【正文】 地說(shuō)，沒(méi)有數(shù)字技術(shù)，就沒(méi)有現(xiàn)代的影視廣告。 影視廣告中常規(guī)的空間關(guān)系軸線常被忽略，蒙太奇剪輯中時(shí)空補(bǔ)償原則常被打破。廣告先從古色古香的茶館開(kāi)始，拍攝茶館中客人茗茶及中式的茶藝表演，通過(guò)畫(huà)面快切介紹了六安瓜片的色、香、形。 影視廣告的長(zhǎng)度很短，播放頻次較高。正當(dāng)?shù)厍蛟獾揭u擊，人類(lèi)恐慌的時(shí)候，超人棒冰俠出現(xiàn)了，給了孩子兩根棒冰，戰(zhàn)勝了外星人。這里的 “ 英雄 ” ，在影視廣告中當(dāng)然就變成了產(chǎn)品。彈出廣告語(yǔ) Life is short，play more（人生苦短，及時(shí)行樂(lè)）。影視廣告同時(shí)具有影視的藝術(shù)性和廣告的商業(yè)性，所以它的視聽(tīng)語(yǔ)言在遵循電影視聽(tīng)語(yǔ)言的規(guī)律的前提下同樣有著自第三節(jié) 影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言的特性己的獨(dú)特性。電影首先是 “ 視 ” （影像），然后是 “ 聽(tīng) ” （聲音），這些 “ 視 ”“ 聽(tīng) ” （影像、聲音）最后通過(guò)剪輯，構(gòu)成一部完整的電影。 影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言 10 影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言 11 第一章 影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言導(dǎo)論 第二節(jié) 視聽(tīng)語(yǔ)言的構(gòu)成元素 聲音，涉及到視聽(tīng)元素中 “ 聽(tīng) ” 的那一部分，是影視藝術(shù)中不可或缺的重要表現(xiàn)元素。 影像，涉及到視聽(tīng)元素中 “ 看 ” 的那一部分，它是視聽(tīng)語(yǔ)言的基礎(chǔ)。同時(shí)，觀眾在觀影過(guò)程中，會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地根據(jù)自己的日常生活經(jīng)驗(yàn)，對(duì)影片畫(huà)面之間的斷裂之處作出心理補(bǔ)償，從而實(shí)現(xiàn)完整和連貫。眼睛看見(jiàn)的和大腦 “ 看見(jiàn) ” 的有時(shí)是不一樣的。比如說(shuō)，一只鳥(niǎo)和一個(gè)鳥(niǎo)籠，然后將圓盤(pán)兩面旋轉(zhuǎn)，當(dāng)旋轉(zhuǎn)的頻率達(dá)到每秒 10次的時(shí)候，人眼所看到的不再是分別出現(xiàn)的鳥(niǎo)和鳥(niǎo)籠，而是鳥(niǎo)和鳥(niǎo)籠合在了一起。電影、電視是目前擁有最大受眾群的媒介，是完全經(jīng)由具體可感的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)形象來(lái)表情達(dá)意，甚至傳遞抽象思想的藝術(shù)類(lèi)型。 “語(yǔ)言 ” 一詞的含義，是指用口語(yǔ)形式表達(dá)的聲音符號(hào)系統(tǒng)即 “ 自然語(yǔ)言 ”和用書(shū)面形式表達(dá)的文字記錄符號(hào)系統(tǒng)即 “ 書(shū)面語(yǔ)言 ” 。影視廣告作為影視學(xué)和廣告學(xué)的一個(gè)交叉學(xué)科，是利用影視的技巧和手段達(dá)到廣告的目的。學(xué)習(xí)、研究、分析視聽(tīng)語(yǔ)言，我們擬從影像、聲音、剪輯 3個(gè)角度著手。 語(yǔ)言是人類(lèi)的交流工具，正是通過(guò)語(yǔ)言，人與人才能溝通，才能傳遞信息、表達(dá)思想、抒發(fā)情感。 第一節(jié) 視聽(tīng)語(yǔ)言：一個(gè)時(shí)代的語(yǔ)言 影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言 04 圖 11 盧米埃爾兄弟 影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言 5 第一章 影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言導(dǎo)論 一、影視視聽(tīng)語(yǔ)言的確立 電影自誕生至今，不過(guò)才一百多年的歷史，電視的誕生還要晚一些，但是它的突飛猛進(jìn)的確使人應(yīng)接不暇。其工作原理是在一塊硬紙圓盤(pán)的兩面分別畫(huà)上不同的圖畫(huà)。盡管看者在理性上知道事實(shí)不是這樣，但是眼睛卻堅(jiān)持把這當(dāng)作一個(gè)最佳的形態(tài)單元來(lái)接受。