【正文】 華彬莊園， 50 萬美元高爾夫會籍， 200 萬美元非產權別墅， 3000 萬美元領袖官邸，開創(chuàng)了中國高爾夫及地產領 域之新貴。依托已經形成的客戶口碑，于 08 年成功導入高端地產項目，幾乎在零推廣成本的情況下，實現了非產權別墅及領袖官邸的超溢價銷售，創(chuàng)造了高端地產銷售的奇跡。 以高爾夫品牌影響為核心模式探討 A、標桿成功案例一 —— 深圳觀瀾湖，百億地產神話背后的高爾夫力量 觀瀾湖，世界第一大球會， 216 洞規(guī)模，以高爾夫構筑高端生活的典范。 總之，現代高效農業(yè)將是本項目的前導，觀光農業(yè)體驗將是本項目的重點，而不同凡響的黎族村寨農耕生活參與將是本項目獨一無二的亮點和特色。獨特的 某 溫泉資源，將為本項目的養(yǎng)生注入新的內容。然而，與本項目類似的是，大部分健康養(yǎng)生園區(qū)幾乎都是旅游地產的一個組成部分。 目前，海南高爾夫基本還是以經營打球、組織賽事為主，球具、球衣及其它高爾夫配套產品的生產和營銷幾乎是空白，高爾夫房地產經營與國內其它地區(qū)相比也較為落后，高爾夫產業(yè)的經濟總量較小。而目前海南大多數球場的年接待量均在 3 萬輪次上下徘徊，一個重要原因是淡季客源太少，全年的經營狀況很不穩(wěn)定。 據統(tǒng)計，全世界商務、貿易成交量的 20%是在高爾夫球場邊打邊談、邊走邊談中達成的；高爾夫已成為世界幾乎所有重要國際會議期間的必備內容，成為世界政商精英和現代成功人士對話交流、增進友誼的流行社交方式。 D、海南高爾夫前景看好 如果運作有序，一個 18 洞球場一天極限接待容量為 280 人次，因為臺風和其它不可預見的因素造成不能打球的時間以 35 天計，理論上海南球場全年可 接待打球的時間為 330 天，全年接待量為 萬人次。近年來，國內外重大職業(yè)賽事紛紛登陸海南，使海南成為國際高壇矚目的焦點，為中國的職業(yè)高爾夫運動做出了貢獻。 （ 2）經營理念獨辟蹊徑。 市場前景與競爭分析 27 高爾夫球場的數量和高爾夫運動的普及在相當大的程度上反映了該地區(qū)經濟發(fā)展的水平和外商企業(yè)投資的踴躍度。 2020年，來海南打球人口出現回落跡象，約為 38 萬人次。 市場前景與競爭分析 25 項目目標市場及競爭分析 高爾夫球場競爭分析 （一）國內高爾夫球場競爭現狀 雖然中國的高爾夫運動基本上是以 1984 年廣東中山溫泉高爾夫球會的成立作為正式開始的標志，但是最初一些高爾夫球場的建設主要目的是為了配合對外開放、招商引資工作的 需要，給外商提供一個休閑運動的場所。 一是觀光農業(yè)投入少、收益高。 觀光農業(yè) 市場前景與競爭分析 24 既然屬于旅游業(yè)，其發(fā)展與旅游業(yè)的整體發(fā)展密切相關。據不完全統(tǒng)計，19961997 年已動工和計劃投資在一億元以上的觀光農業(yè)項目在 7 個以上。 農業(yè)觀光產業(yè)現狀及發(fā)展趨勢分析 在“綠色”和“生態(tài)”概念日漸普及、農業(yè)和旅游業(yè)產 業(yè)地位不斷提升的今天，走觀光農業(yè)發(fā)展的道路已經成為“綠色經濟”大背景下的一種自然選擇。目前，健康養(yǎng)生企業(yè)主要有綜合養(yǎng)生、咨詢、汗蒸、足浴、溫泉、 SPA 會所等。 （二）連鎖經營步伐明顯加快 。 健康養(yǎng)生服務業(yè)已成為新興的一個朝陽產業(yè)，正處于快速發(fā)展的上升態(tài)勢。中國進一步融入全球經濟一體化的進程，國際貿易、國際交流、國際經濟合作日益頻繁，這些都將促進高爾夫運動和產業(yè)的發(fā)展。而高爾夫核 心人口的增長，在 2020 年達到了 %。這種球會的收入非常固定，同時投入也非常大。