【正文】 沿著工作、生活、起居、戶外這條線，我們已經(jīng)開發(fā)了不少產(chǎn)品。 凡客誠品的網(wǎng)絡(luò)營銷組合營銷策略 凡客誠品的產(chǎn)品營銷策略 凡客誠品的產(chǎn)品由著名設(shè)計(jì)師領(lǐng)銜企劃，集結(jié)頂級(jí)男裝品牌經(jīng)典款式之精華，同時(shí)參考亞洲男士體型特點(diǎn)，精選高支 面料貼身制作，讓用戶以中等價(jià)位享受奢侈品質(zhì)，提倡簡約、縱深、自在、環(huán)保。 在 創(chuàng)新方面 ， 從 9 月 1 日開始，凡客誠品（ VANCL）在新浪、搜狐、網(wǎng)易、迅雷、暴風(fēng)影音等各大網(wǎng)站投放的廣告煥然一新，從之前一直主打的 POLO衫、男士 T 恤，變成清一色的硫化鞋廣告。 ”VANCL 內(nèi)部人士透露。 三：知己知彼百戰(zhàn)不殆 。目前更是與知名的服裝企業(yè)如香港溢達(dá)、山東魯泰等簽約，并聘請(qǐng)世界級(jí)的設(shè) 計(jì)師為凡客誠品提供設(shè)計(jì)。無收入群體網(wǎng)民占比有所下降。 20xx年上半年，我國經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展，一季度國內(nèi)生產(chǎn)總值較去年同期增長 %2。這樣的例子還有江蘇沙集鎮(zhèn)、浙江義烏青巖劉村等等，這些地方逐步形成了一個(gè)個(gè)農(nóng)民網(wǎng)商群體。 博客用戶數(shù)達(dá) 億，手機(jī)上網(wǎng)網(wǎng)民達(dá)到 億。隨著國內(nèi) 3G 的普及，以及智能手機(jī)的快速發(fā)展，未來基于手機(jī)的上網(wǎng)將更加普遍，手機(jī) PC 化已經(jīng)成為一大趨勢(shì)。 20xx 年將是 B2C 網(wǎng)站的洗牌之年。雖然目前傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營電子商務(wù)業(yè)務(wù)普遍都不理想，但隨著網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的快速發(fā)展，從企業(yè)未來發(fā)展?jié)摿蛻?zhàn)略規(guī)劃角度出發(fā)，越來越多的品牌商和傳統(tǒng)企業(yè)開始在電子商務(wù)領(lǐng)域布局并積極探索進(jìn)入和經(jīng)營模式，而這類在線零售商將憑借擁有的獨(dú)立品牌、優(yōu)勢(shì)貨源、良好口碑、服務(wù)完善在未來 3 年左右快速發(fā)展起來。如在支付過程中可引入一個(gè)可靠的第三方 ,消費(fèi)者首先付款給該第三方 ,由其保管 ,待消費(fèi)者收到貨物后 ,再由第三方將款 項(xiàng)支付給商家。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的商家的信用一方面來源于 “ 人合 ” 或 “ 資合 ” ——— 傳統(tǒng)的信用標(biāo)準(zhǔn) ,另一方面商家對(duì)外的信用還應(yīng)來源于消費(fèi)者 ,二者相結(jié)合。修改《合同法》 ,雖然合同法中有條款規(guī)定格式條款中的一些事項(xiàng) ,但在電子商務(wù)中 格式條款使用更頻繁。從目前來看，我國電子商務(wù)在線支付的規(guī)模仍處于較低的上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 凡客誠品的營銷戰(zhàn)略發(fā)展研究 13 水平，在線支付的安全隱患依然存 在，多數(shù)代 替 銀行職能的第三方支付平臺(tái)由于可直接支配交易款項(xiàng)，所以越權(quán)調(diào)用交易資金的風(fēng)險(xiǎn)始終存在。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示 ,20xx 年第一季度中國網(wǎng)絡(luò)購物交易額規(guī)模達(dá) 467 億 元 ,環(huán)比20xx 年第四季度增長了 % ,同比 20xx年一季度達(dá)到了 %的高增長。 B2C從源頭上保證了商家的合法有效性 ,能夠給予買家更安心的購物環(huán)境 ,以及更專業(yè)的購物指導(dǎo) 。 有助于找出B2C電子商務(wù)發(fā)展中存在的問題。隨著互聯(lián)網(wǎng)的速度普及和網(wǎng)民數(shù)量的壯大，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)正從“資本冬天”向“資本春天”過渡，電子商務(wù)龐大的市場(chǎng)潛力，吸引了眾多的企業(yè)和個(gè)人投入 B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)與經(jīng)營。