【正文】 用室外網(wǎng)球場(chǎng)。環(huán)繞四周的 是 京瑞大酒店、古玩城、香榭舍、龍頭公寓和一墻之隔的新建首都圖書館。 綠化采取社區(qū)內(nèi)花園綠化與樓頂立體綠化相結(jié)合的形式，其用意在于最大限度的彌補(bǔ)因容積率高而造成的區(qū)內(nèi)綠化面積不足的缺陷。格局方正，較少走廊，實(shí)用率高；彈性空間，可根據(jù)業(yè)主不同需要作靈活分割。項(xiàng)目占地面積 公頃， 建筑面積 480000 平米。 該項(xiàng)目 位于機(jī)場(chǎng)輔路與將臺(tái)路交匯處，麗都假日飯店東南，距東三環(huán)北路及燕莎商圈僅 3 公里，赴首都機(jī)場(chǎng)不過 15 分鐘路程，周圍高尚物業(yè)林立，綠樹成蔭。 電 梯：全樓裝設(shè)快速電梯 9 部、可方便分配到達(dá)各樓層。豪華酒店房間位于太華的 418 層，建筑面積 100,000 平方米，共有 626 套標(biāo)準(zhǔn)間、套間和豪華套間、衛(wèi)星通訊系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)、地下停車場(chǎng)、商場(chǎng)、餐飲、自動(dòng)洗衣房、兒童游樂室、商務(wù)中心和 4700平米的屋頂花園和 1500平方米的真冰溜冰場(chǎng)等生活工作設(shè)施一應(yīng)俱全。 內(nèi)部環(huán)境由園藝專家以嶄新手法設(shè)計(jì) ，各種植物逾 30 種，高爾夫練習(xí)場(chǎng)、雕藝園、暢聚園及充滿浪漫詩意的主題花園相互映照，加上專為社區(qū)客戶設(shè)置的休閑健身場(chǎng)所，烘托出整個(gè)社區(qū)特有的高尚氣息。 羅馬花園內(nèi)設(shè)高級(jí)休閑會(huì)所、俱樂部，融餐飲、娛樂、健身、美容、美發(fā)、桑拿、室內(nèi)泳池為一體，為您提供高品質(zhì)的生活享受。會(huì)所面積應(yīng)該在 3000 平米左右。 建議層高為 3 米，實(shí)現(xiàn)層高的突破。 具體到本項(xiàng)目的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，應(yīng)當(dāng)力求滿足以下標(biāo)準(zhǔn)： 住宅建筑總面積控制在 8 萬平米左右，樓層設(shè)計(jì)為 23 層。 對(duì)于這樣的用戶群來講，絕大多數(shù)人已經(jīng)不止一次購買過房產(chǎn)，所以他們對(duì)住宅的 特點(diǎn)十分了解。 三、項(xiàng)目的市場(chǎng)定位 從我們調(diào)研的結(jié)果可以看 到，目前亞北地區(qū)的在售住宅產(chǎn)品是以中高檔為主，市場(chǎng)平均銷售價(jià)格 6000～ 7000 元，銷售價(jià)格比較高的是一些商務(wù)氣息濃郁的商住概念公寓，真正符合富人居住的豪宅產(chǎn)品并沒有出現(xiàn)。在現(xiàn)有市場(chǎng)上，現(xiàn)有產(chǎn)品之間 相互競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。 城鄉(xiāng)結(jié)合部經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)及周邊不成功項(xiàng)目的銷售對(duì)潤(rùn)豐花園項(xiàng)目在價(jià)格上造成沖擊。 項(xiàng)目規(guī)模不大，容積率高，使得產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)受到比較大的制約。這些客戶所需要的“豪宅”，特點(diǎn)是外觀雍容典雅、戶型設(shè)計(jì)合理、會(huì)所設(shè)施齊全、智能化方案先進(jìn)、物業(yè)配套完善、社區(qū)環(huán)境幽雅、服務(wù)體貼周到。 