【正文】 供求形式明顯好于其他城市。 建亞興業(yè)的成長經(jīng)歷，是在克服困難中成長的，是在戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)中錘煉團體中成長的，是在順應和把握市場脈搏、參與合作與競爭中成長的。其中搬遷居民住宅占地 44942平米，建筑面積約 61234平米，外銷商品房占地 平米，建筑面積 平米。獅城百麗莊園項目企劃書 前 言 目前，“獅城百麗莊園“項目尋求與北京建亞興業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司合作，就其開發(fā)的“獅城百麗”項目，北京建亞興業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司有意承攬其全程策劃及銷售代理業(yè)務。 容 積 率： 綠 化 率： % 第 一 部 分 發(fā) 展 戰(zhàn) 略 篇 公司簡介及發(fā)展歷程 北京建亞興業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司是從事專業(yè)性房地產(chǎn)投資顧問及營銷代理業(yè)務的專業(yè)公司，是集房地產(chǎn)代理、經(jīng)紀人培訓、展覽展示于一身的多元化公司。 建亞興業(yè)要想獨樹一面品牌大旗，我們還有很長的路要走，還有很多的事要做。在房地產(chǎn)市場總體規(guī)模較大的北京，銷售尤以住宅最為看好，其空置率遠遠低于上海、廣州、深圳等城市。 3．外銷房減少 由于內(nèi)銷房的品質(zhì)及配套服務也越來越趨同于外銷房，而且在購買政策上，內(nèi)銷房也有所調(diào)整，從而為外銷房的開發(fā)帶來一定障礙。市場兩極分化現(xiàn)象嚴重，高檔住宅、低總價房趨熱，低價房比例上升，使商品房加權平均價格下降。 ? 泛亞運村地區(qū)。這批“成長型”客戶的承受能力大多在 30 至 50萬。 高速路旁的項目令人矚目 從供應來看北京目前的幾條高速路中京昌、京順開發(fā)比較早，周邊項目比較集中，目前在五環(huán)路內(nèi)這兩條高速路邊可開發(fā)的土地很有限，所以一部分開發(fā)商開始把目光轉(zhuǎn)移到有開發(fā)潛力的南城幾條高速路京沈、京開、京津塘，另外，市委政府決定用 3年時間完成五環(huán) 路綠化隔離帶任務，所以明年京沈、京開、京津塘高速路、五環(huán)路周邊將會出現(xiàn)比較多的項目，使這些區(qū)域成為新的熱點。 板式住宅受歡迎 近一兩年，面對越來越成熟的消費者，曾經(jīng)被認為是“新潮”的高層塔樓吸引力逐漸減弱，客戶逐漸認識到高程塔樓的種種弊端：戶型設計不易合理；通風、采光相對較差，在冬季 相對寒冷的北京，塔樓并不像南方城市那樣適合人們居住。以其迅猛的發(fā)展勢頭，受到開發(fā)商和購房者的關注和青睞。醫(yī)院、郵局、學校、體育中心等已陸續(xù)建成。此外，開發(fā)區(qū)還計劃在北側(cè)綠化帶上興建一座 4000 畝的國際企業(yè)文化公園，公園中將出現(xiàn)一批以企業(yè)名稱命名的景觀。 環(huán)境：本案周圍被綠林環(huán)繞，東側(cè)與高速公路之間有 300 米綠化帶，北側(cè)與五環(huán)路間有 1000 米綠化隔離帶，西側(cè)與涼水河間有 100 米綠化帶。 