對(duì)本研究提供過幫助和做出過貢獻(xiàn)的個(gè)人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。 互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與普及對(duì) B2C電子商務(wù)的需求隨著互聯(lián)網(wǎng)在人們?nèi)粘Ｉ钪邪缪莸慕巧找嬷匾?，網(wǎng)上購物越來越 受到青睞，由此提供服務(wù)的B2C網(wǎng)站呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)。通俗的說法是指進(jìn)行電子商務(wù)交易的供需雙方都是商家 (或企業(yè)、公司 )， 他 們使用了 Inter的技術(shù)或各種商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，完成商務(wù)交易的過程。有些美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，美國在上世紀(jì)是火車和鐵路時(shí)代，本世紀(jì)初進(jìn)入汽車和公路時(shí)代，現(xiàn)在又進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。 第二 ，資金周轉(zhuǎn)困難。在這種形勢(shì)下，許多 B2C 企業(yè)只好建立起自己的物流配送系統(tǒng)，但B2C 企業(yè)要建立起自身的物流體系必定要投入大量的資金和人力資源成本，這對(duì)資金周轉(zhuǎn)本來就困難的 B2C 電子商 務(wù)企業(yè)來說更是雪上加霜。 (1)商家的主體資格引入工商登記。前文中已論及消費(fèi)者在舉證時(shí)處于弱者地位 ,常因無法舉證而放棄自己的權(quán)利。包括網(wǎng)上消費(fèi)糾紛 在內(nèi)的民事糾紛 ,非訴訟爭議解決模式都應(yīng)是當(dāng)事人首選的。 上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 凡客誠品的營銷戰(zhàn)略發(fā)展研究 19 社會(huì)文化環(huán)境分析 中國的 B2C 行業(yè)在 20xx 年爆發(fā)出驚人的增長態(tài)勢(shì)。 技術(shù)環(huán)境分析 手機(jī)上網(wǎng)更加便捷，手機(jī)網(wǎng)民高速增長。 在各類細(xì)分行業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展迅速， 20xx 年同比增長率高達(dá)%，營收增長占網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)總增長 %，為所有行業(yè)中最高。 僅一分鐘，單在淘寶網(wǎng)，至少可以賣出969 件服裝、 203 雙鞋、 164 件飾品 ?? 一天的交易額則可以 “ 摸高 ” 到9 億元。 網(wǎng)購將走過三個(gè)階段，現(xiàn)在網(wǎng)購在社會(huì)消費(fèi)中還處于補(bǔ)充階段，以后將會(huì)逐步發(fā)展到與實(shí)體經(jīng)濟(jì)并駕齊驅(qū)的階段，之后，還將進(jìn)一步發(fā)展到引領(lǐng)、主導(dǎo)和帶動(dòng)的階段。同時(shí)，國際金融危機(jī)后，傳統(tǒng)企業(yè)更加重視網(wǎng)絡(luò)營銷，加快利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)銷售、洽商和合作的步伐，企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用逐步深化，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的需求不斷增長。陳年發(fā)現(xiàn) 了巨大的商機(jī)。 “ 相比報(bào)紙、電視這兩類媒體，網(wǎng)絡(luò)的直接推廣費(fèi)用很低。在其運(yùn)行的前幾個(gè)月里，我們恍然看到了一個(gè) PPG 的鏡像站點(diǎn)，從主推的襯衫樣式，到廣告 投放的媒體， VANCL 幾乎和 PPG 都如出一轍。 在 廣告方面 ，目前在新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐等各大網(wǎng)站，以及迅雷等網(wǎng)絡(luò)常用工具資訊條上，無處不見凡客誠品的銷售蹤影，其接觸點(diǎn)之多超乎想象。