【正文】 項(xiàng)目名稱 位 置 項(xiàng)目性質(zhì) 規(guī)模 萬(wàn) M2 入住時(shí)間 均價(jià) 元 / m2 棕櫚泉 朝陽(yáng)公園南側(cè) 外銷公寓 30 20xx 年 12月 11000（精） 珠江帝景 大望路現(xiàn)代城南 20xx 米 外銷公寓 90 20xx 年初 10000（精） 都會(huì)國(guó)際 朝陽(yáng)路十里鋪 外銷公寓 共 50 萬(wàn) 20xx 年 9月 8600（精） 朝陽(yáng)園Ⅱ 朝陽(yáng)路青年路 外銷公寓 28 二期 20xx 年 10月入住 7800（精） 藍(lán)堡公寓 光華路現(xiàn)代城對(duì)面 內(nèi)銷公寓 20 20xx 年 4月 9500（精） 住邦 20xx 慈云寺橋東南角 內(nèi)銷商住 50 一期 20xx 年 6月 10700 橙色時(shí)光 朝陽(yáng)區(qū)東風(fēng)橋 內(nèi)銷住宅 最早入住 20xx 年 6 月底 5500 遠(yuǎn)洋天地 慈云寺橋東南側(cè) 內(nèi)銷住宅 60 板樓已入住，二期 20xx年 6 月， 20xx 年全部入住。社區(qū)西南角的三期尚在規(guī)劃之中，四期已轉(zhuǎn)讓給住邦 20xx，第五期是社區(qū)西部外圍臨四環(huán)路的公建和寫字樓。 ? 價(jià)格 推廣初期，開發(fā)商執(zhí)行低價(jià)策略，每平方米凈利潤(rùn)在 200 元左右，板樓精裝修均價(jià) 6600 元 /平方米，塔樓最低價(jià)不到 5000 元，在市場(chǎng)上一炮打響。這樣一個(gè)項(xiàng)目賣點(diǎn)當(dāng)然很多，比如它的規(guī)劃設(shè)計(jì)、藝術(shù)中心、立面色彩、板樓戶型等等，但從推廣運(yùn)作的角度，有兩個(gè)核心要素很值得借鑒： ? 價(jià)位 （ 提價(jià)策略成功） 遠(yuǎn)洋天地開盤時(shí)，相當(dāng)?shù)囟蔚臉潜P售價(jià)都在 8000 以上，遠(yuǎn)洋不求一期的高利潤(rùn)，把相對(duì)更容易得到市場(chǎng)認(rèn)同的產(chǎn)品（一期主要為板樓）以塔樓不到5000，板樓精裝 6600 推出，具有極大的殺傷力，保證了一期快速清盤，贏得了市場(chǎng)。 賣場(chǎng)、樣板間、樓書、印刷品都十分簡(jiǎn)潔、明快、精致、時(shí)尚，但絕非高不可攀，這一切都是買家日常的工作和生活。 ? 建筑類型 建筑類型為主要為板樓和板塔結(jié)合，建筑層數(shù)為 22 層，局部 1 1 1 8層。 作為珠江旗下樓盤，本身就具有了強(qiáng)大的號(hào)召力。 板式小高層，圍合式布局，歐式風(fēng)格。因此金港國(guó)際這一定位顯然起到了正反兩方面的作用。 ? 朝陽(yáng)路即將拓寬改造，必將使這一區(qū)域成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。 ? 周邊樓盤多為國(guó)外名家設(shè)計(jì) ，而中國(guó)人的習(xí)慣是崇洋，相對(duì)而言我們?cè)谝?guī)劃設(shè)計(jì)方面缺少賣點(diǎn)。明年?yáng)|四環(huán)將有京棉一廠、國(guó)美家園兩個(gè)大盤推出，其規(guī)第 11 頁(yè) 共 69 頁(yè) 模都在 100 萬(wàn)平方米以上，單價(jià)不超過(guò) 5000 元 /平方米，極 可能帶動(dòng)樓市跳水。購(gòu)買動(dòng)機(jī)為常住型。購(gòu)買動(dòng)機(jī)多為享受型。 —— 買家職業(yè)： 外企、合資、民營(yíng)企業(yè)員工占 % 有能力購(gòu)買較高檔次樓房的買家主要為三資企業(yè)的工作人員，；其余為小老板或政府公務(wù)員（尤其是身在灰色收入較多的重要部門領(lǐng)導(dǎo)），或者是醫(yī)生、律師、會(huì)計(jì)師等收入較高的專業(yè)人士。