【正文】 府出讓土地增加財政收入維持公共服務(wù)提供了契機，也成為地價攀升，房價上漲的推動力；同時單一的以財政收入和經(jīng)濟發(fā)展考核評價地方政府的機制也從另外一個角度推動土地財政，依靠出讓土地增加財政收入，推動經(jīng)濟發(fā)展做出政績，以便順暢地方官員的升遷道路，這樣的政績考核制度也是房價攀升的隱形原因。土地制度從土地產(chǎn)權(quán)制度來看，我國實行二元土地所有制，農(nóng)村和城市郊區(qū)的土地除由法律規(guī)定外歸集體所有，城市土地歸國家所有。這樣的土地產(chǎn)權(quán)國有制度實際上賦予了地方政府對土地的實際控制權(quán)和管理權(quán)。房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控政策從1997年我國取消住房分配制度到2014年的這16年時間，房地產(chǎn)從初生發(fā)展為中國的支柱產(chǎn)業(yè)，發(fā)展速度是毋庸置疑的，但是發(fā)展的質(zhì)量質(zhì)疑聲頗多，在各個階段都呈現(xiàn)出發(fā)展不健康的信號，相應(yīng)的，中央政府都對這些比健康信號進行了調(diào)控，可以說房地產(chǎn)市場的發(fā)展與國家對其調(diào)控是息息相關(guān)的。限購和反腐遏制了投資和投機需求，這成為當(dāng)下房地產(chǎn)需求不足的原因之一，但這一趨勢短期內(nèi)無法改變；即便是接下來的政策調(diào)整，由于現(xiàn)房的大量建成以及適婚人口的減少，也無法改變當(dāng)前的供需現(xiàn)狀。房地產(chǎn)市場面臨洗牌的第二個表現(xiàn)便是實力不濟或競爭能力單一的房地產(chǎn)企業(yè)正在陸續(xù)退場，這一點在過去已經(jīng)出現(xiàn)端倪。經(jīng)過這次行業(yè)洗牌，能夠存留下來的房地產(chǎn)企業(yè)面對的行業(yè)形勢也會有很大的變化，供需平衡意味著消費者更具有主動權(quán)，房價趨于穩(wěn)健后，囤地也將得不償失。在房地產(chǎn)市場面臨洗牌的大形勢下，房企更要要根據(jù)本身所在的城市和自身實力，在市場調(diào)研之后，根據(jù)所在環(huán)境的市場細(xì)分，分流消費者需求，正確解讀本地塊獨特的物理屬性以獲得市場認(rèn)可，根據(jù)自己各方面掌握的資源確定可以把握的目標(biāo)群體，能夠增強企業(yè)的競爭力，以在日后的發(fā)展中搶占先機。[6]在保證質(zhì)量的情況下嚴(yán)格控制成本是任何企業(yè)的基本方法和手段，而在房地產(chǎn)市場形勢如此嚴(yán)峻的情況之下，對目標(biāo)群體需求的契合度更高，同樣的價位，更精細(xì)、便捷、性價比更高的產(chǎn)品才能在目前滯銷大潮中控制住降價幅度?！?R”理論基本上以關(guān)系營銷為核心設(shè)立，它闡述了4個全新的營銷組合要素：關(guān)聯(lián)（Relation）、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relationship)和回報(Reciprocation)。粉絲營銷粉絲營銷是對應(yīng)的概念，從企業(yè)角度就是品牌，從消費者的角度就是粉絲，粉絲就是特別去關(guān)注某個品牌然后去擴散分享它的內(nèi)容的消費者，企業(yè)也能操縱管理，叫做客戶關(guān)系管理。體驗不只是現(xiàn)場營造，也是終端體驗，如何讓消費者在互聯(lián)網(wǎng)觸點上喜歡地產(chǎn)的客戶體驗很重要，交互設(shè)計互動傳播是營銷體驗的關(guān)鍵。參考文獻[1][2]盤點十年房價：上海瘋漲500%，深圳漲幅233%[EB/OL][3]房地產(chǎn)拐點來臨：成熟與洗牌 進入新競爭時代[4]馬光遠(yuǎn)：房地產(chǎn)市場快速上漲的日子已經(jīng)結(jié)束[5]楊莉 新形勢下我國房地產(chǎn)營銷應(yīng)把握的幾個關(guān)鍵點[6][J]..(12).13。一、我國房地產(chǎn)市場形勢分析我國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了2011年國家限價政策、貨幣從緊政策、限購政策。還有就是營銷人員的流動性偏大，從而致使房地產(chǎn)商在此過程中付出大量的人力和時間成本，也沒能收到好的效果。