【正文】 貿(mào)易壁壘也將被打破，這就給我們的體育用品企業(yè)全力拓展海外市場提供了難得的機遇。 ，以勞動密集型和來料加工為主。 97年，世界體育用品市場銷售額已達到 20xx－ 3000億美元。 未預料到的顧客的喜好變化、某項新技術的出現(xiàn)以及主要競爭對手的營銷策略的變化都可能對公司的銷售和財務狀況產(chǎn)生負面影響 這些不確定因素都對公司的經(jīng)營產(chǎn)生了巨大的風險 企業(yè)經(jīng)營不確定性因素 來自 數(shù)據(jù)來源 : 32 ?經(jīng)濟環(huán)節(jié) 公司的業(yè)務與國內(nèi)市場的經(jīng)濟狀況緊密聯(lián)系，眾多因素影響市場，包括宏觀經(jīng)濟狀況，居民可支配收入的增減，消費者對未來的預期，重大賽事，消費者偏好的變化等。服裝類產(chǎn)品的設計師水平較高。 公司對銷售系統(tǒng)進行大的條整 在廣州店每平方米銷售額達到 5萬元，超過 NIKE 來自 數(shù)據(jù)來源 : 22 在中國商品學會、中國質(zhì)量學會聯(lián)合舉辦的 20xx年度中國市場商品質(zhì)量調(diào)查活動中，李寧品牌的知名度和產(chǎn)品的市場占有率均處于行業(yè)第一位 在現(xiàn)階段我國城市居民體育用品消費特征調(diào)查中，李寧品牌贏得廣大消費者喜愛，是首選的國內(nèi)品牌 李寧公司提供的資料、我國城市居民現(xiàn)階段體育用品消費特征調(diào)查 城市消費者對各體育品牌的喜好度%%%0%5%10%15%20%25%30%李寧 耐克 阿迪達斯?品牌 公司實行三位一體單一品牌戰(zhàn)略，公司品牌有很高的知名度 來自 數(shù)據(jù)來源 : 23 ?庫存運輸 公司現(xiàn)有庫存 8000萬左右，其中鞋占 4000－ 5000萬，主要是 98年以前的老款 公司倉庫主要在北京、三水，主要通過儲運部，最長為 7天 來自 數(shù)據(jù)來源 : 24 ?國際業(yè)務 國際部分所占市場份額相當小，李寧產(chǎn)品主要進入西班牙，捷克等市場，公司在近期的重點發(fā)展方向放在俄國等幾個國家，由于費用等問題，現(xiàn)只能被動選經(jīng)銷商，無法進入主流店 來自 數(shù)據(jù)來源 : 25 ?耐克 耐克公司于 1980年進入中國， 1996年，耐克在中國成立了獨資子公司 —— 耐克（蘇州）體育用品有限公司，上海成為耐克在中國的總部，北京、廣州為分公司。 公司認為研發(fā)中心是公司在成長過程中的重要舉措，公司也在致力于研發(fā)中心的完善產(chǎn)品設計提前一年，現(xiàn)新品占銷售額的 70－ 80％ 工藝制約設計，沒有材料研究。 來自 數(shù)據(jù)來源 : 6 體育消費人口的增加，促進體育用品行業(yè)發(fā)展 人民生活水平的提高，體育消費增加 重大賽事及中國運動員取得的成績促進體育用品市場 實際休閑時間的增加，促進體育消費 城市化進程加快，體育需求增加 體育用品消費習慣， 1999年 ?行業(yè)發(fā)展前景 來自 數(shù)據(jù)來源 : 7 體育用品消費在我國不同類型城市居民的生活消費結構中已占有一定的比例，成為城市居 民生活消費的一項內(nèi)容 個人自己購買是城市居民體育用品消費的主要來源途徑； 質(zhì)量和價格是影響消費者做出購買決策的最主要因素 現(xiàn)階段我國城市居民的體育用品消費觀念總體趨于“經(jīng)濟實用”型 體育用品消費習慣， 1999年 ?現(xiàn)階段體育用品消費特點（城市居民） 來自 數(shù)據(jù)來源 : 8 北京李寧體育用品有限公司上海李寧企業(yè)管理有限公司上海李寧體育用品有限公司上海力發(fā)體育用品有限公司16％80％4％20％80％?資產(chǎn)結構圖 來自 數(shù)據(jù)來源 : 9 ?