xx食品2004年山東媒介傳播策略案(完整版)
【正文】 3:0023:1523:3023:45平均1 －5 月 0 4 山東衛(wèi)視1 －5 月 0 4 農(nóng)科頻道1 －5 月 0 4 綜藝頻道1 －5 月 0 4 生活頻道1 －5 月 0 4 影視頻道1 －5 月 0 4 公共頻道1 －5 月 0 4 齊魯頻道19： 45 衛(wèi)視、齊魯收視上占據(jù)領(lǐng)先 影視頻道在收視上占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì) 20： 00－ 21：30影視頻道最據(jù)廣告投放價(jià)值的時(shí)段 25 各媒體投放成本比較分析 黃金時(shí)間 20： 30各頻道收視點(diǎn)成本 （ CPRP） 比較 由黃金時(shí)間收視點(diǎn)成本比較中可以看出 ， 山東生活頻道由于絕對(duì)價(jià)格較低 ， 所以點(diǎn)成本最低為 ， 影視頻道每收視點(diǎn)成本為 ， 遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于齊魯頻道的 時(shí)間 15 ’ 刊價(jià) 欄目 凈價(jià) 覆蓋人群 收視率 千人成本 點(diǎn)成本山東衛(wèi)視 12022 黃金劇場(chǎng) 7800 約90 00 萬(wàn) 齊魯 8400 每日新聞 3780 約50 00 萬(wàn) 影視 9000 黃金劇場(chǎng) 4050 約45 00 萬(wàn) 綜藝 5600 男人劇場(chǎng) 1120 約40 00 萬(wàn) 生活 5600 生活劇場(chǎng) 1120 約40 00 萬(wàn) 26 各媒體投放成本比較分析 時(shí)間 時(shí)間 欄目 15 ’ 刊價(jià) 凈價(jià) 收視率 千人成本 點(diǎn)成本山東衛(wèi)視 18:45 山東新聞 7500 4875 齊魯 18:45 白金劇場(chǎng) 7500 3375 影視 20:30 黃金劇場(chǎng) 9000 4050 綜藝 21:00 男人劇場(chǎng) 7000 1400 生活 20:45 生活劇場(chǎng) 5600 1120 各頻道收視率最高時(shí)間收視點(diǎn)成本 （ CPRP） 比較 收視率最高時(shí)間兩媒體的收視成本相差無(wú)幾 ， 齊魯頻道每收視點(diǎn)成本為 ， 影視頻道為 。 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90昨天看電視昨天看報(bào)紙看到了戶外廣告一月看雜志一周看周報(bào)一周內(nèi)上因特網(wǎng)一月看電影19 目標(biāo)群體收視習(xí)慣 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 1524歲 2534歲 3544歲 4554歲 5564歲 各年齡段看電視時(shí)間 20 目標(biāo)群體收視習(xí)慣 隨著冬季的到來(lái)，天氣逐漸寒冷，人們電視的收視時(shí)間不斷的增加。 14 2022－ 2022年全國(guó)人均日收視時(shí)間 2022年的全國(guó)電視收視市場(chǎng)上，從節(jié)目類型看，電視劇、新聞、專題、綜藝、電影、體育等類型節(jié)目占有較大的市場(chǎng)份額，這幾類節(jié)目的市場(chǎng)份額合計(jì)超過(guò) 70%(圖 14)；收視份額居前三位的電視劇、新聞和專題節(jié)目的收視份額合計(jì)超過(guò)了 50%。 ?知名度的提升 電視作為傳播效果最好的媒體，可利用電視媒體的強(qiáng)勢(shì)地位幫助品牌樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)形象。 ?配合決勝終端的原則 電視廣告的投放為主要手段，但是為了配合各種促銷活動(dòng)，需要報(bào)紙媒體廣告投放，包括一定的軟性文章 。 電視劇是收視份額最高的節(jié)目 15 全天收視走勢(shì) 一天有兩個(gè)收視高峰，中午和晚上。主要的有以下幾個(gè)特點(diǎn)： ?晚間的收視從 18： 00左右開(kāi)始 ?一天的收視中，存在兩個(gè)較明顯的收視高點(diǎn)，及午間 12點(diǎn)到 2點(diǎn)和晚間 18點(diǎn)到 22點(diǎn)。 27 5個(gè)考慮點(diǎn) ： ? 策略性 ? 受眾習(xí)慣 ? 產(chǎn)品特點(diǎn) ? 訊息內(nèi)容 ? 媒體特性 與品牌定位是否相配合？ 媒體是否配合受眾特點(diǎn)？ 媒體是否配合產(chǎn)品特點(diǎn)？ 媒體能否有效傳達(dá)廣告訊息？ 此媒體的特征為何？ 電視媒體選擇考慮的因素 28 山東影視頻道 節(jié)目選擇 ： 電視劇劇集前后 插播 主導(dǎo)媒體，年齡 18歲以上的收視率不低于 5%； 年齡 18歲以上的收視點(diǎn)成本低； 少投干擾度大的電視媒體 媒體形象好的電視媒體 媒體選擇的過(guò)程著重考慮兩點(diǎn)：成本和頻次，在投入費(fèi)用有限的情況下保證到達(dá)率 電視媒體選擇考慮的因素 29 影視頻道優(yōu)勢(shì) 可信度高，說(shuō)服力強(qiáng) 入戶率高，覆蓋范圍廣 收視率高，廣告成本節(jié)省 廣告環(huán)境好，廣告時(shí)長(zhǎng)合理 提升品牌，顯示實(shí)力 媒體投放策略 “ Recently” — 臨近效應(yīng) 策略導(dǎo)向 臨近效應(yīng)的運(yùn)用 一個(gè)最新媒介作業(yè)模式的運(yùn)用： ?廣告語(yǔ)對(duì)即將購(gòu)買商品的消費(fèi)者最為直接地產(chǎn)生作用 ?比起廣告投放幾次，何時(shí)投放更為重要。目標(biāo)受眾平均可看到廣告 。通過(guò)效果
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