【正文】 地說，沒有數(shù)字技術(shù)，就沒有現(xiàn)代的影視廣告。 影視廣告中常規(guī)的空間關(guān)系軸線常被忽略，蒙太奇剪輯中時空補償原則常被打破。廣告先從古色古香的茶館開始，拍攝茶館中客人茗茶及中式的茶藝表演，通過畫面快切介紹了六安瓜片的色、香、形。 影視廣告的長度很短，播放頻次較高。正當(dāng)?shù)厍蛟獾揭u擊，人類恐慌的時候，超人棒冰俠出現(xiàn)了，給了孩子兩根棒冰，戰(zhàn)勝了外星人。這里的 “ 英雄 ” ，在影視廣告中當(dāng)然就變成了產(chǎn)品。彈出廣告語 Life is short，play more（人生苦短，及時行樂）。影視廣告同時具有影視的藝術(shù)性和廣告的商業(yè)性，所以它的視聽語言在遵循電影視聽語言的規(guī)律的前提下同樣有著自第三節(jié) 影視廣告視聽語言的特性己的獨特性。電影首先是 “ 視 ” （影像），然后是 “ 聽 ” （聲音），這些 “ 視 ”“ 聽 ” （影像、聲音）最后通過剪輯，構(gòu)成一部完整的電影。 影視廣告視聽語言 10 影視廣告視聽語言 11 第一章 影視廣告視聽語言導(dǎo)論 第二節(jié) 視聽語言的構(gòu)成元素 聲音，涉及到視聽元素中 “ 聽 ” 的那一部分，是影視藝術(shù)中不可或缺的重要表現(xiàn)元素。 影像，涉及到視聽元素中 “ 看 ” 的那一部分，它是視聽語言的基礎(chǔ)。同時，觀眾在觀影過程中，會自覺不自覺地根據(jù)自己的日常生活經(jīng)驗，對影片畫面之間的斷裂之處作出心理補償，從而實現(xiàn)完整和連貫。眼睛看見的和大腦 “ 看見 ” 的有時是不一樣的。比如說，一只鳥和一個鳥籠，然后將圓盤兩面旋轉(zhuǎn)，當(dāng)旋轉(zhuǎn)的頻率達(dá)到每秒 10次的時候，人眼所看到的不再是分別出現(xiàn)的鳥和鳥籠，而是鳥和鳥籠合在了一起。電影、電視是目前擁有最大受眾群的媒介，是完全經(jīng)由具體可感的視覺、聽覺形象來表情達(dá)意，甚至傳遞抽象思想的藝術(shù)類型。 “語言 ” 一詞的含義，是指用口語形式表達(dá)的聲音符號系統(tǒng)即 “ 自然語言 ”和用書面形式表達(dá)的文字記錄符號系統(tǒng)即 “ 書面語言 ” 。影視廣告作為影視學(xué)和廣告學(xué)的一個交叉學(xué)科，是利用影視的技巧和手段達(dá)到廣告的目的。學(xué)習(xí)、研究、分析視聽語言，我們擬從影像、聲音、剪輯 3個角度著手。 語言是人類的交流工具，正是通過語言，人與人才能溝通，才能傳遞信息、表達(dá)思想、抒發(fā)情感。 第一節(jié) 視聽語言：一個時代的語言 影視廣告視聽語言 04 圖 11 盧米埃爾兄弟 影視廣告視聽語言 5 第一章 影視廣告視聽語言導(dǎo)論 一、影視視聽語言的確立 電影自誕生至今，不過才一百多年的歷史，電視的誕生還要晚一些，但是它的突飛猛進(jìn)的確使人應(yīng)接不暇。其工作原理是在一塊硬紙圓盤的兩面分別畫上不同的圖畫。盡管看者在理性上知道事實不是這樣，但是眼睛卻堅持把這當(dāng)作一個最佳的形態(tài)單元來接受。由此，電影雖然只是記錄了現(xiàn)實的一部分，但觀眾卻能依靠自身的視聽感知經(jīng)驗，比如近大遠(yuǎn)小、左右對稱等日常生活中對運動和空間的感知，通過積極的心理活動創(chuàng)造一個新的、甚至是幻覺的世界。學(xué)習(xí)、研究、分析視聽語言，我們擬從影像、聲音、剪輯三個角度著手。場面調(diào)度不僅是一個技術(shù)問題，同時也是一個美學(xué)問題，場面調(diào)度決定了一個導(dǎo)演的影像的整體風(fēng)格。 電影是視聽結(jié)合的藝術(shù)。實際上，無論是影視廣告視聽語言還是影視動畫視聽語言，或是新崛起的網(wǎng)絡(luò)傳媒視聽語言，都無法與影視視聽語言割裂開來，都是在影視視聽語言的基礎(chǔ)上發(fā)展、創(chuàng)新和突破。 影視廣告視聽語言 14 影視廣告視聽語言 15 第一章 影視廣告視聽語言導(dǎo)論 第三節(jié) 影視廣告視聽語言的特性 一、影視廣告結(jié)構(gòu)的開放性 (一）時間上的開放性 影視廣告視聽語言 15 圖 13 XBOX游戲機(jī) 注：這則廣告由一個產(chǎn)婦的分娩開始，新生嬰兒如炮彈飛出，在空中的過程中時間也在飛速的流逝，最后降落到一個棺材內(nèi)，結(jié)束了一 生，把人的一生的幾十年縮短到了極致。影視廣告在內(nèi)核上借鑒了這種模式，只是最后又加上一條 ——亮出門戶。 影視廣告視聽語言 20 第一章 影視廣告視聽語言導(dǎo)論 第三節(jié) 影視廣告視聽語言的特性 一、影視廣告結(jié)構(gòu)的開放性 (三）邏輯上的開放性 影視廣告視聽語言 20 圖 16 冰棒俠冰棒 注：這是很標(biāo)準(zhǔn)的超級英雄類廣告。好的廣告導(dǎo)演應(yīng)運用這種特征，構(gòu)筑自己的作品，創(chuàng)作出觀賞性強(qiáng)、高信息量、語言跳躍性的廣告作品。歷史名茶篇 》 （蔣超導(dǎo)演）中，共用了32個鏡頭，最短的鏡頭只有 8幀，不足 1/3秒。導(dǎo)演在對素材進(jìn)行剪輯時，并不打算把客觀事實用人們通常觀察到的方式予以重現(xiàn)，而是從特定的情景中選擇他認(rèn)為重要的方面，并且用符合其要求的方式表現(xiàn)出來。 影視廣告視聽語言 25 影視廣告視聽語言 26 第一章 影視廣告視聽語言導(dǎo)論 第三節(jié) 影視廣告視聽語言的特性 三、影視廣告的數(shù)字技術(shù)化 影視技術(shù)的發(fā)展與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展密不可分。現(xiàn)在的廣告作品使用數(shù)字合成技術(shù)已司空見慣，比如 《 可口可樂 》 廣告片中產(chǎn)品與消費者神奇對接使用的就是數(shù)字合成技術(shù)。影視廣告制作者利用快節(jié)奏包裝著所有商業(yè)訴求元素，力求給受眾一個強(qiáng)烈的