【正文】 規(guī)劃邁進(jìn)受到一定程度的阻礙。總面積 平方公里 ，人口 萬人。 由于城市中心東移，天河區(qū)作為新興區(qū)域，也就成為了廣州市商品樓集中地。 員村，作為新城市中心的一部分，在規(guī)劃發(fā)展或房地產(chǎn)發(fā)展都有其特殊的一面，正如該區(qū)域樓盤的價格與一路之隔的對面區(qū)域相差甚遠(yuǎn)，原因不明而喻。 （ 2）劣勢分析 珠江新城配套設(shè)施仍然未成熟，發(fā)展尚須時日。 對手 三 ：天一莊 ：由 12 幢高層組成 ：現(xiàn)推玲瓏閣、錦茵閣的 7～ 18 層 ：天然高臺全封閉綠色小區(qū) 格： 5019～ 5802 元 /m2，均價 5393 元 /m2 ：毛坯房 ： ⑴ 優(yōu)勢分析 ① 為同區(qū)域少有的大型住宅小區(qū)，易于吸引買家購買； ② 小區(qū)規(guī)劃內(nèi)有大型綠化建設(shè)，且內(nèi)部配套設(shè)施齊全，樓盤棕合質(zhì)素高，升值潛力大； ③ 能巧妙地利用崗頂?shù)貏萏Ц咧攸c(diǎn)，因應(yīng)采用獨(dú)特設(shè)計(jì)，令本樓盤擁有鮮明賣點(diǎn)； ④ 鄰近主干道，但又有一定的距離，且有小區(qū)路環(huán)繞小區(qū) 四周，令住戶在享受安靜環(huán)境的同時又可享受便利之交通。 項(xiàng)目作為單體樓在市場上競爭力不足，必須做好一切細(xì)致的規(guī)劃，與現(xiàn)有的廣電成熟社區(qū)結(jié)合起來成為整體，使現(xiàn)有的資源得以充分合理的利用，提高項(xiàng)目的綜合素質(zhì)，樹立大型生活區(qū)形象，在市場上立于不敗之地。 由于員村一直以來給外界的形象是環(huán)境較為雜亂。 2．項(xiàng)目市場 定位 2． 1 市場定位 員村附近的樓盤可謂良莠不齊，檔次不一，而且價格相差懸殊，可以說“一路之隔，樓價翻一番”。在下述項(xiàng)目建議中會逐一闡述。隨著地鐵一號線的開通，交通網(wǎng)絡(luò)已將新老城區(qū)一線貫通，彼此距離將拉得越來越近。 分析：附近繁榮的金融中心，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，以及該區(qū)工廠聚集，造就了一批在該區(qū)工作的工薪一族，此類階層人士對置業(yè)概念注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，環(huán)境優(yōu)雅，交通方便，同時享受現(xiàn)代生活居所，改善生 活素質(zhì)。 2)安居保值：高薪收入階層（含個體戶及現(xiàn)時 租屋人士）。 5）舊屋換新屋。 ⑵ 為本案住宅造勢 目的：把市場的注意力拉至本案住宅，突出項(xiàng)目形象，以本案住宅環(huán)境好，交通便利的優(yōu)點(diǎn)吸引買家。 向區(qū)域內(nèi)尤其是即將拆遷的居民派發(fā)入戶單張，使其對本項(xiàng)目有較理性認(rèn)識，并吸引其到場購買。 若發(fā)展商對自己的工程質(zhì)量充滿信心，可將保修期限定至三年，即提供市場上罕有的“三年房屋質(zhì)量 **維護(hù)”，可大大增強(qiáng)客戶的信心。 ⑷ 戶外廣告和指示路牌 ① 在樓盤附近做指示路牌 ② 巴士車身廣告 ③ 樓盤工地周邊圍墻廣告 ④ 地鐵口、公交車站的燈箱廣告 利用戶外廣告的長期效應(yīng)為項(xiàng)目營造市場效應(yīng)和區(qū)域氛圍。 短期內(nèi)建立具有獨(dú)特個性的項(xiàng)目品牌形象，鎖定目標(biāo)客戶群，引起消費(fèi)者的注視，促使消費(fèi)者作出購買行動。