784營(yíng)銷管理-某輪胎傳播計(jì)劃(ppt31)-銷售管理(更新版)
【正文】 ? 輪胎消費(fèi)群體的需求與購(gòu)買決策差異很大，形成銷售渠道必須多元化。 貨運(yùn)車 背景描述 ? 承包個(gè)體進(jìn)行嚴(yán)重超載的現(xiàn)象猶如家常便飯。 決策過(guò)程 ? 看胎紋磨損的情況而定，大概磨到一半就該換了， 5萬(wàn)公里是一個(gè)參考指數(shù) ? 大多數(shù)為駕駛員自己決定和自行購(gòu)買，只需向車隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)說(shuō)一聲 ? 購(gòu)買地點(diǎn)都是駕駛員比較熟悉的，發(fā)票報(bào)銷 ? 集中購(gòu)買時(shí)，由駕駛員決定品牌，但購(gòu)買地點(diǎn)由購(gòu)買人員決定 ? 條件許可下，希望選擇進(jìn)口胎，價(jià)格貴一些，也是可以接受的。 判斷標(biāo)準(zhǔn)： ?安全是最主要的消費(fèi)者需求 ?從安全延伸出對(duì)彈性、防滑、抓力等要求 ?選擇好的輪胎的品牌形象變得非常重要，好形象的輪胎質(zhì)量 不會(huì)壞到哪里去 ?“選擇好的”價(jià)格不是問(wèn)題，不太過(guò)就行。 ?在高關(guān)心低參與的消費(fèi)行為中，口碑效應(yīng)更促使產(chǎn)品 質(zhì)量穩(wěn)定因素的重要。 貨運(yùn)車群體的核心需求 耐用結(jié)實(shí)，質(zhì)量有保證 ? 輪胎質(zhì)量影響消費(fèi)者的行車安全和營(yíng)業(yè)用戶的生產(chǎn)成本，但輪胎質(zhì)量的好壞只有用過(guò)才知道，因此同輩影響的口碑效應(yīng)在產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)支持下才能發(fā)揮正面作用。 上海市的競(jìng)爭(zhēng)太強(qiáng)，成本偏高，因此只經(jīng)營(yíng)上海的周邊三省，以求營(yíng)銷的成本效益。大眾媒介廣告扮演持續(xù)維持知名度的角色。同行之間討論的多為價(jià)格的攀比和哪個(gè)輪胎不好，同時(shí)由質(zhì)量的穩(wěn)定帶給消費(fèi)者一個(gè)“信得過(guò)的好牌子”的形象尤為重要。 ? 品牌效應(yīng)在輪胎的消費(fèi)者中并不明顯，即或沒(méi)有發(fā)現(xiàn)“堅(jiān)信”某一品牌最好的現(xiàn)象，而是習(xí)慣的使用作為品牌選擇的理由，同時(shí)，由于使用慣性的存在，原配胎對(duì)消費(fèi)者具有影響力。 手 段 ?TV ?NP ? 售點(diǎn)巨型布幅 ?RD ?路牌 手 段 ?獎(jiǎng)勵(lì)適用 ?以舊換新 ?以新?lián)Q新 ?實(shí)用贈(zèng)品
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