但有一點(diǎn)，每一代人都會(huì)有矢志不渝的時(shí)尚追求。相對(duì)于 PPG的消費(fèi)群體，凡客誠品面對(duì)的客戶群更加成熟一些。 對(duì)于正在不斷膨脹的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體，陳年認(rèn)為這些人最有希望成為中國期待已久的中產(chǎn)階層，他們對(duì)于品牌的認(rèn)知和選擇都有鮮明的特點(diǎn)。 而關(guān)于迎合客戶群的審美、品味，即便在凡客誠品的官方網(wǎng)站上也體現(xiàn)的淋漓盡致。從時(shí)尚角度入手，抓住未來人群，必定會(huì)給 B2C 帶來全新的動(dòng)力，驅(qū)動(dòng)其向成功的方向更快的行進(jìn)。成立了自己的網(wǎng)站聯(lián)盟，讓廣大站長和店長加入，根據(jù)銷售額進(jìn)行提成費(fèi)用，這個(gè)形式也是屬于 CPS。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析： VANCL 現(xiàn)有技術(shù)團(tuán)隊(duì)骨干多來自于卓越亞馬遜，在研發(fā)戰(zhàn)略上向亞馬遜靠近并不奇怪。因此， VANCL 在廣告設(shè)計(jì)方面應(yīng)盡量追求與 2535 歲的消費(fèi)者普遍關(guān)注的興趣點(diǎn)貼合，盡量滿足他們?cè)谙M(fèi)理念、審美、品位、生活 方式等方面的偏好。而凡客誠品所定位的消費(fèi)群體，他們熟悉互聯(lián)網(wǎng)、熱衷于網(wǎng)上購物。 上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 凡客誠品的營銷戰(zhàn)略發(fā)展研究 27 圖 ~ 網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu)對(duì)比圖 （二）年齡結(jié)構(gòu) 網(wǎng)民年 齡結(jié)構(gòu)繼續(xù)向成熟化發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率攀升至 %，較 20xx年底提高 。 這樣具有潛力的消費(fèi)增量市場(chǎng)，已經(jīng)越來越受到傳統(tǒng)企業(yè)的青睞，不少企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型為 “ 網(wǎng)陸兩棲 ” ，或是以官方旗艦店、授權(quán)專賣店等形式亮相各大網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)。具有強(qiáng)大的正外部性。如美國在線 (AOL) 的主要客戶群體是家庭用戶 ,而微軟網(wǎng)絡(luò) (Microsoft Network)的主要客戶群體是Windows 的使用者 ,訂閱者每月支付固定的費(fèi)用 ,從而享受多種信息服務(wù)。依賴于 B2C 的服務(wù)，一個(gè)人可以足不出戶幾個(gè)月而活 得逍遙自在，這并不是一件很令人詫異的事情。而隨著 B2C 市場(chǎng)潛力的釋放，競爭者的增多，市場(chǎng)競爭必然加劇。針對(duì)不符或存在質(zhì)量問題的商品 ,消費(fèi)者可拒收并直接由物流人員帶走 ,寄回商家 處 ,費(fèi)用由商家承擔(dān)。 (2)商家的信用評(píng)級(jí)。下面我們將采用PEST 分析法對(duì)凡客誠品所面臨的重要外部環(huán)境因素進(jìn)行深入分析，并對(duì)中國電子商務(wù)行業(yè)環(huán)境展開分析。二是客戶群定位不準(zhǔn)，雖然訪問量較高，但交易額小。美國 20xx20xx零售電子商務(wù)銷售額及增長情況如下。 B2M是相對(duì)于 B2B、 B2C、 C2C的電子商務(wù)模式而言，是一種全新的電子商務(wù)模式。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)遇到困難的時(shí)候，也恰好是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的機(jī)會(huì)。 本文通過多角度對(duì)凡客誠品的網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略 進(jìn)行了分析，包括了產(chǎn)品營銷策略，價(jià)格營銷策略，渠道營銷策略，促銷營銷策略，廣告營銷策略。