媒介與接觸點(diǎn)管理(完整版)
【正文】 的概念和過程處在不斷發(fā)展的過程中，公司忙于對生產(chǎn)、庫存控制、分銷和會(huì)計(jì)流程進(jìn)行再造，并且把全面質(zhì)量管理的理念應(yīng)用于流程再造。因此，新的營銷觀念的基礎(chǔ)就建立在以人為主導(dǎo)因素之上。每個(gè)企業(yè)都必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位以及它的目標(biāo)、機(jī)會(huì)和資源確定一個(gè)最有意義的戰(zhàn)略；營銷過程中的主導(dǎo)因素如何由物轉(zhuǎn)向人；掌握開放式的營銷系統(tǒng)的內(nèi)涵及運(yùn)作流程。通常情況下不可控信息的主要來源是多方面的，既有來自于計(jì)劃內(nèi)信息因素，又有來自于計(jì)劃外信息因素以及產(chǎn)品和服務(wù)信息因素。由于計(jì)劃外信息通常是處在公司及其管理部門的掌控之外，所以對于這些信息的管理難度很大，而其又往往都是公司或者品牌希望回避的信息，對顧客和相關(guān)利益者來說這些計(jì)劃外信息的影響力通常超過了計(jì)劃內(nèi)信息。鄧肯 ）,?,企業(yè)的品牌信息（接觸點(diǎn)管理）： 企業(yè)的每一項(xiàng)活動(dòng)都是信息組成部分。,?,二、營銷傳播中大眾傳媒的極限與局限 有限效果模式：卡爾前者的定義是：“兩個(gè)或更多進(jìn)行互動(dòng)(interaction)者的相會(huì)。最重要的就是要學(xué)生認(rèn)識(shí)到營銷與傳播的緊密結(jié)合，以及營銷溝通由單向式促銷向互動(dòng)式傳播轉(zhuǎn)化這一根本所在。具體點(diǎn)說，媒介就是拓展傳播渠道、擴(kuò)大傳播范圍或提高傳播速度的一項(xiàng)科技發(fā)展。,?,互動(dòng)式媒體及其意義 所謂互動(dòng)式媒體，就是指可以提供雙向交流，既可以發(fā)送也可以接收的媒體技術(shù)形式。 （舒爾茨 ） 每一個(gè)與品牌有關(guān)的、消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者與一個(gè)品牌之間的承載信息的互動(dòng)都可以被稱為品牌接觸點(diǎn)。它可以根據(jù)自己的需要做出一切有利于產(chǎn)品或者品牌的信息決定，我們把這種由公司及其管理部門所操控的信息稱之為計(jì)劃內(nèi)信息。,?,可控性信息：主要指的是那些以計(jì)劃內(nèi)信息為主體的信息元素，這些信息從信息選擇、設(shè)計(jì)，到信息通道、發(fā)送過程，甚至是接收對象，每一個(gè)基本要素都經(jīng)過嚴(yán)格的篩選，所以信息處在一種可控狀態(tài)，從信息接觸點(diǎn)管理的角度講，這種信息接觸點(diǎn)比較容易管理。為了強(qiáng)化整合營銷傳播效果，鄧肯建議企業(yè)在整合過程中要注意三個(gè)方面：保證定位一致；加強(qiáng)企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者之間有意識(shí)的相互作用；在這種關(guān)系中積極采取對各方負(fù)責(zé)的態(tài)度。即使公司擁有了品牌名稱和商標(biāo)的所有權(quán)，品牌的真正擁有者還是顧客和關(guān)系利益人。眾所周知的廣告、公關(guān)、促銷、直效行銷等，都是不同形式的溝通、傳播，但是不要忘了，店內(nèi)商品陳列、店頭促銷及為產(chǎn)品所做的零售店頭廣告等也算是傳播，都屬于整個(gè)流程中的一環(huán)。由于營銷過程中每一個(gè)環(huán)節(jié)都保持著接觸，而接觸又無疑是營銷的核心要素，因此每一次接觸都是營銷的繼續(xù)和延伸。,?,“營銷即傳播，傳播即營銷”對廣告的影響,營銷傳播目的發(fā)生了改變 實(shí)施傳播的方向發(fā)生了變化 接觸概念大大超越了傳統(tǒng)媒體的時(shí)空限制,?,案例分析：,背景： 1999年蒙牛創(chuàng)立時(shí)，只有大家湊起來的300萬元資金，53平米舊辦公樓，6張桌子，不到50名員工。,?,一、接觸管理 接觸是消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品、形成態(tài)度、培養(yǎng)品牌偏好的第一步。 清醒認(rèn)識(shí)執(zhí)行是保證公關(guān)成功的關(guān)鍵 執(zhí)行的及時(shí)性 、執(zhí)行的不走形且整齊劃一性 、執(zhí)行的層次性,?,?,?,三、蒙牛關(guān)系營銷的具體做法 與消費(fèi)者的關(guān)系——互動(dòng)溝通 與社會(huì)的關(guān)系——真誠回報(bào) 與員工的關(guān)系——激勵(lì)培養(yǎng) 與媒體的關(guān)系——支持合作 與政府的關(guān)系——誠信守紀(jì) 與其他群體的關(guān)系——支持理解 隨著市場環(huán)境的變化，企業(yè)的營銷傳播思路也需隨之相應(yīng)調(diào)整，方可應(yīng)對挑戰(zhàn)、實(shí)現(xiàn)競爭制勝。 試論述如何理解開放的營銷系統(tǒng)？ 試論述如何理解“營銷即傳播，傳播即營銷”這一個(gè)全新觀察視角？,?,牛根生簡歷： 1978年 成為呼和浩特大黑河牛奶廠的一名養(yǎng)牛工人 1983年 任內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)（原呼和浩特回民奶食品廠）廠長 1992年 擔(dān)任內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)生產(chǎn)經(jīng)營副總裁 1998年底 被內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)免去生產(chǎn)經(jīng)營副總裁一職 1999年至今 創(chuàng)辦內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司并擔(dān)任董事長兼總裁職務(wù),?,牛根生獲得的榮譽(yù)有：“ 2002年中國十大創(chuàng)業(yè)風(fēng)云人物（之一）”；“2002年中國經(jīng)濟(jì)最有價(jià)值封面人物”；“中國民營工業(yè)行業(yè)領(lǐng)袖”；“2003年中國企業(yè)新領(lǐng)袖”；2003CCTV“中國經(jīng)濟(jì)年度人物”；2004年 “中國策劃最高獎(jiǎng)”等 內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司由自然人
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