因子女年齡較大，他們用房的面積要求不低于 15 平米。所以住宅智能化程度、會(huì)所功能、物業(yè)服務(wù)內(nèi)容和質(zhì)量、綠化和景觀設(shè)計(jì)也自然成為他們?cè)谫徺I時(shí)的主要選擇標(biāo)準(zhǔn)。 1 要求物業(yè)服務(wù)必須做的到位，能夠確保人身和財(cái)產(chǎn)安全。 基本上家庭都雇傭保姆。 我們同時(shí)對(duì)這些樓盤的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)進(jìn)行了分析，認(rèn)為其主要的共性依次為：優(yōu)越的地理位置、外銷性質(zhì)、高檔豪華的配套設(shè)施、突出的社區(qū)規(guī)劃、良好的周邊環(huán)境、 19 發(fā)展商的品牌號(hào)召力以及管理服務(wù)的質(zhì)量。原因是大多數(shù)項(xiàng)目占地面積不大，塔樓有效可以提高容積率。 高檔產(chǎn)品主要區(qū)域集中在東部 CBD 地區(qū) 通過樣本分析可以看到，北京高檔公寓項(xiàng)目多集中在東部 CBD 地區(qū)，這一地 區(qū)支撐高價(jià)位的原因一方面是該地區(qū)集中了大量外資企業(yè)，其中的外籍人士擁有較強(qiáng)購買力，另一方面是因?yàn)橥赓Y、合資企業(yè)中的高級(jí)白領(lǐng)對(duì)高檔公寓的租賃需求吸引了一大批投資客戶。但是從發(fā)展的角度看，奧運(yùn)會(huì)的舉辦將會(huì)使今后 3～ 5 年內(nèi)在此地區(qū)國(guó)家投入大量的資金進(jìn)行配套建設(shè)；世貿(mào)中心的建成也會(huì)產(chǎn)生很大輻射作用，在京北地區(qū)形成一個(gè)新的中心商務(wù)區(qū)。奧體中心、國(guó)際會(huì)議中心、匯園公寓、陽光廣場(chǎng)、名人廣場(chǎng)等標(biāo)志性建筑及成片的高樓大廈，使亞運(yùn)村地區(qū)非常具有現(xiàn)代氣息，提高了社區(qū)的知名度和檔次。 便捷的交通條件 從相對(duì)位置看，北京城市經(jīng)濟(jì)重心一直偏北，改革開放后東北二、三環(huán)地區(qū)更得到快速發(fā)展，用地日益緊張。 9 五、有關(guān)目標(biāo)客戶情況的調(diào)研方法 由于我們初步定義的目標(biāo)客戶應(yīng)當(dāng)是具有相當(dāng)規(guī)模資產(chǎn)的成功人士，因此對(duì)于客戶行為特征和需求的調(diào)查我們主要采取了對(duì)兩類人群進(jìn)行深入訪談的形式。其優(yōu)點(diǎn)是能夠在最短時(shí)間內(nèi)掌握大量信息，為調(diào)研分析提供幫助，從而有效利用現(xiàn)有資源。同時(shí)，通過對(duì)客戶的分析研究來為“潤(rùn)豐花園”的客戶定位提供支持。 （三）項(xiàng)目的市場(chǎng)定位 亞北地區(qū)在高檔市場(chǎng)上存在空檔，因而市場(chǎng)必然會(huì)向高檔化發(fā)生變遷，對(duì)于高檔次住宅的需求一定會(huì)很快出現(xiàn)。客戶所需要的“豪宅”，特點(diǎn)是外觀雍容典雅、戶型設(shè)計(jì)合理、會(huì)所設(shè)施齊全、智能化方案先進(jìn)、物業(yè)配套完善、社區(qū)環(huán)境幽雅、服務(wù)體貼周到。家庭結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，家庭基本上都雇傭保姆。加上本地區(qū)業(yè)已形成的 良好居住環(huán)境，市場(chǎng)將會(huì)由中端市場(chǎng)向高端市場(chǎng)變遷。 在調(diào)研中采用了“桌面調(diào)研法”、“調(diào)查法”、“問卷法”和“ 深入訪談法”幾種方法相結(jié)合的方式，通過對(duì)收集到的數(shù)據(jù)的歸納整理，對(duì)項(xiàng)目的 SWOT 分析和安索夫模型分析，得到了相關(guān)結(jié)論。 