【正文】 （ 2）目標(biāo)客戶群： 年齡 主要集中在 30 周歲以下的未婚人士和其他年齡段的低收入者 收入 年收入大多在 3 萬以下 家庭結(jié)構(gòu) 2 人及以下 受教育程度 他們大多受過較高的教育 置業(yè)情況 大多為第一次置業(yè)，現(xiàn)在主要以租房為主 購房目的 成家立業(yè)的需要，作為過渡性住房，解決基本的居住問題 。 發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅 強化凸顯物業(yè)稀缺性優(yōu)勢 ， 通過樹立項目形象，突圍片區(qū) ；對競爭樓盤采取差異化戰(zhàn)略， 把握市場相對空缺時機推出。 3．控制開發(fā)成本以控制出售價格，創(chuàng)造出高性價比樓盤。 5．做好營銷工作，精心設(shè)計營銷方案。 2. 該樓盤建筑設(shè)計方面缺乏特色。 名城左岸 4 期是百畝學(xué)院大盤的收官之作。 7. 報紙、互聯(lián)網(wǎng)、房交會和戶外宣傳是購房者主要獲取房屋信息的方式。經(jīng)過去年開始的觀望期，消費者對于住房的剛性需求得到一定程度釋放，各地在最近都出現(xiàn)了樓市的小陽春。 中國廣告人網(wǎng)站 38 購房者對開發(fā)商品牌的偏好 隨著房地產(chǎn)行業(yè)的不斷發(fā)展，在我國房地產(chǎn)市場上，已經(jīng)建立起眾多知名品牌。調(diào)查的結(jié)果顯示， 有大多數(shù)購房者傾向于購置商鋪來自主創(chuàng)業(yè)；另外還有部分購房者傾向于購買住房和商鋪，最終以出售和出租的方式賺取投資收益。在規(guī)劃設(shè)計中，應(yīng)該對該點有所考慮，綠化效果清爽簡潔而具有特色。在小區(qū)布置中應(yīng)當(dāng)考慮到該點。因此在經(jīng)后的產(chǎn)品設(shè)計當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)盡量減少房屋的建造成本，從而降低房屋的出售價格。 中國廣告人網(wǎng)站 31 購房者的購房意圖 購房者現(xiàn)住房屋的主要問題 購房者購房的原 因各種各樣，但主要是以上幾種，而在眾多原因中，由于工作地點和居住地點的路途遙遠(yuǎn)而有意圖買房的被調(diào)查者占很大一部分。該種戶型適合于初次置業(yè)的家庭和個人，剛進入單位工作地年輕人等。由于二環(huán)以內(nèi)房價過高，且環(huán)境不太適合居住。 3. 紅光 鎮(zhèn) 一季度成交 量 圖 229：紅光鎮(zhèn)一季度各月住宅成交狀況 一季度，紅光鎮(zhèn)共成交住宅 284 套，共約 萬平米，套均成交面積 平米； 13 月，成交量整體呈上升趨勢，但幅度較小， 3 月份成交 110 套，僅比 1月份多出 11 套 。 圖 225：郫縣一季度各月住宅成交狀況 ①一季度前兩個月，成交量基本持平，成交面積在 4 萬平米左右波動，成交套數(shù)在 400 套左右波動，相比 08 年 12 月的 613 套， 萬平米的水平，均有 所下滑； ② 3 月開始， 萬平米， 733 套的成交量相比 2 月份上升 %和 %，開發(fā)商降價促銷的作用明顯，市場小幅回暖； ③ 4 月份，有望沖擊 8 萬平米、 800 套左右的月均成交量。 成都作為一座來了就不想走的西部大型城市，擁有優(yōu)美的居住環(huán)境和無限投資商業(yè)環(huán) 境。在經(jīng)歷前期較長時間的消化之后供應(yīng)端有所起色。本季度關(guān)于房地產(chǎn)行業(yè)的爭論一直此起彼伏，但落實出臺的政策卻不多。但是事實上，在季度后期，因為銷售情況良好一些項目的價格已經(jīng)發(fā)生了變化，無論哪種業(yè)態(tài)目前的價格都有回升趨向。由于多重利好因素的疊加在春節(jié)之后，打破了購房者的觀望情緒，讓開發(fā)商在市場上實現(xiàn)了階段性的強勢地位。 （ 2） 主城區(qū)需求分析 圖 218：第一季度各行政區(qū)商品房成交量 一季度所有行政區(qū)域的成交量全部上升。 一季度從供應(yīng)與成交巨大的量差可以看到，現(xiàn)階段的銷售是以消化市場存量房為主。相比 08 年四季度住宅用地所占的 比例又有所提高。在去年三、四季度市場出現(xiàn)大規(guī)模供應(yīng)之后， 09 年伊始，政府緊縮土地市場，主城區(qū)一月、二月甚至出現(xiàn)了 0 供應(yīng)的情況。 另外，從保障性住房方面看，近期廈門、深圳運用地方立法權(quán)率先探索建立了住房保障法規(guī)，為國家層面進行相關(guān)立法積累了經(jīng)驗。 圖 210：全國 09 年 12 月購置、開發(fā)、新開工土地面積 09 年短期房地產(chǎn)行業(yè)政策趨勢分析 1. 當(dāng)前最大隱憂是投資下滑較快， 09 年政策松動仍可期待 從投資下滑和土地開發(fā)、購置及新開工面積出現(xiàn)的負(fù)增長來看，當(dāng)前最大隱憂是投資衰退。 圖 28： 0408 年固定資產(chǎn)投資及其增長速度 中國廣告人網(wǎng)站 13 09 年中國宏觀經(jīng)濟狀況分析預(yù)測 1. 