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，能夠承受單價(jià) 7000 元 /平方米、總價(jià) 70— 100 萬(wàn)以上的購(gòu)房者，其家庭年收入大多集中于1520 萬(wàn)元以上，占到被調(diào)查總?cè)藬?shù)的 %，而國(guó)家住房金融行政政策的大力支持和住房消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，使得越來(lái)越多的人有想法、有能力購(gòu) 買高檔商品房。城市人口密度的加大和污染的加劇，使得舒適、清新的生活環(huán)境來(lái)之不易，這也是目前市場(chǎng)上位于近郊的低密度住宅以及 TOMNHOUSE 俏銷的原因之一。在現(xiàn)有的CBD 公寓中，“ 戰(zhàn)場(chǎng)”的感覺十分強(qiáng)，無(wú)法讓人可以松弛下來(lái)。 —— 投資買家 ? 這些買家目前手頭上至少會(huì)有 12 間物業(yè)在收租，已對(duì)要投資物業(yè)的要求有較深理解，是屬于最理智的買家 ? 他們知道，住戶對(duì)居住的環(huán)境十分講究，擠逼的生活空間無(wú)法讓租戶接受。 我們賣什么？我們究竟提供給客戶什么利益？ 必須認(rèn)識(shí)到，我們賣的絕不是一個(gè)單純的建筑物，而是七十年的時(shí)間和空間，是生活方式，是一個(gè)“家”。 形象定位 ? 形象定位的核心是“ 家庭 ”。純居住是目前是市場(chǎng)熱炒的一個(gè)概念 ，“家庭”則在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升，同時(shí)也區(qū)別于 CBD 內(nèi)熱炒的另一類型項(xiàng)目 — 投資，以此樹立項(xiàng)目獨(dú)特的形象。 國(guó)際化是品質(zhì)的象征，這一定位是為了更直接的表述項(xiàng)目品質(zhì)，建立與中檔項(xiàng)目的形象差異，抬高客戶心理價(jià)位。 ? 塑造出“重視家庭”的社區(qū)文化氛圍，社區(qū)的每一個(gè)人都熱愛自己的家庭，突出“買房子，買的是一個(gè)家”的概念，讓市場(chǎng)認(rèn)識(shí)到住在朝陽(yáng)國(guó)際更能擁有美滿的家庭。 特異性推廣手法 ? 在業(yè)主中評(píng)選“ 社區(qū)形象特使家庭 ”，給以高額獎(jiǎng)勵(lì)（比如開發(fā)商代交全部按揭第 19 頁(yè) 共 69 頁(yè) 款，或白送一套房），用一個(gè)來(lái)自買家當(dāng)中的一個(gè)普通、和美的家庭作為項(xiàng)目的形象代言人，可以充分表達(dá)我們的開發(fā)理念，并具有巨大的市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)，更是一個(gè)強(qiáng)大的促銷武器。 ? 北京正在進(jìn)入大規(guī)模舊城改造時(shí)期。 ? 園林在全世界無(wú)非兩大流派 — 歐洲和中國(guó)，遺憾的是中國(guó)人普遍有崇洋的心理，對(duì)中式園林并不接受，目前北京的園林設(shè)計(jì)中，要么采用歐洲風(fēng)格，要么無(wú)風(fēng)格。 ? 考慮到北京的氣候條件，園林綠化應(yīng)不追求四季 常綠，而應(yīng)配合社區(qū)休閑項(xiàng)目，突出實(shí)用性和可參與性，比如小品、健身空間、緩步徑、兒童游樂場(chǎng)等。 主題會(huì)所功能設(shè)置 ? “男士會(huì)所” 第 22 頁(yè) 共 69 頁(yè) 設(shè)置功能： 雪茄紅酒吧、視聽室、桌球室、茶藝館、酒吧 設(shè)置原因： 如上述買家分析所述，他們?nèi)绽砣f(wàn)機(jī)，在家中若能有一個(gè)讓他們身心放松，享受生活的地方，是一件賞心悅目的事。若在社區(qū)有外國(guó)的教師向其子女提供多元化的教育，讓小朋友接受一些在課堂內(nèi)無(wú)法學(xué)到的知識(shí)，以提高小朋友的心智發(fā)展。