八、區(qū)域市場調(diào)研分析 （一） （一） 市場調(diào)研目的 本次市場調(diào)研的目的是針對項 目的綜合定位，而側(cè)重于識別相關樓盤的經(jīng)濟技術指標，對本案的產(chǎn)品進行策略性分析。一棟洋房開盤數(shù)月，一直保持著良好的口碑，歸其原因是早先 TOWNHOUSE 項目中唯一也是最早保證五證齊全的項目，信譽的保障，發(fā)展商實力的展現(xiàn)，是其成功的獲勝至寶，價格雖比其他 項目偏高，是因為它先拔頭籌，用產(chǎn)品和價格初試市場，結(jié)果還算盡人如意，后之相繼推出眾多同質(zhì)化產(chǎn)品，競爭欲演欲烈，導至以價格拼打市場，自然戰(zhàn)勢熊熊。 （五）客戶群體潛在需求分析 客戶對東北部地區(qū)沿線別墅產(chǎn)品的 認知度 排列： 地理位置 戶型面積 價格 戶型的居住使用功能 社區(qū)規(guī)模和園藝 區(qū)內(nèi)軟硬件配套設施 物業(yè)管理 區(qū)外大環(huán)境 證照是否齊全 （六）客戶群體投資意向分析 作為第一居所（所占比例 55%） 永久居?。贿m于三口之家或三代同堂 作為第二或第三居所（所占比例 45%） A 久居城區(qū)鬧市中心，遠離城市的喧囂和繁雜 ,在經(jīng)濟實力允許的情況下 ,選擇在郊區(qū)購置第二或第三居所 ,與自然貼近。 我們贖賣的是思想和文化，是對生活的理解和感悟，是對生活的熱愛和對生活的憧憬。所以，我們應不同于時下的一般項目，我們所要倡導的，是一種高品質(zhì)的生活，我們所要做的，是從普遍的“ TOWNHOUSE”中獨樹一面品質(zhì)的大旗，創(chuàng)造亦莊地區(qū)真正的精品住宅。每一個品牌，都有自己特定的內(nèi)涵，表明有獨特的目標市場和共同認知的目標客戶群。 保證施工質(zhì)量和進度，給予購買者信心保障，建立品牌形象。 對于本案來講，周邊項目云集，勢必造成強烈市場競爭，可謂此一時，彼一時，要想在眾多 個案中脫穎而出，必須探求出市場需求的真諦。 ? 摒棄了板樓的混淆雜亂，承襲了板樓的親和鄰里，無 間生活。 從某種意義上講，我 們是在販賣建筑風格，販賣產(chǎn)品自身。 ? 個性生活 —— 欣賞建筑，欣賞風格并實踐個性生活，是“獅城百麗”的生活概念。 ? 知名物管 —— 聘請專業(yè)物管做顧問，照顧生活點滴，營造溫馨生活環(huán)境。而本案 不同于其他項目之處則在于戶型內(nèi)部空間的使用率超過了 100%，一層送花園、頂層送平臺，有效的促銷方式將實現(xiàn)銷售的穩(wěn)步增長，而我們的秘密武器 —— 室內(nèi)夾層，更將免費奉送給業(yè)主幾十平米的空間，這已不僅僅是量的優(yōu)惠，而是開發(fā)商為業(yè)主作出的 “ 質(zhì) ” 的奉獻。在每一組團以不同種建筑風格設計不同的主題公園，鵝卵石鋪成的林蔭小道將彼此相連，道路兩邊點綴著精美的雕塑。 要結(jié)合客戶群體的特征、年齡、喜好、品味來設置其中的功能。 智能化配套： 我們的目標客戶之所以能形成國際化生活一族，在很大程度上依賴于他們可以透過互聯(lián)網(wǎng)，與世辦各地的公司及友人取得聯(lián)系。 起價： 3800 元 /平米 均價： 4500 元 /平米 最高價： 5200/平米 后期銷售隨著施工進度、市場變化以及消費者的認知，隨時進行價格策略的跟進調(diào)整，以觀后效，效果能否令人滿意，還需要看銷售策略的實施運行能否到位，不過最終我們的目標是實現(xiàn)銷售的量具化，利潤的最大化。