【正文】 養(yǎng)生類樓盤看到前來咨詢購房的人絡(luò)繹不絕。以新希望集團旗下的錦官麗城、巨幅地產(chǎn)旗下的蘭橋尚舍以及麓山國際社區(qū)為代表的別墅群領(lǐng)跑了新城市別墅生活新時代，也是對新城市別墅的建筑形態(tài)和生活方式進行了一種全新的詮釋。 20xx 年，全國知名策劃人王志綱及其工作室，為牧馬山度身定做的“牧馬山新城戰(zhàn)略策劃”，極大提升了牧馬山別墅群的整體形象。 牧馬山近郊森林別墅區(qū) —— 日漸成熟的近郊別墅群落 牧馬山區(qū)域自然形成的淺丘地貌，使修筑的別墅群錯落有致。誰擁有最優(yōu)地勢的地理位置，誰就擁有最旺的板塊人氣，猶如群雄爭霸，使寧波別墅的開發(fā)進入硝煙四起的三足鼎立時期。而低層小樓加上私家 花園，這種相對獨立的雙拼別墅，在保證擁有私家花園的基礎(chǔ)上，又加強了與戶外空間的交流，使私家小環(huán)境融合到社區(qū)大環(huán)境中。 疊拼別墅 特點：疊拼別墅是在綜合情景洋房公寓與聯(lián)排別墅特點的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，一般是由多層的復(fù)式住宅上下疊加在一起組合而成，下層有花園，上層有屋頂花園，一般為四層帶閣樓建筑，這種開間與聯(lián)排別墅相比，外立面造型豐富些，布局更為合理，不存在聯(lián)排進深長的普遍缺陷；但同樣也沒有聯(lián)排的見天見地。 聯(lián)排別墅 —— 事業(yè)上升期者的首選 特點：聯(lián)排別墅又叫 Townhouse，是由幾幢小于三層的單戶別墅并聯(lián)組成的聯(lián)排式住宅。但是隨著國家政策的控制，別墅用地越來越稀少，市場主流產(chǎn)品已經(jīng)由傳統(tǒng)的獨棟別墅過渡到聯(lián)排別墅。這群位于財富金字塔中上段的社會精英分子，從物質(zhì)上，他們需要一個安靜、舒適、私密性很強的生活空間；從精神上，他們需要一個與之既有財富與地位相符合的居住象征。對于普通人來說，這場夢實現(xiàn)的機會也是越來越小。寧波咸祥（都江堰）這個在 20xx 便進入寧波別墅開發(fā)“視線”的板塊，仿佛被打通了“任督二脈”，許多因交通引發(fā)的困繞將被徹底剝除。各片區(qū)的別墅開發(fā)以各具特色的自然環(huán)境和人文環(huán)境為依托，表現(xiàn)出各不相同的風(fēng)格。同時，新崛起的中高收入階層已經(jīng)不滿足電梯公寓的復(fù)雜居住環(huán)境，經(jīng)濟型別墅應(yīng)運而生。 在郊區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展環(huán)境大為改觀的情況下，各區(qū)域別墅開發(fā)正在進行思路的轉(zhuǎn)變，開發(fā)理念的創(chuàng)新、意識加強，并與國內(nèi)、國際的先進開發(fā)模式接軌。大宅門 38 四、入市時機選擇 21 三、目標客戶群定位 12 三、寧波咸祥各區(qū)域板塊市場情況 33 第五部 分 項目營銷策略 一、營銷基本思路中海、置信、萬科、龍湖等品牌開發(fā)商紛紛加快產(chǎn)品開發(fā)腳步，出現(xiàn)了幾盤同開的局面。此外，開發(fā)形態(tài)在激烈的競爭中不斷地催生出各種新的形態(tài)，實現(xiàn)了高端產(chǎn)品的多元化。一些別墅項目已經(jīng)實現(xiàn)理念上的超越：歐式森林別墅、北美風(fēng)情別墅、地中海風(fēng)情別墅、中式文化別墅等新元素、新概念成功地融入到產(chǎn)品中。 目前，在城市的遠郊區(qū)域，還有許多上千畝的綜合型別墅項目等待開發(fā) ——花樣年在蒲江正在運作一個整體 8000 畝的綜合項目，先期將有 500 畝包括獨棟、聯(lián)排、合院、公寓四種類型的產(chǎn)品在今年 10 月亮相；此外，城東、城北等區(qū)域也蓄勢待發(fā)，充足的供應(yīng)將徹底改變現(xiàn)在市場上別墅產(chǎn)品稀缺狀況。 