【正文】 設計中，對于紋章元素進行采用的成功案例也是隨處可見。但是東西方在發(fā)展動物圖形時，由于地域、興起時間、技術(shù)、文化等方面的巨大差異，導致了東西方在關(guān)于傳統(tǒng)動物圖形的理解方面會出現(xiàn)不一致的地方。 自 考 畢 業(yè) 論 文 題 目 ： 基于地域文化視 角 的傳統(tǒng)動物圖形在 標志設計中的應用研究 專 業(yè) 視覺傳達設計 學生姓名 甘蕊銘 準考證號 010514100062 指導教師 韓佩云 職稱 講師 日 期 論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導師指導下，獨立進行研究工作取得的研究成果。在許多運用傳統(tǒng)動物圖形失敗的標志設計作品中，由于設計師缺乏對傳統(tǒng)動物圖形的歷史發(fā)展、自身特性以及運用法則的深入 探索和研究，導致作品形式與內(nèi)容的脫離。有汽車標志、體育隊徽標志甚至國旗標志。生搬硬套的傳統(tǒng)動物 標志作品 ，忽略 了圖形本身的 內(nèi)涵意義， 在 信息傳達上面必然會 不到位。 關(guān)于東方神獸圖騰方面，趙農(nóng)在《鑒古知今一中國傳統(tǒng)圖形的現(xiàn)代化》一文中，從圖騰內(nèi)涵的角度，通過暗示、借喻的方法闡釋了蝙蝠、羊、麒麟等神獸，分析了部分東方神獸圖騰的起源和發(fā)展。 在東方 原始社會時期，人類 文化 處于萌芽狀態(tài)，原始人類無法理解自然界中一些神秘而奧妙的自然現(xiàn)象，因此對 大 自然懷有崇敬之情。到秦漢時期， 人們 創(chuàng)造了 種類繁多且形象日趨穩(wěn)定 的神獸，神獸 圖騰的發(fā)展 達到全盛時期 。所以， 紋章最初 被 稱 為 coatarmour 而非 coat of arms。 地方上的貴 族勢力為了提高 凝聚力和團體性 ， 就采用了 紋章 這種 具有很強的穩(wěn)定性 與排他性 的標志。這 種形體巨大、兇 第 5 頁 （共 14 頁） 猛無比的百獸之王使 歐洲人 印象深刻，遂 經(jīng)常被作 為紋章的 主體 。 中國最早的神獸標志可以追溯到原始社會 的動物圖騰。 例 如 ， 馬應龍 藥業(yè) 公司標志 就是選用中國傳統(tǒng)馬、鷹、龍的元素組合成公司標志圖形 。他們最終設計成獅子形狀，這是蒙貝利亞地區(qū)紋章的圖形。例如標致汽車的標志就是一個簡單而典型的立獅。 最后一種造型是局部型，局部型造型是將傳統(tǒng)動物分割為幾個部分，取其一個或多個部分運用進標志設計中，不過一般來說都是取頭部這種特征性較強 的部分為主。這六種色彩正是西方藝術(shù)的基本色彩，色彩上充分體現(xiàn)了 西方 的文化特征 。但是，在本文中的，指的是傳統(tǒng)動物圖形在現(xiàn)代標志中的位置關(guān)系，因此不存在空間關(guān)系，所以只考慮了元素之間的位置關(guān)系。這種構(gòu)圖形式在過去常見于西方紋章中，例如 歐洲 迪爾瑪紅茶就是完全采用古代紋章的構(gòu)圖樣式。這有點像中國敦煌著名的三兔三耳圖。傳統(tǒng)動物 造型的標志，其審美特點為企業(yè)傳播提供了許多有利的發(fā)展空間。 （ 51）英格蘭足總會徽和 英格蘭國家隊隊徽 （ 3）識別 性高 易識別是標志設計時 的核心 ， 任何標志都 必須被明顯的區(qū)隔開來 。