但配合了具體賣點(diǎn)的演繹，例如：新城市中心地理位置的演繹、規(guī)劃、網(wǎng)絡(luò)時代的個性、會所的休閑情趣、高品味的都市生活??一點(diǎn)點(diǎn)猶如揭開面紗般將樓盤的大都市形象塑造于買家的面前，以引起買家的共鳴。 。 4． 媒介的組合策略 以報紙、電視、電臺為主，戶外廣告、雜志為輔。 廣告訴求 在前期以理性與感性相結(jié)合，中期則以理性訴求為主，后期的廣告宣傳則側(cè)重于感性的宣傳。 4． 本次廣告提案將表現(xiàn)敝司對海景中心的理解 和廣告建議，旨在準(zhǔn)確體現(xiàn)本項(xiàng)目的整體優(yōu)勢及項(xiàng)目特色，使 之能在短時間內(nèi)建立起本項(xiàng)目的品牌形象，擴(kuò)大其知名度。 房地產(chǎn)開發(fā)公司住宅使用說明書 開發(fā)單位 名稱 地址 電話 郵編 設(shè)計(jì)單位 名稱 地址 電話 郵編 施工單位 名稱 地址 電話 郵編 監(jiān)理單位 名稱 地址 電話 郵編 住宅部位 使用說明和注意事項(xiàng) 結(jié)構(gòu)和裝修裝飾 上水、下水 供電設(shè)施、 配電負(fù)荷 通訊 煤氣 燃?xì)? 消防 門、門窗 承重墻 防水層 陽臺 其他 3． 3．付款方式建議 針對區(qū)域內(nèi)樓盤的付款方式過于單一，應(yīng)向買家提供較輕松的付款方式以擴(kuò)展買家層面， 增加其超前入市的可能性。單張夾報形式可以是通過郵政訂報系統(tǒng)或報紙攤檔派發(fā)。 形式二：置業(yè)調(diào)查問卷，以抽獎的形式向中獎買家提供額外折扣或現(xiàn)金獎勵。 2． 5．目標(biāo)客戶 市場仿如金字塔，不但要瞄準(zhǔn)金字塔的頂部，而更重要的是應(yīng)瞄準(zhǔn)金字塔的中部以下（即對準(zhǔn)大多數(shù)的消費(fèi)群體）就敝司合作的市場調(diào)查公司對廣州樓市的調(diào)查分析，天河區(qū)大部份的消費(fèi)者，最可接受的房價是 20 萬到 45 萬元之間，而另一部份人可接受的房價為 45 萬 到 60 萬，能夠接受 60 萬元以上的消費(fèi)者就是金字塔的頂部了，本案的目標(biāo)客戶為 15~60 萬元這一階段，如圖示： 3．銷售策略建議 3． 1．市場氣氛培養(yǎng) 敝司建議在現(xiàn)階段利用項(xiàng)目一切的條件，營造濃烈的市場氣氛，吸引買家的關(guān)注，為項(xiàng)目推出時的銷售打下良好的市場基礎(chǔ)，具體操作內(nèi)容包括： ⑴ 告知性工地展示 應(yīng)利用樓盤入口圍墻包裝，樹立項(xiàng)目形象，營造市場氣氛。 3)換屋計(jì)劃：不滿現(xiàn)時居住條件且有能力供屋的人士，房改房的原居者。優(yōu)質(zhì)的生活環(huán)境有助于改變他們不定向的居住習(xí)慣。根據(jù)實(shí)際情況，我們又可將這部分客戶群定向細(xì)分如下： 分析：員村附近區(qū)內(nèi)人口密集，路窄人稠，整體環(huán)境缺乏大型園林綠化，綠化率低。但項(xiàng)目的外圍環(huán)境較差，如華南干線及黃埔大道立交破壞了整體環(huán)境的靜美感，周邊商品房小區(qū)都缺少大型的園林綠化，這些因素嚴(yán)重阻礙了區(qū)域市場的發(fā)展，甚至造成了區(qū)域客源的不斷流失。如翠湖山莊、東暉花園、新世界東逸花園、福金蓮花園及天河公園一帶大大小小的樓盤在 97 年、 98 年賣得特別紅火，恰是跟上了廣州城市中心東移的利好炒作，政府投資一個多億資金全面建成天河公園及天河區(qū)政府遷至天府路新址，令這帶樓盤銷售如虎添翼。 “以人為本”的經(jīng)營理念 面