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈 在亞北地區(qū)我們共選取了 12 個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目作為研究對(duì)象，這 12 個(gè)項(xiàng)目的占地面積 為 公頃，總建筑面積達(dá)到 萬平方米。 高檔項(xiàng)目絕大多數(shù)屬于外銷房性質(zhì) 高檔產(chǎn)品主要區(qū)域集中在東部 CBD 地區(qū) 容積率在 4～ 8 的占多數(shù) 建筑規(guī)模不大， 大多數(shù) 占地面積 ～ 3 萬平米，建筑面積 10 萬平米左右。對(duì)于房屋裝修的個(gè)性化相當(dāng)強(qiáng)。 （二）安索夫模型分析：新市場(chǎng)、新產(chǎn)品 亞運(yùn)村地區(qū)在現(xiàn)有 市場(chǎng)上，現(xiàn)有產(chǎn)品之間相互競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。 （四）項(xiàng)目的客戶定位 對(duì)于客戶定位，我們的最終結(jié)論是：潤(rùn)豐花園的目標(biāo)客戶應(yīng)當(dāng)定位于來源于不同行業(yè)的事業(yè)成功人士，他們是受到奧運(yùn)村良好居住環(huán)境的吸引而集中到奧運(yùn)村地區(qū)來的私企業(yè)主、大型企業(yè)高級(jí)管理者以及部分其他行業(yè)的成功人士，擁有豐厚的資產(chǎn)和廣泛的社會(huì)關(guān)系。針對(duì)這三個(gè)目的，我們認(rèn)為調(diào)研的落腳點(diǎn)在于對(duì)市場(chǎng)的判斷理解，所以此次調(diào)研應(yīng)當(dāng)屬于定性調(diào)研。 三、高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目的調(diào)研方法 主要使用“調(diào)查法”，即適當(dāng)抽取樣本，著重進(jìn) 行走訪，同時(shí)配合以桌面調(diào)研搜集資料。 增補(bǔ)項(xiàng)目明細(xì)表： 樓案名稱 入選理由 樓案名稱 入選理由 萬泉新新家園 中關(guān)村豪宅 亞運(yùn)新新家園 亞北豪宅 富成花園 著名高檔別墅 怡龍別墅 北 京首批高檔外銷公寓、別墅 橘郡 成功人士的 第二居所 濠景閣 小規(guī)模高檔公寓 10 第四部分 調(diào)研的成果與分析 一、亞北區(qū)域市場(chǎng) （一）本區(qū)域的基本特征 在亞運(yùn)村地區(qū)，已經(jīng)形成了北京最大的居住類物業(yè)市場(chǎng)，亞運(yùn)村地區(qū)現(xiàn)已為北京市區(qū)居住類物業(yè)市場(chǎng)的一支重要生力軍。 完善的市政配套 作為舉辦亞運(yùn)會(huì)及擬辦奧運(yùn)會(huì)的城市新區(qū)，亞運(yùn)村地區(qū)在建設(shè)之初就作出了較為完善的市政配套規(guī)劃。今后幾年內(nèi)奧運(yùn)村及奧運(yùn)場(chǎng)館的建設(shè)對(duì)亞北地區(qū)環(huán)境改善及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)產(chǎn)生重大影響，因此亞運(yùn)村地區(qū)具有居住類物業(yè)發(fā)展有利的區(qū)位條件。說明這一地區(qū)的住房消費(fèi)力水平雖然相對(duì)北京市整體消費(fèi)能力較高，但是仍然沒有達(dá)到足以支撐豪宅市場(chǎng)的能力，豪宅市場(chǎng)需要跨地區(qū)發(fā)展。特別需要說明的是匯欣 公寓容積率極高是因?yàn)樵擁?xiàng)目位于亞運(yùn)村的運(yùn)動(dòng)員村之中，沒有獨(dú)立社區(qū)所致。 