中國經(jīng)濟將面臨巨大挑戰(zhàn) 2020 年，由于世界經(jīng)濟周期與中國經(jīng)濟周期、實體投資調(diào)整周期與金融資本調(diào)整周期、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型力量與周期性調(diào)整力量、房地產(chǎn)調(diào)整周期與制造業(yè)調(diào)整周期等多重因素的疊加，結(jié)構(gòu)聯(lián)動性和剛性的約束，中國宏觀經(jīng)濟將出現(xiàn)超預(yù)期深度下滑的局面。 圖 25： 0408 年糧食產(chǎn)量及其增長速度 3. 工業(yè) 和建筑業(yè) 全年全部工業(yè)增加值 129112 億元，比上年增長 %。工業(yè)品出廠價格上漲 %，其中生產(chǎn)資料價格上漲 %，生活資料價格上漲 %。 中國廣告人網(wǎng)站 8 圖 11：項目所在區(qū)域位置圖 圖 12：項目宗地地形圖 總面積： 60 畝 中國廣告人網(wǎng)站 9 項目所在區(qū)域描述 典型學(xué)院式生活配套已經(jīng)成熟 ， 醫(yī)院 、 銀行 、 中小學(xué)校 、 沿街商業(yè)等應(yīng)有盡有 ，并可輕松共享 2850 畝的校園景觀和人文環(huán)境。 關(guān) 鍵 詞 房地產(chǎn)、策劃、市場調(diào)查 、經(jīng)濟分析、市場營銷 中國廣告人網(wǎng)站 5 Abstract The land is located in the HongGuang village of ChengDu city, The acreage is 40, ㎡ (60mu) acres, for the second rank of land use to residential use. The service life is 70 years for residential, 40 years for mercial. Land auction price is from million per acre, and bargain on 2 million. The overall operation of the project dates from January 2020 to December 2020, and lasts 2 years. Building project dates from July 2020 to December 2020, lasts 18 months. Sale starts at October 2020 and is expected to be pleted in December 2020, lasts 15 months. This project is invested by the Jue Company which inputs 536 million for total construction funds, of which 160 million is its own funds, and 120 million is borrow from band. After calculation, the total profit on investments can achieve 100 million. And when Ic is 10%, the NPV can achieve about million. After analysis and measurement, project implementation schedule is reasonable and profit margin satisfies the basic requirements. So it is worthy of the investment. Key words Real estate、 Planning、 Market research、 Economic analysis、 Market promotion 中國廣告人網(wǎng)站 6 前 言 通過大學(xué)本科四年期間對房地產(chǎn)相關(guān)知識的學(xué)習(xí)，在大四的最后一學(xué)期，通過自主完成一份 全過程 房地產(chǎn)策劃，熟悉并掌握本專業(yè)相關(guān)知識。建筑密度 %，容積率 ，綠化率 40%。住宅戶數(shù)為 1813 戶，地下停車位 1270 個。在年基準(zhǔn)收益率為 10%的時候，項目凈現(xiàn)值可達(dá) 萬元，具有較強的盈利能力、償債能力和抗風(fēng)險能力。該地塊 處于高新西區(qū)北面 ，地塊升值潛力巨大。固定資產(chǎn)投資價格上漲 %。 圖 24： 0408 年稅收收入及其增長速度 2. 農(nóng)業(yè) 全年糧食種植面積 10670 萬公頃，比上年增加 106 萬公頃；棉花種植面積576 萬公頃，減少 17 萬公頃；油料種植面積 1271 萬公頃，增加 139 萬公頃；糖料種植面積 193 萬公頃，增加 13 萬公頃。