并注重建設(shè)和諧的社區(qū)文化。設(shè)教練或陪 練服務(wù)，可讓住戶在各類康體運(yùn)動(dòng)的技術(shù)上得到提高，好讓在他們朋友面前大顯身手。在香港，有一家名叫“美國(guó)會(huì) ”(American Club)的的公司，現(xiàn)正為香港高尚住客會(huì)所提供優(yōu)質(zhì)的會(huì) 所管理服務(wù)。下一代的教育是中國(guó)人最為看重的，優(yōu)良的教育配套，將會(huì)成為吸引買家的又一賣點(diǎn)。因此，必須在推廣時(shí)把今后物業(yè)的品質(zhì)和社區(qū)文化氛圍做出來(lái)。 ? 電影、音樂會(huì)、話劇專場(chǎng)。成本是價(jià)格的最低點(diǎn) ，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格是定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)，客戶對(duì)產(chǎn)品獨(dú)有特征的評(píng)價(jià)是價(jià)格的上限。 單價(jià)是客戶的心理價(jià)位，總價(jià)才是客戶最終成交的實(shí)價(jià)，房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力不僅在于單價(jià)，更在于總價(jià)，這需要通過(guò)控制戶型面積，并根據(jù)戶型、朝向、樓層，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況來(lái)調(diào)整。 0、結(jié)構(gòu)完工、外裝修完、入住前 2 個(gè)月等時(shí)間點(diǎn)，均給予價(jià)格的上調(diào)。 朝向差： 1012% * 因?yàn)槭撬?，朝向均好性差，戶型的朝向值相距比較大 * 在戶型不同的面積、功能、布局 、景觀德等因素也做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整 第 30 頁(yè) 共 69 頁(yè) * 若把朝向，戶型差拉大超過(guò) 15%，則便宜的買得快，貴的賣不出。 b． 簽訂臨時(shí)買賣合 同 7 個(gè)工作日內(nèi)付總樓款 10%，并簽訂正式買賣合同。 d． 首年銀行按揭利息及本金由開發(fā)商支付。因此，建立一個(gè)有效的房地產(chǎn)營(yíng)銷組合系統(tǒng)，拓寬多個(gè)促銷渠道是非常必要的。有的話不怕大聲說(shuō)，有的話讓合適的人來(lái)說(shuō)。 ? 娛樂場(chǎng)所（酒吧、咖啡廳、餐廳）、休閑健康場(chǎng)所、品牌專賣店 ? 在醒目處放置樓盤資料； ? 消費(fèi)者憑樓盤有關(guān)資料獲取相應(yīng)消費(fèi)優(yōu)惠折扣； 第 35 頁(yè) 共 69 頁(yè) ? 消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)贈(zèng)送樓盤公關(guān)小禮品； ? 利用其會(huì)員資料（有些餐廳或酒吧擁有部分客戶資料或是會(huì)員），合作進(jìn)行推廣； ? 餐牌、酒水牌等印制樓盤信息。 如何利用建立的營(yíng)銷渠道： ? 目標(biāo)消費(fèi)群的個(gè)人資料數(shù)據(jù)庫(kù)的內(nèi)容至少應(yīng)包括三個(gè)方面：人口統(tǒng)計(jì)資料，即消費(fèi)者的姓名、性別、年齡、教育程度、職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)、住址、聯(lián)系通訊方法等；心理統(tǒng)計(jì)資料，即消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度、購(gòu)買要求、現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買時(shí)的情感反應(yīng)以及其它性格和心理特征等等；消費(fèi)者的過(guò)往購(gòu)買紀(jì)錄。