特別是在中國對外開放最早的廣東省珠江三角洲地區(qū)，高爾夫球運動已得到迅速普及、發(fā)展和成熟起來。 B、國內高爾夫運動與市場現狀 二十世紀初，高爾夫運動傳入中國。有數據表明，占據全世界高爾夫球場一多半的美國，男子和女子在空暇世界最喜愛的 15 項活動中，體育活動排前十位。度假小鎮(zhèn)的開發(fā)建設，將吸引來 自四面八方的城市都市居民和旅游者來此放松、休閑、度假和體驗，將為區(qū)域的旅游市場帶來充沛的客流，為地區(qū)社會經濟發(fā)展帶來無窮不竭的活力與支撐。 經過近 30 年的快速發(fā)展，我國經濟總量已經躍居全球經濟第二位，人民的生活水平已經發(fā)生了天翻地覆的變化，人們開始逐步關注健康問題、養(yǎng)生問題，人們也開始 有能力、有條件投入精力進入休閑體驗及進行健康養(yǎng)生和保健活動。繼續(xù)完善農場職工住房、水、電、路等基礎設施建設，切實改善農場職工的生產條件和生活居住環(huán)境，為農場社會經濟的發(fā)展提供良好的內外部環(huán)境，實現農場社會經濟“十二五”發(fā)展目標。 某 國際溫泉度假小鎮(zhèn)項目，因為對 某 溫泉的充分開發(fā)、對熱帶農業(yè)觀光的充分發(fā)掘，屬于特色旅游項目，隨著高爾夫球會的建立和發(fā)展，將吸引一些重要的賽事在這里舉行，創(chuàng)新而積極地貫徹了海南國際旅游島發(fā)展規(guī)劃精神，必將成為海南旅游南部組團及關鍵旅游線路上的新的景點，最具魅力的旅游目的地。其它建制鎮(zhèn)為各自鎮(zhèn)域范圍經濟、文化、商貿中心，以地方資源開發(fā)為主。 項目總論 10 編制依據 本可行性分析報告主要依據以下文獻及法規(guī)： 建設項目經濟評價方法與參數（第二版）； 投資項目可行性研究指南（試用版）； 海南國際旅游島建設發(fā)展規(guī)劃綱要； 海南省陵水黎族自治縣總體規(guī)劃（ 2020— 2020）； 陵水縣國民經濟及社會發(fā)展的相關統(tǒng)計數據和資料； 海南省國營 某 農場經濟和社會發(fā)展“十二五”規(guī)劃 ； 海南省建筑工程概預算定額； 國家、部委及地方有關標準、規(guī)范、法規(guī)等。建設現代農業(yè)，必須用現代物質條件裝備農業(yè)，用現代科學技術改造農業(yè)，用現代產業(yè)體 系提升農業(yè)，用現代經營形式推進農業(yè)，用現代發(fā)展理念引領農業(yè)，提高土地的產出率、資源利用率和農業(yè)勞動生產率，提高農業(yè)的素質、效益和競爭力，加快發(fā)展農村生產力，切實轉變農業(yè)增長方式，促進農業(yè)又好又快發(fā)展。而且市場規(guī)模擴大的空間依然很大。高爾夫運動已經由傳統(tǒng)的貴族休閑運動發(fā)展轉變?yōu)橐豁椚竦钠矫窠∩磉\動，在社會各階層得到了廣泛的普及。 合作單位 陵水 某 XX 投資發(fā)展有限公司（以下簡稱 XX 公司）隸屬于海南金富源投資控股有限公司，于 2020 年 5 月注冊成立，注冊資本 2020 萬元人民幣。 地理區(qū)位 陵水黎族自治縣位于海南島東南部，東鄰萬寧，西毗保亭，北依瓊中，南連三亞。 報告在對高爾夫運動、健康養(yǎng)生產業(yè)、高效農業(yè)與觀光等相關產業(yè)背景及發(fā)展趨勢進行充分闡述分析的基礎上，對上述幾大功能板塊進行了科學的邏輯主次定位和規(guī)劃安排，牢牢抓住高爾夫品牌拉動與黎族民族地方文化發(fā)掘的兩個牛鼻子，牽一發(fā)而活全局，并對目標市場人群的整合做了合理的建議與提示。項目開發(fā)預計要用六年時間，推進項目逐步落地生根開花結果。