【正文】 3年后），投資建設(shè)分公司，并對技術(shù)部、綜合部、銷售部進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。 消費(fèi)者需要怎樣的 中低檔餐 館或方便餐車 ﹖ 調(diào)查顯示，消費(fèi)者希望 滿足以下要求 ： ? 具有肯德基、麥當(dāng)勞干凈整潔、清新美觀的裝修，但平民的價格； ? 推車整齊劃一，干凈整潔，用料足； “ 新石 ” 需求 研究 據(jù)美國行為科學(xué)家馬斯洛提出的需要層次理論，人的需要由低到高分為 5 個層次，即生理、安全、社交、尊敬和自我實現(xiàn)需要，其中 社交需求主要指精神需 ~ 26 ~ 求。 餐飲 行業(yè)技術(shù)人才，管理人才、銷售人才缺乏。 強(qiáng)大的資金支持、媒體宣傳，環(huán)境和人文氛圍好，品質(zhì)高。 具有特色，已形成忠實顧客流。 企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期，各方面的社會關(guān)系網(wǎng)還沒有建立起來，尤其是外部重要客戶和媒體關(guān)系的操作。 威脅 市場的爭奪將使聚焦細(xì)分市場，我們必須加強(qiáng)自身的競爭力。我們先是按照 石家莊 市的分區(qū)情況，將 石家莊 市 5 個 區(qū)分成 4部分 ： 新華 區(qū)（約占總?cè)丝?24％）、 橋東 長安 區(qū)（占 34％）、 橋西 區(qū)（占 23％） 、 裕華區(qū) （占 19％），進(jìn)行群大小不等的整群抽樣。 ~ 33 ~ 目標(biāo)市場定位 目標(biāo)市場對象分析 年齡 20—— 50 歲之中青年，中低等收入及以上者 職業(yè) 此階層多為公司職員、商店營業(yè)員、 中層管理人士、 行政人員、科教文衛(wèi)人員、 工人 ， 擁有 社會交往 需求，具有時間觀念。 尚未了解 新石餐飲的。 目標(biāo) 市場 營銷戰(zhàn)略 無差異 品牌 營銷 我們將采取無差異 品牌營銷的市場戰(zhàn)略，只推出單一品牌 “ 新石 ” ，以用更少的資源完成最有效地宣傳。 ? 理想消費(fèi)影響 過程 ： 選定目標(biāo)市場后，我們將以上述群體為中心，輻射到使用者之親戚、朋友、同事等，從而逐漸擴(kuò)大市場。 問卷及人力分配表 區(qū)域 問卷數(shù)量（份） 調(diào)研人手（人） 新華區(qū) 120 2 橋西區(qū) 120 2 橋東 長安 160 2 裕華區(qū) 100 2 總計 500 8 調(diào)研實施 調(diào)研大綱： 步驟名稱 內(nèi)容 輸出結(jié)果 二手資料搜集 石家莊 的宏觀環(huán)境 相對應(yīng)的行業(yè)特點(diǎn) 宏觀環(huán)境基本情況 新市場行業(yè)特點(diǎn) ~ 31 ~ 同類企業(yè)打入市場經(jīng)驗 各種進(jìn)入方式的利弊 競爭對手調(diào)查 行業(yè)現(xiàn)有競爭對手 競爭對手的實力 潛在的競爭對手 現(xiàn)有的以及潛在的競爭對手及其狀況 定性調(diào)查 目標(biāo)客戶訪談 專家深度訪談 定性指標(biāo) 市場的機(jī)會 新 公司 上市調(diào)查 市場需求 價格的敏感性 銷售渠道 信息傳播渠道 定價簇區(qū) 間選擇 市場容量預(yù)測 銷售量預(yù)測 消費(fèi)者行為特征 定量調(diào)查 定量問卷設(shè)計 確定樣本數(shù)量、抽樣方法 問卷測試、試訪 問卷調(diào)查 顧客反饋的信息 數(shù)據(jù)處理、統(tǒng)計 問卷回收、復(fù)核 數(shù)據(jù)輸入及復(fù)查 數(shù)據(jù)整理、統(tǒng)計 以數(shù)據(jù)支撐的顧客需求及消費(fèi)特點(diǎn) 形成報告 報告初稿 報告定稿 形成必要的調(diào)研文件 市場定位 市場細(xì)分 人文因素 年齡階段 嬰兒；兒童； 少年 ； 青年 ； 中年 ； 中老年 ； 老年 收入 少于 500 元； 500 元 ~1000 元； 1000 元 ~2500 元 ； 2500~5000元 ； 5000 元以上 職業(yè) 專業(yè)和技術(shù)人員 ； 管理人員 ； 官員和業(yè)主 ； 推銷員 ； 工匠 ； 領(lǐng)班 ； 操作員 ； 農(nóng)民 ； 退休人員 ； 