而且相對(duì)于大眾媒體來(lái)說(shuō)，費(fèi)用低，到達(dá)率和滲透性高。多制作和播出幾段。房地產(chǎn)開發(fā)商與代理商、消費(fèi)者及各類公眾媒體之間需要建立溝通系統(tǒng)，但無(wú)論針對(duì)何種溝通系統(tǒng)，房地產(chǎn)營(yíng)銷一般都由四種主要工具組成 —— 廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系及人員推銷，其具體組成如下表所示： 廣告 人員推銷 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 售點(diǎn)廣告 微笑服務(wù) 還本銷售 捐贈(zèng) 標(biāo)志、標(biāo)語(yǔ) 銷售介紹 按揭 報(bào)告會(huì) 直接 郵寄 現(xiàn)場(chǎng)推介 抽獎(jiǎng) 各種慶典 第 33 頁(yè) 共 69 頁(yè) 汽車廣告 上門推介 無(wú)理由退房 記者招待會(huì) 報(bào)紙廣告 電話推銷 折扣 公益性活動(dòng) 雜志 以租代售 研討會(huì) 網(wǎng)絡(luò)媒體 展銷會(huì) 文體演出 電視、廣播 贈(zèng)品 領(lǐng)導(dǎo)及名人講話 路牌 公眾性參與強(qiáng)的活動(dòng) 基本推廣策略與原則 本項(xiàng)目具有非常鮮明的特色和個(gè)性，盡管其目標(biāo)消費(fèi)群占據(jù)龐大的市場(chǎng)，但卻擁有明確的界定和特征，故我們除了大眾營(yíng)銷外，還應(yīng)采取一種目標(biāo)性十分明確的、針對(duì)性強(qiáng)的，直奔目標(biāo)消費(fèi)群的“目標(biāo)營(yíng)銷”，作為項(xiàng)目營(yíng)銷的突破口。 f． 入伙通知書發(fā)出 7 個(gè)工作日內(nèi)，開發(fā)上代支付首年銀行按揭供款（利息 +本金），（扣除臨時(shí)定金 20xx0 元，） 即時(shí)調(diào)價(jià) 23% * 按銷售情況，市場(chǎng)情況，買家所選擇不同朝向、樓層、付款方式的情況，盡快做調(diào)整 * 市場(chǎng)、買家變化越快，調(diào)整越快 第 32 頁(yè) 共 69 頁(yè) * 若市場(chǎng)在 6個(gè)月之內(nèi)是正面，樂觀發(fā)展，平均每月漲 1%2%是有可能的 * 按照施工程度付款差可以由 57%降至 34%即漲 23% * 七、營(yíng)銷策略和渠道 營(yíng)銷推廣溝通系統(tǒng)的建立 . 現(xiàn)代營(yíng)銷是以顧客為中心的。 b． 簽訂臨時(shí)買賣合同 7 個(gè)工作日內(nèi)付總樓款 20%，并簽訂正式買賣合同。售價(jià)較高的向南的單元，待施工形象更好時(shí)應(yīng)該有市場(chǎng)，若沒有市場(chǎng)可以適當(dāng)調(diào)整售價(jià)；相反若朝南好售，因售出價(jià)比較高，對(duì)未售出的向西、東單元可以做補(bǔ)貼，東、西朝向仍有下降的條件空間 樓層差： %% * 一般樓層差為 % * 對(duì)買家而言，當(dāng)然是越高層視野越開闊，高個(gè)樓層多付幾萬(wàn)元是值得的。 調(diào)價(jià)的關(guān)鍵在于控制漲幅和頻率，要做到既可以刺激銷售，又能夠減少漲價(jià)的負(fù)面效應(yīng)。有的客戶有積蓄，但會(huì)感到月供壓力大；有的客戶 則是月收入很高，缺少積蓄，月供沒問題但首付壓力大（年輕一代次問題較顯著）。 