【正文】 ?????????????????????10附：電視廣告本???????????????????????1消費(fèi)者市場調(diào)查問卷前言農(nóng)夫山泉股份有限公司是近幾年迅速崛起的一家現(xiàn)代化民營股份制企業(yè)，1997年2004年，農(nóng)夫山泉相繼在國家一級水資源保護(hù)區(qū)浙江千島湖、吉林長白山礦泉水資源保護(hù)區(qū)吉林靖宇、南水北調(diào)中線工程源頭湖北丹江口建成五座國際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地，投資總額逾十八億元人民幣，已成為目前國內(nèi)規(guī)模最大的專業(yè)飲用水公司之一。并且在促銷點(diǎn)附有活動的具安排表和報名表以及宣傳彩頁方便學(xué)生取閱。：進(jìn)行淘汰賽，分為一等獎，二等獎，三等獎，優(yōu)秀獎，參與獎。第二點(diǎn)占了很大作用，眾所周知，那些飲料雖然好喝，但含有不少色素以及其他化學(xué)物質(zhì)對身體不太好，所以在有知識文化的大學(xué)生中它都不受青睞，多數(shù)大學(xué)生對水都有一定的質(zhì)量及美譽(yù)度的要求，而恰好農(nóng)夫山泉又符合這兩個條件，所以我相信他們不會選錯的?？茖W(xué)數(shù)據(jù)證明天然水是更易適合人體飲用。假定成交法，推銷員在顧客買與不買拿不定主意時，適時的采取假定成交法與顧客進(jìn)行商談，以助于促成成交。圖片資料主要有圖表、圖形、照片等。當(dāng)人們由于選擇太多而感到困惑時，能夠幫助顧客解決問題，協(xié)助他們得到其想要的產(chǎn)品和服務(wù)的推銷人員，才能贏得顧客的信賴，才能順利達(dá)成交易。只有這樣，推銷人員才能將不同的推銷洽談的內(nèi)容分清主次，突出重點(diǎn)，采用不同的方式、方法，有的放矢地進(jìn)行洽談。，深入市場，了解其他產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象，從而加大對其競爭對手的了解為怎樣說服和誘導(dǎo)客戶打下基礎(chǔ)。它沒有人體所需的微量元素，違反了人力與自然和諧，這與消費(fèi)者的需求不符。：中國人注重誠信，坦誠。：大學(xué)生也算小知識分子，盡管沒有在經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立，但生活壓力小，因此對生活品質(zhì)也有了一定的要求。以娃哈哈、樂百氏為主導(dǎo)的全國性品牌基本上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對中國市場的瓜分與蠶食！同時，很多區(qū)域性品牌也在對水市不斷進(jìn)行沖擊，但是往往很難有重大突破。2007年4月，農(nóng)夫山泉的“水測試”營銷策略在一定程度上改變了消費(fèi)者的飲水觀念，直接大幅度提高了銷量。而大部分老百姓的利益則成了以上諸多利益方的犧牲品。是中國飲料工業(yè)十強(qiáng)中唯一的民族企業(yè)，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)之一。但是當(dāng)農(nóng)夫山泉上市后，其他知名廠家也推出了類似的產(chǎn)品，加大了其的競爭壓力。農(nóng)夫山泉為了突出產(chǎn)品與其它品牌的差異，在1999年，進(jìn)行差異化的行銷傳播戰(zhàn)略，傳播主題從 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”逐步轉(zhuǎn)化為“好水喝出健康來”，更加突出農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的水質(zhì)。（2）統(tǒng)一礦物質(zhì)水：借“輕量、環(huán)?！蓖獍b成功進(jìn)去市場，打出了水的市場，產(chǎn)品重點(diǎn)在于“環(huán)保、綠色”贏得青年人的喜歡。學(xué)生每天 過著有節(jié)奏的生活，日常上課都會帶上一瓶礦泉水。而農(nóng)夫山泉是純天然飲用水，符合了健康這一理念。對于家庭性人士，多數(shù)使用家庭裝的農(nóng)夫山泉瓶裝水。個人觀察法也叫直觀法或試聽法，是推銷人員根據(jù)自己對周圍環(huán)境的直接觀察、判斷、研究和分析來尋找準(zhǔn)顧客，而中心開花法是推銷人員在荊州市場發(fā)掘出一批具有影響力和號召力的核心人物，在核心人物幫助下把該地區(qū)的個人或者組織變成準(zhǔn)客戶。