學(xué)生 ； 家庭主婦 ；失業(yè) 教育 小學(xué)或以下； 中學(xué)畢業(yè) ； 高中或中專畢業(yè) ； 大專畢業(yè) ； 大學(xué)畢業(yè)或以上 社會階層 下下； 下上 ； 勞動階層 ； 中中 ； 中上 ； 上下 ； 上上 心理 因素 生活方式 簡樸型 ； 追求質(zhì)量型 個性 被動 ； 愛交際 ；喜命令； 野心 ~ 32 ~ 行為因素 追求的利益 質(zhì)量 ； 服務(wù) ；經(jīng)濟(jì) 傳統(tǒng) 消費(fèi) 習(xí)慣 無 ； 一般 ；強(qiáng)烈；絕對 對 新石 的態(tài)度 熱情 ； 積極 ； 不關(guān)心 ；否定；敵視 選擇目標(biāo)市場 通過市場細(xì)分與仔細(xì)研究，我們選取的目標(biāo)市場如下： 區(qū)域市場定位 銷售區(qū)域：我們 首先 選擇 石家莊 橋 西 區(qū)火車站附近為第一年的切入市場，繼而沿中山路縱身，然后橫向鋪開 。 新石餐飲 上市后，必將受到某些 餐飲企業(yè)的模式 模仿，將對我們造成核心競爭力的沖擊，只有不斷 創(chuàng)新，保持模式 優(yōu)勢才是最好的對策。這需要我們花費(fèi)大量的時間和資金投入。 憑借規(guī)?；l(fā)展， 發(fā)揮品牌效應(yīng)，用差異化特色贏取消費(fèi)者。 高檔裝修和經(jīng)營品質(zhì)，以本土化的餐飲品種，平民的價格相競爭。 結(jié)論：競爭者雖多，但有競爭實力的品牌并不多。 競爭分析 主要競爭對手包括：路邊攤、方便亭、方便餐車，個體小餐館，肯德基等知名連鎖， 36524 超市，其他本土快餐。不足有：硬件不夠 /資金不足，管理經(jīng)驗不足，公關(guān)能力相對薄弱，風(fēng)險應(yīng)變能力和戰(zhàn)略合作能力有待提高。 團(tuán)隊職業(yè)多樣，有公司白領(lǐng)、學(xué)生、個體營業(yè)者、大學(xué)生村官，對政策動向、消費(fèi)群體分析具有資源優(yōu)勢。 經(jīng)濟(jì) 石家莊每年 有 超過 20億 的 餐飲消費(fèi)市場， 行業(yè)潛力大，市場誘人。 主要因素 原料供應(yīng)商 供應(yīng)商集中程度 低 供應(yīng)的產(chǎn)品是否存在替代品 有 是不是供應(yīng)商重要顧客 不是 供應(yīng)品對顧客非常重要 中 供應(yīng)產(chǎn)品是否標(biāo)準(zhǔn)化 是 供應(yīng)品的轉(zhuǎn)換成本是否高 中 供應(yīng)商易進(jìn)行前項聯(lián)合 否 小結(jié) 較 低 餐飲 行業(yè)供應(yīng)商討價還價的能力較低： 新石 的原材料為 傳統(tǒng)的米、面、油、鹽等 ，由于 屬于國家重點(diǎn)調(diào)控居民生活必需品，國內(nèi)供應(yīng)量有保證的可再生資源，渠道廣泛，供銷商十分希望具有一個穩(wěn)定的消費(fèi)客戶 。 ~ 19 ~ 宏觀環(huán)境分析 PEST 模型 行業(yè)競爭分析 波特模型 潛在進(jìn)入者的威脅 潛在進(jìn)入者威脅的大小，取決于進(jìn)入障礙的高低。 容量 石家莊 280萬人口中，約有 60萬人在外面吃早餐， 80萬人在外吃午餐， 40萬人在外面吃晚餐。 同種食品的生產(chǎn)方法、用料品級 多種多樣， 橫向?qū)Ρ葍?yōu)劣參差。 技術(shù) 拓展 新石餐飲制作有系統(tǒng)的餐飲項目加工操作流程， 每一種食品制作流程均加以改進(jìn)，佐 以優(yōu)良的健康食材，保證食品的營養(yǎng)、健康和美味。 ? 標(biāo)準(zhǔn)：所有飲食種類均采用標(biāo)準(zhǔn)化制作流程和加工成品標(biāo)準(zhǔn)，基于本土飲食習(xí)慣打造本土肯德基； ? 美味：參考行業(yè)食品制作習(xí)慣，集眾多優(yōu)秀廚師經(jīng)驗，對各項食品改良，制作最美味的新石餐飲； ? 營養(yǎng)：引入健康飲食理念，從改善膳食纖維及各種營養(yǎng)元素組成角度，制作營養(yǎng)豐富的餐飲系列；新石標(biāo)準(zhǔn)：含有多種結(jié)構(gòu)的功能肽，具有抗衰老和降血壓功效。 