【正文】 的阻礙。但從項(xiàng)目目前所處的環(huán)境出發(fā)，畫面所能起到的作用不會(huì)是第一作用，文字才是能夠讓項(xiàng)目走出被旁邊兩個(gè)項(xiàng)目壓制的唯一辦法。畢竟連個(gè)花園都不知道長(zhǎng)什么樣的房地產(chǎn)電視廣告說要去描述美好明天，這樣的論據(jù)太過膚淺和單薄?？上У氖窃趯?shí)際的推廣當(dāng)中理想方式不多，理想主義到是遍地都是。最突出的自然是每套房的價(jià)格?？缭絻蓚€(gè)開盤期的中間期跨越兩個(gè)周期內(nèi)的宣傳是延續(xù)分期工程開盤的重要形式，在這個(gè)階段內(nèi)延續(xù)性的宣傳報(bào)道將獲得相當(dāng)?shù)膱?bào)道素材，主要是有大量的一期業(yè)主示例可供報(bào)道。時(shí)間安排上以開盤前一個(gè)月為適宜，投放廣告形式為軟新聞形式進(jìn)行，次數(shù)上應(yīng)當(dāng)達(dá)到每?jī)芍芤淮巫罴?，投放在南?guó)今報(bào)的今樓市周刊中最適合。而考慮專題廣告的投放中，不單單要在樓市電視欄目中投放，還需要在廠礦電視臺(tái)信息聯(lián)播欄目（如柳州鐵路電視臺(tái)的樓市欄目）中投放。如果不能在第一時(shí)間將項(xiàng)目的內(nèi)涵通過大篇幅的軟文來傳遞，那么單純的硬廣告將顯得單薄和被動(dòng)。如果堅(jiān)持銷售之初就將運(yùn)動(dòng)或者是其他主題作為宣傳點(diǎn)，很可能會(huì)直接被旁邊兩個(gè)大項(xiàng)目直接用價(jià)格優(yōu)勢(shì)打壓，這將非常非常的被動(dòng)，一旦被動(dòng)后再去討論價(jià)格因素那就會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)樓盤的品質(zhì)提出直接的質(zhì)疑，非常尷尬，切記切記。在來看社區(qū)環(huán)境和戶型，說到底在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中是否能夠立于不敗之地還有待考驗(yàn)。比如項(xiàng)目只是柳州的就不需要在廣西電視臺(tái)做任何廣告。而衡量媒體的宣傳有效程度的最好方法就是發(fā)行量！以下將把主要的媒體推廣及形象推廣方式做出比較A 報(bào)紙硬廣告報(bào)紙硬廣告是目前房地產(chǎn)項(xiàng)目當(dāng)中最為普遍的宣傳方式，其最直接的作用就是能夠最短的時(shí)間內(nèi)將房地產(chǎn)開發(fā)商所需要傳達(dá)的信息傳達(dá)到城市的各個(gè)角落。深層次來將就是對(duì)項(xiàng)目的各種動(dòng)態(tài)進(jìn)行實(shí)時(shí)的宣傳及推廣，但在一個(gè)項(xiàng)目當(dāng)中除開各個(gè)周期的開盤儀式以及尾盤銷售時(shí)的促銷活動(dòng)外，可針對(duì)項(xiàng)目所展開的宣傳面相當(dāng)?shù)纳?。如果整個(gè)銷售周期內(nèi)不能夠?qū)崿F(xiàn)推廣活動(dòng)形式的宣傳，那就意味著項(xiàng)目到中段、末段的廣告推廣當(dāng)中將沒有任何的亮點(diǎn)可做宣傳！在整個(gè)銷售過程當(dāng)中作為宣傳媒體需要作出有利的組合才能達(dá)到資金運(yùn)用的到位和合理，尤其是報(bào)紙廣告的發(fā)布。只要有好的軟文，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比硬廣告更能發(fā)揮效果，但柳州能夠達(dá)到相當(dāng)水平的文案策劃比大熊貓還少！綜合上述分析，報(bào)紙軟文廣告是除開銷售現(xiàn)場(chǎng)人員宣傳外最能夠詳細(xì)介紹和宣傳項(xiàng)目的廣告形式。二、推廣重點(diǎn)目前項(xiàng)目在定位中重點(diǎn)向消費(fèi)者推薦的是整個(gè)社區(qū)的運(yùn)動(dòng)型定位，而現(xiàn)階段項(xiàng)目還未正式推出。主要的手法是通過大篇幅軟文的形式來突出。另一方面就是版面問題，雖然目前的房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目廣告絕大多數(shù)為半版規(guī)格（23x16cm），但考慮到項(xiàng)目旁兩個(gè)大型項(xiàng)目的直接威脅，所以在廣告上必須為整版投放，而且直接在每周房地產(chǎn)廣告最繁忙的周三及周五發(fā)布，搶占重要版面壓制其他項(xiàng)目廣告。