【正文】 顧客的預(yù)約登記、客戶資料追蹤、進(jìn)貨款項(xiàng)處理、員工檔案、員工薪金、商品銷售情況等由電腦進(jìn)行處理和管理比人工操作更準(zhǔn)確迅速，而 且還可通過電腦的分析，找到管理上的漏洞，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)提升美容院的形象。據(jù)有關(guān)資料顯示，目前國內(nèi)已具備 美容院消費(fèi)水平的人， 1000 人里只有 14 個(gè)人，這與西方發(fā)達(dá)國家的 36%相距甚遠(yuǎn) [51]。 1995 年大連醫(yī)科大學(xué)首開先河創(chuàng)辦了醫(yī)學(xué)美容系，如今已發(fā)展成為一個(gè)學(xué)院。 化妝品生產(chǎn)企業(yè) 3500多家 [3 36]， 1978年中國化妝品銷售額僅為 ， 1998年達(dá)到 275億元， 20年間竟增長(zhǎng)了 147倍 [3 38]，預(yù)計(jì) 2020年，化妝品銷售額將超 800億元。這時(shí)，這一光榮的任務(wù)，就必然落到了國營(yíng)或集體單位的美容、美發(fā)師的肩上，有強(qiáng)大的國家政府行為作后盾，必然地起到巨大的作用。 20 世紀(jì) 50 至 70 年代，由于眾所周知的原因，美容遠(yuǎn)離了普通的中國人，這段時(shí)期成為我國美容史上的一段空白 [2 2 2 2 4： 17～ 18]。唐代婦女開始以烏膏涂唇 。 我國美容歷史 中國傳統(tǒng)的美容雖未形成獨(dú)立的學(xué)科體系，但歷史悠久，幾乎與中國醫(yī)藥學(xué)同時(shí)產(chǎn)生、同步發(fā)展。如日本，有一個(gè)《美容師法》，每?jī)赡晷薷耐晟埔淮?，至今已修改了二十多次。接受抽脂、拉皮和眼皮手術(shù)的男性，也從 1992 年的 萬人增加到了 2000 年的 萬人 [16]。 國外美容業(yè)真正開始是從二戰(zhàn)后開始發(fā)展的，因戰(zhàn)后創(chuàng)傷修復(fù)的需要大部分工作由醫(yī)院承擔(dān) [5： 19]，此外 ，隨著經(jīng) 濟(jì)的復(fù)蘇，人們生活水平的不斷提高，商業(yè)性的美容整形機(jī)構(gòu)，伴隨人們愛美心理的發(fā)展，亦如雨后春筍般地在世界各地建立起來。 1918 年柏林醫(yī)科大學(xué)生約瑟夫教授，用象牙做為隆鼻材料。公元 14 世紀(jì)，法國王室侍醫(yī)蒙多魯著有《美容外科》一書，其中包括整發(fā)、整顏，脫毛及乳房整形等多方面論述，還附有“返老還童法”。美容業(yè)伴隨著人們?nèi)找媾蛎浀拿廊菪枨蠖杆侔l(fā)展。美容是表現(xiàn)人的獨(dú)特美的主要手段 [3： 17]，是人類美化自身的一種審美行為 [4： 15]。中國美容業(yè)作為一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，在幾乎沒有國家財(cái)政支持甚至在一段時(shí)期內(nèi)得不到社會(huì)認(rèn)可的情況下，經(jīng)過近 20 年的滾動(dòng)發(fā)展，迅速成長(zhǎng)為增長(zhǎng)速度最快的行業(yè)之一 ，獲得了有目共睹甚至令人稱奇的業(yè)績(jī)。但激烈的競(jìng)爭(zhēng)又令人不堪重負(fù)、心力憔瘁。 本論文正是從美容院服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)出發(fā)，從目前我國美容院的營(yíng)銷現(xiàn)狀分析、美容院的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析入手，來探討美容院服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷策略系統(tǒng)的構(gòu)建，重點(diǎn)對(duì)美容院服務(wù)有形化、技巧化、關(guān)系化和規(guī)范化等營(yíng)銷策略進(jìn)行論述。