【正文】 源。 上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 凡客誠品的營銷戰(zhàn)略發(fā)展研究 9 美國經(jīng)濟(jì)持續(xù)多年的增長奇跡，正好伴隨著互聯(lián)網(wǎng)使用的增長和電子商務(wù)的飛速發(fā)展，美國 20xx年年底已經(jīng)有接近 7000萬 以上 的家庭與互聯(lián)網(wǎng)相連 , 美國的上網(wǎng)總?cè)藬?shù)已超過 ，大約有 美國人經(jīng)常上網(wǎng)發(fā) 、瀏覽信息、研究問題和從事商務(wù)活動。這些過程包括：發(fā)布供求信息，訂貨及確認(rèn)訂貨，支付過程及票據(jù)的簽發(fā)、傳送和接收，確定配送方案并監(jiān)控配送過程等。據(jù)統(tǒng)計， 20xx年我國互聯(lián)網(wǎng) B2C網(wǎng)站市場上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 凡客誠品的營銷戰(zhàn)略發(fā)展研究 6 規(guī)模達(dá) 80億，相比 20xx年增長 %。 作 者 簽 名： 日 期： 指導(dǎo)教師簽名： 日 期： 使用授權(quán)說明 本人完 全了解 XX 大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計（論文）的規(guī)定，即：按照學(xué)校要求提交畢業(yè)設(shè)計（論文）的印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存畢業(yè)設(shè)計（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；學(xué)校可以采用影印、縮印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學(xué)?？梢怨颊撐牡牟糠只蛉績?nèi)容。電子商務(wù)在世界范圍內(nèi)已成為一股無法阻擋的歷史潮流。 對于國內(nèi)外 B2C企業(yè) 營銷戰(zhàn)略發(fā)展研究 能夠更好的推動 B2C的發(fā) 展，我們可以做到 1 、有助于認(rèn)清世界 B2C電子商務(wù)的現(xiàn)狀。 B2C以企業(yè)為賣方 ,相對于魚龍混雜的C2C而言 ,B2C提供的不僅僅是產(chǎn)品 ,更多的是一種保障 ,電子商務(wù)與傳統(tǒng)交易的最大區(qū)別在于 ,顧客和商家非面對面 ,商品的質(zhì)量無法一目了然 ,只能通過圖片和說明了解商品 ,而這些數(shù)據(jù)是否真實(shí)可靠成為顧客選購商品首要考慮的問題。 網(wǎng)站和 B2C 覆蓋人數(shù)的增長也帶來了交易額的大幅上升。網(wǎng)上購物的突出特點(diǎn)是利用信用卡實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上支付。修改《廣告法》 ,專設(shè)網(wǎng)絡(luò)廣告的章節(jié) ,明確 網(wǎng)絡(luò)廣告各方的權(quán)利義務(wù) ,對虛 假廣告、違法廣告、隱性廣告等行為的違法性進(jìn)行定性 ,并明確各主體的責(zé)任。但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下 ,商家的信用評價標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)與傳統(tǒng)公司信用的評價 標(biāo)準(zhǔn)不同。所以研究者應(yīng)著手設(shè)計更加安全的支付模式 , 避免消費(fèi)者付款后卻收不到貨物的情況。不過，淘寶的 B2C 與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)并不相同，淘寶只為商家提供交易平臺，自身并不涉足倉儲、物流，然后按商品品牌的不同種類，淘寶要求入駐商城企業(yè)每年最低流水達(dá)到 300 萬元至 700萬元，淘寶則按 3%至 7%的比例提取費(fèi)用。十年之后的今天，無論是 B2C 企業(yè)，還是傳統(tǒng)零售企業(yè)都面臨著轉(zhuǎn)型。 手機(jī)和 PC 本身物理結(jié)構(gòu)的不同，決定了手機(jī)網(wǎng)民和 PC 網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為的差異，而高速增長的手機(jī)網(wǎng)民以及手機(jī)類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的不足，留給了我們互聯(lián)網(wǎng)公司巨大的潛在空間。報告同時顯示，截至 20xx 年底， 中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 億人，較 20xx 年增長 %，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到%，略高于全球平均水平 ( %)。據(jù)介紹，河北省邢臺市清河縣東高莊村 400 戶村民，先后開通網(wǎng)店賣羊絨線，年銷售額在 100 萬元以上的達(dá)到了 20 多家。 一、國民經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)較快發(fā)展。