分地區(qū)看，東部地區(qū)投資 87412 億元，比上年增長 %；中部地區(qū)投資 45384 億元，增長%；西部地區(qū)投資 35839 億元，增長 %。這三項指標(biāo)表明銷量回暖仍未能提振開發(fā)商對后市的信心，買地及新開工意愿薄弱，戰(zhàn)略收縮仍是主基調(diào)。 3. 對保障性住房立法，一定程度上化解了市場對樓市的擔(dān)憂，減輕了政府面對“住不起房”、公共服務(wù)功能缺位的社會壓力。 中國廣告人網(wǎng)站 16 中觀投資環(huán)境分析 09 年一季度成都市土地市場分析 1. 土地市場概況 圖 211：成都市近五季度土地成交狀況圖 （ 1）一季度主城區(qū)和郊縣共供應(yīng)土地 畝，環(huán)比下降 %，土地供應(yīng)方面縮水嚴(yán)重。 中國廣告人網(wǎng)站 17 （ 2）住宅用地共成交 畝，占到了總成交量的近 5 成。單季成交量大幅超越了單季的新增供應(yīng)量 。從數(shù)據(jù)可以看到有置業(yè)需求的消費者是大量存在的，經(jīng)過了去年第四季度政策的刺激與價格的調(diào)整后，一些消費者心目中的“階段 性”低點出現(xiàn)，紛紛開始介入樓市進行置業(yè)。 （ 2）樓盤價格的上調(diào)多集中在 23 月，而出現(xiàn)價格上調(diào)的根本原因則是這輪小陽春行情的不期而遇。 呈現(xiàn)出一片“普降之勢”。 09 年一季度成都市房地產(chǎn)狀況分析總結(jié) 1. 房產(chǎn)相關(guān)政策：預(yù)期見底 房地產(chǎn)被排除在十大振興行業(yè)規(guī)劃之外；兩會召開，房地產(chǎn)行業(yè)吵的熱鬧，做的寥寥。 3. 供應(yīng)和成交市場：陽春而至，供需量旺 （ 1）供應(yīng)市場 09 年一季度前期供應(yīng)端緊縮，后期市場出現(xiàn)了一個集中的供應(yīng)。 在目前的形勢下價格或?qū)⒗^續(xù)上漲，但預(yù)計為了不影響剛性需求其漲幅空間有限，不會再出現(xiàn)暴漲行情。 （ 2） 郫縣住宅成交 狀況 中國廣告人網(wǎng)站 24 圖 224 郫縣近五季度住宅成交面積 ① 09 年 13 月，郫縣住宅成交面積同比上升 %，環(huán)比上升 %； ②整體走勢呈現(xiàn)“ v”字型，受 08 年中各種不利因素的影響， 08 年三季度跌落最低點，從 08 年四季度開始，各樓盤降價促銷消化存量，成交情況已經(jīng)回到08 年初水平，開始上行的態(tài)勢。 2. 紅光 鎮(zhèn) 住宅新增預(yù)售供應(yīng) 圖 228：紅光鎮(zhèn)一季度新增住宅預(yù)售供應(yīng) 09 年一季度，紅光鎮(zhèn)新增預(yù)售供應(yīng)為零， 08 年四季度也僅供應(yīng) 280 套，約3 萬平米的房源。 中國廣告人網(wǎng)站 28 第三章 市場調(diào)研與分析 購房者總體期望 購房者住房地理位置期望 從收集的 40 份調(diào)查問卷顯示，購房者大多傾向于二環(huán)到三環(huán)這樣一個位置。 購房者住房戶型偏好 由于本次調(diào)查的主要對象是中等收入的年輕人，因此所選擇的戶型較為集中在一房一廳和兩房一廳的小戶型。通過調(diào)查中詢問的結(jié)果，購房者認(rèn)為在項目所在地的房屋價格大概在 3000 元左右，該數(shù)據(jù)在后面的投資分析中應(yīng)作為重要的參考因素。而其中，價格又是各購房者最為看重的因素。此外，公共健身器材和小區(qū)內(nèi)的園林景觀也是購房者看重的兩個因素，可見大多數(shù)購房者對于小區(qū)的居住環(huán)境都有一定得要求。但從調(diào)查的 40 份問卷中，可以看出大多數(shù)被調(diào)查者對于小區(qū)綠化的質(zhì)量也有基本的要求。 中國廣告人網(wǎng)站 36 購房者所傾向的投資方式 該樓盤屬于商業(yè)和住宅的混合樓盤，具有多種投資方式供購房者選擇。還有一部分購房者傾向于自籌或通過像親戚借款的方式一次性支付房款。 中國廣告人網(wǎng)站 39 購房者對房價的預(yù)期 對房屋價格的預(yù)期，在極大程度上影響著購房者的購房 需求。 6. 大多數(shù)購房者傾向于購買的方式去的停車位。 1 期已于 2020 年底順利交付使用。 該樓盤主要缺點 和不足 1. 該樓盤沒能大量利用學(xué)校這一有用資源。 4．進行合理預(yù)測，選擇較為有利的建設(shè)期和開盤 銷售 期。 2．規(guī)劃設(shè)計出優(yōu)美的小區(qū)環(huán)境，與周邊樓盤形成差異。 利用機會，克服劣勢 強調(diào)該片區(qū)未來發(fā)展前景，營造良好的生活環(huán)境和商業(yè)氛圍，提升購房者置業(yè)和投資信心，采取定向、定點營銷。 購買行為 注重產(chǎn)品的經(jīng)濟實用，對品牌基本沒有要求 表 62：低端客戶群特征描述 2．中低端市場 （ 1）市場特征：該類產(chǎn)品總價主要集中在 20～ 40 萬，單價多為 3000～ 4500中國廣告人網(wǎng)站 47 元