【正文】 ............. 10 B2C 電子商務(wù)存在的問(wèn)題 ............................................................................ 11 2 凡客誠(chéng)品 的戰(zhàn)略環(huán)境 ........................................................................................... 13 宏觀環(huán)境 PEST 分析 ....................................................................................... 13 政治和法律環(huán)境分析 ................................................................................ 14 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 ................................................................................................ 17 社會(huì)文化環(huán)境分析 ...................................................................................... 19 技術(shù)環(huán)境分析 ................................................................................................ 20 微觀環(huán)境分析 ..................................................................................................... 21 總體網(wǎng)民規(guī)模 ................................................................................................ 24 網(wǎng)民結(jié)構(gòu)特征 ................................................................................................ 26 3 凡客誠(chéng)品現(xiàn)有的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略 ........................................................ 29 上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 凡客誠(chéng)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展研究 2 凡客誠(chéng)品的企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 ............................................................................ 29 凡客誠(chéng)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合營(yíng)銷策略 ....................................................... 36 凡客誠(chéng)品的產(chǎn)品營(yíng)銷策略 ...................................................................... 36 凡客誠(chéng)品的價(jià)格營(yíng)銷策略 ...................................................................... 39 凡客誠(chéng)品的渠道營(yíng)銷策略 ...................................................................... 40 凡客誠(chéng)品的促銷營(yíng)銷策略 ...................................................................... 43 凡 客誠(chéng)品的廣告營(yíng)銷策略 ....................................................................... 45 4 凡客誠(chéng)品營(yíng)銷 SWOT 分析 .................................................................................. 52 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ............................................................................................................... 53 競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì) ............................................................................................................... 56 面臨機(jī)會(huì) ............................................................................................................... 57 外部威脅 ............................................................................................................... 59 5 凡客誠(chéng)品營(yíng)銷戰(zhàn)略 ................................................................................................ 60 凡客誠(chéng)品的市場(chǎng)定位 ...................................................................................... 60 凡客誠(chéng)品的發(fā)展策略 ...................................................................................... 64 加強(qiáng)品牌塑造，名牌變品牌 .................................................................. 64 加 強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈整合，穩(wěn)中求勝 .................................................................. 67 6 結(jié)束語(yǔ) ........................................................................................................................ 68 參考文獻(xiàn) ........................................................................................................................ 70 附錄 1 .............................................................................................................................. 72 附錄 2 .............................................................................................................................. 78 譯 文 ............................................................................................................................... 83 上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 凡客誠(chéng)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展研究 3 原文說(shuō)明 ........................................................................................................................ 