與 20xx 年底相比，個人月收入在500 元以下的網(wǎng)民占比從 18%上升到 %，月收入在 150120xx 的網(wǎng)民群體占比也有所上升。凡客誠品做到了這一點(diǎn)，它在產(chǎn)品設(shè)計上，無論是 PPG 的牛津紡布料、還是 Polo 襯衫，凡客誠品都毫不客氣的將那些為消費(fèi)者廣泛接受的優(yōu)勢特色照搬過來。比如這類人群關(guān)注度較高的迅雷看看、 UUsee、優(yōu)酷、汽車之家、天涯等一些財經(jīng)、體育、軍事、 娛樂類網(wǎng)站和論壇。 “ 公司的技術(shù)研發(fā)費(fèi)用投入很大，今年更是達(dá)到上千萬的級別。陳年透露， VANCL近期已在組建專門的質(zhì)檢團(tuán)隊，在產(chǎn)品進(jìn)入庫房之前，都要進(jìn)行仔細(xì)檢查。 今天，凡客誠品的奇跡在一直延續(xù)，一天兩萬多件產(chǎn)品的銷售，它不僅僅是管理者陳年一個人的成功，它的成功包括了 良好的市場定位，營銷投放方面，人才團(tuán)隊方面，廣告方面，產(chǎn)品質(zhì)量方面，創(chuàng)新等方面的綜合運(yùn)用 。 賣什么種類的產(chǎn)品，主要取決于客戶需求與我們對市場的判斷，只要符合凡客誠品簡單、得體、高品質(zhì)的品牌理念的服裝產(chǎn)品，我們都會上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 凡客誠品的營銷戰(zhàn)略發(fā)展研究 38 逐漸涉及，當(dāng)然我們也有一些其他的特殊 要求，比如用料上盡量使用全棉之類。目前襯衫與其他新產(chǎn)品的比例大概為 3∶ 7。在款式簡單、用色謹(jǐn)慎的風(fēng)格下，來自意大利的凡客誠品設(shè)計理念歸納為：去除不必要裝飾，強(qiáng)調(diào)舒適性和表現(xiàn)不繁復(fù)的優(yōu)雅，對于非肌肉型的男士來上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 凡客誠品的營銷戰(zhàn)略發(fā)展研究 37 說，提供了身材上絕佳的修飾效果。從襯衫起家的凡客這次要大舉進(jìn)軍鞋業(yè)市場了。據(jù)悉，這樣的技術(shù)研發(fā)規(guī)模，在中國 IT、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界，已經(jīng)不是小數(shù)目。 VANCL 清楚 PPG 在營銷模式上存在的不足，但是同時 也了解自己的缺陷，那就是作為一個新生力量，沒有知名度以及影響力。力求讓凡客誠品出品的每一款服飾都符合客戶的喜好，滿足他們的審美要求。 上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 凡客誠品的營銷戰(zhàn)略發(fā)展研究 29 圖 ~ 網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)對比圖 3 凡客誠品現(xiàn)有的市場定位和營銷策略 凡客誠品的企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 凡客誠品作為互聯(lián)網(wǎng)上的營銷奇跡，相信大家并不陌生。 15月全國電信業(yè)務(wù)總量累計完成 ，比上年同期增長 %；電信主營業(yè)務(wù)收入累計完成 ，比上年同期增長 %3。 20xx 年上半年，中國網(wǎng)絡(luò)購物交易額占社會消費(fèi)品零售總額已近3%。 據(jù)互聯(lián)網(wǎng)咨詢機(jī)構(gòu)易觀國際統(tǒng)計， 20xx 年上半年中國網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達(dá)2133 億元，已接近商務(wù)部發(fā)布的 20xx 年全年的 2586 億元。這一契機(jī)對電子商務(wù)公司來說應(yīng)該是機(jī)遇挑戰(zhàn)并存，如果我們的電子商務(wù)公司能夠把握住這一趨勢，持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品線，推進(jìn)基于手上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 凡客誠品的營銷戰(zhàn)略發(fā)展研究 21 機(jī)上網(wǎng)的應(yīng)用創(chuàng)新，那么將在未來競爭中占據(jù)優(yōu)勢。同時， 20xx 年也會出現(xiàn) “ 行業(yè)大佬 ” 進(jìn)軍 B2C 領(lǐng)域的局面，如百度、中糧等各路人馬都將殺進(jìn)來，競爭會進(jìn)一步加劇。企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)這個全新的領(lǐng)域需要最大的發(fā)揮自己的創(chuàng)新能力，這是因?yàn)?，互?lián)網(wǎng)畢竟與線下營銷存在很大的差距，當(dāng)已有的商業(yè)流程如果在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行復(fù)制，必然面對很多不適應(yīng)的問題，解決問題本身就是一種創(chuàng)造能力。 (5)爭議解決模式。通過消費(fèi) 者的評價來影響其信用才是對消費(fèi)者最可信 的信用評級?？