公司的組織結構 董事長 總經(jīng)理 董事長助理 企 業(yè) 管 理 部 質(zhì) 檢 部 器 材 事 業(yè) 部 鞋 業(yè) 生 產(chǎn) 部 材 料 供 應 部 服 裝 生 產(chǎn) 部 綜 合 計 劃 部 設 計 開 發(fā) 中 心 國 際 貿(mào) 易 部 銷 售 部 財 務 會 計 部 生產(chǎn)總監(jiān) 總經(jīng)理助理 總經(jīng)理助理 行政總監(jiān) 市 場 部 營銷總監(jiān) 財務總監(jiān) 健服總經(jīng)理助理 來自 數(shù)據(jù)來源 : 10 標準開發(fā)訂貨流程 （服裝與鞋子） 收集信息 2 、設計彩圖 3 、領導審評 4 、反饋給開發(fā) 5 、修改，制作樣品 6 、領導審評、 7 、送訂貨會 8 、訂貨9 、定單收集、匯總 1 0 、批準 11 、下達生產(chǎn) 12 、產(chǎn)品移交博覽會雜志市場情況開發(fā)中心同類產(chǎn)品彩圖系列老總，銷售經(jīng)理，財務制作開發(fā)樣品初步完成制單工藝核算春、秋訂貨會分公司，經(jīng)銷商銷售部綜合計劃部123456789公司領導10技術生產(chǎn)部1112?訂貨流程圖 來自 數(shù)據(jù)來源 : 11 ?生產(chǎn)流程圖 標準生產(chǎn)流程 （鞋子）技術部門 跟單員開發(fā)中心工廠成本核算對開發(fā)中心報的成本核算對工廠上報的成本進行核算就成本與工廠商談，最后確定第一板樣品到工廠試做，技術部門調(diào)整如大調(diào)整必須通過開發(fā)中心同意向生產(chǎn)移交確定制造說明書下單監(jiān)控綜合計劃部下單質(zhì)檢部質(zhì)檢儲運部數(shù)檢倉庫 來自 數(shù)據(jù)來源 : 12 李寧公司所走的是大眾化的體育、休閑用品路線，目前的產(chǎn)品組合以運動服裝、運動鞋為主。 來自 數(shù)據(jù)來源 : 18 ?主要產(chǎn)品 公司的主要產(chǎn)品主要可分為 3個大類 體服（ ％），便裝（ ％），運動鞋（ ％）數(shù)字為 99年銷售比例 其中單品對銷售的貢獻率將近或超過 8％有以下幾種（根據(jù) 1999年銷售數(shù)據(jù)） 衛(wèi)衣 % 短袖 T恤 % 男式慢跑 % 女式慢跑 % 夾克 來自 數(shù)據(jù)來源 : 19 ?生產(chǎn) 服裝方面：有 12－ 13家，主要集中在北京和廣東 運動鞋：有 4家簽約廠 公司的產(chǎn)品生產(chǎn)主要是 OEM方式， 公司對其有嚴格的評分體系， 主要考核計劃完成率，廠家的硬件、軟件，一般都有協(xié)作廠被淘汰出局 來自 數(shù)據(jù)來源 : 20 ?原料供應 為控制產(chǎn)品最終品質(zhì)使產(chǎn)品達到公司規(guī)定的標準，公司控制負責原料采購 關于鞋業(yè)材料，主要是進口的人造皮，網(wǎng)步，鞋底，有 7000到 8000萬。占亞太總收入的 %，占總收入的 % ?耐克 中國市場占收入比例 來自 數(shù)據(jù)來源 : 27 遇到的主要問題 NIKE在中國和亞洲一些國家遇到的主要問題當?shù)卮蟊姷馁徺I力是否承受得體育需求所需要的設計和制造使用耐克的成熟技術，現(xiàn)在采取減少昂貴部件比現(xiàn)在發(fā)達國家使用的產(chǎn)品 ?耐克 NIKE公司現(xiàn)階段產(chǎn)品定價與李寧公司檔次完全不同 來自 數(shù)據(jù)來源 : 28 NIKE在中國和亞洲一些國家遇到的主要問題當?shù)卮蟊姷馁徺I力是否承受得體育需求所需要的設計和制造使用耐克的成熟技術，現(xiàn)在采取減少昂貴部件比現(xiàn)在發(fā)達國家使用的產(chǎn)品 ?其他國際品牌 來自 數(shù)據(jù)來源 : 29 康威體育用品公司： 位于廣東省，總經(jīng)理黎偉權，是一個典型的家族式公司，品牌創(chuàng)建用戶 1986。年產(chǎn) 300萬雙各運動鞋。 公司的資金安排，市場營銷和其他費用建立在事前的銷售預測上，公司現(xiàn)由財務部和綜合計劃部編制預測。 國內(nèi)有良好基礎 l992年我國出口的體育用品總價值達 13． 7億美元。但是在中國，大多數(shù)體育用品企業(yè)卻主要依靠模仿或假冒國際知名品牌獲得利潤。 來自 數(shù)據(jù)來源 : 57 國際化 原則與方法 ? 以全力開拓國內(nèi)市場為依托 ? 以選擇培育經(jīng)銷商為手段 ? 以進入資本市場為契機 ? 以開發(fā)適應國際市場的產(chǎn)品為重點 ? 確定開拓國際市場的中、短期計劃 ? 積極準備進入資本市場，為國際化提供充足的資金支持 ? 有針對性地選擇區(qū)域經(jīng)銷商 ? 贊助某些國際專業(yè)隊 ? 改進產(chǎn)品的生產(chǎn)和設計流程，以適應國際化的需要 原則 方法 來自 數(shù)據(jù)來源 : 58 ?