綜合上述的硬廣告及軟文投放方式，能夠讓項(xiàng)目在柳州市內(nèi)用最短的時(shí)間成為標(biāo)志性話題。所以如果這個(gè)階段投放廣告無疑是在為自己制造麻煩。正常計(jì)劃下應(yīng)當(dāng)有3期整版硬廣告，8期整版軟文廣告。尾盤銷售期尾盤銷售并不意味到項(xiàng)目完工時(shí)針對(duì)滯銷戶型的宣傳，如果是考慮到最快速度的回收投資資金的角度出發(fā)，那么尾盤的銷售宣傳應(yīng)當(dāng)放在每個(gè)開盤后完成銷售任務(wù)后的一周內(nèi)進(jìn)行，緊緊的跟隨正常銷售來進(jìn)行。這樣的做法實(shí)質(zhì)不是分散廣告風(fēng)險(xiǎn)的良好 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方式，更多情況是滿足自己的心理需求。但從上述各個(gè)收視率高的欄目來看，柳州電視作為房地產(chǎn)廣告的平臺(tái)支撐能力還相當(dāng)有限，原因就在于強(qiáng)勢(shì)欄目均為面向全體市民的新聞欄目，而針對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目所展開的樓市漫步來看并不具有相當(dāng)?shù)拇硇?。但無奈的是在報(bào)紙的零售市場(chǎng)中柳州日?qǐng)?bào)的競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)在太弱，而且其新聞報(bào)道力度，專業(yè)題材報(bào)道以及社會(huì)新聞上明顯跟不上現(xiàn)在柳州都市生活的需求。南國(guó)今報(bào)上的廣告發(fā)布增長(zhǎng)速度的確也證明了這一點(diǎn)。至于硬廣告投放這個(gè)環(huán)節(jié)，開盤廣告誰都是一個(gè)不可改變的廣告形式，在這里同樣也不可能有任何的變化。廣告投放不可能只涉及到一種媒體，因此在針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群所制定的多種媒介及分別投放量方案就是媒介組合，優(yōu)秀的媒介組合方案不僅能更全面、深入地覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群，也能達(dá)到預(yù)期的廣告效果。當(dāng)前臨沂的房產(chǎn)項(xiàng)目在市場(chǎng)化的要求下廣泛地應(yīng)用定位理論，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行了細(xì)分，從受眾的分析，大眾媒體的廣泛性覆蓋無法直接面對(duì)細(xì)分化的消費(fèi)者，這勢(shì)必會(huì)讓廣告效果大打折扣，在這種情況下，為了更好地針對(duì)特定的目標(biāo)客群，精準(zhǔn)深入進(jìn)行廣告信息傳達(dá)，從而提高廣告效益和效果，房產(chǎn)企業(yè)主就要來時(shí)就具體的受眾選擇分眾媒體投放廣告。：互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步帶動(dòng)手機(jī)的發(fā)展，手機(jī)app軟件項(xiàng)目推廣，短信群發(fā)項(xiàng)目信息等。但由于大多數(shù)廣告牌位置固定不動(dòng)，覆蓋面不會(huì)很大，宣傳區(qū)域小，因此設(shè)置戶外廣告時(shí)應(yīng)特別注意地點(diǎn)的選擇。（1）終端普及率高，機(jī)用戶的未來增長(zhǎng)潛力依然巨大，且無線技術(shù)的突破也極大地推動(dòng)了手機(jī)媒體廣告市場(chǎng)。（3）重復(fù)暴露頻次高樓宇內(nèi)人流流動(dòng)頻繁，高接觸頻率使電梯媒體有極強(qiáng)的品牌記憶力。三、戶外廣告的特點(diǎn)凡是能在露天或公共場(chǎng)合通過廣告形式向消費(fèi)者進(jìn)行訴求，能達(dá)到推銷商品目的的物質(zhì)稱為戶外廣告媒體，它對(duì)位置和消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)，并且具有一定的強(qiáng)迫性，強(qiáng)化訴求，還有就是其內(nèi)容單純，能避免其他內(nèi)容及競(jìng)爭(zhēng)廣告的干擾。在當(dāng)今信息高度發(fā)達(dá)的今天，房地產(chǎn)廣告采取的最佳媒體組合為：報(bào)紙+電視+戶外，但其側(cè)重點(diǎn)應(yīng)在報(bào)紙，即廣告投放以報(bào)紙為主，其余為輔的原則。