推銷人員在實(shí)際推銷活動中，總是要面對各種各樣、形形色色的顧客。(2)明確產(chǎn)品的性質(zhì)、類別、功能、特色以及它能為顧客帶來什么好處等都要。(1)推銷品。包括推銷人員的名片、介紹信、訂購單、合同書、筆記用具等。記錄在推銷過程中遇到的主要問題，善于分析和總結(jié)問題。農(nóng)夫山泉在湖北職業(yè)技術(shù)學(xué)院的策劃文案。：九月是瓶裝水的消費(fèi)旺季，我們應(yīng)該再接再厲，為農(nóng)夫山泉打造更好的形象。：在報名比賽，農(nóng)夫山泉同時在宿舍區(qū)進(jìn)行促銷活動。另外還可以開展一個廢棄農(nóng)夫山泉水瓶換物活動，三個農(nóng)夫山泉換一瓶水，十個換一個水杯，二十個換一把雨傘……活動特色：既可以回收垃圾保護(hù)環(huán)境，又能讓農(nóng)夫山泉深入人心，讓更多的人嗎，買農(nóng)夫山泉，認(rèn)識農(nóng)夫山泉，接觸農(nóng)夫山泉，既節(jié)約學(xué)生成本，又能讓更多的人參與，簡單方便。并促進(jìn)其銷售。一線品牌在全國的強(qiáng)勢媒體全力出擊，明星代言、傳播概念、提升品牌的美譽(yù)度，全力拓展市場；地方品牌利用本地優(yōu)勢，積極整合渠道，以大桶水為切入點(diǎn)，以瓶裝水超低價位為競爭手段，力求分得一塊已經(jīng)做大的“蛋糕”。它從名稱上吻合了人們回歸廈門向往自然的心理需求，引起消費(fèi)者的心理共鳴。信息流打通之后，現(xiàn)在這個周期已經(jīng)被縮短至3天時間，不僅成本大大的降了下來，而且也縮短了經(jīng)銷商的庫存時間，減少了壓貨的概率。現(xiàn)在消費(fèi)者在飲用水方面更注重健康，越來越多的人選擇瓶裝水而不是碳酸飲料，果汁。康師傅礦物質(zhì)水的出現(xiàn)在某種程度上壓抑了農(nóng)夫山泉的市場發(fā)展空間，但沒有達(dá)到搶占農(nóng)夫山泉份額的程度。其次消費(fèi)者的品牌好感度和品牌選擇定勢筑起了第二道壁壘。二廣告戰(zhàn)略（一）廣告目標(biāo):（1）短期目標(biāo)：通過宣傳加深消費(fèi)者對此產(chǎn)品的認(rèn)識,并且購買，促進(jìn)銷售?！稗r(nóng)夫山泉”真的有點(diǎn)甜嗎？非也?！疤稹?不僅傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息，還真接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點(diǎn)甜”。5廣告表現(xiàn)廣告主題：愛心媽媽和健康的農(nóng)夫山泉水常伴身邊。小朋友咕咕咚咚的喝著，臉上露出幸福的笑容。策劃條件：面向焦作大學(xué)進(jìn)行策劃?！稗r(nóng)夫”二字給人淳樸、敦厚、實(shí)在的印象。飲用水市場硝煙四起，不時打起廣告站、價格戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)。農(nóng)夫山泉與供應(yīng)商建立了良好的合作關(guān)系，農(nóng)夫山泉擁有浙江千島湖、吉林長白山國際礦泉水保護(hù)區(qū)、湖北丹江口以及廣東萬綠湖四大優(yōu)質(zhì)水源，這些水源始終未農(nóng)夫山泉提供綠色、環(huán)保、健康的天然水。一線品牌在全國的強(qiáng)勢媒體全力出擊，明星代言、傳播概念、提升品牌的美譽(yù)度，全力拓展市場；地方品牌利用本地優(yōu)勢，積極整合渠道，以大桶水為切入點(diǎn)，以瓶裝水超低價位為競爭手段，力求分得一塊已經(jīng)做大的“蛋糕”。飲料特性決定購買飲料的品類，價格決定購買飲料的品種檔次。農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書大學(xué)生消費(fèi)群體正是年輕富激情、對時尚最為過敏的一族。農(nóng)夫山泉的現(xiàn)有消費(fèi)者涵蓋了各個年齡段的人群，而面對群雄逐鹿的瓶裝水戰(zhàn)場，如何讓消費(fèi)者的目光集中在農(nóng)夫山泉上，如何挽留這一部分消費(fèi)者就顯得很重要。農(nóng)夫山泉三大理念：環(huán)保、天然、健康。所有的這些都將農(nóng)夫山泉與社會、公益等詞聯(lián)系在了一起，所以社會、責(zé)任感也是與農(nóng)夫山泉品牌形象的一部分。企業(yè)在市場開拓過程中，開發(fā)與對手有明顯差異的產(chǎn)品是非常重要的，但與此同時，廣泛宣傳這種差異，進(jìn)而讓消費(fèi)者認(rèn)同這種差異更為重要。