【正文】 譯出 譯入 噪音 反饋 126 符號(hào)的基本要求： ? 能準(zhǔn)確反映思想； ? 能被對(duì)方感知； ? 雙方的理解一致。 130 廣告宣傳的注意要點(diǎn) ? 廣告策劃把握主要訴求； ? 廣告設(shè)計(jì)突出興奮亮點(diǎn)； ? 廣告宣傳掌握合理節(jié)奏。 132 促銷活動(dòng)的成功要素 明確宣傳主題； 產(chǎn)生獨(dú)特創(chuàng)意； 提供附加利益。 127 基本促銷活動(dòng) ? 人員推銷 ：企業(yè)派推銷人員直接同目標(biāo)市場(chǎng)的顧客建立聯(lián)系、傳遞信息、促進(jìn)商品和服務(wù)銷售的活動(dòng)。 ? 推薦人 ：老顧客會(huì)對(duì)潛在顧客積極推薦。 ? 競(jìng)爭(zhēng)廢位。 104 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷示意： ? 傳統(tǒng)銷售： ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷： 滿足 ? 需要 供應(yīng)商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 供應(yīng)網(wǎng) 客戶網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò) 中介 資源 信息 市場(chǎng) 信息 105 網(wǎng)絡(luò)銷售必須注意的問題 ? 建立完整的顧客檔案； ? 擴(kuò)大自己的商品來(lái)源； ? 采用便捷的溝通方式； ? 建設(shè)高效的物流系統(tǒng)； ? 形成安全的結(jié)算系統(tǒng)。 93 企業(yè)對(duì)渠道成員的依賴性 (dependence) 網(wǎng)絡(luò) 依賴性 銷售 依賴性 區(qū)位 依賴性 政策 依賴性 94 重視分銷終端的控制與維護(hù) ?促進(jìn)產(chǎn)品銷售，保證渠道通暢； ?有利于大規(guī)模促銷活動(dòng)的開展； ?有助于建立經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)的信心； ?能及時(shí)反饋市場(chǎng)的信息； ?終端網(wǎng)絡(luò)能成為企業(yè)重要資源。這些政策和實(shí)踐編織成了一個(gè)巨大的長(zhǎng)期關(guān)系網(wǎng)。 76 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 競(jìng)爭(zhēng)力理論 ： 潛在進(jìn)入者 替代品 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)） 供應(yīng)者 購(gòu)買者 新進(jìn)入者威脅 侃價(jià)實(shí)力 侃價(jià)實(shí)力 替代品威脅 77 競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略 ： 總成本領(lǐng)先 標(biāo)新立異 成本集聚 特色集聚 戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì) 戰(zhàn)略目標(biāo) 行業(yè) 范圍 細(xì)分 市場(chǎng) 成本優(yōu)勢(shì) 特色優(yōu)勢(shì) 目標(biāo)市場(chǎng)集聚 78 基準(zhǔn)營(yíng)銷理論 ： 概念： 以最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者業(yè)績(jī)和行為為基準(zhǔn)，進(jìn)行比較、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、行動(dòng)，已達(dá)到最有目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)管理過程。 ? 產(chǎn)品整體概念（三層次論） 產(chǎn)品 效用 質(zhì)量 特色 品牌 包裝 式樣 運(yùn)送 安裝 信用 維修 保證 產(chǎn)品核心 產(chǎn)品形態(tài) 產(chǎn)品附加利益 67 產(chǎn)品整體概念 （五層次論） ? 核心 利益 基本產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 擴(kuò)展產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 68 品牌策略 ? 品牌是用以識(shí)別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定標(biāo)志，通常以某種名稱、記號(hào)、圖案或其他識(shí)別符號(hào)所構(gòu)成。 53 有效細(xì)分的原則 ? 可區(qū)分原則 —— 市場(chǎng)差異明顯； ? 可進(jìn)入原則 —— 企業(yè)資源吻合； ? 可盈利原則 —— 經(jīng)營(yíng)有利可圖。 21 準(zhǔn)確把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的前提條件 ? 隨時(shí)掌握市場(chǎng)信息情報(bào)資料； ? 擁有適當(dāng)?shù)馁Y源和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力； ? 具有高度的進(jìn)取心和敏感性。 － 菲利普 .科特勒 《 營(yíng)銷管理 》 第 8版序言 這本書在使讀者掌握企業(yè)提高市場(chǎng)契合度和顧客認(rèn)同度的同時(shí)，更給讀者帶來(lái)了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的生動(dòng)感受。 6 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)同經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范疇的區(qū)別 資源 利潤(rùn) 交換 生產(chǎn) 收益 經(jīng)濟(jì)學(xué) 角度 充分 利用 充分 實(shí)現(xiàn) 最低 成本 最高 收益 最大 利潤(rùn) 營(yíng)銷學(xué) 角度 如何 充分 利用 提供 適宜 產(chǎn)品 克服 交換 障礙 獲取 競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì) 穩(wěn)定 利潤(rùn) 來(lái)源 7 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 ? 定義： 市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或團(tuán)體通過創(chuàng)造、提供出售，并同他人 交換產(chǎn)品和價(jià)值 以滿足其需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程。 32 確定標(biāo)的原則 ? 能比較全面地提供有關(guān)數(shù)據(jù)； ? 數(shù)據(jù)可靠性、代表性強(qiáng)； ? 調(diào)查成本相對(duì)較低； ? 對(duì)方確能配合調(diào)查。 低價(jià)格 高價(jià)格 低質(zhì)量 高質(zhì)量 A B C D E F 59 市場(chǎng)定位是為了建立經(jīng)營(yíng)特色 ? 目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)鍵在于存在“可區(qū)別的需求特征”； ? 目標(biāo)市場(chǎng)定位的目的在于形成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色； ? 市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)：“特別的愛給特別的你”。 70 品牌經(jīng)營(yíng)策略： ? 創(chuàng)品牌 建立特定形象 ? 傳品牌 延續(xù)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì) ? 改品牌 突出產(chǎn)品差異 ? 借品牌 迅速打開市場(chǎng) 71 產(chǎn)品生命周期 ? 產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的周期性變化過程。 83 分銷渠道策劃 渠道是什么？ ? 渠道是一種通路； ? 渠道是一種關(guān)系； ? 渠道是一種資源。它的重要性不亞于其他關(guān)鍵性的內(nèi)部資源。 縱向沖突（垂直沖突）：銷售同類產(chǎn)品的不同層級(jí)中間商面對(duì)同一顧客的沖突（越級(jí)銷售）； 多渠道沖突（交叉沖突）：不同渠道業(yè)態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)與沖突。 “期望”會(huì)因環(huán)境和外在因素的作用而發(fā)生改變。 企業(yè)形象位勢(shì)圖 117 顧客忠誠(chéng) （ Earl Sasser 厄爾 .薩塞） ? 核心觀點(diǎn)：顧客忠誠(chéng)度在決定利潤(rùn)方面比市場(chǎng)份額更重要。 121 ? 四種群體 1 2 3 4 5 忠誠(chéng)度 高 低 完全不滿 完全滿意 滿意度 “囚禁者” “傳道者” “破壞者” “圖利者” 非競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域 高競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域 122 顧客關(guān)系管理的主要工作 ? 建立顧客檔案 (customer database)； ? 建立呼叫中心（ call center)。 ? 特征：強(qiáng)烈的呈現(xiàn)，特殊的優(yōu)惠