【正文】 軟性新聞為主，硬廣告為輔。 二、媒體投放分布計(jì)劃（四個(gè)半月） 通過市場(chǎng)分析，本案預(yù)計(jì)應(yīng)在 11 月中旬開盤為宜，目前暫定為 11 月 18 日， 10 月中下旬和 11 月上中旬為本案推廣預(yù)熱期，這一期間主要任務(wù)是為項(xiàng)目開盤打基礎(chǔ)，做好項(xiàng)目開盤前的準(zhǔn)備工作，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度和美譽(yù)度，為開盤積累一部分客戶。 二、目標(biāo)受眾特征分析 收 入 ：家庭年均收入 10－ 15 萬 現(xiàn)階段生活形態(tài) ：多為 3－ 4 人家庭結(jié)構(gòu)，子女絕大多數(shù)尚在中小學(xué)就讀，生活質(zhì)量正處于一個(gè)穩(wěn)步上升的階段 購房動(dòng)機(jī) ：多為改善生活二次置業(yè)為主，或?yàn)樽优畡?chuàng)造一個(gè)良好的成長(zhǎng)環(huán)境 購房行為 ：夫妻雙方共同決定，愿意聽取子女的建議 生活特征描述 ： → 注重居住的質(zhì)量、環(huán)境、品位，追求高品質(zhì)、高品位、舒適優(yōu)越的生活，關(guān)注自身形象和社會(huì)地位； → 由于文化程度高，處事較內(nèi)斂，不事張揚(yáng)，個(gè)性現(xiàn)代而不失傳統(tǒng)； → 認(rèn)同都市中心地位，覺得居住在都市中心是優(yōu)越生活的重要體現(xiàn)； → 消費(fèi)觀念比較成熟、理 性； → 愿意有充足的時(shí)間去支配自己的生活，對(duì)未來樂觀并有信心； → 有較強(qiáng)的家庭觀念，關(guān)注下一代的健康成長(zhǎng)，希望給子女創(chuàng)造一個(gè)好的成長(zhǎng)環(huán)境。 理 由 ： 從以上媒介接觸分析來看，報(bào)紙廣告是目標(biāo)受眾獲取房地產(chǎn)信息的主要渠道，其次是電視廣告與戶外廣告（包括戶外路牌廣告、車身廣告及候車亭燈箱廣告），銷售現(xiàn)場(chǎng)以及口碑宣傳是另一支重要決定力量。雖然這一階段廣告所帶來的成交率會(huì)有所下降，但由于本項(xiàng)目存在二期工程，所以從為二期蓄勢(shì)角度考慮，適量的廣告投入仍必不可少。 舉辦方式 ： 可通過捐資助學(xué)方式，引起市場(chǎng)關(guān)注，配合新聞報(bào)道提高萬馬房產(chǎn)美譽(yù)度，同時(shí)通過與項(xiàng)目周邊小學(xué)的聯(lián)系協(xié)商落實(shí)業(yè)主子女就學(xué)問題。 → 報(bào)紙廣告以硬廣告為主，軟性新聞為輔。 → 媒體選擇以報(bào)紙為主，電視廣告為輔。 → 項(xiàng)目進(jìn)展通報(bào)，樓盤宣傳資料發(fā)放。 ● 凡涉及促銷、公關(guān)等活動(dòng)的部分內(nèi)容，其具體操作細(xì)節(jié)還有待與相關(guān)部門研討而定 。 第八章 溫和銷售期廣告計(jì)劃 時(shí) 間 ： 2020 年 12 月 29 日至 2020 年 2 月 28 日 策 略 ： → 利用老業(yè)主口碑，通過電視以寫實(shí)的手法感染消費(fèi)群 → 保持與客戶的信息溝通 → 隨時(shí)傳遞工程及服務(wù)信息 → 保持良好不懈的服務(wù)意識(shí) 目 標(biāo) ： → 維持形象，親和客戶，去化剩余套數(shù) 媒介組合 ： → 廣告形式以大眾媒體為主，公關(guān)活動(dòng)為輔。 