自1992年研發(fā)生產(chǎn)出第一包方便面之后，康師傅迅速成長為國內(nèi)乃至全球最大的方便面生產(chǎn)銷售企業(yè)。在純凈水的基礎(chǔ)上添加了鉀、鈣、鎂、硒等礦物元素，廣告上訴求“多一點(diǎn)，生活更健康”。在“自然”方面，農(nóng)夫山泉廣告畫面多為清新自然的大自然畫面，畫面中多為綠色植物、水珠、溪流、千島湖等形象。符合我們常規(guī)思維，條理清晰，一步步的向遞進(jìn)，簡潔有力且富有內(nèi)涵。（二）廣告目標(biāo)市場策略農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書焦作大學(xué)主要的消費(fèi)群體是學(xué)生，消費(fèi)全體不需要細(xì)分，所以可以進(jìn)行無差異市場廣告策略。女生認(rèn)真地看著書，聽男生講解。廣播：在焦作大學(xué)廣播站投放聲音廣告。贊助學(xué)校的文藝、體育活動焦作大學(xué)有文體活動時，會尋求贊助，這時農(nóng)夫山泉要把握機(jī)會，對他們進(jìn)行贊助。雖然很辛苦，但我確實(shí)從中學(xué)到了許多書本上沒有的知識。一，市場分析1, 市場前景近兩年來,雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過后,新一輪的功能型運(yùn)動飲料正在興起,但瓶裝水一直占飲料市場中30%份額,雖然其它類飲料一直在試圖分割市場,但瓶裝水以其低廉的價格和天然純正的特性,中國內(nèi)地市場瓶裝水的人均消費(fèi)量每年正以20%, 目前競爭對手主要競爭對手:娃哈哈,樂百氏,冰露其它競爭對手:小品牌瓶裝純凈水和地方品牌瓶裝純凈水調(diào)查結(jié)果顯示:娃哈哈,樂百氏和冰露三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場的絕大部分份額,在消費(fèi)者最常飲用的瓶裝水品牌中,%的被訪者選擇了娃哈哈,%的被訪者選擇了樂百氏,%的被訪者選擇了農(nóng)夫山泉,這說明人們在購買瓶裝水時有著較強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識,品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命, 隨著品牌消費(fèi)時代的到來, 消費(fèi)者接受程度雖然由于礦泉水,果汁等其它軟飲料的出現(xiàn)對純凈水曾經(jīng)紅極一時的主導(dǎo)地位造成沖擊,但調(diào)查顯示,在我國七大中心城市中,%的人仍喜歡純凈水,有21%:有的消費(fèi)者在購買瓶裝水時受廣告影響,而自己喝過才知道,%,%%,這說明廣告是瓶裝水消費(fèi)者在購買瓶裝水時的最佳“導(dǎo)購”.二，產(chǎn)品及消費(fèi)者分析農(nóng)夫山泉的四大品項(xiàng)：農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、水溶C100農(nóng)夫山泉五大水源地：國家一級水資源保護(hù)區(qū)千島湖；吉林長白山天然礦泉水保護(hù)區(qū)；南水北調(diào)中線工程源頭丹江口水庫；華南最大國家級森林公園萬綠湖；新疆瑪納斯。3，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，加大對產(chǎn)品的創(chuàng)新，加大產(chǎn)品的種類，并且讓消費(fèi)者知道我們會生產(chǎn)最符合消費(fèi)者的產(chǎn)品，全心全意為他們考慮，讓他們產(chǎn)生歸屬感，提升品牌忠誠度。六，廣告策劃方案一：創(chuàng)新廣告語廣告語：健康新生活從農(nóng)夫開始廣告目的：農(nóng)夫山泉——健康純凈水宣傳重點(diǎn)：，宣傳：廣告，媒體，網(wǎng)絡(luò)，電視，廣播，報紙，雜志等實(shí)施方案:農(nóng)夫山泉的歷史已有很久，在人們的心中烙下了深刻的印象，農(nóng)夫山泉經(jīng)歷時間的洗禮如今占領(lǐng)的市場很大，農(nóng)夫山泉已走入家家戶戶但是隨著市場越來越廣，農(nóng)夫山泉也出現(xiàn)了很多負(fù)面的影響，導(dǎo)致消費(fèi)者的心理對農(nóng)夫山泉原有的信任變?yōu)橐话?