【正文】 二十萬人》 [99]的報(bào)道，令人觸目驚心。 消費(fèi)者對(duì)美容缺乏科學(xué)的認(rèn)識(shí)與了解 隨著人們的思想、價(jià)值觀念的變化，美容也成為一種新的時(shí)尚。 5 有待研究的問題 美容院服務(wù)營銷策略研究 14 我國的美容機(jī)構(gòu)盡管有 120多萬家，但 80%以上是小型企業(yè)，美容院雖小，但 “ 五臟俱全 ” ， 它 也 有它的經(jīng)營、管理和 營銷等方面的問題；它也要面對(duì)變化莫測(cè)的營銷環(huán)境。 （ 3）美容院能否象飯店 業(yè) 一樣進(jìn)行星級(jí)評(píng)定及 與此 相關(guān)問題 的探討研究 。 本 研究 試著從美容院服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)入手，通過對(duì)美容院營銷 現(xiàn)狀以及營銷環(huán)境的分析，來探討美容院服務(wù)產(chǎn)品的營銷策略問題，以此 對(duì) 提升美容院的營銷能力尤其是對(duì)其服務(wù)產(chǎn)品的營銷能力產(chǎn)生一定的實(shí)際指導(dǎo)作用 。它能滿足求美者的美容需求，并能提供相關(guān)利益。而美容師給顧客做皮膚護(hù)理則叫 “服務(wù) ”，因?yàn)檫@里有 “交易 ”。 (2) 美容院服務(wù)的本質(zhì)特 征是無形和不發(fā)生實(shí)物所有權(quán)的轉(zhuǎn)移 實(shí)物產(chǎn)品的本質(zhì)特征是有形和其交易涉及實(shí)物所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 美容院服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成 美容院服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成可由三個(gè)部分組成，即：核心產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品， 如圖 1所示。比如：美容顧客期望看到和享受到優(yōu)雅而舒適的環(huán)境，溫馨而寧靜的氣氛，漂亮而有一定水準(zhǔn)的美容師，誠懇而富有個(gè)性化的服務(wù)態(tài)度，先進(jìn)的美容 設(shè)備，柔軟而干凈的美容床，毛巾，臉盆，以及就近而方便的地理位置等。即顧客在購買之前，一般不能看到、聽到、嗅到、觸摸得到的服務(wù)，盡管美容護(hù)膚品、化妝品、美容儀器設(shè)備、美容床等具有有形的特點(diǎn)，但是，它們都是美容 院服務(wù)的憑借與依托，美容院服務(wù)蘊(yùn)藏在美容師或美容小姐身上，只有在美容顧客進(jìn)行購買并實(shí)地消費(fèi)時(shí)，美容院服務(wù)產(chǎn)品才被生產(chǎn)出來。 （ 2）同步性 也稱不可分離性。是指美容服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一。 （ 4）易逝性 也稱不可儲(chǔ)備性。不過，這種損失不像有形產(chǎn)品的損失那樣明顯，它僅表現(xiàn)為機(jī)會(huì)的喪失和折舊的發(fā)生。消費(fèi)者到美容院去做皮膚護(hù)理，在美容服務(wù)過程結(jié)束后，并沒有 引起美容服務(wù)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 美容院的規(guī)模 開設(shè)正規(guī)的美容院，應(yīng)該考慮相應(yīng)的規(guī)模。