廣告形式 ： → 報(bào)紙硬廣告、報(bào)紙軟性新聞、電視廣告 特別建議 ： → 開展“ XX 嘉苑” 家裝設(shè)計(jì)大賽 → 媒體強(qiáng)化“ XX 嘉苑”工程進(jìn)度宣傳報(bào)導(dǎo) → 繼續(xù)以軟文宣傳項(xiàng)目的優(yōu) 勢(shì)，強(qiáng)化賣點(diǎn)宣傳 時(shí)間安排 ： 月 日 類型 媒體 內(nèi)容 備注 11 月 26 硬廣告 皖江晚報(bào) 項(xiàng)目形象全面展示 周五半版 27 硬廣告 馬鞍山電視臺(tái) 項(xiàng)目形象全面展示 周六 15 秒 28 軟文 皖江晚報(bào) “ XX 嘉苑”熱銷鋼城的秘密 周日半版 12 月 1 軟文 皖江晚報(bào) “英式管家”物業(yè)管理登陸馬鞍山 —— XX 嘉苑五星級(jí)的家政服務(wù) 周五整版 8 軟文 皖江晚報(bào) 五星級(jí)住宅制造銷售神話 —— “ XX 嘉苑”演繹一輩子的新生活 周五整版 15 軟文 皖江晚報(bào) 周五半版 16 硬廣告 馬鞍山電 視臺(tái) 項(xiàng)目形象展示 周六 15 秒 21 硬廣告 皖江晚報(bào) 項(xiàng)目形象全面展示 周五半版 25 硬廣告 皖江晚報(bào) 圣誕節(jié)祝賀 周二 1/3 版 28 軟文 皖江晚報(bào) 周五 1/3 版 SP 活動(dòng)計(jì)劃 ： “ XX 嘉苑”家裝設(shè)計(jì)大賽 時(shí)間安排： 2020 年 12 月 1 日（星期五） 活動(dòng)安排： → 邀 20 家設(shè)計(jì)單位參賽 → 對(duì) XX 嘉苑戶型裝飾進(jìn)行設(shè)計(jì) → 由專業(yè)和業(yè)主組成評(píng)委會(huì)評(píng)出一、二、三等獎(jiǎng) → 評(píng)選結(jié)果以報(bào)紙和電視播報(bào)形式公布 活 動(dòng)目的： → 增強(qiáng)業(yè)主及目標(biāo)客戶群體對(duì)本樓盤的好感。 → 以橫幅的形式強(qiáng)力宣傳項(xiàng)目的開盤活動(dòng) 時(shí)間安排 ： 月 日 類型 媒體 內(nèi)容 備注 11 月 18 硬廣告 皖江晚報(bào) 鋼城首座五星級(jí)概念住宅即將揭幕 周五整版 18 硬廣告 馬鞍山電視臺(tái) 項(xiàng)目形象全面展示、項(xiàng)目開盤告知 周五 30 秒 19 硬廣告 皖江晚報(bào) 鋼城首座五星級(jí)概念住宅火爆熱銷中 周六整版 20 軟文 皖江晚報(bào) 周日半版 23 軟文 皖江晚報(bào) 周三 24 硬廣告 馬鞍山電視臺(tái) 項(xiàng)目形象展示 周四 15 秒 24 硬廣告 皖江晚報(bào) 項(xiàng)目形象展示 周五半版 25 硬廣告 皖江晚報(bào) 項(xiàng)目形象展示 周六 1/3 版 SP 活動(dòng)計(jì)劃 ： 樂隊(duì)助興 時(shí)間安排 ： 項(xiàng)目開盤當(dāng)日 活動(dòng)形式 ： 邀請(qǐng)樂隊(duì)到銷售現(xiàn)場(chǎng)演奏。 → 媒體方面以平面廣告宣傳為主，配合新聞報(bào)道、軟性新聞炒作，實(shí)現(xiàn)開工典禮后的傳播效應(yīng) 。 → 媒體選擇以報(bào)紙為主，電視廣告為輔。 報(bào)紙投放策略 ：→ 周五、周六是房地產(chǎn)廣告的最佳時(shí)機(jī)，宜整版或半版彩色廣告或軟文宣傳 → 周四、周日是可考慮的次佳房地產(chǎn)廣告投放時(shí)機(jī)，宜小版面的產(chǎn)品信息或活動(dòng)信息的告知