，?dǎo)致農(nóng)夫山泉的銷售也受了很大的影響，新生嬰兒肌膚大自然的細(xì)心呵護(hù)，畫面由一瓶農(nóng)夫山泉的水倒入正在大自然遨游的嬰兒，嬰兒在純凈水中展現(xiàn)他天真無邪的笑容給人一種甜美溫馨的感覺，讓人有一種可望而不可即的感覺，嬰兒的肌膚在水中呈現(xiàn)出一種活力十足的感覺，農(nóng)夫山泉接收嬰兒的挑戰(zhàn)值得你信賴方案二：創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)行市場細(xì)分，把顧客進(jìn)行分類，然后針對顧客生產(chǎn)相對應(yīng)的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，爭取在各個方面都能得到比較好的發(fā)展，并且在廣告上面打出“最適合你的選擇——農(nóng)夫山泉”的廣告語，擴(kuò)大銷量。農(nóng)夫山泉公司采用自動灌裝系統(tǒng)，瓶子第一次消毒后進(jìn)入無菌灌裝間，從第二次消毒、排瓶、進(jìn)瓶、沖洗、灌裝、加蓋、壓蓋、外檢、塑封、包裝整套生產(chǎn)工藝一次完成。農(nóng)夫果園——喝前搖一搖農(nóng)夫果園2003年一上市，即引起市場轟動，是這一年最為成功的飲料新品牌之一，列為市場綜合占有率第七位。第五篇：農(nóng)夫山泉礦泉水廣告策劃書農(nóng)夫山泉廣告策劃書——農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜企業(yè)與品牌背景：農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年，為中國飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)之一，公司品牌“農(nóng)夫山泉”在國內(nèi)享有很高的認(rèn)知度，1997年起，農(nóng)夫山泉公司相繼在國家一級水資源保護(hù)區(qū)廣東省萬綠湖、吉林省長白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線工程源頭胡北丹江口、國家級森林公園廣東萬綠湖以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。作為贊助商，可以拉條幅，張貼海報，制作帶有農(nóng)夫山泉標(biāo)志和署名的幕布，在主持詞中體現(xiàn)農(nóng)夫山泉等。投放廣播廣告，可以每周投放三次，連續(xù)投放十周，每2—3天播放一次。（注：男生要帥氣，女生要漂亮。讓其更貼近年青人的品位和價值觀，從而獲得他們的認(rèn)同。這就顯出了農(nóng)夫山泉和競爭對手的不同,別的品牌可以用自來水加工當(dāng)?shù)V泉水買，而我們只是大自然的搬運(yùn)工，農(nóng)夫山泉把自然、健康的飲用水“搬”到我們身邊的人——不是來賺我們錢的，不是有害的，這更值得感謝。給人留下了自然、綠色、健康的印象。%的市場份額一舉成為國內(nèi)水市場的第一品牌。今后康師傅仍會將專注于食品制造與流通事業(yè)，并繼續(xù)強(qiáng)化物流與銷售系統(tǒng)，以期建立“全球最大中式農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書方便食品及飲品集團(tuán)”。（二）企業(yè)競爭對手分析農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書競爭對手：娃哈哈、康師傅、樂百氏、冰露主要競爭對手：娃哈哈、康師傅娃哈哈：杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。四、企業(yè)競爭狀況分析（一）本企業(yè)在競爭中的地位農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年,為中國飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)之一。2000年，在面對嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)的時候，農(nóng)夫山泉正是靠著“停止生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)天然水”的理念站穩(wěn)了腳跟，回?fù)袅烁偁帉κ值墓?。他們不僅是消費(fèi)群體，還可以引導(dǎo)那些潛在的邊緣消費(fèi)者。大學(xué)生這個群體追求時尚，對新鮮事物感興趣，他們崇尚個性，思維活躍，他們具有強(qiáng)烈的品牌意識，對品牌的忠誠度低，是容易相互影響的消費(fèi)群體。飲料市場上大多數(shù)消費(fèi)者消費(fèi)飲料注重品牌，并愿意嘗試新品牌，