煽紤]在分則中專設(shè)一章 :電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)格式合同。 第五，物流配送體系不完善。由此可見 ,雖然金融危機(jī)在一定程度上影響了消費(fèi)者對大宗商品的上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 凡客誠品的營銷戰(zhàn)略發(fā)展研究 11 購買力 ,但是網(wǎng)購的價格優(yōu)勢無疑吸引了很多消費(fèi)者的目光 ,從中長期來看 ,金融危機(jī)對網(wǎng)上購物市場帶來更多的是正面的影響。 國內(nèi)外 B2C 電子商務(wù)發(fā) 展?fàn)顩r 國外 B2C 電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r 1995年 12月 , 美國總統(tǒng)宣布成立 電子商務(wù)工作組 ,B2C電子商務(wù)也在第二年被提了出來。 提出一些發(fā)展 B2C電子商務(wù)的措施進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)競爭力。但是，經(jīng)過數(shù)月或數(shù)年的運(yùn)營，許多網(wǎng)站的 獲利情形卻不如預(yù)期，有些甚至嚴(yán)重虧損或關(guān)閉。盡我所知，除文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得 及其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或?qū)W歷而使用過的材料。 B2C企業(yè)如何建立自己的競爭優(yōu)勢 ,在殘酷的競爭中發(fā)展壯大 ? 商業(yè)模式關(guān)系到 B2C企業(yè)的興衰成敗 ,沒有商業(yè)模式的成功 ,就不會有 B2C企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展 ,研究和評價 B2C企業(yè)的商業(yè)模式 ,有著重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。 B2B企業(yè)對 企業(yè) 的電子商務(wù)，即企業(yè) 與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換。美國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的收入去年已經(jīng)超過 5000億美元，互聯(lián)網(wǎng)在美國發(fā)展 二十多 年所創(chuàng)造的價值，接近于美國汽車工業(yè)經(jīng)過 100年發(fā)展所創(chuàng)造的價值。如果 B2C 電子商務(wù)不能在服務(wù)上比傳統(tǒng)商務(wù)做得更好，不能為消費(fèi)者節(jié)約交易時間，就根本沒有任何和傳統(tǒng)商務(wù)相比的優(yōu)勢。但我國的物流業(yè)起步較晚，目前，國內(nèi)快遞業(yè)仍為中國郵政一股獨(dú)大，民營快遞業(yè)受諸多政策因素制約，舉步維艱。對電子商務(wù)經(jīng)營的主體進(jìn)行篩選 ,使每一個主體都是合法的有資格的主體。 (3)舉證責(zé)任分擔(dān)。訴訟模式對人力、物力的消耗非常大 ,是當(dāng)事人采用非訴訟模式無法解決糾紛時最后的選擇。 這個趨勢創(chuàng)造了一個絕佳的創(chuàng)業(yè)環(huán)境 ， 不論是傳統(tǒng)的企業(yè)家還是熱情的創(chuàng)業(yè)者 ， 都可以在這個舞臺上盡情的發(fā)揮 。對上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 凡客誠品的營銷戰(zhàn)略發(fā)展研究 20 于成功的商業(yè)來說，這仿佛是亙古不變的守則。但由于細(xì)分行業(yè)各自的發(fā)展階段和市場環(huán)境不同，其未來增長率及對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率不一。 09 年中國網(wǎng)購人數(shù) 億網(wǎng)購市場 2670 億元 ，目前 中國網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)已達(dá) 億 。 而在 電子商務(wù) 專家、北京正望咨詢公司總裁呂伯望看來，目前，汽車、糧食、果蔬等很少進(jìn)行網(wǎng)購銷售，在適合網(wǎng)絡(luò)銷售的服裝鞋帽箱包、數(shù)碼產(chǎn)品等日用消費(fèi)品和時尚類產(chǎn)品等行業(yè)中，網(wǎng)購對消費(fèi)的拉動作用要遠(yuǎn)超 3%。 20xx 年以來，網(wǎng)絡(luò)媒體在社會上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 凡客誠品的營銷戰(zhàn)略發(fā)展研究 26 傳播中趨于主流化，微博客等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在資訊傳播中的優(yōu)勢凸顯，吸引了社會各類群體的參與，互聯(lián)網(wǎng)向社會 各界加速滲透。 