詳細(xì)一點來說，品牌是核心的重要競爭力，是一份積累、一份努力、一種文化和一種關(guān)系，因此房地產(chǎn)商要遵循目標(biāo)市場沒有完全被競爭者壟斷、目標(biāo)市場足夠大，以及企業(yè)有條件和能力進入新選定的目標(biāo)市場為原則，進行準(zhǔn)確的市場定位，打下堅實有力的企業(yè)品牌營銷基礎(chǔ)。第二，更新房屋的功能，隨著現(xiàn)在住房不再是單一的居住功能這一現(xiàn)狀，充分明白住房不僅僅是為人們提供休息的場所，要滿足人們對房屋的其他需要，在設(shè)計上應(yīng)有超前意識，例如餐廳和廚房的設(shè)計是否根據(jù)房間的大小設(shè)計了不同的區(qū)域，是否實現(xiàn)了對接等。(五)體驗營銷。關(guān)鍵詞：產(chǎn)品特點產(chǎn)品策略價格策略促銷策略品牌策略隨著房地產(chǎn)開發(fā)競爭激烈程度的加劇，營銷手段層出不窮。就房地產(chǎn)這一特殊商品而言，它具有以下特點：（1）固定性也稱不可移動性，房地產(chǎn)項目一旦落成，其位置便已固定，不可能從一個地方移到另一個地方。（6）使用周期長一個項目工程建成通常要2~3年的時間，甚至更長，而產(chǎn)品建成后，一般可以使用50年以上，房地產(chǎn)產(chǎn)品的使用年限為70年。(4)市場的區(qū)域性：此區(qū)域性是由房地產(chǎn)商品的差異性決定的。房地產(chǎn)市場投機的巨大可能性：房地產(chǎn)市場與其它市場相比具有更大的投機性。而施工質(zhì)量對房地產(chǎn)開發(fā)公司的經(jīng)營績效也是顯然的，技術(shù)質(zhì)量不合格既要整改費用還可能會影響銷售、工地出事故賠錢不說還嚴(yán)重影響企業(yè)形象、工期拖延會增加成本。(4)物業(yè)管理房產(chǎn)或物業(yè)開發(fā)完成并實現(xiàn)銷售，那么必然要為物業(yè)的所有者/使用者提供物業(yè)管理服務(wù)，以公開選聘的專業(yè)化物業(yè)管理公司為客戶/業(yè)主提供物業(yè)管理服務(wù)是當(dāng)前國家法規(guī)所要求的內(nèi)容。以下分別從產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略，尤其是品牌策略給房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售帶來的更快發(fā)展。（3）物業(yè)管理提高物業(yè)質(zhì)量，趕超時代潮流。價格競爭是市場營銷的重要手段，所謂房地產(chǎn)定價策略是指如何根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和使用價值，應(yīng)對市場的反應(yīng)，進行合理的價格組合，使得利潤的實現(xiàn)和利潤的多少能夠控制在一個合理的時間和數(shù)量范圍之內(nèi)。例如，如果分期付款房價要付全額，而一次性付款，房價可給予5～10%的折扣優(yōu)惠；三是分期付款。房地產(chǎn)促銷就是通過各種促銷手段，與現(xiàn)實或者潛在的顧客進行溝通，使得他們對于目標(biāo)物業(yè)從注意到發(fā)生興趣再到產(chǎn)生欲望進而購買的過程。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實體廣告，看得見摸得著的廣告。公共關(guān)系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。直銷的優(yōu)勢在于可以節(jié)省一筆委托代理的費用，同時它對營銷人員的經(jīng)驗、素質(zhì)要求很高。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷。一方面樓市熱銷現(xiàn)象說明了住宅消費市場需求巨大，體現(xiàn)了房地產(chǎn)市場尤其是內(nèi)銷商品房市場的回暖，另一方面也可以看出市場呼喚具有實力品牌的開發(fā)商和具有優(yōu)質(zhì)品質(zhì)的樓盤。品牌是營銷的利器，一旦品牌營銷的戰(zhàn)略得以實施，就可以使房地產(chǎn)項目獲得持久的銷售動力與經(jīng)營活力。