優(yōu)越的地理位置、宜人的氣候和 項目總論 6 豐富的旅游資源相得益彰。 項目背景 該項目的主要功能板塊為 36 洞高爾夫球場、溫泉養(yǎng)生、熱帶高效觀光農業(yè)。高爾夫球運動作為一項交流情感、增進了解、促進友誼的休閑的紐帶和橋梁，在 項目總論 8 經貿洽談、社會交往、公共關系等方面起到了越來越重要的作用。而隨著城市經濟的高速發(fā)展和市民生活水平的持續(xù)提高，越來越 多的人開始關注健康，注重養(yǎng)生。生態(tài)旅游不應該僅僅限于自然生態(tài)旅游，還應該包括產業(yè)生態(tài)旅游和文化生態(tài)旅游等更為廣泛的內涵，而產業(yè)生態(tài)旅游對于發(fā)展循環(huán)經濟、建設生態(tài)文明將具有特別重要的直接推動作用。 縣域內分為中心地區(qū)（椰林鎮(zhèn)、文羅鎮(zhèn)、三才鎮(zhèn)）、北部山地區(qū)（本號鎮(zhèn)、群英鄉(xiāng)、提蒙鄉(xiāng)、龍廣鎮(zhèn)、吊羅山林場）、東南沿海區(qū)（新村鎮(zhèn)、黎安鎮(zhèn)、光坡鎮(zhèn)）、西部濱海區(qū)（英州鎮(zhèn)）四大經濟區(qū)域。 陵水縣目前旅游資源分為六大景區(qū)：赤嶺濱海旅游度假區(qū)；南灣猴島旅游度假區(qū)（包括黎安國際旅游城）；香水灣濱海旅游度假區(qū)；吊羅山國家森林公園；縣城區(qū)人文景區(qū)；椰子島旅游度假區(qū)；其它景點高峰溫泉、紅鞋溫泉、 某 溫泉等。通過土地開發(fā)，搞活農場經濟，同時解決農場富余人員、待業(yè)人員的就業(yè)通道。規(guī)劃中的高爾夫球場、健康養(yǎng)生園區(qū)、熱帶觀光農業(yè)園區(qū)建設，將帶來極大的就業(yè)需要和就業(yè)機會。健康養(yǎng)生產業(yè)的發(fā)展，健康養(yǎng)生園區(qū)的開發(fā)建設，將吸引全國乃至世界各地的高凈值人士到項目區(qū)域進行養(yǎng)生和保健， 項目建設 的意義及必要性 15 來度假小鎮(zhèn)享受溫暖的陽光、清潔的水源、富氧的空氣。實現了項目所在土地資源的生態(tài)效益、經濟效益、社會效益的均衡發(fā)展。跟進美國高爾夫基金會及日本高爾夫白皮書的統(tǒng)計，目前全球高爾夫打球人口達 6000 萬人，其中美國約 3000 萬人最 多，第二為日本 1500 萬人，其它為歐洲等國。但高爾夫運動真正得到快速發(fā)展，還是中國二十世紀八十年代以來改革開放以后的事情。 市場前景與競爭分析 18 國內外高爾夫球市場發(fā)展趨勢 A、國際高爾夫球場趨勢 作為一種時尚運動或某種身份的隱約暗示，高爾夫球已逐漸滲透到人們的都市生活之中，并吸引著越來越多的人群加入。多年來高爾夫行業(yè)在發(fā)達國家形成了成熟的市場 層次：服務于富人階層的球場實行會員制，用高價格圈定消費者；更多的球場面向散客大眾，價格低廉，薄利多銷。盡管現在中國高爾夫球運動仍處于起步階段，在中國內地參加高爾夫俱樂部的人員也由外商和港、澳、臺同胞占據相當比例，但是也有越來越多的成功人士和高收入人群開始加入高爾夫運動人群的行列 。而市場更多的空間留給公眾球場，實行低投入、低收費的做法，吸引更多的人參加這個運動，并且促進這項運動產業(yè)化的形成。 健康養(yǎng)生行業(yè)在 2020 年到 2020 年發(fā)展十分迅猛，每年新增企業(yè)數十分可觀。其中足浴連鎖店最多的是重慶富僑保健服務有限公司，總數 281 家；北京市千子蓮企業(yè)管理咨詢服務有限公司和陸琴腳藝中心分別以 98 家和 20 家分列 3 位。許多健康養(yǎng)生企業(yè)通過延伸產業(yè)鏈，將醫(yī)療咨詢、休 閑娛樂，餐飲住宿、美容保健集于一體，成為多功能服務場所，并帶動了化妝品、紡織品、啤酒及飲料等相關產業(yè)的發(fā)展。