亦可獲得部分買家先期下定，為開盤引爆市場積累客源。媒體宣傳除主流報紙外：電視、廣播、雜志應多方位出擊。 案前準備期： 2002年 3月 —— 2002 年 5 月 內(nèi)部認購期： 2002年 6月 —— 2002 年 9 月 開盤銷售期：（國貿(mào)秋展） 2002年 10 月 — 2002 年 12 月 強銷攻擊期： 2002年 12 月 —— 2020 年 3月 持續(xù)攻擊期： 2020年 4月 —— 2020 年 10 月 收盤期： 2020年 10月 —— 2020 年 12月 以上銷售周期的預計時間為 18 個月。 LOGO 設計中建議以建筑風格為主要設計元素 （二） （二） 標準字體、標準色的設定 標準色 采用紅與黑的搭配，形成差異化和個性化，強化視覺沖擊。 B、綠地 綠色是我們宣傳的主導，大面積的綠，是空氣的凈化，是色彩的耀目，是居住的品質(zhì)，是生活的向往。 2．開盤期：宣傳物業(yè)品質(zhì)，強化市場形象 以開盤活動來展示項目自身產(chǎn)品 的獨特優(yōu)勢，吸引買家的目光，借此加大市場對本項目的關注程度。 包裝是形象的總體設計，它不是制作自我表現(xiàn)的場所，而是大眾滿足自己的需要進行文化消費的領地。 D、 路燈安裝：保證晚上看房的方便。 售樓處接待大廳擺設大致有接待臺，展板、效果圖、沙盤、單體模型、大型噴繪背板、銷控板、資料架、談判桌椅等。 e) 樣板間的設置 期房銷售，建造樣板間已成為必不可少的銷售條件 ，讓購房者可以提前清楚的實地看到自己所購買的未來形象?？煞謨蓛詢?nèi)容進行訴求： 形象冊 ：主題是完美自我、完美現(xiàn)在、完美一生、完美永遠四部分。據(jù)科學分析，同一廣告內(nèi)容傳播給目標對象，人們接觸三種媒體各一次，比接觸單一媒體三次的效果更好。 C、 C、 投放時間：從今年 5月初開始，之后每個月連續(xù)不斷投放。 A、 A、 媒體選擇：《京城廣廈》、《置業(yè)直通車》專題欄目。 媒體投放的目標 廣告訴求以促進銷售，加強銷售者認知為主，而購房者關注媒體多為報紙雜志，因此應以報紙雜志為主要投放目標。 賣點冊 ：主題是完美誕生、完美傳達、完美展現(xiàn)、完美延續(xù)。同樣樣板間集中了發(fā)展商對目標客戶的承諾兌現(xiàn)，關鍵是軟件，應與產(chǎn)品的品質(zhì)、物業(yè)的整體形象相一致。 4）室內(nèi)裝飾： POP 旗、裝飾畫、印有 LOGO 的懸掛物等。 b) 售樓處包裝設計 銷售中心是消費者與售樓人員接洽的第一現(xiàn)場，是消費者了解和通向項目最重要的“橋梁” 之一，對項目形象的形成和宣傳，對項目的推廣和銷售起著極其重要的作用。因而，包裝不是一種外在的形式，而是構(gòu)成形象的過程，是文化產(chǎn)品和大眾的聯(lián)結(jié)點。 六、廣告策略 （一） （一） 戶外廣告 2002 年 5 月，最具引導作用的戶外廣告，即先行付出實施。 C、物業(yè)管理 作為一個高檔的社區(qū)，物業(yè)服務將是宣傳物業(yè)品質(zhì)的重要方面，管家式管理服務，打理日常事物，營造一個穩(wěn)定的居住環(huán)境，是提升項目自身良好形象的最大加分因素。建筑本身的硬度體現(xiàn)。按照獨棟別墅價格定位 1500 美金，多層豪華洋房 7000 元 /平米計算。 