由于服飾被認(rèn)為是“人體的第二皮膚”，因而恰到好處的衣著和佩飾也是一項(xiàng)美容的內(nèi)容 [6]。公元前 700 年，古代的伊特拉斯坎人發(fā)明了最古老的“鑲牙術(shù)”。公元 1823 年，德國外科醫(yī)生邦格爾，創(chuàng)立了“自體皮膚移植術(shù)”。 20 世紀(jì) 70 年代，由日本的著名醫(yī)學(xué)專家間中喜雄博士首次提出“經(jīng)絡(luò)美容”。 美容化妝品的銷售形態(tài)豐富多樣，如： 百貨商店、購物中心、倉儲(chǔ)式商場(chǎng)、專賣店、超級(jí)市場(chǎng)、藥店、專業(yè)店、便利店、美容美店、直銷（如美容化妝品沙龍形態(tài)）、電視購物、互聯(lián)網(wǎng)郵購等等 [1 15]。日本女性平均每年要花費(fèi) 850美元購買化妝品 。美國和意大利的美容學(xué)校，進(jìn)校學(xué)習(xí)必須受過高中以上的教育 ，而且要經(jīng)過嚴(yán)格的入學(xué)考試，各學(xué)校都嚴(yán)格限定學(xué)生人數(shù)，固定修業(yè)年限，而決不是“隨到隨學(xué)，學(xué)會(huì)為止”， 美國，得到官方承認(rèn)的美容師還不到 4000 名 [24]。戰(zhàn)國后期的《韓非子? 顯學(xué)?》中載有，故善西施之美，無益吾面，用澤脂粉黛，澤位其初，脂以染唇，粉以敷面，黛以畫眉。明清時(shí)期，民間流行細(xì)眉朱唇，同時(shí)用胭脂修飾面頰，已成為一種審美時(shí)尚。 美容業(yè)最初，只在我國南方沿海城市中依附于理發(fā)店開設(shè)，稱之為美容、美發(fā)，而且，美容院服務(wù)營(yíng)銷策略研究 5 這些店一 般都是私營(yíng)，項(xiàng)目?jī)H為簡(jiǎn)單的護(hù)理、文眉、文眼線、化妝等。今天，美容已成為一種對(duì)人的一切內(nèi)外之形象進(jìn)行修飾、美化的技術(shù)和藝術(shù)的泛稱 [30： 9～ 10]。 根據(jù)有關(guān)資料，國內(nèi)有不同層次的美容美發(fā)培訓(xùn)中心、學(xué)校、專修學(xué)院等大小機(jī)構(gòu)近千余家 [41： 14]。隨后，短短的十幾年，美容城、美容中心、美容院、美容廳等如雨后春筍般突起。 美容院的發(fā)展趨勢(shì) 隨著美 容業(yè)的不斷發(fā)展和美容消費(fèi)市場(chǎng)的日益成熟，美容院未來的發(fā)展呈現(xiàn)以下趨勢(shì)[48： 6 5 53]： 趨勢(shì)一： 實(shí)力雄厚的連鎖經(jīng)營(yíng)。 美容院要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，推行整合性服務(wù)是非常必要的。 由于受傳統(tǒng)觀念的影響，目前接受美容護(hù)理的男士 并不多。 3 美容院服務(wù)營(yíng)銷的研究現(xiàn)狀 美容業(yè)歸屬于服務(wù)行業(yè)的第二層次（生產(chǎn)和生活服務(wù)業(yè)） [54]。”[59] A．佩恩認(rèn)為：“服務(wù)是一種涉及某些無形性因素的活動(dòng)，它包括與顧客或他們擁有財(cái)產(chǎn)的相互活動(dòng)，它不會(huì)造成所有權(quán)的變更。把服務(wù)看做表演是對(duì)服務(wù)管理的一個(gè)戲劇化的比喻，即把服務(wù)傳遞想象為近似于一個(gè)劇本的上演，而服務(wù)人員就是演員，顧客就是觀眾 [65]。這樣，錯(cuò)誤和 缺點(diǎn)就很難掩蓋，而服務(wù)人員和其他顧客的在場(chǎng)又引入了更大的可變性，這些因素使得服務(wù)性組織很難控制質(zhì)量和提供始終如一的產(chǎn)品 [56： 16]。 （ 8）分銷渠道不同 同需要實(shí)體分銷渠道把商品從工廠轉(zhuǎn)移到顧客手中的制造商不同，許多服務(wù)企業(yè)要么利用電子渠道（如廣播、電子資金轉(zhuǎn)移），要么把服務(wù)工廠、零售商店和消費(fèi)點(diǎn)合并成一個(gè)地方 [56： 17]。各要素所包括的內(nèi)容 [70]，如表 3— 1所示。