【正文】 物本身的發(fā)展過程來進(jìn)行深入分析和研究，也稱垂直思維。分析資料：1列出廣告商品與同類商品都具有的共同屬性；2分別列出廣告商品和競爭商品的優(yōu)勢、劣勢，通過對比分析，找出廣告商品的競爭優(yōu)勢；3列出廣告商品的競爭優(yōu)勢帶給消費(fèi)者的種種便利及述求點(diǎn)；4找出消費(fèi)者最關(guān)心、最迫切需要的需求，即定位點(diǎn)，找出定位點(diǎn)就找到了廣告創(chuàng)意的突破口。2，BI理論：品牌形象論。2）問卷問題設(shè)計的基本技術(shù)手段：①二項選擇法②多項選擇法③排序法④自由回答法⑤漏斗法⑥比較法⑦文字聯(lián)想法。廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)：1抽象性2關(guān)聯(lián)性3廣泛性4獨(dú)創(chuàng)性 廣告創(chuàng)意的原則：1目標(biāo)原則2關(guān)注原則3簡潔原則（KISS）4合規(guī)原則5情感原則。廣告戰(zhàn)略策劃的概念：指對整個廣告活動指導(dǎo)思想，目的，原則的宏觀運(yùn)籌與謀劃。2信息量：是指信息有序程度的量度。T并且能讓學(xué)生具有簡單的廣告策劃能力。缺席期末考試的將無法獲得畢業(yè)證，大家務(wù)必謹(jǐn)慎對待。二、廣告策劃書編寫格式：封面摘要目錄前言市場分析客戶（企業(yè)）分析產(chǎn)品分析客戶（企業(yè)）營銷戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略擬定廣告對象及地區(qū)廣告主題設(shè)定廣告創(chuàng)意廣告文案方案廣告媒體發(fā)布計劃廣告預(yù)算廣告效果測定評估建議附錄（詳見《廣告策劃原理與實(shí)務(wù)》一書第90頁—廣告策劃書的制作模具）三、裝訂要求廣告策劃書一律要使用A4紙打印成文。老師在整個教學(xué)中，應(yīng)當(dāng)將理論與具體事例相結(jié)合，形象且詳細(xì)具體的廣告學(xué)的內(nèi)容。艾倫理查得提煉廣告信息；選擇信息通道；確保信息流向。廣告戰(zhàn)略策劃的特征：1全局性2指導(dǎo)性3對抗性4目標(biāo)性5穩(wěn)定性。廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程：1收集資料2分析資料3醞釀階段4頓悟階段5驗證階段。廣告媒體渠道特性比較：1報紙媒體①優(yōu)勢：報紙版面大，篇幅多；傳播面廣，傳播迅速；具有特殊的新聞性；廣告的排版，制作的截稿日期比較靈活，對廣告的改稿，換稿比較方便；②缺點(diǎn)：時效性短；受版面限制，經(jīng)常造成同一版面廣告擁擠；無法對文盲產(chǎn)生廣告效果；缺乏動態(tài)感，立體感和色澤感。①廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌服務(wù)，力求使廣告中的商品、品牌具有較高的知名度；②任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資；③描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能更重要；④消費(fèi)者購買時所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”。抽象思維：它是借助概念、判斷、推理等抽象形式來反映現(xiàn)象的一種概括性、論證性的思維活動。橫向思維：一般是從某一事物相互關(guān)聯(lián)的其他事物中分析比較，尋找突破口，從另一個新的角度來對某一事物進(jìn)行重新思考，也稱水平思維。一、問題的提出現(xiàn)代遠(yuǎn)程開放教育是我國現(xiàn)代教育體系的重要組成部分，其教學(xué)形式主要特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)教學(xué)手段的革命性變化和學(xué)生的個別性自主學(xué)習(xí)，自學(xué)成為學(xué)生完成學(xué)業(yè)的主要形式。基于培養(yǎng)應(yīng)用型人才的辦學(xué)定位，我們在設(shè)計、實(shí)踐遠(yuǎn)程開放教育教學(xué)模式和學(xué)生自主學(xué)習(xí)模式時，輔導(dǎo)教師應(yīng)側(cè)重激發(fā)學(xué)生對課程學(xué)習(xí)的內(nèi)在熱情，促成積極的學(xué)習(xí)態(tài)度。結(jié)果進(jìn)一步說明開放生的第二層次動機(jī)有差別。不同課程有不同的教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容和考核要求，學(xué)習(xí)規(guī)律和方法亦會有差別。心理狀態(tài)直接影響學(xué)習(xí)主動性的高低，課程學(xué)習(xí)自信心容易受影響于課程學(xué)習(xí)要求、學(xué)生個體學(xué)習(xí)能力及學(xué)習(xí)品格等。