【正文】 設(shè)計(jì)中，對(duì)于紋章元素進(jìn)行采用的成功案例也是隨處可見。但是東西方在發(fā)展動(dòng)物圖形時(shí)，由于地域、興起時(shí)間、技術(shù)、文化等方面的巨大差異，導(dǎo)致了東西方在關(guān)于傳統(tǒng)動(dòng)物圖形的理解方面會(huì)出現(xiàn)不一致的地方。 自 考 畢 業(yè) 論 文 題 目 ： 基于地域文化視 角 的傳統(tǒng)動(dòng)物圖形在 標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究 專 業(yè) 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì) 學(xué)生姓名 甘蕊銘 準(zhǔn)考證號(hào) 010514100062 指導(dǎo)教師 韓佩云 職稱 講師 日 期 論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作取得的研究成果。在許多運(yùn)用傳統(tǒng)動(dòng)物圖形失敗的標(biāo)志設(shè)計(jì)作品中，由于設(shè)計(jì)師缺乏對(duì)傳統(tǒng)動(dòng)物圖形的歷史發(fā)展、自身特性以及運(yùn)用法則的深入 探索和研究，導(dǎo)致作品形式與內(nèi)容的脫離。有汽車標(biāo)志、體育隊(duì)徽標(biāo)志甚至國(guó)旗標(biāo)志。生搬硬套的傳統(tǒng)動(dòng)物 標(biāo)志作品 ，忽略 了圖形本身的 內(nèi)涵意義， 在 信息傳達(dá)上面必然會(huì) 不到位。 關(guān)于東方神獸圖騰方面，趙農(nóng)在《鑒古知今一中國(guó)傳統(tǒng)圖形的現(xiàn)代化》一文中，從圖騰內(nèi)涵的角度，通過暗示、借喻的方法闡釋了蝙蝠、羊、麒麟等神獸，分析了部分東方神獸圖騰的起源和發(fā)展。 在東方 原始社會(huì)時(shí)期，人類 文化 處于萌芽狀態(tài)，原始人類無法理解自然界中一些神秘而奧妙的自然現(xiàn)象，因此對(duì) 大 自然懷有崇敬之情。到秦漢時(shí)期， 人們 創(chuàng)造了 種類繁多且形象日趨穩(wěn)定 的神獸，神獸 圖騰的發(fā)展 達(dá)到全盛時(shí)期 。所以， 紋章最初 被 稱 為 coatarmour 而非 coat of arms。 地方上的貴 族勢(shì)力為了提高 凝聚力和團(tuán)體性 ， 就采用了 紋章 這種 具有很強(qiáng)的穩(wěn)定性 與排他性 的標(biāo)志。這 種形體巨大、兇 第 5 頁 （共 14 頁） 猛無比的百獸之王使 歐洲人 印象深刻，遂 經(jīng)常被作 為紋章的 主體 。 中國(guó)最早的神獸標(biāo)志可以追溯到原始社會(huì) 的動(dòng)物圖騰。 例 如 ， 馬應(yīng)龍 藥業(yè) 公司標(biāo)志 就是選用中國(guó)傳統(tǒng)馬、鷹、龍的元素組合成公司標(biāo)志圖形 。他們最終設(shè)計(jì)成獅子形狀，這是蒙貝利亞地區(qū)紋章的圖形。例如標(biāo)致汽車的標(biāo)志就是一個(gè)簡(jiǎn)單而典型的立獅。 最后一種造型是局部型，局部型造型是將傳統(tǒng)動(dòng)物分割為幾個(gè)部分，取其一個(gè)或多個(gè)部分運(yùn)用進(jìn)標(biāo)志設(shè)計(jì)中，不過一般來說都是取頭部這種特征性較強(qiáng) 的部分為主。這六種色彩正是西方藝術(shù)的基本色彩，色彩上充分體現(xiàn)了 西方 的文化特征 。但是，在本文中的，指的是傳統(tǒng)動(dòng)物圖形在現(xiàn)代標(biāo)志中的位置關(guān)系，因此不存在空間關(guān)系，所以只考慮了元素之間的位置關(guān)系。這種構(gòu)圖形式在過去常見于西方紋章中，例如 歐洲 迪爾瑪紅茶就是完全采用古代紋章的構(gòu)圖樣式。這有點(diǎn)像中國(guó)敦煌著名的三兔三耳圖。傳統(tǒng)動(dòng)物 造型的標(biāo)志，其審美特點(diǎn)為企業(yè)傳播提供了許多有利的發(fā)展空間。 （ 51）英格蘭足總會(huì)徽和 英格蘭國(guó)家隊(duì)隊(duì)徽 （ 3）識(shí)別 性高 易識(shí)別是標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí) 的核心 ， 任何標(biāo)志都 必須被明顯的區(qū)隔開來 。