由于本項(xiàng)目入市較晚，項(xiàng)目周邊的遠(yuǎn)洋天地、珠江羅馬在市場(chǎng)上具有較大影響力，并得到市場(chǎng)認(rèn)同，因此 本案開盤定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)是保持對(duì)周邊知名項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力 ，具體定價(jià)按照市場(chǎng)比 較定價(jià)法、并結(jié)合成本情況確定，因?yàn)槭袃r(jià)反映了北京房地產(chǎn)行業(yè)的集體智慧，該價(jià)格既帶來(lái)合理的利潤(rùn)，又不會(huì)破壞行業(yè)協(xié)調(diào)性。 ? 組織孩子學(xué)繪畫、音樂等?？蛻舴?wù)部的工作應(yīng)該與銷售工作同步開始，并貫穿項(xiàng)目推廣始終，對(duì)象為意向客戶和簽約客戶。 ? 幼兒園和學(xué)?？膳c北京傳統(tǒng)名校合作，幼兒園可考慮 北海幼兒園、一幼 等。同時(shí)，引入這個(gè)新鮮的理念，又可以成為項(xiàng)目宣傳炒作的一個(gè)工具。 ? 門童和禮賓師服務(wù) a. 行李搬運(yùn) b. 每戶大堂設(shè)禮賓師接待到訪的客人 第 25 頁(yè) 共 69 頁(yè) 設(shè)立上述服務(wù)的原因：要體現(xiàn)酒店式的服務(wù)，行李搬運(yùn)和接待是最基本的內(nèi)容。 ? 代理服務(wù) a. 代訂各種娛樂場(chǎng)所 /餐館訂座、訂位 b. 代辦購(gòu)物 c. 代辦票務(wù)（鐵路、公汽、航空、海運(yùn)） d. 代取送物品 e. 代訂報(bào)到、牛奶 f. 代接送小孩 g. 代繳費(fèi)（水、電、煤氣、電話費(fèi)等） 設(shè)立上述服務(wù)的原因： —— 買家日常工作繁忙，對(duì)于 家中的事物可能無(wú)暇照顧，推出相關(guān)的代理服務(wù)，可讓他們專心工作。 ? 長(zhǎng)者之家 舉步可達(dá)，親切宜人，設(shè)置老人大學(xué)、閱覽室、醫(yī)療保健室，更可以征求業(yè)主需要靈活設(shè)置功能，充分體現(xiàn)了人文關(guān)懷的細(xì)致。 ? “ 淑女會(huì)所” 設(shè)置功能：宮廷式 Spa、美容纖體中心、香熏減壓按摩、桑拿浴室、健美舞室、興趣學(xué)習(xí)班（烹飪、插花等） 設(shè)置原因： 女士愛美乃是人知常情，在社區(qū)的會(huì)所內(nèi)設(shè)置她們平常在市面上很少接觸到的香熏按摩及美容設(shè)施，讓她們接觸目前北京亦是國(guó)外最先進(jìn)的美容設(shè)備和方法，以吸引這批“愛美神”。 第 21 頁(yè) 共 69 頁(yè) 會(huì)所包裝 市場(chǎng)現(xiàn)狀 —— 會(huì)所面積：目前北京房地產(chǎn)的會(huì)所面積一般都是在 20xx 平方米左右，較大型的社區(qū)會(huì)所面積則相對(duì)大一點(diǎn)，大約在 5000 平方米左右。相對(duì)而言日式風(fēng)格是在中國(guó)流派上發(fā)展變化而來(lái)，并且目前在北京也還沒有項(xiàng)目采用日本風(fēng)格，如能把中式、日式、環(huán)保這三個(gè)概念綜 合利用，將對(duì)推廣工作十分有利。如何保護(hù)原有建筑已成為廣受爭(zhēng)議的大眾話題，相信 如何保護(hù)原有的生態(tài)和樹木 將必然成為未來(lái)北京城市建設(shè)的一個(gè)熱門問題。 ? 房地產(chǎn)的后產(chǎn)品時(shí)代 — 服務(wù)時(shí)代。 每個(gè)家庭不同成員的根本需要是：老人的健康、孩子的教育、夫妻的和睦。 ? 本案是內(nèi)、外銷并軌之后 第一個(gè) 內(nèi)外銷并舉的項(xiàng)目。因案名已經(jīng)明確了項(xiàng)目地段，當(dāng)然可以吸引 CBD、燕莎等區(qū)域的客戶，而“東區(qū)”的概念又?jǐn)U大了客戶群。具有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)分析， 購(gòu)置較高檔次物業(yè)的客戶 86%以上選擇與家人同住，其中三代居占了很高比例。 那么： ? 如何幫助客戶擁有和美、幸福的家庭？ ?