觀光農業(yè)生態(tài)園就是采用生態(tài)園模式進行觀光園內農業(yè)的布局和生產，將農事活動、自然風光、科技示范、休閑娛樂、環(huán)境保護等融為一體，實現生態(tài)效益、經濟效益與社會效益的統(tǒng)一。在廣東，果園觀光旅游最早出現在 80 年代末 90 年代初，目前廣東已有 80 多個觀光果園，每年接待旅游者 400 多萬人，旅游收入 10 多億。 （二）農業(yè)觀光旅游是我國旅游業(yè)發(fā)展方向之一。例如：農產品在狩獵、垂釣等旅游活動中直接銷售給游客，其價格高于市場價格，并且減少了運輸和銷售費用。 目前中國的高爾夫球會主要采用會員制組織形式，基本上靠銷售球會會員證（會籍）作為主要收入來源，一個會籍普遍的價格是 20 到 30 萬元人民幣之間，盡管整體 的價格在迅速下降，但從整個社會消費而言，仍然屬于頂級的奢侈消費，似乎只有很少的高收入人群才能接觸到這項運動，由此而形成的現象就是整個行業(yè)性的蕭條。作為以外來游客 打球為主要特征的海南高爾夫，其客源以島外球客為主，包括中國北方、東南亞 (香港、臺灣、新加坡、馬來西亞 )以及韓國、日本、澳大利亞等地的高爾夫愛好者，而將海南打球客人口推上高峰的則是有組織、大規(guī)模的韓國團隊，幾乎占據海南高球旅游市場的 70%。 市場前景與競爭分析 28 B、海南高爾夫逐步形成特色 海南高爾夫從球場風格、經營類型、營銷產品等方面形成了較為鮮明的特色。后來，海口地區(qū)的球場又成功開拓了澳大利亞市場。 （ 4）管理水平日益提高。高爾夫球場如果利用價值更低的荒坡地、荒灘地、山地、臺地等，其經濟、社會價值會更大，尤其在海南這樣有大量未利用土地的經濟落后省份，這一優(yōu)勢更顯突出。 E、海南高爾夫面臨的主要問題 海南球場基本上都是旅游度假型球場， 70%以上的客人來自島外，因此球場同酒店業(yè)一樣，存在著明顯的淡旺季，每年的 1 12 月的冬季，由于國內北方和亞洲北部地區(qū)的球場大多封場，大批客人前來海南打球，這 4 個月成為海南球場的經營旺季；每年的 9 月的夏季，海南氣候炎熱，國內外客人來海南打球的人數很少，這 6 個月成為海南球場的經營淡季， 10 月為經營平季。 目前?？凇⑷齺喍奸_通了直達韓國的固定航線，方便了大批韓國客人來海南打球 ，使韓國客人在海南各球場客源結構中上升為第一位；但由于海南到日本的 市場前景與競爭分析 33 航班只是旅游包機，沒有固定航線，使得日本客源很不穩(wěn)定。健康保健食品、藥品、設施、設備非但與本項目的健康養(yǎng)生產業(yè)園區(qū)構成競爭關系，相反，先進的、實用、有效的健康保健食品、藥品、設施、設備等，還 市場前景與競爭分析 34 可以為本項目健康養(yǎng)生產業(yè)園區(qū)的競爭帶來競爭優(yōu)勢。本項目地處陵水黎族 自治縣境內，不但有獨一無二的黎族養(yǎng)生文化，而且，有其文化扎根立足的這片沃土。海南得天獨厚的地理環(huán)境優(yōu)勢，決定了這里有其他地區(qū)所沒有的作物、瓜果和蔬菜。 職工安置區(qū)解決和安置 某 農場場部搬遷的職工，為 某 農場改革發(fā)展提供有力 市場前景與競爭分析 36 保障，同時安置的職工群體中的富余人員、待業(yè)人員將為度假小鎮(zhèn)項目提供充足的人力資源，既解決了農場富余人員、待業(yè)人員的勞動就業(yè)問題，也為本項目的持續(xù)經營發(fā)展提供堅實的人力保證。觀瀾湖成為了高端生活、高尚生活的代名詞，成為了高端富人向往的生活方式與活動場所，從而拉動觀瀾湖地產的超溢價價值提升與銷售。 市場前景與競爭分析