美容的顧客群有相對(duì)穩(wěn)定性，有規(guī)模的美容院，讓人產(chǎn)生信賴感；二是在有規(guī)模的美容院中工作， 美容小姐會(huì)有一種榮譽(yù)感；美容小姐的情緒穩(wěn)定，反過來又可以強(qiáng)化美容院內(nèi)部的向心力；三是美容的顧客群猶如滾雪球，在良性循環(huán)下會(huì)越滾越大，有規(guī)模的美容院可以從容應(yīng)付。若選址在比較僻靜之處，人流稀少，易給人生意冷清之感。 美容院的布局 美容院的布局也是美容院服務(wù)營銷系統(tǒng)構(gòu)建要素的一個(gè)重要內(nèi)容。它對(duì)一些生命現(xiàn)象，如皮膚老化、色素形成、肥胖成因等，進(jìn)行科學(xué)的認(rèn)識(shí)，并進(jìn)行科學(xué)的調(diào)整，使之恢復(fù)到良好的狀態(tài)。如：廣州瑞思公司的蕾絲牌“優(yōu)爾”美容儀，它不僅有減肥、健胸等特殊功能，還有一種增進(jìn)人體各方面有機(jī)循環(huán)的功能，并設(shè)有專家程序，讓人操作非常方便。對(duì)前來美容的人，不僅能給予身體上的幫助，而且在心理方面也起到相當(dāng)大的撫慰作用。尤其是那些技藝精湛的、審美修養(yǎng)較高的整形醫(yī)生，加上最近涌現(xiàn)出來的一批專門研究生物基因工程的中青年醫(yī)學(xué)、生物學(xué)專家們，他們不僅做了許多成功的美容整形手術(shù)，還從人體的機(jī)能、細(xì)胞的新陳代謝等最根本的問題著手，研制出許多非常有效的護(hù)膚用品，他們是上前美容行業(yè)的佼佼者。于是，一些演員、模特、記者、教師、化妝師等，還有一些文藝評(píng)論工作者，這些從事著和美有美容院服務(wù)營銷策略研究 20 著千絲萬縷聯(lián)系的職業(yè)的人，介入并跨入了美容的行業(yè)。他們中，一些年輕的選手不負(fù)眾望，捧回了許多大獎(jiǎng)，令國際美容界刮目相看。 由此可見，我國美容師隊(duì)伍，形成的土壤不同、吸收的養(yǎng)分不同，成長的速度不同、給美容業(yè)帶來的作用不同，自身所產(chǎn)生的利弊也各不相同。一般從美容小姐成長為美容師，起碼要有三年甚至更長的專業(yè)工作時(shí)間。美容熱潮的背后，我們應(yīng)該了解一下 “ 人們?yōu)槭裁匆獊砻廊菽兀?” 即人們的美容動(dòng)機(jī)是什么？這次研究通過對(duì) 300名女士和 43名男士的問卷調(diào)查（其中做過美容的有 96人，女士 89人，男士 7人） ， 得知人們美容的動(dòng)機(jī)情況，結(jié)果如表 1— 2所示。莎士比亞曾說過： “ 上帝創(chuàng)造女人一張臉，女人又給自己的一張臉 ” ?，F(xiàn)代生活的高度緊張和快節(jié)奏使現(xiàn)代人的精神負(fù)擔(dān) 日逐 沉重，用腦過度使人們的腦力與 體 力失去平衡，繁忙的日常事務(wù)和復(fù)雜的人際關(guān)系困 擾 著人們，使人們產(chǎn)生了高度的精神緊張，因而現(xiàn)代人最沉重的負(fù)擔(dān)不是體力上的，而是精神 上 的。美容院向顧客提供的正是這 “ 另一種生活方式 ” 。美容 便 可 作 為這一 “ 平衡點(diǎn) ” 。如果皮膚得不到適當(dāng)?shù)谋ｐB(yǎng)就會(huì)顯得更加蒼老，女性出于這種害怕自己的皮膚過早美容院服務(wù)營銷策略研究 22 老化而使青春流逝、 容 顏衰老的心理，于是便進(jìn)了美容院，滿意者便成了?？?。需要是人類所必需而又缺乏的事物在頭腦中的一種需求的反映。主要表現(xiàn)在生理需要和安全需要兩方面，生理需要主要表現(xiàn)為對(duì)延緩衰老、保持身體健康和身材勻稱等的需求。人們?nèi)ッ廊菘傁Ｍ艿玫剿藷崆橛押玫慕哟?、真誠的對(duì)待，以及尊重她們的習(xí)慣；希望能與周圍的人交往、交流感情。美容顧客的需求也表現(xiàn)出層次性， 他們?yōu)檠泳徦ダ?