再通過對(duì)今年來網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)、性別和年齡階層對(duì)微觀環(huán)境做出分析。與傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)又一定的區(qū)別，但是與實(shí)體經(jīng)濟(jì)是相互聯(lián)系的。 C2C(Customer To Customer)是個(gè)人向個(gè)人銷售的經(jīng)營模式，買家、賣家、電子交易平臺(tái)提供商，三者相互依存，密不可分，共同構(gòu)成了 C2C電子商務(wù)模式的基本要素。年銷售額超過 10億美元的 B2C有 21家。一是商品定位不準(zhǔn)，許多 B2C 企業(yè)一開始就把網(wǎng)上商店建成一個(gè)網(wǎng)上超市，網(wǎng)上商品大而全，但因沒有比較完善的物流配送體系的支撐而受到嚴(yán)重的制約 。 2 凡客誠品的戰(zhàn)略環(huán)境 宏觀環(huán)境 PEST 分析 我們?cè)谶^去兩年里經(jīng)歷了金融海嘯， 無數(shù)企業(yè)的正常經(jīng)營受到影上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 凡客誠品的營銷戰(zhàn)略發(fā)展研究 14 響，內(nèi)外環(huán)境的急劇變化也讓許多企業(yè)不得不重新考慮其業(yè)務(wù)布局和經(jīng)營戰(zhàn)略，或減產(chǎn)或停業(yè)，或收縮或進(jìn)行逆勢(shì)收購；同樣，我們也看到許多原本非常優(yōu)秀的電子商務(wù)運(yùn)營商們一到中國后就屢屢碰壁一蹶不振，一個(gè)個(gè)國際上響當(dāng)當(dāng)?shù)拿郑痉浅３晒Φ漠a(chǎn)品和產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略一到中國就難以發(fā)展起來，而這種情況大家都往往簡單歸結(jié)為本地化不足，事實(shí)上更深層次的原因卻是這些公司對(duì)中國市場(chǎng)和中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大環(huán)境普遍缺乏深入了解，所以，我們認(rèn)為只有立足于整個(gè)社會(huì)和行業(yè)大環(huán)境，充分考慮各種外部制約因素、積極因素、風(fēng)險(xiǎn)因素，才可 能制定出真正符合客觀規(guī)律，可實(shí)施性強(qiáng)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。如經(jīng)工商注冊(cè)登記的網(wǎng)上有限責(zé)任公司 ,那么其 責(zé)任形式與傳統(tǒng)的有限責(zé)任公司一樣 :公司以其全部資產(chǎn) ,股東以其出 資額為限對(duì)公司債務(wù)承擔(dān)責(zé)任。并把物流公司的這一行為規(guī)定為義務(wù)。 B2C 購物用戶指半年內(nèi)在這類網(wǎng)站上購物的用戶。 短短十年時(shí)間， “B2C” 由一個(gè)不為人知的概念成為了今天人們的一種購物習(xí)慣，甚至于是一種生活習(xí)慣。在線服務(wù)商一般都有自己特定的客戶群體。隨著生活成本增速提高，網(wǎng)絡(luò)購物的價(jià)值日益體現(xiàn)并被充分挖掘。 中國網(wǎng)購潛力巨大， 姜奇平認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展， 億的網(wǎng)民，特別是進(jìn)入商務(wù)消費(fèi)階段年輕網(wǎng)民都將促進(jìn)網(wǎng)購繼續(xù)壯大。 總體網(wǎng)民規(guī)模 20xx年上半年，我國網(wǎng)民繼續(xù)保持增長態(tài)勢(shì)，截至 20xx年 6月，總體網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 ，突破了 4億關(guān)口，較 20xx年底增加 3600萬人。 網(wǎng)民結(jié)構(gòu)特征 （一）性別結(jié)構(gòu) 目前，我國網(wǎng)民男女性別比例為 ： ，男性群體占比高出女性近 10 個(gè)百分點(diǎn)，女性互聯(lián)網(wǎng)普及程度相對(duì)較低。而網(wǎng)絡(luò)所具備的同一消費(fèi)群體的密集性，以及廣告定向、精準(zhǔn)投放的優(yōu)勢(shì)， 費(fèi)用相對(duì)低廉等特點(diǎn)，都證明網(wǎng)絡(luò)是改進(jìn) PPG 電話直銷模式的最佳選擇。