鎖商業(yè)之所以能在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中產(chǎn)生和發(fā)展，這不僅有外部客觀環(huán)境為它提供一個良好的發(fā)育土壤，而且它自身的優(yōu)勢決定了它的產(chǎn)生和進(jìn)一步發(fā)展。 ? 新石標(biāo)準(zhǔn)的加盟連鎖店“違規(guī)退出”機(jī)制，和直營加盟雙結(jié)合的經(jīng)營方式， ~ 12 ~ 保證加盟店嚴(yán)格執(zhí)行新石標(biāo)準(zhǔn)，確保向市民提供一致的健康餐飲。油渣用油，禁止隔天重復(fù)使用。 財務(wù) 企業(yè)啟動所需資金 100萬，自籌資金 60萬，期望引入貸款 40萬；預(yù)計從經(jīng)營期第二年開始盈利，第二年可獲凈利潤 40萬，回收期 ；四年內(nèi)收 入和利潤逐年增長，預(yù)計第 五 年底實現(xiàn)利潤 300萬；企業(yè)將一直保持低負(fù)債率下運(yùn)行 ,財務(wù)風(fēng)險小，具有很好的周轉(zhuǎn)能力和償債能力；企業(yè)將 竭力 降低運(yùn)營風(fēng)險 ， 并 從多種方 ~ 9 ~ 式中選擇一種最適合的 風(fēng)險 退出方式， 在保障 各個股東 的利益的同時，也實現(xiàn)公司自身的發(fā)展。 正是， 健康飲食無小事，“新石”標(biāo)準(zhǔn)立新風(fēng)。當(dāng)前的任務(wù)是推廣 “新石”標(biāo)準(zhǔn)，形成行業(yè)規(guī)模 。 當(dāng)今， 食品安全公信缺失嚴(yán)重 ，在部分媒體不當(dāng)?shù)南?，甚至造成人民“街頭巷尾不敢買，不敢吃”的現(xiàn)象 。 產(chǎn)品 新石餐飲以連鎖的內(nèi)在模式控制發(fā)展，食品原材料以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)招標(biāo)模式采購并統(tǒng)一供貨給各個經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)，因規(guī)模效應(yīng)在保證原材料的基礎(chǔ)上降低 生產(chǎn) 加工 成本 ；餐飲 設(shè)備 和食品生產(chǎn)流程統(tǒng)一 ，生產(chǎn) 改進(jìn)性、可行性好，同時食品的質(zhì)量、味道 得以保證。 第二章 新石模式 新石 餐飲 的構(gòu)建 說明：參考省市食品安全標(biāo)準(zhǔn)，在其標(biāo)準(zhǔn)之上建立更高標(biāo)準(zhǔn)的新石餐飲的自有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，突出 “衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)”、“營養(yǎng)健康”兩個核心。 ? ? 新石 餐 飲菜譜 要求： 煎餅果子 標(biāo)準(zhǔn)用料 可選項 用料 /張 面粉 30g， 綠豆面 10g， 黃豆面 10g， 清水 100g，雞蛋 一個 ，果子 2 頁，豆油適量，蔥花、 芝麻 少許 ，甜面醬 、辣椒醬適量，生菜一頁。 可持續(xù)發(fā)展 ? 餐飲廢料 的利用： 普通餐飲產(chǎn)生 的 殘油 、飲食殘渣 利用 極低，新石標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃了 超過 70%餐飲廢料的回收利用 ，其余 20％～ 30％的產(chǎn)品廢渣中仍然有大量營養(yǎng)成分，為天然產(chǎn)品，不含有任何有害物質(zhì)，可作為動物飼料的原材料供應(yīng)給飼料生產(chǎn)廠家 及上游原料供應(yīng)企業(yè) 。同時實現(xiàn)了由分散向集約經(jīng)營的進(jìn)化，將能發(fā)揮出規(guī)模效益。 ? 新石方便車 、方便亭 ：統(tǒng)一配置或者改裝 加盟的餐飲車 或者區(qū)域沿街的方便亭 ，要求統(tǒng)一清新整潔的外觀設(shè)計 ，突出新石企業(yè)標(biāo)志 ，餐飲車能源盡量選擇電、工業(yè)乙醇、天然氣等清潔能源， 餐飲車周邊采用透明設(shè)計 ，簡潔、直觀。 ~ 16 ~ 社會認(rèn)證 新石模式 經(jīng)過 我們問卷調(diào)查，以高于國標(biāo) 規(guī)定 的新石標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，并以有效可維護(hù)的加盟機(jī)制， 保障新石餐飲的健康要求，獲得問卷調(diào)查者廣泛贊譽(yù)， 客戶對 新石餐飲的預(yù)期效果 表示滿意，樂意接受這種餐飲 。 