隨后又有許多學(xué)者對(duì)兩者加以界定和區(qū)分，如彭慶星、張其亮、秋水等 [7 7 24： 52]。產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最重要的因素，美容院選擇一個(gè)好的產(chǎn)品是成功的關(guān)鍵之一 [77： 59～ 60]，美容院在選擇經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品時(shí)，一要看產(chǎn)品的提供者，二要看自己的特點(diǎn)，三要看消費(fèi)群體 [82]。 從業(yè)人員素 質(zhì)低下 從業(yè)者的素質(zhì)主要包括文化素質(zhì)和專業(yè)技能兩方面 [96： 9]，他們素質(zhì)的高低直接關(guān)系到美容院能否正常穩(wěn)定的發(fā)展。比如江蘇省，多頭管理最后造成沒人管理的現(xiàn)象 [23：78]。雖然市場(chǎng)在逐漸規(guī)范，但美容產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格仍然是行業(yè)騰飛的攔路虎。如 1996 年轟動(dòng)全國的深圳“錦松”美容毀容案，就是因所謂的新技術(shù)“自體活細(xì)胞移植隆胸術(shù)”造成了 24 人毀容的。華商報(bào)一篇《中國美容十年毀容二十萬人》 [99]的報(bào)道，令人觸目驚心。 5 有待研究的問題 美容院服務(wù)營(yíng)銷策略研究 14 我國的美容機(jī)構(gòu)盡管有 120多萬家，但 80%以上是小型企業(yè)，美容院雖小，但 “ 五臟俱全 ” ， 它 也 有它的經(jīng)營(yíng)、管理和 營(yíng)銷等方面的問題；它也要面對(duì)變化莫測(cè)的營(yíng)銷環(huán)境。 本 研究 試著從美容院服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)入手，通過對(duì)美容院營(yíng)銷 現(xiàn)狀以及營(yíng)銷環(huán)境的分析，來探討美容院服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略問題，以此 對(duì) 提升美容院的營(yíng)銷能力尤其是對(duì)其服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷能力產(chǎn)生一定的實(shí)際指導(dǎo)作用 。而美容師給顧客做皮膚護(hù)理則叫 “服務(wù) ”，因?yàn)檫@里有 “交易 ”。 美容院服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成 美容院服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成可由三個(gè)部分組成，即：核心產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品， 如圖 1所示。即顧客在購買之前，一般不能看到、聽到、嗅到、觸摸得到的服務(wù)，盡管美容護(hù)膚品、化妝品、美容儀器設(shè)備、美容床等具有有形的特點(diǎn)，但是，它們都是美容 院服務(wù)的憑借與依托，美容院服務(wù)蘊(yùn)藏在美容師或美容小姐身上，只有在美容顧客進(jìn)行購買并實(shí)地消費(fèi)時(shí)，美容院服務(wù)產(chǎn)品才被生產(chǎn)出來。是指美容服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一。不過，這種損失不像有形產(chǎn)品的損失那樣明顯，它僅表現(xiàn)為機(jī)會(huì)的喪失和折舊的發(fā)生。 美容院的規(guī)模 開設(shè)正規(guī)的美容院，應(yīng)該考慮相應(yīng)的規(guī)模。若選址在比較僻靜之處，人流稀少，易給人生意冷清之感。