 成長期答案 成長期【4】 目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀態(tài)，稱為（　 ）。 A: 避強(qiáng)定位 B: 迎頭定位 C: 重新定位 D: 前三種方法都是答案 前三種方法都是【12】 下列不屬于選擇目標(biāo)市場的策略的是（ ）。 A: 市場預(yù)測 B: 市場潛量 C: 市場需求 D: 企業(yè)潛量答案 市場潛量【20】 目前多數(shù)國家研究市場營銷學(xué)的方法是（ ）。 A: 何時(shí)訂購 B: 何地訂購 C: 訂購多少 D: 訂購組織 E: 訂購方法答案 銷售促進(jìn)【24】 影響消費(fèi)者市場購買行為的主要因素有（　 ）。 主動式關(guān)系 A: 替代品的生產(chǎn)者 B: 同行業(yè)的競爭者 C: 潛在的進(jìn)入者 D: 購買者 E: 供應(yīng)商答案 社會和文化 市場開發(fā)【36】 社會營銷導(dǎo)向 答案 社會營銷導(dǎo)向認(rèn)為，組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者及社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地提供目標(biāo)市場所期待的滿足。（1分）（1）導(dǎo)入期：產(chǎn)品引入市場，銷售緩慢成長的時(shí)期。公司總部通過確定使命、政策、戰(zhàn)略和目標(biāo)，為它的各個(gè)部門和業(yè)務(wù)單位制定它們的策劃建立了框架。（3）整合營銷：是指公司所有的部門都為顧客的利益提供協(xié)調(diào)一致的服務(wù)。 答案 競爭者的主要類型：根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場中的競爭地位，可以將它們分為市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者與市場補(bǔ)缺者：(1分)（1）市場領(lǐng)導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上市場占有率最高的企業(yè)。(2分)五、論述題【47】 試述進(jìn)行目標(biāo)營銷需要的三個(gè)步驟。企業(yè)在對整體市場進(jìn)行細(xì)分之后，要對各細(xì)分市場進(jìn)行評估，然后根據(jù)細(xì)分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。（2分）（3）分銷渠道沖突的原因主要有三個(gè)：一是目標(biāo)差異，即制造商與中間商之間的目標(biāo)不一致；二是知覺差異，比如，制造商可能認(rèn)為未來一段時(shí)間內(nèi)的經(jīng)濟(jì)前景比較好，因而要求中間商多準(zhǔn)備存貨，而中間商卻對經(jīng)濟(jì)前景并不看好；三是依賴性差異，即指制造商和中間商之間互相依賴的程度存在著差別。產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)過概念發(fā)展和測試，又通過商業(yè)分析被確定為是可行的話，就進(jìn)入了具體服務(wù)產(chǎn)品實(shí)際開發(fā)階段。在總結(jié)當(dāng)前形式以后，要辨認(rèn)這種產(chǎn)品所面臨的主要機(jī)會與威脅、優(yōu)勢與劣勢。在行動方案中，應(yīng)集中說明支持該方案的預(yù)算。但伴隨著新產(chǎn)品的推出，也產(chǎn)生了一系列的問題，比如手機(jī)生產(chǎn)工藝不成熟、原材料供應(yīng)不足等。以V998／V8088為代表的“V”系列手機(jī)屬于公司四類產(chǎn)品特色中的“時(shí)尚型”，其市場目標(biāo)是成功人士和一些追求時(shí)尚的人們。因此，公司采取了斷然措施，緊急召回有問題的手機(jī)，妥善處理，向消費(fèi)者真誠道歉。同時(shí)，新的GPRS和CDMA取代GSM是一種發(fā)展趨勢。炒高的利潤吸引其他手機(jī)廠商也不斷開發(fā)類似的產(chǎn)品，促使手機(jī)市場快速進(jìn)入成長期，不到兩年的時(shí)間，市場已達(dá)到成熟，這是競爭比較激烈，各大手機(jī)廠家便采用新技術(shù)以迎合市場對手機(jī)的新需求，這樣V998/8088兩款手機(jī)便在2002年進(jìn)入衰退期。（4分）在V998的導(dǎo)入期，摩托羅拉公司不失時(shí)機(jī)開發(fā)V8088，具有WAP上網(wǎng)、自編鈴聲、鬧鐘提示和來電彩燈提示等功能，外觀的曲線設(shè)計(jì)上也獨(dú)具特色。《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》參與組織了許多活動，如“最受尊敬企業(yè)頒獎典禮”“觀察家論壇”“杰出營銷獎的評選”等。（3分）這些亞軍公司對待當(dāng)前的競爭情勢有兩種態(tài)度，一種是向市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者發(fā)動進(jìn)攻，以奪取更大的市場占有率，這時(shí)他們可稱為市場挑戰(zhàn)者；另一種是維持現(xiàn)狀，避免與市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者引起爭端，這時(shí)他們稱為市場追隨者。 A: 發(fā)現(xiàn) B: 管理 C: 研究 D: 策劃答案 發(fā)現(xiàn)【3】 營銷是指（）通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲取其所需所欲之物的一種社會和管理過程 A: 個(gè)人 B: 個(gè)人和集體 C: 集體 D: 企業(yè)答案 個(gè)人和集體【4】 具有全面性、系統(tǒng)性和導(dǎo)向性特征的是（ ）。 A: 靈活性 B: 實(shí)用性 C: 系統(tǒng)性 D: 創(chuàng)新性答案 系統(tǒng)性【12】 營銷流程的三個(gè)階段依次是：（）、提供價(jià)值、傳播價(jià)值。 