主要區(qū)域列舉： 、汽車站、重要交通人類密集區(qū)域，存在大量 餐飲方便 摩托 車，以其流動性好和價格低廉存在于區(qū)域市場 ，存在欺客、質(zhì)劣、口感味道差等缺點(diǎn) ； 、 小區(qū)密集公交沿線， 餐飲競爭者多以小餐館、早餐亭形式存在， 小餐館價格略貴并無種類千差萬別，早餐廳味道普遍不盡人意 ； ， 區(qū)域性主導(dǎo)品牌 占主導(dǎo)，高檔餐飲店普及，無有特色中低檔餐飲店存在 。 從消費(fèi) 范圍來看， 中低檔餐飲消費(fèi)者占整個市場的 60%左右，新石的市場定位 ~ 18 ~ 擁有 13個億的消費(fèi)市場，發(fā)展前景可觀 。 1. “油條哥”用 好油引起強(qiáng)烈社會反響； 2. 食品安全事故頻發(fā)，已引起人們高度重視； 3. 國內(nèi)在餐飲食品安全生產(chǎn)環(huán)節(jié)無精準(zhǔn)詳細(xì)的法律規(guī)定，餐《餐飲服務(wù)食品安全監(jiān)督管理辦法》難以微觀管理； 1. 餐飲行業(yè)進(jìn)入門檻低，行業(yè)參差不齊； 2. 傳統(tǒng)餐飲食品加工方式有待改進(jìn)； 3. 占據(jù)主要消費(fèi)市場的競爭者差異化不明顯，容易替代； 4. 肯德基等高端快餐覆蓋市場有限。 替代 競爭者 的威脅 如果一個行業(yè)受到替代產(chǎn)品的威脅，那它將不可能過分提高自身價格，并且有被完全取代的危險。 社會 人們的 飲食安全、健康 意識將被逐漸喚醒，提高對食用 餐飲 健康的關(guān)注度。 財務(wù)資源與能力 風(fēng)險儲備：我們有良好的財務(wù)管理能力：每一期的利潤中將扣留一 章 作為風(fēng)險儲備金。 消費(fèi)者行為研究 消費(fèi) 行為 偏好 研究 ? 消費(fèi)者傾向就餐于有口碑的餐飲店鋪； ? 消費(fèi)者對餐飲店鋪的裝修風(fēng)格、舒適程度 和氛圍 關(guān)注度顯著提高； ? 關(guān)注就餐過程是否方便、快捷； ? 關(guān)注就餐品種多樣化 、可打包性； ? 對營養(yǎng)、安全、衛(wèi)生的關(guān)注； ? 早餐 最佳定價： 34元；午餐最佳定價： 1015元； ? 消費(fèi)者購買時最關(guān)注的主要因素依次是：味道、衛(wèi)生健康、價格、品牌、氛圍。 品牌 屬性 結(jié)果 價值 新石 餐飲 種類多樣，可口美味。 覆蓋范圍廣； 進(jìn)入、退出成本低； 質(zhì)量參差不齊，衛(wèi)生狀況差，存在偷工減料問題。 只提供早餐。在戰(zhàn)略實施與修改方面有強(qiáng)大高素質(zhì)人才的人力資源優(yōu)勢做支持。 餐飲 行業(yè)的生產(chǎn)者數(shù)量多，但是競爭力不強(qiáng)，目前以區(qū)域性的 餐飲 品牌為主，尚未形成上 。 調(diào)研內(nèi)容： 主要是根據(jù) 4P 策略來確定我們的調(diào)研內(nèi)容， 具體內(nèi)容 如下： 科目 具體內(nèi)容 競爭對手情況的調(diào)查 競爭對手在市場上的占有率和行業(yè)中的地位 消費(fèi)者 消費(fèi) 情況調(diào)查 包括 人均月花費(fèi)、滿意度和消費(fèi) 習(xí)慣等 影響顧客 消費(fèi) 的因素調(diào)查 食物的品質(zhì)、味道 、 餐館 品牌 、環(huán)境 等 ~ 30 ~ 消費(fèi)者獲得信息渠道調(diào)查 電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、傳單等 消費(fèi)者對 餐飲 原料了解程度 顧客是否了解 菜肴制作原料要求 價格接受度調(diào)查 給定價格區(qū)間，消費(fèi)者愿意選擇什么 調(diào)研對象： 公司白領(lǐng)、打工者、旅客、學(xué)生、小區(qū)居民。打造沿中心線發(fā)展軸。 需傳播引導(dǎo)的消費(fèi)群體 相對于領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)群體，這一類潛在的消費(fèi)群體是我們未來 更廣闊 的目標(biāo)顧客