【正文】 評估可以檢驗廣告計劃是否正確，尋找不足以改之。 30 又因此有了“ AIDA”層級反應(yīng)模式的提出 Attention Action Desire Interest 興趣 注意 欲望 行動 策略導(dǎo)向 臨近效應(yīng)的運用 但是，消費者注意、引起興趣進而購買，是在看到幾次廣告之后？是在何時看到廣告之后？那么： 幾次的廣告才起作用？什么時候看到廣告才有作用？ 顯然，銷售食品和銷售汽車、樓房的要求不同！ 30 消費者對食品的購買是沖動多于慎慮。 ?晚間的收視以家庭為主 21 電視節(jié)目偏好0 10 20 30 40 50 60 70 80 90連續(xù)劇、電影影視娛樂新聞時事體育節(jié)目天氣預(yù)報經(jīng)濟報道廣告信息其他目標消費群體電視節(jié)目偏好 建議投放電視劇、影視娛樂等目標群體關(guān)注度的欄目。 16 在全天收視走勢中，周末和平時也有一些差異。同時配合地面的促銷等活動的進行，力求整體的廣告效果。 課題 C：喜旺沒有危機嗎？ 5 課題 C：喜旺沒有危機嗎？ ?如果僅僅停留于產(chǎn)品，我們的優(yōu)勢將是短暫的 ?大力廣告?zhèn)鞑ィ菀妆桓偁帉κ肿⒁?、模仿、反擊、覆蓋 ?停留于優(yōu)良創(chuàng)意，很快將被對手掌握和抄襲 必須實施喜旺品牌戰(zhàn)略發(fā)展的嚴格管理！ ?我們不僅僅為喜旺現(xiàn)在的產(chǎn)品來做，更為未來更多產(chǎn)品而作 ?我們不僅為今天的有限市場而做，更為明天的更大市場而作 ?將所有的資源統(tǒng)合為一體，長期發(fā)展、戰(zhàn)略提升與擴展 6 7 ? 喜旺是熟肉制品品牌的一個品牌嗎？ ? 僅憑喜旺產(chǎn)品本身的優(yōu)勢能夠打動消費者嗎？ ? 當(dāng)其它知名品牌推出類似的產(chǎn)品，怎么辦？ 一個小小疑慮：喜旺能行嗎？ ? 意味著我們將要做一個喜旺的品牌！ ? 意味著必須從喜旺產(chǎn)品之外尋求打動消費者的賣點！ ? 意味著我們必須創(chuàng)新一個深深打動消費群的全新風(fēng)格潮流！ ? 意味著我們必須加快行動步伐！ 8 啟示點：品牌鐵三角 產(chǎn)品 產(chǎn)品自身的特點 消費者 消費者的利益 品牌 消費指向和信賴理由 ? 喜旺在產(chǎn)品品質(zhì)上優(yōu)勢明顯，是一種高品質(zhì)的產(chǎn)品，但它終不過是食品而已！ ? 喜旺是誰？它跟我有什么關(guān)系？為什么要信賴它？ ? 我需要的是什么？喜旺能給我嗎？ 產(chǎn)品有了，品牌在哪？ 喜旺品牌的建立，有賴于產(chǎn)品的成功推廣！而成功推廣的核心，在于在產(chǎn)品之外給消費者的全新利益？ 產(chǎn)品之外？？ 這是我們的出路嗎？？ 9 當(dāng)喜旺 不 僅僅 是食品時 … 它或是一種潮流， 一種品味和態(tài)度， 或是當(dāng)時代獨一無二的觀念文化， 它更是一種不可替代的理想生活 … 即：我們超越產(chǎn)品做營銷！ 當(dāng)喜旺不再僅僅是食品時，喜旺也就贏得更大的品牌營銷空間，其所獲得的市場將遠比一個單純牌子高 … 單純高端產(chǎn)品市場 個性細分市場、情感認同市場、品質(zhì)感召市場 由此而獲得喜旺營銷的 幾何增長 ！ 10 提供精致、健康、高品質(zhì)的生活?。。? 關(guān)于喜旺山東媒體投放 …… ? 配合產(chǎn)品銷售旺季的到來，重錘出擊，通過多層媒體覆蓋，造成強大廣告聲勢 ?在保證旺季投放同時，相對加強淡季和旺季啟動前的廣告投放 ? 充分利用有限資源，選擇合適的媒介購買模式，通過優(yōu)化排期尋找最佳成本效益點，降低媒介成本。 知名 理解 偏好 確信 意愿 行動家中媒體在途媒體售點媒體高 貢獻度 低 （以受眾接觸地點劃分） 各類型媒體對銷售的貢獻度 13 電視媒體收視觀眾研究 just 人均收視時間 2022年中國電視觀眾平均每人每天收看電視的時間有 179分鐘，是自 2022年以來最低的一年，和 2022年持平，比 2022和 2022年少了 5分鐘。 17 目標消費群體媒介接觸習(xí)慣研究 just 目標消費群定位 經(jīng)濟收入較高 人群中 25～ 55 注重生活品質(zhì) 追求方便、高質(zhì)量的生活 消費群體廣泛，對家庭關(guān)心 產(chǎn)品檔次較高 產(chǎn)品口味好，質(zhì)量有保障 喜旺的出現(xiàn)正是為人們帶來方便、健康的生活 18 目標消費者媒體接觸習(xí)慣 各類媒體綜合影響力 。 2022年受國家廣電總局 17號令的影響，媒體大量壓縮廣告時間，收入收到限制，媒體的價格出現(xiàn)了大幅度的增長，同時黃金時間（ 19： 00－ 21： 00）的廣告段位由于收到時間的限制，基本排滿。 因為食品是 大眾的 、 感性的、較低關(guān)心度的、重復(fù)性較強的 消