如果你走在大街上，你不會(huì)注意姿色平庸的女子，就算她在你身邊晃來晃去，但美女只要看到一眼你就可以記住，也就是說如果每次10元投入的產(chǎn)出是可能0，最后相加的結(jié)果也是0，在這種情況下，或許一下把100塊一起花掉的效果會(huì)好的多，這也可以部分解釋為什么在中國(guó)好廣告斗不過那些“狂轟亂炸”的一般廣告作品。當(dāng)然，在房地產(chǎn)業(yè)正常廣告投放額與銷售額的比例在３％內(nèi)很正常，而實(shí)際上許多樓盤的這一比例已經(jīng)上升到７％～８％。在國(guó)外，由于市場(chǎng)的相對(duì)理性，不會(huì)出現(xiàn)如同鳳凰城和腦白金這樣的非常極端的案例，但相同的行為還是很多，我們來看看微軟是如何推廣視窗95的！視窗95和2億美金我們一直認(rèn)為，微軟不是一個(gè)以技術(shù)見長(zhǎng)的公司，而是一個(gè)營(yíng)銷領(lǐng)先的公司。同時(shí)，還在寶島開始“全民電腦運(yùn)動(dòng)”，在島上45個(gè)據(jù)點(diǎn)向兩萬余人次提供免費(fèi)上機(jī)操作視窗95，接著在1996年舉辦1000人種子教師演習(xí)營(yíng)，籌辦了200場(chǎng)全省校園巡回講座及數(shù)千人參加的視窗95先鋒營(yíng)。一旦到達(dá)頂點(diǎn)f，此后投入的回報(bào)會(huì)快速下降，1998年后的愛多的廣告投入對(duì)銷量的帶動(dòng)力越來越小！現(xiàn)在，中國(guó)的媒體市場(chǎng)越來越復(fù)雜，經(jīng)過成千上萬種媒體廣告狂轟濫炸的洗禮之后，消費(fèi)者越來越成熟了，即使最具專業(yè)水準(zhǔn)的有的放矢，也難以激起消費(fèi)者立即購(gòu)買的沖動(dòng)。類似鳳凰城和視窗95的廣告策略，能夠獲得巨大的成功是有理可依的，并非是毫無科學(xué)的賭博。希特勒之所以能夠在德國(guó)得到民眾的支持，并最終當(dāng)上國(guó)家的元首。廣告階段的劃分應(yīng)根據(jù)銷售規(guī)律，工程進(jìn)度以及形象配合等因素進(jìn)行。在尾盤期，一般不以華麗的廣告為主，主要以樸實(shí)的宣傳為點(diǎn)，可以全面系統(tǒng)的以裝修、人性、社區(qū)文化活動(dòng)等廣告宣傳為主，并輔助適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略，進(jìn)行情感廣告需求，潛移默化的進(jìn)行滲透，引起共鳴。這個(gè)階段的廣告策略是信息提示的強(qiáng)化攻擊階段，是營(yíng)造一個(gè)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的階段和有利時(shí)機(jī)。他知道群眾需要什么？該用什么去滿足消費(fèi)者的需求。腦白金通過大量的鋪天蓋地的廣告，不斷地高強(qiáng)度的刺激消費(fèi)者，它現(xiàn)在的問題在于已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過x2的費(fèi)用，而效果開始進(jìn)入下降通道。我們的許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，以前一投廣告馬上就有很好的市場(chǎng)反映，現(xiàn)在則不同了，打了同樣的廣告費(fèi)，但市場(chǎng)卻是死水微瀾，原因就在與整個(gè)行業(yè)的傳播信息的過多，導(dǎo)致了回報(bào)急劇降低。視窗95的傳播活動(dòng)，以2億美元的巨額投入在全球同步推出，電視、廣播、資訊網(wǎng)、MTV、CD、錄像帶、印刷品、SP活動(dòng)、攻關(guān)活動(dòng)各種工具無所不用其極，無孔不入地鉆進(jìn)每一個(gè)能接觸到目標(biāo)對(duì)象的空間。在美國(guó)，微軟買下了流行的綜合性刊物《今日美國(guó)》的大量版面做聯(lián)版廣告；在法國(guó)，為他們的“國(guó)車”雪鐵龍轎車?yán)L上視窗95的標(biāo)志，以象征時(shí)尚、速度，并引發(fā)既是電腦迷又是愛車一族的新新人類的關(guān)注；在英國(guó)，微軟以60萬美元的天價(jià)在視窗95上市當(dāng)天，買下登有廣告的《泰晤士報(bào)》原發(fā)行量?jī)杀兜膱?bào)紙，免費(fèi)贈(zèng)送給讀者，創(chuàng)下該報(bào)百年未有的記錄，此舉除本身的宣傳效應(yīng)外，還引來世界各大新聞媒