、永保青春、解除緊張、避開壓力、尋求舒適的環(huán)境，為提高聲望、獲得尊重、為追求美好的東西、為好奇和求知而去美容，這些正是她們不同層次需求的表美容院服務(wù)營銷策略研究 23 現(xiàn)。 美容院服務(wù)營銷策略手段 美容院服務(wù)產(chǎn)品要能被顧客樂意接受，而且有效地傳遞給顧客并能成功地進(jìn)行交 易，離不開美容院精心籌劃的營銷策略手段，比如：產(chǎn)品開發(fā)前的市場(chǎng)調(diào)研；產(chǎn)品設(shè)制后的定價(jià)、廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)、人員促銷；產(chǎn)品銷售后的顧客聯(lián)系與溝通，以及顧客資料的管理、口碑的宣傳等等。 這些因素與美容服務(wù)營運(yùn)系統(tǒng)共同構(gòu)成美容院服務(wù)營銷系統(tǒng) ,如圖 2所示。消費(fèi)者可通過面對(duì)面接觸、電信設(shè)備（電話、電子郵件等）、郵件等方式與美容師聯(lián)系。 （ 4）其他人員 主要是指消費(fèi)者在消費(fèi)過程中及日常生活工作中所接觸的其他消費(fèi)者，親友、同事和其他人的口頭宣傳。比如由于顧客的求美心情和程度不同，對(duì)同一個(gè)美容師提供的服務(wù)，有的覺得滿意，有的則不滿意。 （ 3）美容院服務(wù)質(zhì)量是一種整體的質(zhì)量 第一，美容院服務(wù)質(zhì)量的形成，需要全員的參與 。 美容院服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 評(píng)價(jià)美容院服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，主要有以下五個(gè)方面： （ 1）感知性 是指提供美容院服務(wù)的有形部分，如各種設(shè)施、設(shè)備、美容師的儀表等?？煽啃砸蟊苊饷廊莘?wù)過程中的失誤，顧客認(rèn)可的可靠性是最重要的質(zhì)量指標(biāo)，它同核心服務(wù)密切相關(guān)。 （ 4）保證性 主要指美容師的友好態(tài)度與勝任能力。這便要求美容師有一種投入的精神，想顧客之所想，急顧客之所需，了解顧客的實(shí)際需要，千方百計(jì)予以滿足；給予顧客充分的關(guān)心和相應(yīng)的體貼，使美容服務(wù)過程充滿人情味，這便是移情性的體現(xiàn)?？梢姞I銷對(duì)企業(yè)的重要程度。 （ 2）缺乏品牌經(jīng)營的觀念 “做品牌那是以后的事情，當(dāng)務(wù)之急是積累資本，把銷售搞上去！”許多美容院的經(jīng)營者如是說。 尤其硬性的“推”銷現(xiàn)象目前比較普遍。究其原因，系美容院老板仍抱著傳統(tǒng)的營銷理念，只注重新客源的開發(fā)，而忽略了一個(gè)根本 —— 對(duì)老顧客的保留?？梢姡钊攵苊艿氖袌?chǎng)調(diào)研是美容院經(jīng)營是否成功的前提條件。 ” [101] 由于促銷或廣告的誘惑吸引，相信會(huì)有許多客人前來嘗試，但試 美容院是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的主體，美容院的生存發(fā)展取決了美容院的營銷活動(dòng)的最終目的就是占領(lǐng) 過一次之后 是否成為店里的永久客人？ 這里就有一個(gè)市場(chǎng)選擇問題，同時(shí)有美容院與顧客第一次的 “ 合作 ” 感覺 [102]，如果 “ 感覺 ” 不好，那就棄而走之，不再回頭。 （（ 4）） 注重開發(fā)新客源，忽略維系老顧客 絕大多數(shù)美容院經(jīng)營者都非常清楚開發(fā)新客源對(duì)于提升店內(nèi)業(yè)績的重要性，而且都非常善于通過各種活動(dòng)，比如促銷 手段、廣告宣傳及打價(jià)格戰(zhàn)等來吸引新客源。 （ 3）死守賣方市場(chǎng)陣地，仍持推銷觀念不放 有些美容院仍順延于前些年來的習(xí)慣思維和“賣方市場(chǎng)”的觀念，不管怎樣，產(chǎn)品總有人買，而相當(dāng)多的美容院仍停留在以“產(chǎn)品”為導(dǎo)向的銷售模式，并未進(jìn)入以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的營銷模式，更談不上整合傳播營銷模式。 營銷意識(shí)淡薄，營銷觀念落后 顧客的觀點(diǎn) 服務(wù)質(zhì)量的諸方面 .感知性 .可靠性 .適應(yīng)性 .保證性 .移情性 期望的服務(wù) 顧客需要與需求 差距＝質(zhì)量 衡量標(biāo)準(zhǔn) 觀察和體驗(yàn)到的服務(wù) 美容院服務(wù)營銷策略研究 26 美容院從業(yè)者營銷意識(shí)淡薄、營銷觀念落后體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： （ 1） 缺乏塑造整體形象的理念 美容院形象 至關(guān)重要，從某種意義上講，良好的形象是名牌的基石。當(dāng)美容服務(wù)過程中的感受不及期望中那么好的時(shí)候，服務(wù)質(zhì)量的差距就產(chǎn)生了，如圖 1— 3所示。在美容服務(wù)產(chǎn)品不斷推陳出新的今天，顧客同知識(shí)淵博而又友好和善的美容師打交道，無疑會(huì)產(chǎn)生信任感。 （ 3）適應(yīng)性 主要指美容院和美容師的反應(yīng)能力，即隨時(shí)為顧客提供快捷、有效的服務(wù)，包括矯正失誤和改正對(duì)顧客不便之處的能力。有形部分提供了有關(guān)美容院服務(wù)質(zhì)量本身的線索，同時(shí)也直接影響到顧客對(duì)美容院服務(wù)質(zhì)量的感知。第二，美容院服務(wù)質(zhì)量需要美容院進(jìn)行全面的、系統(tǒng)的監(jiān)控和協(xié)調(diào)。由于美容院服務(wù)的不可分性，美容院服務(wù)的生產(chǎn)及其質(zhì)量的形成過程，顧客是高度參與的和可感知的，因而美容院服務(wù)質(zhì)量主要是過程的質(zhì)量。美容院服務(wù)質(zhì)量同顧客的感受關(guān)系很大，是一個(gè)主觀范疇，因而其 具有以下幾個(gè)特點(diǎn)： （ 1）具較強(qiáng)的主觀性 顧客對(duì)美容服務(wù)質(zhì)量的感知，更多地憑主觀期望、感覺和判斷。 （ 3）非人員溝通 美容院與消費(fèi)者的溝通，除了美容師與消費(fèi)者溝通外，還必須通過各種媒介搞好非人員溝通。系統(tǒng)中 的各個(gè)組成部分都向消費(fèi)者表明美容院服務(wù)的性質(zhì)和質(zhì)量。 美容院服務(wù)營銷系統(tǒng)的構(gòu)成 美容消費(fèi)者對(duì)美容院的整體評(píng)價(jià)，除了可視部分的美容院服務(wù)營運(yùn)系統(tǒng)之外 ,還有一些其他因素。美容顧客的需求也是不斷發(fā)展的，一種需求得到滿足了，另一種需求就會(huì)出現(xiàn)；低層次的需求得到一定程度滿足時(shí)，高層次的需求就會(huì)產(chǎn)生。主要表現(xiàn)在對(duì)美和藝術(shù)的追求、對(duì)美容文化等的探求上。 ② 美容顧客的社會(huì)性需求。 （ 1）美容顧客需 求 的多樣性 美容顧客包括各式各樣的人們，她們?yōu)榱双@得身心的愉快和滿足而去美容，在美容中表現(xiàn)出的需求是多方面的、復(fù)雜的。一些女性想以美容來增強(qiáng)自己的自信心，更想得到他人的贊許；還有一些女性則以消費(fèi)名牌美容產(chǎn)品、步入高檔美容院來炫耀自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會(huì)地位、消費(fèi)層次和品味，向別人夸示自己，以獲得某些心理上的滿足。 （ 4）恐懼心理。過于簡單 、 輕松的生活會(huì)使人覺得單調(diào)乏味，而過于復(fù)雜、緊張的生活又會(huì)使人覺得千頭萬緒、變化無常 、難以應(yīng)付。 以經(jīng)營渡假村而聞 名 世的吉爾 伯 特里加諾說過： “ 今天，人們的身體狀況已得到改善，頭腦卻過于緊張疲勞。很多女性都通過美容來美化自己，使自己變得更加靚麗、健康、青春常在。 從人們的美容動(dòng)機(jī)中，我們不難看出人們的美容心理主要有以下幾種： （ 1） 求美心理。更何況，美容院的服務(wù)工作是一種“直接以人為對(duì)象”的工作，因此 ,美容院從業(yè)者就更應(yīng)當(dāng)下功夫去研究 人 —— 顧客，研究她們的美容心理，研究她們的美容需求，只有這樣，才能博得她們的“芳心”，才能獲得她們的“回頭”。 美容小姐 美容小姐是美容師隊(duì)伍的基礎(chǔ)力量，是后備軍。這部分美容師，是我國美容業(yè)的啟蒙者。 （ 3） 源于服務(wù)行業(yè)中的理發(fā)業(yè)派生出來的美容師（也包括美發(fā)師） 我國美容業(yè)產(chǎn)生于一種獨(dú)特的社會(huì)背景下，由于改革開放，國際上的美容業(yè)開始影響和 滲透進(jìn)我國的沿海城市。從心理學(xué)上講，女性出于對(duì)美的敏感和重視，往往會(huì)把自己 投入到創(chuàng)造美的事業(yè)中去。由于我國美容師隊(duì)伍組成的文化背景比較復(fù)雜，就目前的狀況而言，基本上可劃分成三個(gè)部分 [30： 45～ 54]： （ 1） 以醫(yī)務(wù)界的整形外科醫(yī)生、中醫(yī)界的按摩醫(yī)生，以及部分護(hù)士改行所 組成的，目前被稱為“醫(yī)學(xué)美容”的美容師隊(duì)伍。它是通過微電流刺激被治療部位的肌肉，改善肌肉狀況，減少皮膚皺紋。 隨著美容技術(shù)的不斷提高，儀器的使用越來越顯示出它們的重要作用。它不僅能從外觀上吸引顧客們的興趣，而且店內(nèi)的功能分區(qū)、內(nèi)部裝飾和器材的設(shè)置，也起到令顧客產(chǎn)生信賴感的作用。 美容院的裝修 隨著美容行業(yè)的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們對(duì)美容的要求不再是單純地為了清潔、養(yǎng)護(hù)和美化形象，而是開始把美容當(dāng)成是使身心得到放松和整體的一種需要。 美容院的地理位置 美容院的地理位置是開好美容院的一個(gè)非常重要的因素。一般新開的、正規(guī)的美容院，都把規(guī)模放在首位。 表 1 美容院服務(wù)產(chǎn)品區(qū)別于有形產(chǎn)品的特征 美容院服務(wù)營銷策略研究 18 有形產(chǎn)品的特征 美容服務(wù)的特征 實(shí)體 非實(shí)體 形式相似 形式相異 生產(chǎn)不與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生 生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生 一種物品 一種行為或過程 核心價(jià)值在工廠里被生產(chǎn)出來 核心價(jià)值在買賣雙方直接的消費(fèi)中產(chǎn)生 顧客一般不參與生產(chǎn)過程 顧客直接參與生產(chǎn)過程 可以儲(chǔ)備 不可以儲(chǔ)備 有所有權(quán)轉(zhuǎn)讓 無所有權(quán)轉(zhuǎn)讓 美容院服務(wù)營銷系統(tǒng)的前臺(tái)要素 —— 設(shè)施、設(shè)備、美容師 /美容小姐 美容院的內(nèi)、外部設(shè)施 美容院