這類標志在競爭中保持的時間更長，其中好的設計能留 給人們深刻的印象。而品牌標志是品牌的重要組成部分，是消費者對品牌的最初印象。 （ 2）動態(tài) 化設計 在現(xiàn)代快節(jié)奏生活中， 人們每天穿梭 于充滿格式廣告的街道 之中， 商品 標志琳瑯滿目，視覺疲勞是 不可避免的。 第 13 頁 （共 14 頁） （ 52） 日本東京澀谷地鐵站 黑貓圖案 （ 53）路人用手在觸摸黑貓圖案 六、 結(jié)語 隨著 社會的快速發(fā)展以及當代設計理論 的 不斷 進步 ， 標志設計 在設計風格上 呈現(xiàn)出更加多元的趨勢。并且在現(xiàn)在這種普通商業(yè)標志并不能 滿足人們消費變 化 需 求的情況下，傳統(tǒng)動物圖形和國際化審美觀融合的概念應該被更多的設計師所重視。 因此， 為了在 動態(tài)化道路上 有所 進展 ， 設計師們嘗試運用科技的手段 ， 將 聲音帶入到標志的設計之中 。 和普通標志設計一樣，傳統(tǒng)動物圖形的標志設計也有著強大的市場潛力。并且也只能將這些含義相同的部分融入到標志設計中去，不然就會出現(xiàn)有歧義或者表達不清的缺點。 東西方 傳統(tǒng)動物圖形 的標志，對大眾來說 ， 不管是東方人還是西方人， 其圖形是 他們 所熟識的 。 東西方 傳統(tǒng)動物 圖形多種多樣 ， 其蘊意也是多種多樣的 。 五、 東西方 傳統(tǒng)動物圖形 標志的商業(yè)優(yōu)勢及發(fā)展趨勢 東西方傳統(tǒng)動物圖形在現(xiàn)代商業(yè)標志設計中的共同優(yōu)勢 （ 1） 審美 認知感強 不論在東方還是西方，其 傳統(tǒng)動物圖形 的標志 都 具有很強的形式美感，在視覺 結(jié)構(gòu)上符合大眾的審美標準，并且給人們一種審美上的親近感 。此 種構(gòu)圖方式能帶來有序、安定、沉靜、莊重、威嚴等心理效果。 經(jīng)過筆者總結(jié)分析，現(xiàn)代標志設計中關(guān)于傳統(tǒng)動物圖形的構(gòu)圖形式分成了以下四種：獨立型、對稱型、非對稱性和盤旋型。 我國遠古時期人們比較崇拜紅色，因為紅色象征火和生命，隨著時間的轉(zhuǎn)移人們進入文明社會后發(fā)現(xiàn)了青色 和 黃色 等。在東方，早在夏商時代就開始用局部造型的手法在青銅器上澆鑄出“ 夔 ” 這種神獸的頭部；而在西方也是有許多貴族將獅頭、鷹頭或獨角獸頭運用在其家族紋章上面，彰顯其權(quán)威。 （ 41） 標致汽車標志 （ 42） 法拉利標志 盤型造型即是將傳統(tǒng)動物經(jīng)過夸張的手法拉伸變形為盤旋或者圓的造型，這種造型手法在中國的青銅器、瓷器、漆器等器皿上見到的最多，并且宋元明清等朝代的皇帝龍袍上的蟠龍也是這種造型?？偟膩碚f，西方動物紋章在標 第 7 頁 （共 14 頁） 志化演變過程中舍棄了太多，沒有強調(diào)地體現(xiàn)出其歷史淵源，給東方大眾帶來的感覺也只是一種簡約感。 （ 31）老鳳祥標志 （ 32）鳳凰衛(wèi)視 （ 33）馬應龍藥業(yè) 西方動物紋章到標志的演變 歐洲紋章在西方的發(fā)展已經(jīng)歷經(jīng)千年之久 ， 其最初的作用 辨別軍隊， 早已不復存在 。 戰(zhàn)國時期出