這類標(biāo)志在競(jìng)爭(zhēng)中保持的時(shí)間更長(zhǎng)，其中好的設(shè)計(jì)能留 給人們深刻的印象。而品牌標(biāo)志是品牌的重要組成部分，是消費(fèi)者對(duì)品牌的最初印象。 （ 2）動(dòng)態(tài) 化設(shè)計(jì) 在現(xiàn)代快節(jié)奏生活中， 人們每天穿梭 于充滿格式廣告的街道 之中， 商品 標(biāo)志琳瑯滿目，視覺疲勞是 不可避免的。 第 13 頁 （共 14 頁） （ 52） 日本東京澀谷地鐵站 黑貓圖案 （ 53）路人用手在觸摸黑貓圖案 六、 結(jié)語 隨著 社會(huì)的快速發(fā)展以及當(dāng)代設(shè)計(jì)理論 的 不斷 進(jìn)步 ， 標(biāo)志設(shè)計(jì) 在設(shè)計(jì)風(fēng)格上 呈現(xiàn)出更加多元的趨勢(shì)。并且在現(xiàn)在這種普通商業(yè)標(biāo)志并不能 滿足人們消費(fèi)變 化 需 求的情況下，傳統(tǒng)動(dòng)物圖形和國(guó)際化審美觀融合的概念應(yīng)該被更多的設(shè)計(jì)師所重視。 因此， 為了在 動(dòng)態(tài)化道路上 有所 進(jìn)展 ， 設(shè)計(jì)師們嘗試運(yùn)用科技的手段 ， 將 聲音帶入到標(biāo)志的設(shè)計(jì)之中 。 和普通標(biāo)志設(shè)計(jì)一樣，傳統(tǒng)動(dòng)物圖形的標(biāo)志設(shè)計(jì)也有著強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力。并且也只能將這些含義相同的部分融入到標(biāo)志設(shè)計(jì)中去，不然就會(huì)出現(xiàn)有歧義或者表達(dá)不清的缺點(diǎn)。 東西方 傳統(tǒng)動(dòng)物圖形 的標(biāo)志，對(duì)大眾來說 ， 不管是東方人還是西方人， 其圖形是 他們 所熟識(shí)的 。 東西方 傳統(tǒng)動(dòng)物 圖形多種多樣 ， 其蘊(yùn)意也是多種多樣的 。 五、 東西方 傳統(tǒng)動(dòng)物圖形 標(biāo)志的商業(yè)優(yōu)勢(shì)及發(fā)展趨勢(shì) 東西方傳統(tǒng)動(dòng)物圖形在現(xiàn)代商業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)中的共同優(yōu)勢(shì) （ 1） 審美 認(rèn)知感強(qiáng) 不論在東方還是西方，其 傳統(tǒng)動(dòng)物圖形 的標(biāo)志 都 具有很強(qiáng)的形式美感，在視覺 結(jié)構(gòu)上符合大眾的審美標(biāo)準(zhǔn)，并且給人們一種審美上的親近感 。此 種構(gòu)圖方式能帶來有序、安定、沉靜、莊重、威嚴(yán)等心理效果。 經(jīng)過筆者總結(jié)分析，現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中關(guān)于傳統(tǒng)動(dòng)物圖形的構(gòu)圖形式分成了以下四種：獨(dú)立型、對(duì)稱型、非對(duì)稱性和盤旋型。 我國(guó)遠(yuǎn)古時(shí)期人們比較崇拜紅色，因?yàn)榧t色象征火和生命，隨著時(shí)間的轉(zhuǎn)移人們進(jìn)入文明社會(huì)后發(fā)現(xiàn)了青色 和 黃色 等。在東方，早在夏商時(shí)代就開始用局部造型的手法在青銅器上澆鑄出“ 夔 ” 這種神獸的頭部；而在西方也是有許多貴族將獅頭、鷹頭或獨(dú)角獸頭運(yùn)用在其家族紋章上面，彰顯其權(quán)威。 （ 41） 標(biāo)致汽車標(biāo)志 （ 42） 法拉利標(biāo)志 盤型造型即是將傳統(tǒng)動(dòng)物經(jīng)過夸張的手法拉伸變形為盤旋或者圓的造型，這種造型手法在中國(guó)的青銅器、瓷器、漆器等器皿上見到的最多，并且宋元明清等朝代的皇帝龍袍上的蟠龍也是這種造型。總的來說，西方動(dòng)物紋章在標(biāo) 第 7 頁 （共 14 頁） 志化演變過程中舍棄了太多，沒有強(qiáng)調(diào)地體現(xiàn)出其歷史淵源，給東方大眾帶來的感覺也只是一種簡(jiǎn)約感。 （ 31）老鳳祥標(biāo)志 （ 32）鳳凰衛(wèi)視 （ 33）馬應(yīng)龍藥業(yè) 西方動(dòng)物紋章到標(biāo)志的演變 歐洲紋章在西方的發(fā)展已經(jīng)歷經(jīng)千年之久 ， 其最初的作用 辨別軍隊(duì)， 早已不復(fù)存在 。 戰(zhàn)國(guó)時(shí)期出