圖 凡客誠品推廣自我品牌的途徑 在 市場定位方面 ， 首先 ，在凡客誠品還沒有創(chuàng)辦的時期， PPG 襯衫直銷模式 的成功讓陳年看到了市場，久經(jīng)商場的陳年認(rèn)為 PPG 襯衫直 凡客誠品成立 建立網(wǎng)上銷售商城 迅雷軟件廣告 搜索引擎競價 各大門戶廣告 廣告聯(lián)盟廣告 CPM 建立網(wǎng)站聯(lián)盟 CPS 廣告聯(lián)盟廣告 CPS 品牌 銷售 CPM CPS 上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 凡客誠品的營銷戰(zhàn)略發(fā)展研究 31 銷的快速崛起無疑是向所有人證明了襯衫直銷的可行性。因此，針對 PPG 傳統(tǒng)營銷模式的缺陷，尋求在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的解 決方案，是 VANCL 精確定位廣告載體、進(jìn)而進(jìn)行詳細(xì)營銷策劃的基礎(chǔ)。于是在今年 夏天， VANCL推出來的各色翻領(lǐng) T 恤被醒目地標(biāo)注著 POLO 恤。有著強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊做后 盾，凡客誠品的成功也就不足為奇了。 90后年輕人的愛好，就像 80 年代什么時候買房一樣難以捉摸，不可確定。而凡客誠品既然將消費(fèi)群體定位于 2535階段的用戶群，那么產(chǎn)品無論是從質(zhì)量還是設(shè)計風(fēng)格上 來說同樣都應(yīng)該適應(yīng)他們的消費(fèi)習(xí)慣。而從快節(jié)奏的喧囂復(fù)雜的社會中選擇一份展現(xiàn)自我、體現(xiàn)自由的健康的時尚優(yōu)雅的生活方式，正是凡客誠品所定位的 那樣一群消費(fèi)者孜孜以求的生活狀態(tài)。作為一個 2535歲年齡段的一員，如果去體驗(yàn)一下他們的網(wǎng)站，就很可能會帶給你一種非常舒服的品味感受。時尚會給VANCL帶來什么，它更像一個福音，而不是一個疑問。而且用銷售的回報來支付廣告的投入，這種方式在網(wǎng)絡(luò)的平臺上，把產(chǎn)品的輸出和廣告完美的結(jié)合起來，使得把每一家網(wǎng)站 的接觸點(diǎn)都作為自己的渠道去看待，這就是凡客成功之道，這就是我們所要學(xué)到的借助于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行渠道建設(shè)的非常有用的借鑒。在接受記者采訪 時陳年也表示：上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 凡客誠品的營銷戰(zhàn)略發(fā)展研究 34 “VANCL 不僅是一 個服裝公司、電子商務(wù)公司，更是一家技術(shù)公司。廣告設(shè)計風(fēng)格力求簡潔明以突出產(chǎn)品的簡約、舒適、輕松、自由的特色以及倡導(dǎo)的健康生活新方式。他們就是中國網(wǎng)民中 人數(shù)最龐大的一個群體，也就是所謂的 2535歲左右的中層經(jīng)濟(jì)狀況的 70、 80后青年。 30 歲以上各年齡段網(wǎng)民占比均有所上升，整體從 20xx 年底的 %攀升至 20xx 年中的 41%。 上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 凡客誠品的營銷戰(zhàn)略發(fā)展研究 25 圖 中國網(wǎng)民規(guī)模與普及率圖 上圖是中國網(wǎng)民規(guī)模與普及率 網(wǎng)民規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，與良好的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境有關(guān)。 B2C 網(wǎng)站也呈現(xiàn)出集群式快速成長的態(tài)勢，數(shù)據(jù)顯示， 20xx 年新增 B2C 網(wǎng)站 4000 家，而 20xx 年 B2C 企業(yè)的新增數(shù)量將達(dá)到 1 萬家。網(wǎng)絡(luò)購物可以為中小企業(yè)和個體經(jīng)營者節(jié)省大量的成本，減輕融資壓力，有助于吸引更多的人創(chuàng)業(yè)，帶動物流、支付、營銷等產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在線服務(wù)一般是針對一定的社會群體提供的 ,以培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。通過 B2C 上獲取的信息，一個平凡的網(wǎng) 友可以對著某款 3C 產(chǎn)品侃侃而談，讓商場售貨員嘖嘖稱奇，這就更不是什 么新鮮事兒了。淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)等主要服務(wù)商，都推出了比傳統(tǒng)零售市場更為苛刻的 “ 無條件退換貨 ” 等消費(fèi)者保障計劃，以提高買家的購物信心，這對獨(dú)立的 B2C 網(wǎng)站運(yùn)營商來說今后也是一個發(fā)展趨勢。若退換貨是由于消費(fèi)者的原因引起 ,費(fèi)用可由消費(fèi)者支付。傳統(tǒng)形式的公司按其對外的信用標(biāo)準(zhǔn)可以分為人合公司和資合公司。 政治和法律環(huán)境分析 B2C立法的不完善 , 完善立法是首要任務(wù)。三是價格定位偏高。 表