南延線（ 華陽）板塊 以麓山國際社區(qū)、錦官麗城以及蘭橋尚舍等為代表的南延線（華陽）板塊，在“新城市別墅”的大旗下對別墅進行著全新的注解。 （二）、寧波別墅市場現(xiàn)狀 20xx 年 4 月，中國國土資源部下 達了 20xx 年全國土地利用計劃。這部分群體收入穩(wěn)定，有近 9 成的家庭月均收入在 10000 元 /月以上，而且有四成以上達 到了 20xx0 元 /月以上。玫瑰園”、“藍光但是主流價格主要還是分布在 6000～ 8500 元 /平方米、 8500～ 15000 元 /平方米、 15000～220xx 元 /平方米等 3 個區(qū)間段。其中以華陽片區(qū)的聯(lián)排別墅整體銷售價格可以作為寧波的先鋒代表區(qū)域 。 雙拼別墅 特點：雙拼別墅是聯(lián)排別墅與獨棟別墅之間的中間產(chǎn)品，是由兩個單元的別墅拼聯(lián)組成的單棟別墅。 風(fēng)格：歐式和川西民居風(fēng)格是寧波別墅市場主流。浣花溪別墅區(qū)作為最早的城市別墅區(qū)，在別墅板塊爭奪戰(zhàn)中早已是鋒芒畢露，但由于地處城區(qū)，開發(fā)面積有限，因此隨著一批批頂級別墅“金林半島”、“草堂之春”、“浣花溪山莊”的銷售告罄，作為城市別墅區(qū)代表的浣花溪逐漸淡出江湖，異軍突起的新城南城市別墅區(qū)作為一支生力軍，迅速補上了城市別墅的空缺。云嶺高爾夫別墅、牧馬山首先取決于擁有絕佳自然風(fēng)景板塊、每天可釋放出數(shù)百萬公升氧氣，是城市西郊真正的綠 肺；全長 米的“成青路”在全線通車后將寧波到寧波咸祥的車程大大縮短到半小時，為生活在擁堵嘈雜中、渴望呼吸大自然新鮮空氣的都市人開辟了一條最為快捷的通道，成為通往寧波咸祥的交通瓶頸的突破；自然環(huán)境是寧波咸祥風(fēng)景別墅板塊的最鮮明的特征，豐富的自然環(huán)境成就了休閑度假為特色的寧波咸祥別墅區(qū)；作為中國四大道教名山之一的寧波咸祥，素有“青城天下幽”的美名，厚重的人文環(huán)境，鋪墊成為了寧波咸祥風(fēng)景別墅板塊的深厚底蘊。 新城市別墅區(qū)的形成是目前城市發(fā)展的大勢所趨，城南副中心別墅區(qū)目前的形成具備城市高端人群渴望享受城市別墅的需求。隨著夏季來臨，全球性的高溫少雨氣候降低了大城市居民的生活質(zhì)量，而人們忙于工作，隨時在承受高強度高壓力的工作，休閑養(yǎng)生成為生活的必要內(nèi)容。 價格適中最受歡迎 ：需求拉動銷售，現(xiàn)在養(yǎng)生類樓盤價格飛速上漲。因此，業(yè)界稱寧波咸祥 正在刮起別墅“ MINI”風(fēng)，并且，這股風(fēng)還有不斷蔓延之勢。購置別墅，除了滿足基本需求以外，還是期望追求一種高品質(zhì)的戶外生活。 三、 寧波咸祥各區(qū)域板塊市場情況 根據(jù)地理區(qū)位的相似性和樓盤市場競爭的同質(zhì)性，目前寧波咸祥在開發(fā)的房地產(chǎn)項目大致可以將他們劃分為青城前 山板塊、青城后山板塊、青城外山板塊三大板塊區(qū)域。項目以水景為紐帶，高大園林喬木，雕塑小品，與寧波咸祥整體景區(qū)風(fēng)格協(xié)調(diào)，兼顧傳統(tǒng)文化內(nèi)涵與建設(shè)形式創(chuàng)新。占地約 400畝，目前正處于前期施工階段，估計將于年底前后面市。 青城神韻 項目地址： 寧波咸祥街子 古鎮(zhèn) 開發(fā)商： 崇州市天祥實業(yè)有限責(zé)任公司 建筑類別 : 公寓 、聯(lián)排 占地面積： 265295㎡ 建筑面積 : 185196㎡ 戶型區(qū)間： 43120㎡ 銷售價格： 5600—— 6500元 /㎡ 容 積 率： 0． 