而這種定向的、精確性的廣告投放方式，相對(duì)于 PPG 的轟炸式投放，具有更 加高效、節(jié)約的優(yōu)勢(shì)。 20xx年 8 月 19 日， VANCL 正式對(duì)外宣布將 再次追加 1000萬元用于技術(shù)研發(fā)。與此同時(shí)，凡客誠品在多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上投放 CPS 廣告， CPS 是指的按銷售提成廣告費(fèi)用，許多個(gè)人站長在網(wǎng)站上上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 凡客誠品的營銷戰(zhàn)略發(fā)展研究 35 投放了他們的廣告?？纯唇诸^的潮男潮女們，就能明白未來的需求在哪里。力求讓凡客誠品出品的每一款服飾都符合客戶的喜好，滿足 他們的審美要求?；谶@一判斷，陳年將凡客誠品的品牌內(nèi)涵描述為 “堅(jiān)持國際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級(jí)合理價(jià)位”，“提倡簡單得體的生活方式”。他們不再注重絢麗、鮮艷、時(shí)髦、花哨的風(fēng)格，而是更注重品質(zhì)、品味、實(shí)用與舒適。 50 年代出生的父母一代，他們那個(gè)年代的時(shí)尚是當(dāng) “ 紅小兵 ” 。陳年說：凡客注重互聯(lián)網(wǎng)上的推廣，在網(wǎng)絡(luò)投放的廣告占所有廣告投放的 60%以上。 20xx 年底，消費(fèi)者時(shí)常會(huì)在同一家報(bào)紙上看到 PPG 和 VANCL 分別雄踞于顯眼位置，版式和風(fēng)格都幾乎 一樣。從今年3 月份開始，互聯(lián)網(wǎng)上 已經(jīng)四處充斥著 VANCL 的 68 元 “ 初體驗(yàn) ” 廣告，60%的投入在互聯(lián)網(wǎng)上帶來 70%的銷售。陳年在仔細(xì)考察下， 發(fā)現(xiàn) PPG 也存在很多的不足之處， PPG的直銷模式并沒有完全脫離傳統(tǒng)的銷售模式。 三、政策推動(dòng)相關(guān)技術(shù)應(yīng)用的步伐。 中國的網(wǎng)上 零售 貿(mào)易異軍突起，國家啟動(dòng)內(nèi)需戰(zhàn)略應(yīng)該充分考慮到這一點(diǎn)。據(jù)了解，淘寶網(wǎng) 20xx 年的交易額 5 倍于沃爾瑪 20xx 年在中國的銷售額。艾瑞咨詢分析認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)購物相比其他行業(yè)具有以下優(yōu)勢(shì)：用戶群體廣泛。根據(jù) CNNIC 第 24 次調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至 20xx 年 6 月底，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為 億人，占整體網(wǎng)民的 46%，半年內(nèi)手機(jī)網(wǎng)民占總體互聯(lián)網(wǎng)民的比例提升 個(gè)百分點(diǎn)。以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為代表的老牌 B2C 網(wǎng)站和以凡客誠品為代表的新興勢(shì)力，均表現(xiàn)搶眼。完善網(wǎng)上消費(fèi)糾紛的非訴訟模上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 凡客誠品的營銷戰(zhàn)略發(fā)展研究 17 式可從改革現(xiàn)在的非訴訟模式入手 ,將非網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的非訴訟模式的應(yīng)用 延伸到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下。所以有必要加強(qiáng)商家的舉證責(zé)任。在明確電子商務(wù)主體市場(chǎng)準(zhǔn)入制度的同時(shí) , 引入 工商登記。目前，許多 B2C 電子商務(wù)企業(yè)在物流配送上只好將企業(yè)自己配送與借助第三方物流相結(jié)合，如卓越網(wǎng)、中國民生醫(yī)藥電子商務(wù)網(wǎng)等。除了專門化的網(wǎng)上商店外，消費(fèi)者普遍希望網(wǎng)上商店的商品越豐富越好，為了滿足消費(fèi)者的需要， B2C 電子商務(wù)企業(yè)不得不花大量的資金去充實(shí)貨