進軍國際市場 需要解決的問題 國內(nèi)出口大多加工、低檔產(chǎn)品，掛牌經(jīng)營的風險大 資金支持 沒有專項產(chǎn)品，國際知名度低 銷售渠道 目標市場 進軍國際市場的目的（增加銷售，品牌提升） 與其他部門之間的聯(lián)系 來自 數(shù)據(jù)來源 : 59 措施 ，共同開發(fā)新產(chǎn)品、將先進的科學技術用于公司產(chǎn)品的設計制造 ，這是現(xiàn)階段在與國際經(jīng)銷商接觸中切實感受到的，也是國內(nèi)市場未來發(fā)展趨勢。九十年代以來美國體育用品進口額的變化見表 11： 美國市場 來自 數(shù)據(jù)來源 : 63 表 12 美國運動鞋類用品市場占有率 (以進口國金額統(tǒng)計 ,單位 :%) 國家 1998年 1997年 1996年 中國大陸 印尼 泰國 韓國 越南 資料來源： 《 體育用品信息 》 ， 1999年 7月，第 138期） 美國運動鞋類產(chǎn)品的進口，中國大陸的產(chǎn)品的份額最大，從 1997年的 48． 7％ 增加至1998年的 67． 4％ ，印尼從 1997年的 19． 8％ 下跌為 1998年的 14． 1％，泰國及韓國產(chǎn)品的市場占有率減少，越南則從 1997年的 2． 2％ 微升至 2． 8％。 進口產(chǎn)品中，體操及運動設備占總額的 60％左右，其中高爾夫球用品及滑雪用品 占重要份額。另外，雖然對上市公司的整體要求并不是很高，但由于上市公司目前在中國仍然是一種稀缺資源，過去上市發(fā)行程序和額度審批受到政府部門和證券監(jiān)管部門的緊密控制，這也使得民營企業(yè)的上市融資困難重重。 買殼上市 來自 數(shù)據(jù)來源 : 80 目前民營企業(yè)收購的殼公司除個別情況，普遍股本較小、業(yè)績不佳 目前我國對于上市公司的配股資格要求較高，需連續(xù) 3年凈資產(chǎn)收益率超過 10％方可申請配股，大半數(shù)被收購的公司已失去配股資格。由海外公司控股我國企業(yè) 51％或以上股權，經(jīng)合并財務報表，海外公司以開發(fā)子公司項目而增發(fā)新股募集資金，并注入我國企業(yè)，使我國公司達到上市融資的目的。 1999年，向美國出口體育設備排在第一位的國家即是中國大陸（ 37． 9％），其它依次為臺灣（ 12％）和加拿大（ 7． 1％）。 來自 數(shù)據(jù)來源 : 98 人才的挑戰(zhàn) 對管理現(xiàn)代流通產(chǎn)業(yè)的知識和經(jīng)驗不足，欠缺對現(xiàn)代流通業(yè)了解、認識的新一代技術干部，是本土流通產(chǎn)業(yè)最致命的挑戰(zhàn)。由于民營企業(yè)始終以市場為導向，因此它們將對市場營銷的超前意識推廣到在證券市場的拓展，使其在經(jīng)營方面的成功和資本的積累轉(zhuǎn)化到證券市場的規(guī)模擴張，從而以更強大的實力和市場聲譽再參與市場的競爭，可以說，這些民營企業(yè)的表現(xiàn)使證券市場的潛在功效得到了充分的發(fā)揮，它們的行為給中國的證券市場增添了新的活力和色彩。 ?在我國城市居民現(xiàn)階段體育用品消費特征調(diào)查中，李寧品牌是消費者最喜歡的體育品牌，平均有 ％的顧客喜歡。 但專業(yè)化有著現(xiàn)實和長遠意義 專業(yè)化 來自 數(shù)據(jù)來源 : 126 可實施方法 準專業(yè)化 專業(yè)化 ?完善產(chǎn)品體育功能性 ,增強運動功能特點 ?引領市場、在大眾中進行理念的宣傳 利用綜合銷售公司推廣 產(chǎn)品附加物體現(xiàn) ?在某些項目有突破 ?主要國際比賽專項產(chǎn)品的進入 市場和公司的現(xiàn)狀 ?產(chǎn)品設計偏重于款式 原因 ?培育國內(nèi)體育文化氛圍 ?符合公司自身實力 ?在專業(yè)項目還是大眾消費引領體育消費 ?國內(nèi)消費水平和總體體育文化還沒有成為為運動而消費 ?公司本身綜合實力制約 重點 專業(yè)化 來自 數(shù)據(jù)來源 : 127 項目實施所面臨的挑戰(zhàn)和風險 風險 可能導致的問題 ?整個組織機構無法吸收巨大的變化的沖擊 ?商品籌劃部門，特別是業(yè)務員，缺乏為全連鎖各門店集中進行商品籌劃的技能 ?商品類別、視覺籌劃對主流產(chǎn)品沖擊 ?臨時及長遠信息系統(tǒng)的實施得到進一步推遲 過多商品類別會在目標顧客群中造成混雜 風險管理方法 ?對中層經(jīng)理人員授以清晰的項目實施措施的責任 ?必須認識到在新的環(huán)境下需要引進新的人才來加強獲知替代哪些不能完成業(yè)績的人員