市場情形 ：廣告投放量少于開盤期而趨于穩(wěn)定，將產(chǎn)品自身賣點逐一放大宣傳，同時增加市場好感。且有愈拉愈長之勢。 強銷價 在前期帶動下，進入熱銷期后，隨著工期的進展，總體均價定為 4300 元 /平米。所以，我們的目標客戶群，對于建筑中智能化的配置要求會很高，在具體的建筑設計中，要選取 高標準的配置，實現(xiàn)與國際接軌。 物業(yè)管理： 實施全封閉 管家式物業(yè)管理，細致體貼的物業(yè)服務滲透于每一位業(yè)主的生活，在從事日常的衛(wèi)生清潔、保安、維修管理的同時，還將為業(yè)主提供一些特殊服務。（迷宮）綠色主題，融合風情景觀，用自然寫意的風格突出情調(diào)，以園內(nèi)小品、雕塑、回廊、水車、水景、綠植配彩色道路結(jié)合百米綠色走廊，把人們的休閑和晨練緊密結(jié)合，構(gòu)成一幅美麗的生活圖片，人在景中，家在畫上，其樂融融。 內(nèi)部空間設計建議：首層挑空，局部錯層（餐廳和客廳）；大客廳（具備開大型PARTY 的空間），超大個性主臥配豪華衛(wèi)生 間及衣帽間；大廚房（中西廚），大的陽光露臺 實現(xiàn)物理功能與心理功能的完美結(jié)合。 東晶國際酷的外表，四個方型窟窿，足以讓人嘆為觀止，外觀的立練俊朗、線條的簡潔明快堪稱是一部偉大杰出的藝術品。 ? 社區(qū)規(guī)劃 —— 低密度的住宅錯落分布，近 18 平米的藍圖構(gòu)想，構(gòu)筑精品社區(qū)。 五、訴求對象特點分析 根據(jù)產(chǎn)品素質(zhì)及消費層分析，目標客戶特征如下： ? 主要客戶年齡層： 3545 歲 ? 主要客戶年收入：個人年收入 30萬以上 主要客戶組成： 丁 克家庭 15% 三口之家或四世同堂 60% 長短線投資的人士 25% 可以看出，在目標客戶群體中有一個共同特點，都是以中青年為主，對新鮮事物都有較強的接受能力，客戶群體構(gòu)成多種，會吸引不同人士的注目。 ? 錯層的巧妙運用，摒棄傳統(tǒng)格局的死板僵硬，靈動富于變化。 終上， 產(chǎn)品綜合力， 將是宣傳的強勢所在，優(yōu)越的 性能價格比 將是獲勝的法寶。 加強售后服務，通過提供完善的售后服務將樓盤的品牌效應延續(xù)。 創(chuàng)新 —— 品質(zhì) —— 風格 —— 專業(yè) 創(chuàng)新性 —— 指經(jīng)營意識，規(guī)劃設計，服務理念，具有超 前性。本案超凡脫俗的產(chǎn)品在眾多以郊區(qū)化、田園化形象為標簽的項目中應顯得充滿個性、現(xiàn)代和時尚，引領了一種真正的潮流，在亦莊甚至在北京都是一種全新的建筑概念，是在詮釋獨特的舒適 住宅風格。 基于本項目，我們要體現(xiàn)產(chǎn)品自身的品質(zhì)、檔次、品味，需要更豐富的內(nèi)容支撐。 （七）客戶群體特征分析 由于交通的便利因素、愿意選擇城市邊際住宅 中資、外資、合資企業(yè)的中高層管 理人員，高級白領一族 外籍客戶 私營企業(yè)主、個體老板 政府官員 海外歸來的創(chuàng)業(yè)人員 炒股票的贏家 演藝屆、體育屆、文化圈、藝術圈的人 九、項目機會點分析 地段優(yōu)勢 —— 歡迎獨具慧眼的您 大環(huán)境成熟 —— TOWNHOUSE 聚集區(qū) 綠樹掩映 —— 享受森林浴，自在觀大千 建筑風格 —— 現(xiàn)代主張，品味藝術與生活 戶型設計 —— 創(chuàng)新時尚，實用，曼妙精致兼容 園林設計 —