91 上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 凡客誠(chéng)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展研究 1 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說(shuō)明 原創(chuàng)性聲明 本人鄭重承諾 ：所呈交的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文），是我個(gè)人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的成果。 本文通過(guò)多角度對(duì)凡客誠(chéng)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略 進(jìn)行了分析，包括了產(chǎn)品營(yíng)銷策略，價(jià)格營(yíng)銷策略，渠道營(yíng)銷策略，促銷營(yíng)銷策略，廣告營(yíng)銷策略。 08年 B2C行業(yè)發(fā)展迅猛 ,但是競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)遇到困難的時(shí)候，也恰好是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的機(jī)會(huì)。 電子商務(wù)涵蓋的范圍很廣，一般可分為 B2B、 B2C、 C2C、 B2M四類電子商務(wù)模式。 B2M是相對(duì)于 B2B、 B2C、 C2C的電子商務(wù)模式而言，是一種全新的電子商務(wù)模式。 美國(guó)電子商務(wù)的應(yīng)用領(lǐng)域和規(guī)模都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他國(guó)家，在全球所有電子交易額中，目前大約有 50%以上都發(fā)生在美國(guó)。美國(guó) 20xx20xx零售電子商務(wù)銷售額及增長(zhǎng)情況如下。 B2C 電子商務(wù)的主要特點(diǎn)是為消費(fèi)者提供快捷、方便的網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境，但現(xiàn)在網(wǎng)上購(gòu)物在服務(wù)上主要存在兩個(gè)方面的缺陷：一是商品目錄 繁 雜，查找商品信息困難，并且最終完成認(rèn)證 、在線支付手續(xù)相當(dāng)不方便，二是 B2C 電子商務(wù)缺乏完善的后臺(tái)傳統(tǒng)服務(wù)的支撐，比如物流、配送等，商品不能及時(shí)配送到消費(fèi)者手中，往往是阻礙人們網(wǎng)上購(gòu)物的重要原因。二是客戶群定位不準(zhǔn)，雖然訪問(wèn)量較高，但交易額小。而這一過(guò)程的實(shí)現(xiàn)必須要有完善的物流配送體系的支撐。下面我們將采用PEST 分析法對(duì)凡客誠(chéng)品所面臨的重要外部環(huán)境因素進(jìn)行深入分析，并對(duì)中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)環(huán)境展開(kāi)分析。 明確電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)主體的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度。 (2)商家的信用評(píng)級(jí)。從而實(shí)現(xiàn) BtoC 消費(fèi)的良性發(fā)展。針對(duì)不符或存在質(zhì)量問(wèn)題的商品 ,消費(fèi)者可拒收并直接由物流人員帶走 ,寄回商家 處 ,費(fèi)用由商家承擔(dān)。為促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展 ,同時(shí)也為保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益 ,有必要完善 網(wǎng)上糾紛的解決模式 ,尤其是非訴訟爭(zhēng)議解決模式。而隨著 B2C 市場(chǎng)潛力的釋放，競(jìng)爭(zhēng)者的增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必然加劇。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在我國(guó)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中所占比重將快速提高 ， 中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)市場(chǎng)正開(kāi)始走向繁榮 。依賴于 B2C 的服務(wù)，一個(gè)人可以足不出戶幾個(gè)月而活 得逍遙自在，這并不是一件很令人詫異的事情。不管是服裝、鞋包、音像、虛擬卡、 IT、數(shù)碼、保健品等哪 一類別的 B2C，都是全程圍繞著 商品和服務(wù)這兩個(gè)要素下功夫的，這才能保證網(wǎng)站的良性發(fā)展，在電子商務(wù)市場(chǎng)占領(lǐng)一塊高地。如美國(guó)在線 (AOL) 的主要客戶群體是家庭用戶 ,而微軟網(wǎng)絡(luò) (Microsoft Network)的主要客戶群體是Windows 的使用者 ,訂閱者每月支付固定的費(fèi)用 ,從而享受多種信息服務(wù)。 微觀環(huán)境分析 據(jù)統(tǒng)計(jì) 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā) 展總體態(tài)勢(shì)良好， 20xx20xx年將保持 45%以上的增長(zhǎng)率，到 20xx 年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá) 5868 億元。具有強(qiáng)大的正外部性。近幾年，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)發(fā)展迅猛， 已成為中國(guó)消費(fèi)市上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 凡客誠(chéng)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展研究 23 場(chǎng)的重要力量。 這樣具有潛力的消費(fèi)增量市場(chǎng)，已經(jīng)越來(lái)越受到傳統(tǒng)企業(yè)的青睞，不少企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型為 “ 網(wǎng)陸兩棲 ” ，或是以官方旗艦店、授權(quán)專賣(mài)店等形式亮相各大網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)。 上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 凡客誠(chéng)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展研究 24 不過(guò)， 3%這一數(shù)字與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍然有相當(dāng)差距，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院信息化研究中心研究數(shù)據(jù)顯示：早在 20xx 年，美國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)在其零售市場(chǎng)的比例為 %，英國(guó)是 %，韓國(guó)則高達(dá) %?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率攀升至 %，較 20xx年底提高 。 二、社會(huì)各界對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的需求增長(zhǎng)。 上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 凡客誠(chéng)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展研究 27 圖 ~ 網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu)對(duì)比圖 （二）年齡結(jié)構(gòu) 網(wǎng)民年 齡結(jié)構(gòu)繼續(xù)向成熟化發(fā)展。 20xx 年 10 月 18日，凡客誠(chéng)品成立，并進(jìn)軍 B2C 行業(yè)成為襯衫直銷的新生力量，通過(guò)高效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在短短不到一年的時(shí)間內(nèi)，一躍成為成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng) 軍者，堪稱互聯(lián)網(wǎng)銷售界的神話，但又是什么讓上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 凡客誠(chéng)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展研究 30 凡客誠(chéng)品一躍成為領(lǐng)頭羊呢？凡客誠(chéng)品的成功背 后到底又蘊(yùn)藏著怎樣的經(jīng)營(yíng)方式和策略呢？ 凡客誠(chéng)品在網(wǎng)絡(luò)銷售的成功不是偶然，它的成功不僅僅有公司 CEO陳年的明銳的洞察力和膽識(shí)，還包括凡客誠(chéng)品團(tuán)隊(duì)的努力和創(chuàng)新，他們用他們的努力為公司出謀劃策，創(chuàng)造了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的一個(gè)奇跡。而凡客誠(chéng)品所定位的消費(fèi)群體，他們熟悉互聯(lián)網(wǎng)、熱衷于網(wǎng)上購(gòu)物。 當(dāng)然，市場(chǎng)定位上的成功不僅僅是凡客誠(chéng)品成功的全部，陳年