房地產(chǎn)業(yè)多年來存在著產(chǎn)品類型單一、千樓一式的狀況，產(chǎn)品（服務(wù)）的創(chuàng)新、升級換代似乎很困難。c、品牌的推廣手段品牌推廣要以廣告、形象、包裝設(shè)計為先導(dǎo)，采用多樣化、系統(tǒng)化的品牌推廣手段，運用獨特的市場導(dǎo)入手法，創(chuàng)造聲勢，完善物業(yè)形象。從總體上看，房地產(chǎn)業(yè)的相對區(qū)域性的特征，限制了推廣的效果，從而束縛了品牌的形成與發(fā)展。建立房地產(chǎn)品牌關(guān)系，首先決定于產(chǎn)品是否貨真價實，員工是否誠實可靠，產(chǎn)品功能和服務(wù)質(zhì)量是否和承諾一致；其次，客戶是否認(rèn)同公司的品牌和公司的文化，關(guān)系利益人是否接受這家公司或品牌所代表的意義；最后，還要看發(fā)展商能否將企業(yè)和客戶之間形成的買賣關(guān)系轉(zhuǎn)化為朋友關(guān)系，并持之以恒地持續(xù)下去。如果說九十年代初是用優(yōu)秀的物業(yè)管理培育了品牌關(guān)系的話，到今天，走向理性發(fā)展道路的萬科則開始領(lǐng)悟到，經(jīng)營客戶關(guān)系的方式是萬科地產(chǎn)的品牌管理之道。正確樹立房地產(chǎn)營銷理念是進行房地產(chǎn)營銷策劃及實施的關(guān)鍵前提所在。信息營銷可以說是新世紀(jì)營銷理念的核心。在我國房地產(chǎn)供應(yīng)結(jié)構(gòu)不盡合理的情況下，價格策略的實施在一定程度上能起到立竿見影的營銷目的，但從長遠(yuǎn)的眼光來看，房地產(chǎn)價格的下降不可能沒有一個限度。隨著房地產(chǎn)市場競爭的不斷加劇，品牌的營銷已日益被開發(fā)商提高到極重要的位置。營銷環(huán)境是制定房地產(chǎn)營銷策略的第一要件。區(qū)域因素對房地產(chǎn)營銷影響較大, 房地產(chǎn)營銷需要從以下幾個方面進行考慮:人口狀況、經(jīng)濟狀況、居民收入水平、市場供給情況。消費者由于各種因素的影響, 對房屋的會有多種多樣的需求, 這要求制定營銷策略時根據(jù)自身條件準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)市場。房地產(chǎn)市場調(diào)查使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為實現(xiàn)企業(yè)特定的經(jīng)營目標(biāo), 運用科學(xué)理論和方法以及現(xiàn)代化的調(diào)查手段,通過各種途徑收集、整理、分析有關(guān)房地產(chǎn)市場的資料信息, 正確判斷和把握市場的現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢, 并為企業(yè)科學(xué)決策提供正確依據(jù)的市場活動。其次, 價格策略。促銷就是指營銷人員通過各種方式將本企業(yè)及產(chǎn)品的信息傳遞給消費者, 影響并說服其購買該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。在我國所謂房地產(chǎn)，是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益（權(quán)利）的總和。房地產(chǎn)是實物、權(quán)益和區(qū)位三者的綜合體。房地產(chǎn)市場營銷包括有開發(fā)商和經(jīng)營商、營銷人員、營銷中間商和顧客幾個組成部分。同時房地產(chǎn)業(yè)與資源和原材料有著密不可分的關(guān)系，作為開發(fā)商就要在制定營銷計劃時將資源和原材料的價格波動考慮進去。在我國，就房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營來說，附著于土地和建筑物上的權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)以及在其上設(shè)置的他項權(quán)利，如抵押權(quán)、典當(dāng)權(quán)等；房地產(chǎn)區(qū)位指的是房地產(chǎn)的空間位置。它們往往被看作土地或建筑物的構(gòu)成部分。再次, 渠道策略。