784營銷管理-某輪胎傳播計劃(ppt31)-銷售管理(更新版)
【正文】 ? 輪胎消費群體的需求與購買決策差異很大，形成銷售渠道必須多元化。 貨運車 背景描述 ? 承包個體進行嚴重超載的現(xiàn)象猶如家常便飯。 決策過程 ? 看胎紋磨損的情況而定，大概磨到一半就該換了， 5萬公里是一個參考指數(shù) ? 大多數(shù)為駕駛員自己決定和自行購買，只需向車隊隊長說一聲 ? 購買地點都是駕駛員比較熟悉的，發(fā)票報銷 ? 集中購買時，由駕駛員決定品牌，但購買地點由購買人員決定 ? 條件許可下，希望選擇進口胎，價格貴一些，也是可以接受的。 判斷標準： ?安全是最主要的消費者需求 ?從安全延伸出對彈性、防滑、抓力等要求 ?選擇好的輪胎的品牌形象變得非常重要，好形象的輪胎質(zhì)量 不會壞到哪里去 ?“選擇好的”價格不是問題，不太過就行。 ?在高關(guān)心低參與的消費行為中，口碑效應(yīng)更促使產(chǎn)品 質(zhì)量穩(wěn)定因素的重要。 貨運車群體的核心需求 耐用結(jié)實，質(zhì)量有保證 ? 輪胎質(zhì)量影響消費者的行車安全和營業(yè)用戶的生產(chǎn)成本，但輪胎質(zhì)量的好壞只有用過才知道，因此同輩影響的口碑效應(yīng)在產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)支持下才能發(fā)揮正面作用。 上海市的競爭太強，成本偏高，因此只經(jīng)營上海的周邊三省，以求營銷的成本效益。大眾媒介廣告扮演持續(xù)維持知名度的角色。同行之間討論的多為價格的攀比和哪個輪胎不好，同時由質(zhì)量的穩(wěn)定帶給消費者一個“信得過的好牌子”的形象尤為重要。 ? 品牌效應(yīng)在輪胎的消費者中并不明顯，即或沒有發(fā)現(xiàn)“堅信”某一品牌最好的現(xiàn)象，而是習(xí)慣的使用作為品牌選擇的理由，同時，由于使用慣性的存在，原配胎對消費者具有影響力。 手 段 ?TV ?NP ? 售點巨型布幅 ?RD ?路牌 手 段 ?獎勵適用 ?以舊換新 ?以新?lián)Q新 ?實用贈品
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