由此，電影雖然只是記錄了現(xiàn)實(shí)的一部分，但觀眾卻能依靠自身的視聽(tīng)感知經(jīng)驗(yàn)，比如近大遠(yuǎn)小、左右對(duì)稱(chēng)等日常生活中對(duì)運(yùn)動(dòng)和空間的感知，通過(guò)積極的心理活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)新的、甚至是幻覺(jué)的世界。學(xué)習(xí)、研究、分析視聽(tīng)語(yǔ)言，我們擬從影像、聲音、剪輯三個(gè)角度著手。場(chǎng)面調(diào)度不僅是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題，同時(shí)也是一個(gè)美學(xué)問(wèn)題，場(chǎng)面調(diào)度決定了一個(gè)導(dǎo)演的影像的整體風(fēng)格。 電影是視聽(tīng)結(jié)合的藝術(shù)。實(shí)際上，無(wú)論是影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言還是影視動(dòng)畫(huà)視聽(tīng)語(yǔ)言，或是新崛起的網(wǎng)絡(luò)傳媒視聽(tīng)語(yǔ)言，都無(wú)法與影視視聽(tīng)語(yǔ)言割裂開(kāi)來(lái)，都是在影視視聽(tīng)語(yǔ)言的基礎(chǔ)上發(fā)展、創(chuàng)新和突破。 影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言 14 影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言 15 第一章 影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言導(dǎo)論 第三節(jié) 影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言的特性 一、影視廣告結(jié)構(gòu)的開(kāi)放性 (一）時(shí)間上的開(kāi)放性 影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言 15 圖 13 XBOX游戲機(jī) 注：這則廣告由一個(gè)產(chǎn)婦的分娩開(kāi)始，新生嬰兒如炮彈飛出，在空中的過(guò)程中時(shí)間也在飛速的流逝，最后降落到一個(gè)棺材內(nèi)，結(jié)束了一 生，把人的一生的幾十年縮短到了極致。影視廣告在內(nèi)核上借鑒了這種模式，只是最后又加上一條 ——亮出門(mén)戶。 影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言 20 第一章 影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言導(dǎo)論 第三節(jié) 影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言的特性 一、影視廣告結(jié)構(gòu)的開(kāi)放性 (三）邏輯上的開(kāi)放性 影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言 20 圖 16 冰棒俠冰棒 注：這是很標(biāo)準(zhǔn)的超級(jí)英雄類(lèi)廣告。好的廣告導(dǎo)演應(yīng)運(yùn)用這種特征，構(gòu)筑自己的作品，創(chuàng)作出觀賞性強(qiáng)、高信息量、語(yǔ)言跳躍性的廣告作品。歷史名茶篇 》 （蔣超導(dǎo)演）中，共用了32個(gè)鏡頭，最短的鏡頭只有 8幀，不足 1/3秒。導(dǎo)演在對(duì)素材進(jìn)行剪輯時(shí)，并不打算把客觀事實(shí)用人們通常觀察到的方式予以重現(xiàn)，而是從特定的情景中選擇他認(rèn)為重要的方面，并且用符合其要求的方式表現(xiàn)出來(lái)。 影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言 25 影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言 26 第一章 影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言導(dǎo)論 第三節(jié) 影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言的特性 三、影視廣告的數(shù)字技術(shù)化 影視技術(shù)的發(fā)展與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展密不可分?，F(xiàn)在的廣告作品使用數(shù)字合成技術(shù)已司空見(jiàn)慣，比如 《 可口可樂(lè) 》 廣告片中產(chǎn)品與消費(fèi)者神奇對(duì)接使用的就是數(shù)字合成技術(shù)。影視廣告制作者利用快節(jié)奏包裝著所有商業(yè)訴求元素，力求給受眾一個(gè)強(qiáng)烈的