因此，學(xué)生要能夠組合運(yùn)用多種學(xué)科的理論知識，掌握各種策劃方法、技巧，最終形成分析、判斷、策略擬訂和提案的能力，成為應(yīng)用型廣告策劃人才。如此解構(gòu)第一手成功廣告案例，使學(xué)生從成功的案例直觀地理解教學(xué)的重點(diǎn)和難點(diǎn)；策劃創(chuàng)作者的參與講授，既形象生動又有較強(qiáng)的說服力；教師的即時總結(jié)評論，一方面以“內(nèi)行看門道”的角度點(diǎn)出其成功之處，提高學(xué)生對成功案例的解構(gòu)能力，另一方面很自然地將學(xué)生的思路引導(dǎo)到系統(tǒng)理論知識中來，同時學(xué)生能全面理解理論知識在實(shí)際操作的靈活性。比如在講授廣告目標(biāo)策劃時，山東秦池酒的反面例子有力說明制定科學(xué)廣告目標(biāo)的重要性，以活化學(xué)生對廣告目標(biāo)策劃學(xué)習(xí)的探求動力。相反，以“鮮活”的廣告素材為題材的創(chuàng)造型作業(yè)考核，能使學(xué)生在模擬的廣告業(yè)務(wù)方案設(shè)計中驗證理論方法，提高應(yīng)用能力，激發(fā)學(xué)生不斷追求的動力，創(chuàng)設(shè)小組學(xué)習(xí)討論的情境。輔導(dǎo)教師在做階段性的輔導(dǎo)總結(jié)時，可以同時安排此類作業(yè)。創(chuàng)造性、靈活性和綜合性比較強(qiáng)的課程內(nèi)容適合采用這種方式測評。這門課程與市場營銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測、公共關(guān)系管理等課程配合與關(guān)聯(lián)。選取教材注重的特點(diǎn)：①以培養(yǎng)社會需要的技能型人才為導(dǎo)向，充分體現(xiàn)高職特色的實(shí)用教材；②注重內(nèi)容使用與更新，盡可能增加實(shí)用知識與技能內(nèi)容；③教材中案例的設(shè)計，內(nèi)容要更貼近實(shí)際生活；④增加更多的小知識、小資料和小思考，幫助學(xué)生理解理論。（1）評價的目的：通過組織考核，重在了解學(xué)生對《廣告理論與實(shí)務(wù)》這門課程所涉及的知識和能力的掌握和運(yùn)用情況，并從中發(fā)現(xiàn)教學(xué)中的優(yōu)缺點(diǎn)?！稄V告理論與實(shí)務(wù)》課程總體設(shè)計思路是：針對廣告策劃崗位對職業(yè)能力的要求，按照夠用為度的原則，融理論與實(shí)踐于一體，圍繞項目導(dǎo)向來選擇和組織學(xué)習(xí)領(lǐng)域的教學(xué)內(nèi)容。課程集中輔導(dǎo)的教學(xué)方法改革既要適應(yīng)學(xué)生的學(xué)習(xí)認(rèn)知規(guī)律，又要能強(qiáng)化學(xué)生個體主觀因素。輔導(dǎo)教師提供統(tǒng)一的模擬廣告素材，明確廣告策劃的目標(biāo)和要求，要求學(xué)生模擬廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作，使學(xué)生能進(jìn)入“實(shí)戰(zhàn)”的臨界心理狀態(tài)，達(dá)到體驗式學(xué)習(xí)的目的。具體方式有：根據(jù)自選案例重新策劃方案。廣告策劃目的在于解決企業(yè)廣告運(yùn)作中的實(shí)際問題，能不能發(fā)現(xiàn)問題、如何分析問題和怎樣解決問題，是教與學(xué)的共同基本思路，這也是培養(yǎng)學(xué)生的好奇心和求異精神的關(guān)鍵所在。多年來，學(xué)生看完課件后對這兩部分的策劃創(chuàng)作問題不斷追問，課件在網(wǎng)上的點(diǎn)擊率也一直比較高。三、激化自主學(xué)習(xí)動力的教學(xué)方法（一）整合運(yùn)用多媒體案例課件導(dǎo)學(xué)課件是現(xiàn)代遠(yuǎn)程開放教育過程中不可或缺的多媒體教材，是學(xué)習(xí)支持 4 服務(wù)系統(tǒng)中的要素之一。因此，在導(dǎo)學(xué)中消除學(xué)生的學(xué)習(xí)懼怕心理也是輔導(dǎo)教師的重點(diǎn)任務(wù)之一。學(xué)生往往由“是否實(shí)用”、“學(xué)習(xí)難易程度”、“考核是否容易通過”等方面去決定自己是否形成興趣去主動學(xué)習(xí)。比如廣告專業(yè)開放生有近三分之一學(xué)員是在廣告及相關(guān)行業(yè)工作，他們一般學(xué)習(xí)積極主動，主要目的之一是提高專業(yè)技能，專 2 業(yè)課程的自學(xué)能力也比較強(qiáng)；有些學(xué)員是為進(jìn)一步擇業(yè)做準(zhǔn)備，開始時對專業(yè)和課程往往具有一定的興趣和求知欲望，但是教學(xué)過程對其學(xué)習(xí)動力具有較大影響。學(xué)習(xí)態(tài)度主要受制于學(xué)習(xí)動機(jī)，但是課程教學(xué)內(nèi)容的科學(xué)設(shè)計和集中輔導(dǎo)方法的創(chuàng)新等助學(xué)服務(wù)對學(xué)習(xí)態(tài)度