主力戶型以三居兩衛(wèi)為主 18 主力戶型配置統(tǒng)計(jì)7%86%7%3/2/33/2/22/2/2 均建有豪華會(huì)所，規(guī)模在 2000～ 4000 平米； 會(huì)所面積一般在2000～4000平米010002000300040005000600070008000匯欣公寓和喬麗晶公寓雍景臺(tái)國(guó)際公寓國(guó)展家園 亮馬名居京達(dá)國(guó)際公寓鳳凰城羅馬花園博雅園新世界太華公寓御景園 現(xiàn)代城陽光廣場(chǎng) 華亭嘉園項(xiàng)目名稱平方米 在本次調(diào)查的項(xiàng)目中，會(huì)所面積和普通樓盤相比相對(duì)較大，這說明在高檔樓盤中需要存在一個(gè)獨(dú)立的高檔會(huì)所為業(yè)主提供休閑、娛樂、相互交往的環(huán)境。 主要年齡段在 40～ 50 歲之間。 由于有多次購房經(jīng)驗(yàn)，所以在購買新的房產(chǎn)時(shí)很挑剔。 豪宅項(xiàng)目所面對(duì)的主要客戶都是在不同領(lǐng)域有較大成就的成功人士，他們對(duì)于產(chǎn)品的需求更主要的是其內(nèi)在價(jià)值，具體的說就是住房的居住舒適性和外在的豪華感。 在住宅的裝修方面，客戶希望充分得到個(gè)性發(fā)揮，而且不同生活經(jīng)歷、不同行業(yè)背景、不同文化層次造成了需求的多樣性，所以他們并不希望按精裝修狀態(tài)交房。 餐廳的面積在 12 平米以上。 日漸齊全的生活設(shè)施和即將便捷的交通條件將進(jìn) 一步提升本地區(qū)的整體價(jià)值。 （三）項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn) 中國(guó)申奧成功和加入 WTO 將會(huì)有力的促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在今后 幾年內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)將持續(xù)向好。通過這一模型，可以分析出 在一定條件下企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取何種市場(chǎng)－產(chǎn)品戰(zhàn)略。奧運(yùn)申辦成功后本地市場(chǎng)已經(jīng)開始向高檔化變遷。如果抓住時(shí)機(jī)進(jìn)入這一市場(chǎng)領(lǐng) 域，將會(huì)避開激烈競(jìng)爭(zhēng)，掌握市場(chǎng)先機(jī)。 25 總之，由于購買豪宅的客戶價(jià)格彈性比較低，在一定總價(jià)范圍內(nèi)已經(jīng)基本超越了根據(jù)價(jià)格做購買決定階段，所以對(duì)產(chǎn)品本身和周邊環(huán)境是否滿意是他們做出購買決策的關(guān)鍵因素。這樣既可以保證客戶定位的一致性，又能夠在高容積率的條件下有效降低人口居住密度，有利于高檔豪華住宅的市場(chǎng)認(rèn)知。 建筑風(fēng)格著重體現(xiàn)高檔、現(xiàn)代、西化的風(fēng)格。 另外，為了彌補(bǔ)開發(fā)商知名度不高所帶來產(chǎn)品無法建立品牌效應(yīng)這一劣勢(shì)，建議在委托 進(jìn)行設(shè)計(jì)的同時(shí)，潤(rùn)豐花園物業(yè)委托一家國(guó)內(nèi)外知名的物業(yè)管理公司來管理，用以提升項(xiàng)目檔次。為配合資訊科技的發(fā)展，社區(qū)中又推出了高速寬帶多媒體綜合信息網(wǎng)專線入戶，于 2001 年 5 月 正式投入使用 。 