7 建筑密度： % 總戶數(shù)： 2080戶 綠 地 率： % 青城 神韻總占地 500畝，東鄰青城高爾夫球城和即將開通的成青快速通道；南鄰川西旅游環(huán)線，西鄰味江，毗鄰街子人文古鎮(zhèn)；北接寧波咸祥山體，后倚筆架山。在向外借景、向內(nèi)依托筆架山的層層遞進空間圍合中，以鎮(zhèn)、橋、島、街、田、 林六個組團打造出具備琴境、棋境、書境、畫境、詩境、酒境、花境的中式造園意境。他們對周末郊游、旅游度假的熱衷，對居住地生態(tài)環(huán)境的看重，使得旅游勝地寧波咸祥成為“第二居所”的最佳選擇。 項目威脅： 市場競爭： 在青城前山聚集了眾多的市場競爭對手，如芙蓉青城、上善棲、寧波咸祥房等都是上規(guī)模上 檔次的高品質(zhì)別墅項目，而本項目僅僅只有 16 畝土地，在規(guī)模與品質(zhì)上都難與競爭對手抗衡； 購買重心轉(zhuǎn)移： 成青旅游快速通道的貫通，將寧波與寧波咸祥的對接線路由以前的 “寧波 — 都江堰 — 寧波咸祥前山”一線轉(zhuǎn)移到了“寧波 — 溫江 — 寧波咸祥外山 — 寧波咸祥后山”一線上，主干交通的改變也改變了消費者的購買選擇，以往青城前山優(yōu)于后山和外山的區(qū)域優(yōu)勢因成青旅游快速通道的出現(xiàn)而不復(fù)存在，這直接加劇了前山項目與后山和外山項目的市場競爭激烈程度，使得本項目面臨更激烈的市場競爭壓力和威脅。一般樓盤價格策略的目標不外乎以下幾點： → 最大利潤目標：追求企業(yè)長期目標的最大總利潤； → 銷售目標：產(chǎn)品能在較短的時間內(nèi)達到較大的銷售量與市場占有率； → 品牌目標：市場競爭已轉(zhuǎn)化為品牌的競爭，如何在市場競爭中確立自己的品牌優(yōu)勢，塑造、鞏固、發(fā)展自己的品牌形象，為日后的發(fā)展打下基礎(chǔ)也是價格策劃的一 個重要目標。如給率先購買的消費者一定的優(yōu)惠，各期均可制定不同的價格，視具體情況進行提價或降價。由于房地產(chǎn)是高價產(chǎn)品，大多數(shù)人無法一次性支付總價款。 開盤定價是價格策劃與地產(chǎn)市場的接洽點，是日后進行價格修正的基礎(chǔ)。應(yīng)在實際營銷中不斷進行曲線的維護，這樣才能達到整合營銷的效果 ?？傮w來說，別墅的主流戶型面積趨向于小戶型迷你別墅，在價格方面則隨著房地產(chǎn)市場興旺而不斷走高。天人合一”為口號，以規(guī)模、產(chǎn)品為主要賣點，在“置信”品牌的號召下，定位高端市場，搶占了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。 青城神韻 該項目位于青城外山街子鎮(zhèn)，以 500 畝的規(guī)模在寧波咸祥房地產(chǎn)市場中占據(jù)第一大盤的位置，規(guī)模、環(huán)境、社區(qū)配套、生活配套、價格是其主要賣點，項目以“青城街子 升值機會：寧波咸祥是寧波周邊唯一 一 個 5A 級風(fēng)景區(qū)，擁有最好的生態(tài)環(huán)境和旅游文化資源。 在報媒、戶外、項目售樓部宣傳和包裝色彩形式上，極力營造項目的文化內(nèi)涵； 通過活動演繹真實生活新意境，塑造客戶對項目的真實感受； 借勢成青路開通形成的區(qū)域市場熱度； 推廣重點： 第一：項目現(xiàn)場的包裝及社區(qū)體驗氛圍的營造。 開盤后，根據(jù)時間段與銷售進度與市場反應(yīng)情況酌情投放。 輔助媒體：雜志廣告 根據(jù)項目檔次，選擇《頭等艙》、《西南航空》、《四川航空》等與項目目標消費者相一致的高端雜志刊物投放適量廣告，以期達成與潛在客戶的溝通。