同時, 房地產(chǎn)市場預(yù)測是房地產(chǎn)企業(yè)在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上, 利用已獲取的各種信息資料,運用科學(xué)的方法和手段, 對影響房地產(chǎn)市場發(fā)展變化的各種因素進行綜合分析, 對各種條件下市場的發(fā)展趨勢及其狀態(tài)進行估計和判斷, 從而為房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營決策提供依據(jù)。經(jīng)濟政策的變動、社會交際的啟示、廣告宣傳的誘導(dǎo)等都會使消費者的需求發(fā)生變化, 這要求市場營銷策略的制定者不僅要適應(yīng)和滿足消費者的需求, 而且應(yīng)該通過各種促銷途徑影響和引導(dǎo)消費。主要包括項目周邊現(xiàn)有的競爭對手與項目潛在的競爭對手。(1)國家宏觀政策因素, 具體包括: 政府對土地資源的開發(fā)和使用計劃直接影響到土地的供應(yīng), 從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)狀況。利用品牌的優(yōu)勢、品牌戰(zhàn)略進行營銷，成為我國房地產(chǎn)業(yè)界全新的課題。就營銷手段而言，要有專業(yè)的房地產(chǎn)廣告公司設(shè)計廣告，房地產(chǎn)中介公司負(fù)責(zé)銷售，物業(yè)管理公司負(fù)責(zé)小區(qū)物業(yè)，以及房地產(chǎn)資訊公司等專業(yè)營銷企業(yè)公司。5全過程營銷。在美國，就有這樣專門為公司或個人收集有效信息的公司，來為企業(yè)提供更為準(zhǔn)確的市場信息。區(qū)域營銷理念的樹立與貫徹，對我國房地產(chǎn)業(yè)界來說還是一個新概念。未來，房地產(chǎn)公司的品牌將不再是依賴傳統(tǒng)的廣告、樣板間和漂亮的售樓書，在產(chǎn)品品質(zhì)越來越趨同的現(xiàn)狀下，千方百計地建立和維護客戶關(guān)系，乃是尋求企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展之良策。當(dāng)客戶通過住宅體驗得到滿足，并且驗證了發(fā)展商的承諾，對發(fā)展商逐漸滋生了信賴的情感之后，品牌關(guān)系才會伴隨著自然而然地產(chǎn)生。這種關(guān)系構(gòu)成了地產(chǎn)品牌的全部。因此，作為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須在經(jīng)營中樹立企業(yè)形象，實現(xiàn)企業(yè)理念統(tǒng)一化、行為統(tǒng)一化、視覺統(tǒng)一化，通過物業(yè)市場占有率的提高，來提高覆蓋面。因此，房地產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新行為是值得推崇的，如北京“陽光100”項目采用建筑設(shè)計的國際招標(biāo)，不僅在生產(chǎn)方式上進行了變革，而且提升了產(chǎn)品與服務(wù)的品質(zhì)，充分體現(xiàn)個性化的消費潮流，擁有巨大的市場感召力。好產(chǎn)品可能暢銷一時，好品牌才能行銷永遠(yuǎn)。(1)房地產(chǎn)品牌營銷理念 ：房地產(chǎn)商品作為一項具有不可移動性的耐用消費品，其品牌形象是通過一個個項目形象加以表現(xiàn)的。利用互聯(lián)網(wǎng)可以打破地域限制，進行遠(yuǎn)程信息傳播，效果比較好。聘用的營銷人員 必須要求專科學(xué)歷，五官端正，有3年工作經(jīng)驗以上。這是一種利用短期誘因誘導(dǎo)消費者購買、鼓勵房地產(chǎn)代理商和企業(yè)推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。每個開發(fā)商都應(yīng)根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。目前我國常采用的促銷有以下幾種：（1）人員促銷。常用的方法是，購房者在簽定合同時付1/3的房款，房屋施工過半時再付1/3，完工時付剩下的1/3。在市場營銷定價策略中，在制定價格的時候應(yīng)根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價格、同類樓盤的競爭因素、房屋設(shè)計、裝修、