配置表： 裝修級(jí)別 廚衛(wèi)精裝 配套設(shè)施 俱樂部、商場(chǎng)、兒童樂園、中心花園、洗車、洗衣等 物業(yè)管理 華遠(yuǎn)下屬的北置物業(yè)公司 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)： 元 /平方米 /月 會(huì)所內(nèi)容 室內(nèi)網(wǎng)球，泳池，桑拿，桌球，健身，咖啡廳，診所，餐廳，托兒中心， 乒乓球，美容美發(fā)廳，股需行情演示廳，室外高爾夫球練習(xí)場(chǎng)。太華的住客會(huì)所 1700 平方米，同時(shí)共享北京新 世界中心 2300 平方米的住客會(huì)所， 25 10 室內(nèi)泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、平臺(tái)花園高爾夫、真冰溜冰場(chǎng)、健身室、桌球、乒乓室、桑拿、緩跑徑、保齡球和閱覽室等多項(xiàng)娛樂設(shè)施令住戶動(dòng)靜相宜。 電氣系統(tǒng)：高科技雙回路供 電。在物業(yè)服務(wù)方面，和喬麗晶最突出的特點(diǎn)是推出了英式管家服務(wù)。 現(xiàn)代城周邊為 CBD 規(guī)劃中的延伸用 地， CBD 鄰近中國(guó)的行政中心，以各國(guó)駐華使館，國(guó)際商業(yè)財(cái)團(tuán)的中國(guó)總部為核心聚集了商務(wù)、娛樂、高級(jí)零售和餐飲業(yè)，構(gòu)成了一個(gè)基于國(guó)際貿(mào)易主題行為的生態(tài)環(huán)境，呈現(xiàn)出巨型高層建筑群落（組團(tuán)）為特征相互之間以沿快速車道聯(lián)系起來的都市形態(tài)，具有明顯的國(guó)際化氣氛。 亮馬名居 編號(hào)： 006 亮馬名居位于朝陽區(qū)亮馬橋路燕莎商城東 800 米處，占地面積 14100 平方米 ,總建筑面積 82000 平方米。 為了體現(xiàn)其產(chǎn)品的高檔次，在 公共部分 以及銷售單位附送精裝修，裝修標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)較高。 御景園緊鄰三環(huán) ， 交通便捷 。總建筑面積為 萬平方米，由兩幢板樓、一 幢塔樓組成。 周邊遍布豪華星級(jí)灑店 ，購物中心、超市、各類商店， 北京游樂園、學(xué)校、醫(yī)院也近在咫尺 ,便利生活盡在其中。 客戶組成部分： 50％大戶室的股民，小部分私企老總 客戶的交通工具：種類較多，沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn) 暢銷面積：全盤暢銷 單位平方米售價(jià)： 8200 元 付款方式：按揭貸款 所售面積： 130180 平米 對(duì)社區(qū)環(huán)境的要求：一般，因?yàn)閷?duì)面是龍?zhí)逗? 居室功能要求：客房、書房，廚衛(wèi)面積要大，餐廚相連，客廳要在 30 平米以上 中國(guó)最大管理資源中心 第 37 頁 共 45 頁 交房時(shí)的裝修情況：精裝修 客戶現(xiàn)有房產(chǎn)：一處或沒有 萬泉新新家園 編號(hào)： 010 萬泉新新家園坐落在北京市海淀區(qū)萬泉河路， 東南 1000 米是三環(huán)路，西北 1000米是四環(huán)路， 距 人大 300 米，距西北三環(huán) 500 米，更有 37 38 37 90 30特 36 817 等 條公交線通過小區(qū)，馳名中外的圓明園和頤和園近在咫尺，又與著名的科技文化區(qū)“中關(guān)村”相比鄰。其獨(dú)有的超過 10 的高綠化倍數(shù)、 中國(guó)最大管理資源中心 第 39 頁 共 45 頁 三米層高設(shè)計(jì)、豪華裝修并送戶式中央空調(diào)系統(tǒng)、板樓真正的一梯一戶等等，在京城高檔公寓及住宅市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟。 設(shè)施設(shè)備：通訊、供水系統(tǒng)、供電系統(tǒng)、消防、保安、電視、物業(yè)管理、康樂設(shè)