A: 交換價(jià)值 B: 整合價(jià)值 C: 傳播價(jià)值 D: 創(chuàng)新價(jià)值答案 傳播價(jià)值【20】 市場營銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間互利交換和關(guān)系，而對設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、（）和控制。 A: 選擇價(jià)值、提供價(jià)值、溝通價(jià)值 B: 提供價(jià)值、選擇價(jià)值、溝通價(jià)值 C: 選擇價(jià)值、交換價(jià)值、溝通價(jià)值 D: 溝通價(jià)值、選擇價(jià)值、提供價(jià)值答案 選擇價(jià)值、提供價(jià)值、溝通價(jià)值【28】 需求管理是（）的實(shí)質(zhì)。 A: 企業(yè)使命、戰(zhàn)略需要、顧客需要 B: 顧客群、顧客需要、技術(shù) C: 企業(yè)使命、顧客需要、企業(yè)資源 D: 營銷目標(biāo)、戰(zhàn)略需要、技術(shù)答案 顧客群、顧客需要、技術(shù)【7】 （）即企業(yè)通過收購或兼并若干批發(fā)商或零售商，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。這樣的業(yè)務(wù)一般利潤很低，但損失也不會很大。 A: 市場觀念 B: 產(chǎn)品觀念 C: 推銷觀念 D: 生產(chǎn)觀念答案 產(chǎn)品觀念【22】 （）是企業(yè)營銷活動所要滿足的有相似需要的消費(fèi)者群。 A: 綜合評定 B: 基本對策 C: 反應(yīng)模式 D: 客觀認(rèn)識答案 基本對策【30】 （）認(rèn)為，如果讓消費(fèi)者和企業(yè)自行選擇，他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。 A: 核心競爭力 B: 核心營銷系統(tǒng) C: 價(jià)值鏈 D: 營銷渠道答案 核心營銷系統(tǒng)【9】 （）是指在一個(gè)特定目標(biāo)市場中推行相同戰(zhàn)略的一組企業(yè)。 A: 戰(zhàn)略地位 B: 競爭地位 C: 戰(zhàn)略目標(biāo) D: 反應(yīng)模式答案 競爭地位【17】 （）就是集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點(diǎn)，有時(shí)也可正面佯攻，牽制其防守兵力，再向其側(cè)翼或背面發(fā)動猛攻，采取“聲東擊西”的策略。 A: 營銷機(jī)會水平、環(huán)境威脅水平 B: 企業(yè)優(yōu)勢水平、環(huán)境威脅水平 C: 營銷機(jī)會水平、企業(yè)劣勢水平 D: 企業(yè)優(yōu)勢水平、企業(yè)劣勢水平答案 營銷機(jī)會水平、環(huán)境威脅水平【25】 （）即能滿足購買者某種愿望的各種產(chǎn)品型號的競爭者。 A: 組織決策 B: 組織購買 C: 組織營銷 D: 組織戰(zhàn)略答案 組織購買【3】 下列不是消費(fèi)者的購買行為的主要影響因素是：（ ）。 A: 經(jīng)驗(yàn)判斷 B: 銷售人員意見綜合法 C: 定量預(yù)測 D: 定性預(yù)測答案 定量預(yù)測【11】 （）是集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。 A: 探測性調(diào)研 B: 描述性調(diào)研 C: 因果關(guān)系調(diào)研 D: 預(yù)測性調(diào)研答案 探測性調(diào)研【19】 （）是指市場營銷管理人員用以獲得日常的有關(guān)企業(yè)外部營銷環(huán)境發(fā)展趨勢的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源。 A: 時(shí)間序列分析 B: 指數(shù)平滑法 C: 統(tǒng)計(jì)需求分析法 D: 技術(shù)分析法答案 技術(shù)分析法【27】 市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)（）。 A: 集中性市場營銷策略 B: 選擇性市場營銷策略 C: 差異性市場營銷策略 D: 無差異市場營銷策略答案 選擇性市場營銷策略【35】 下列不屬于產(chǎn)業(yè)市場的購買類型的是（ ）。 A: 創(chuàng)意 B: 構(gòu)思 C: 設(shè)想 D: 創(chuàng)新答案 創(chuàng)意【4】 總顧客成本是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客預(yù)計(jì)（）。 A: 大規(guī)模定制 B: 規(guī)模生產(chǎn) C: 規(guī)模服務(wù) D: 規(guī)模經(jīng)濟(jì)答案 大規(guī)模定制【13】 關(guān)系營銷的類型有（ ）。 A: 是 B: 不是 C: 可能是 D: 不知道答案 是【21】 產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段（）、成長期、成熟期和衰退期。 A: 低成本 B: 高成本 C: 低差異 D: 高差異答案 低成本【30】 大規(guī)模定制是成本優(yōu)勢與差別化的（ ）形式。 A: 差別化戰(zhàn)略 B: 差別化管理 C: 差別化營銷 D: 差別化財(cái)務(wù)答案 差別化戰(zhàn)略【39】 高價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品是（）。 A: 折扣定價(jià) B: 季節(jié)折扣 C: 現(xiàn)金折扣 D: 折讓答案 折讓【8】 （）是指一個(gè)特定銷售者售與購買者的一組產(chǎn)品。 A: 折扣定價(jià) B: 季節(jié)折扣 C: 現(xiàn)金折扣 D: 折讓答案 折扣定價(jià)【16】 在相同產(chǎn)品類別中引進(jìn)多個(gè)品牌的策略