它對(duì)一些生命現(xiàn)象，如皮膚老化、色素形成、肥胖成因等，進(jìn)行科學(xué)的認(rèn)識(shí)，并進(jìn)行科學(xué)的調(diào)整，使之恢復(fù)到良好的狀態(tài)。對(duì)前來美容的人，不僅能給予身體上的幫助，而且在心理方面也起到相當(dāng)大的撫慰作用。于是，一些演員、模特、記者、教師、化妝師等，還有一些文藝評(píng)論工作者，這些從事著和美有美容院服務(wù)營(yíng)銷策略研究 20 著千絲萬縷聯(lián)系的職業(yè)的人，介入并跨入了美容的行業(yè)。 由此可見，我國美容師隊(duì)伍，形成的土壤不同、吸收的養(yǎng)分不同，成長(zhǎng)的速度不同、給美容業(yè)帶來的作用不同，自身所產(chǎn)生的利弊也各不相同。美容熱潮的背后，我們應(yīng)該了解一下 “ 人們?yōu)槭裁匆獊砻廊菽兀?” 即人們的美容動(dòng)機(jī)是什么？這次研究通過對(duì) 300名女士和 43名男士的問卷調(diào)查（其中做過美容的有 96人，女士 89人，男士 7人） ， 得知人們美容的動(dòng)機(jī)情況，結(jié)果如表 1— 2所示?，F(xiàn)代生活的高度緊張和快節(jié)奏使現(xiàn)代人的精神負(fù)擔(dān) 日逐 沉重，用腦過度使人們的腦力與 體 力失去平衡，繁忙的日常事務(wù)和復(fù)雜的人際關(guān)系困 擾 著人們，使人們產(chǎn)生了高度的精神緊張，因而現(xiàn)代人最沉重的負(fù)擔(dān)不是體力上的，而是精神 上 的。美容 便 可 作 為這一 “ 平衡點(diǎn) ” 。需要是人類所必需而又缺乏的事物在頭腦中的一種需求的反映。人們?nèi)ッ廊菘傁Ｍ艿玫剿藷崆橛押玫慕哟?、真誠的對(duì)待，以及尊重她們的習(xí)慣；希望能與周圍的人交往、交流感情。 美容院服務(wù)營(yíng)銷策略手段 美容院服務(wù)產(chǎn)品要能被顧客樂意接受，而且有效地傳遞給顧客并能成功地進(jìn)行交 易，離不開美容院精心籌劃的營(yíng)銷策略手段，比如：產(chǎn)品開發(fā)前的市場(chǎng)調(diào)研；產(chǎn)品設(shè)制后的定價(jià)、廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)、人員促銷；產(chǎn)品銷售后的顧客聯(lián)系與溝通，以及顧客資料的管理、口碑的宣傳等等。消費(fèi)者可通過面對(duì)面接觸、電信設(shè)備（電話、電子郵件等）、郵件等方式與美容師聯(lián)系。比如由于顧客的求美心情和程度不同，對(duì)同一個(gè)美容師提供的服務(wù)，有的覺得滿意，有的則不滿意。 美容院服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 評(píng)價(jià)美容院服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，主要有以下五個(gè)方面： （ 1）感知性 是指提供美容院服務(wù)的有形部分，如各種設(shè)施、設(shè)備、美容師的儀表等。 （ 4）保證性 主要指美容師的友好態(tài)度與勝任能力?？梢姞I(yíng)銷對(duì)企業(yè)的重要程度。 尤其硬性的“推”銷現(xiàn)象目前比較普遍?？梢?，深入而周密的市場(chǎng)調(diào)研是美容院經(jīng)營(yíng)是否成功的前提條件。 （（ 4）） 注重開發(fā)新客源，忽略維系老顧客 絕大多數(shù)美容院經(jīng)營(yíng)者都非常清楚開發(fā)新客源對(duì)于提升店內(nèi)業(yè)績(jī)的重要性，而且都非常善于通過各種活動(dòng)，比如促銷 手段、廣告宣傳及打價(jià)格戰(zhàn)等來吸引新客源。 營(yíng)銷意識(shí)淡薄，營(yíng)銷觀念落后 顧客的觀點(diǎn) 服務(wù)質(zhì)量的諸方面 .感知性 .可靠性 .適應(yīng)性 .保證性 .