一方面，我們利用免費的房地產(chǎn)媒體資源進行宣傳推廣，提高項目知名度；另一方面，深入研究目標客戶行為方式，緊貼目標受眾進行宣傳攻擊，以最少的廣告投入獲取最大的營銷收益；此外，充分利用項目現(xiàn)場，為目標客戶營造真實的生活場景，以塑造項目形象、提升客戶滿意度、促進銷售成交率。 在本項目擬定于 9 月中旬開始對外形象宣傳、接受咨詢， 20xx 年 10 月中下旬取得預(yù)售證正式對外開盤銷售的前提條件下，我們采取的整體策略是 ： 宣傳先行、形象搶先、截留目標客戶群的入市策略 工程進度和工地現(xiàn)場包裝 項目現(xiàn)場的環(huán)境直接影響來訪客戶對項目的第一印象，美觀整潔的外在環(huán)境和恰當(dāng)?shù)墓こ踢M度使得客戶對項目的未來充滿信心。售樓中心的空間打造應(yīng)以大氣、通透、流暢、無壓抑感為原則；在裝修的風(fēng)格上，應(yīng)保證與建筑風(fēng)格一致，具 有文化內(nèi)涵。位置確定于銷售中心進門后最醒目處。由品牌顧問公司派駐高素質(zhì)的保安 、保潔人員現(xiàn)場提供高質(zhì)量的服務(wù)，同時通過飲料提供、兒童嬉戲設(shè)施、優(yōu)雅舒緩的背景音樂等人性化服務(wù)共同營造一個輕松、舒適、親切、受尊敬的“購樓環(huán)境”， 延長客戶停留時間，使客戶對整個樓盤留下良好的印象，從而提高成交率。 g、制作銷控表。 工地圍墻： 用以分隔施工現(xiàn)場與銷售中心周邊示范區(qū)域的大型展板，也是最大的戶外廣告看板，利用廣告噴繪或其他手段，向客戶傳遞樓盤形象、公司形象及項目所需表達的意圖。 （二）項目營銷進度計劃表 階段 時 間 銷售、廣告、其它配合工作 營銷進度 形 象 展 示 期 （ 08年 9中旬— 10 月中旬） （ 1）完成銷售部所有銷售所須的各種文件、表格等資料； （ 2）完成形象展示期所有平面設(shè)計和制作工作； （ 3）工作市內(nèi)接待點、售樓中心、本階段積累意向客戶 100 戶以上 樣板環(huán)境投入使用； （ 4）掌握公司既有客戶資料作先期預(yù)定 ； （ 5）制定完畢開盤階段廣告推廣、營銷策略； （ 6）確定項目價格策略； （ 7）作好排號期間所有準備工作； （ 8） 保持工程進度正常； （ 9） 完成銷售人員招聘、市場調(diào)查、案前培訓(xùn)工作。 工地氣氛： 利用彩旗、氣球等布置，大型廣告牌烘托工地?zé)狒[氣氛。 j、售樓部應(yīng)有保安人員值守，文明禮貌待客，幫助指揮停車，保證客戶繳款安全。 此外，銷售中心建設(shè)還應(yīng)注意： a、 銷售中心 的設(shè)計裝修要和樓盤形象風(fēng)格保持一致，展示區(qū)和接待區(qū)分明，不混雜。 客戶洽談區(qū)、簽約區(qū)： 為客戶進行項目情況介紹、房 款計算、業(yè)務(wù)咨詢、確定其所選房號，進行簽定合同等的區(qū)域。 B、售樓中心的功能布置：全面展示樓盤信息，增強客戶選購的導(dǎo)航作用 售樓中心是導(dǎo)引客戶了解樓盤、認識發(fā)展商的最佳場所，理應(yīng)提供盡可能多的樓盤信息發(fā)布。 賣場的延展 相當(dāng)部分樓盤在定義賣場時通常會狹礙地鎖定為“售樓處”。 三、 營銷環(huán)境營造 營銷環(huán)境的營造，是廣告的有益補充，起到強化及深化廣告宣傳效果的作用。 輔助媒體：夾報 在寧波主流報媒：《寧波商報》、《華西都市報》上采用夾報投放，夾報的針對性更強（可采取分片區(qū)投放）、費用相對較低；比如選擇高檔小區(qū)、高端餐飲休閑場所、高檔寫字樓內(nèi)的各大公司等與項目潛在客戶行為方式相一致的溝通渠道。 在項目旁邊的 106 省道一側(cè)以及成青旅游快速通道外山段設(shè)立戶 外廣告牌，項目周邊主干道與項目的連接道路上布置道旗，以及在項目現(xiàn)場采用圍墻廣告做宣傳，營造現(xiàn)場的熱烈氣氛，吸引來往于項目門前的客戶，塑造本項目在該區(qū)域內(nèi)的獨特