移情性 期望的服務(wù) 顧客需要與需求 差距＝質(zhì)量 衡量標(biāo)準(zhǔn) 觀察和體驗(yàn)到的服務(wù) 美容院服務(wù)營(yíng)銷策略研究 26 美容院從業(yè)者營(yíng)銷意識(shí)淡薄、營(yíng)銷觀念落后體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： （ 1） 缺乏塑造整體形象的理念 美容院形象 至關(guān)重要，從某種意義上講，良好的形象是名牌的基石。在美容服務(wù)產(chǎn)品不斷推陳出新的今天，顧客同知識(shí)淵博而又友好和善的美容師打交道，無疑會(huì)產(chǎn)生信任感。有形部分提供了有關(guān)美容院服務(wù)質(zhì)量本身的線索，同時(shí)也直接影響到顧客對(duì)美容院服務(wù)質(zhì)量的感知。由于美容院服務(wù)的不可分性，美容院服務(wù)的生產(chǎn)及其質(zhì)量的形成過程，顧客是高度參與的和可感知的，因而美容院服務(wù)質(zhì)量主要是過程的質(zhì)量。 （ 3）非人員溝通 美容院與消費(fèi)者的溝通，除了美容師與消費(fèi)者溝通外，還必須通過各種媒介搞好非人員溝通。 美容院服務(wù)營(yíng)銷系統(tǒng)的構(gòu)成 美容消費(fèi)者對(duì)美容院的整體評(píng)價(jià)，除了可視部分的美容院服務(wù)營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)之外 ,還有一些其他因素。主要表現(xiàn)在對(duì)美和藝術(shù)的追求、對(duì)美容文化等的探求上。 （ 1）美容顧客需 求 的多樣性 美容顧客包括各式各樣的人們，她們?yōu)榱双@得身心的愉快和滿足而去美容，在美容中表現(xiàn)出的需求是多方面的、復(fù)雜的。 （ 4）恐懼心理。 以經(jīng)營(yíng)渡假村而聞 名 世的吉爾 伯 特里加諾說過： “ 今天，人們的身體狀況已得到改善，頭腦卻過于緊張疲勞。 從人們的美容動(dòng)機(jī)中，我們不難看出人們的美容心理主要有以下幾種： （ 1） 求美心理。 美容小姐 美容小姐是美容師隊(duì)伍的基礎(chǔ)力量，是后備軍。 （ 3） 源于服務(wù)行業(yè)中的理發(fā)業(yè)派生出來的美容師（也包括美發(fā)師） 我國美容業(yè)產(chǎn)生于一種獨(dú)特的社會(huì)背景下，由于改革開放，國際上的美容業(yè)開始影響和 滲透進(jìn)我國的沿海城市。由于我國美容師隊(duì)伍組成的文化背景比較復(fù)雜，就目前的狀況而言，基本上可劃分成三個(gè)部分 [30： 45～ 54]： （ 1） 以醫(yī)務(wù)界的整形外科醫(yī)生、中醫(yī)界的按摩醫(yī)生，以及部分護(hù)士改行所 組成的，目前被稱為“醫(yī)學(xué)美容”的美容師隊(duì)伍。 隨著美容技術(shù)的不斷提高，儀器的使用越來越顯示出它們的重要作用。 美容院的裝修 隨著美容行業(yè)的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們對(duì)美容的要求不再是單純地為了清潔、養(yǎng)護(hù)和美化形象，而是開始把美容當(dāng)成是使身心得到放松和整體的一種需要。一般新開的、正規(guī)的美容院，都把規(guī)模放在首位。 （ 5）缺乏所有權(quán) 缺乏所有權(quán)是指在美容院服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。即使制訂了統(tǒng)一的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，因美容師或美容小姐的氣質(zhì)、修養(yǎng)、經(jīng)歷、性格特點(diǎn)、工作態(tài)度、文化與技術(shù)水平存在差異，同一服務(wù)，由不同人操作，品質(zhì)難以完全相同；同一人做同樣服務(wù)，因時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境與心態(tài)變化的不同，作 業(yè)成果也難以完全一致。即使美容消費(fèi)者曾經(jīng)購買過某種美容服務(wù)，但當(dāng)她們?cè)俅钨徺I這種服務(wù)時(shí)，也無法肯定是